[ 英 ] 克勞迪婭·哈蒙德

20年前，我在印度徒步旅行時(shí)，在德里有一家名為“家庭手工業(yè)店”的商店，店里的西方人看起來(lái)總比其他商店多。它這么受歡迎的原因很簡(jiǎn)單——每件商品都貼著標(biāo)有固定價(jià)格的標(biāo)簽。比起討價(jià)還價(jià)，大部分西方人更喜歡固定的價(jià)格，這樣我們就能根據(jù)這一價(jià)格來(lái)確定價(jià)格是否公道，是否要購(gòu)買(mǎi)那件商品。

我個(gè)人一向認(rèn)為討價(jià)還價(jià)幾乎不可能“贏”。有幾次我把價(jià)格砍得很低，覺(jué)得有些內(nèi)疚，擔(dān)心自己將那可憐人用以養(yǎng)家的幾個(gè)盧比給奪過(guò)來(lái)了。但是，經(jīng)過(guò)10分鐘的討價(jià)還價(jià)之后，如果我最終以高于我認(rèn)為合理的價(jià)格買(mǎi)下那件商品，我就會(huì)覺(jué)得自己挨宰了。

我們對(duì)劃算交易的態(tài)度一直在變。這不只是拿到一個(gè)最低價(jià)，或是議定一個(gè)價(jià)格的問(wèn)題，還和風(fēng)俗習(xí)慣以及情感有關(guān)系。

一個(gè)星期六的下午，在舊金山的一個(gè)公園，兩個(gè)6歲的小女孩正在攤位上售賣(mài)自家做的檸檬水。如果有人在攤位前停下來(lái)，小女孩就會(huì)告訴他們只需付1到3美元（他們認(rèn)為公平的價(jià)格），就可以買(mǎi)一杯。

這兩個(gè)小攤主事實(shí)上是為一些心理學(xué)家服務(wù)，幫助他們研究措辭不同的標(biāo)牌對(duì)人們停下來(lái)買(mǎi)東西的傾向的影響。

有時(shí)，標(biāo)牌上寫(xiě)著“花點(diǎn)時(shí)間，享用C和D的檸檬水吧”（C和D是兩個(gè)小女孩的名字）。10分鐘后，又換了一塊牌子，上面寫(xiě)著“花點(diǎn)錢(qián)，嘗嘗C和D的檸檬水吧”。第三塊牌子上只是寫(xiě)著“喝點(diǎn)C和D的檸檬水吧”。

結(jié)果，“花點(diǎn)時(shí)間”的標(biāo)牌擺上時(shí)，在攤位前駐足的人數(shù)是“花點(diǎn)錢(qián)”的標(biāo)牌擺上時(shí)的兩倍。他們認(rèn)為檸檬水的價(jià)值很高，出的錢(qián)平均為2.5美元。當(dāng)標(biāo)牌上只提到錢(qián)時(shí)，人們出的錢(qián)下跌到1.38美元，而在既未提到時(shí)間，又未提到金錢(qián)時(shí)，人們出的錢(qián)居于兩者之間。

似乎只提到花時(shí)間，買(mǎi)檸檬水就成為個(gè)性化的行為，是品嘗美味的時(shí)刻，而不是冷冰冰的金融交易。然而，在此類(lèi)實(shí)驗(yàn)中控制條件可能會(huì)傳遞出極為重要的信息。

擺上“喝點(diǎn)C和D的檸檬水吧”這塊牌子，兩個(gè)小女孩的檸檬水也賣(mài)得很好。也許這個(gè)實(shí)驗(yàn)真正有趣的地方不是提到時(shí)間鼓勵(lì)消費(fèi)，而是提到金錢(qián)會(huì)阻礙消費(fèi)。

也許第二個(gè)標(biāo)牌太過(guò)明顯地暗示兩個(gè)小女孩盯著人們的錢(qián)，不太適合。如果成年人擺攤，那顯然就是商業(yè)行為，情況完全不同。

無(wú)論如何，關(guān)鍵是稍微操縱一下情感，將檸檬水的售賣(mài)定位為人際交流，可以改變?nèi)藗儗?duì)公平價(jià)格的認(rèn)知。無(wú)疑，將標(biāo)牌換成“來(lái)嘗嘗C和D的檸檬水吧：為了幫助貧窮的孩子”，也一定會(huì)左右人們對(duì)價(jià)格的認(rèn)知。