孫冰
消費(fèi)新趨勢(shì)下,林家鋪?zhàn)邮侨绾无D(zhuǎn)型的?這樣一家傳統(tǒng)食品企業(yè),怎樣進(jìn)行品牌升級(jí)?
上世紀(jì)90年代,林家鋪?zhàn)悠放苿?chuàng)始人林楠大學(xué)畢業(yè)后被分配到外貿(mào)公司做罐頭出口工作。林楠經(jīng)常說(shuō):“不是我選擇了罐頭,而是罐頭選擇了我?!?/p>
后來(lái),他辭職下海經(jīng)商,依舊沒(méi)放棄罐頭。
林楠向《中國(guó)名牌》記者分享了他與罐頭之間的一段“情緣”。 上世紀(jì)30年代,林楠的爺爺南下闖蕩,后來(lái)在馬來(lái)西亞開(kāi)了一間小小的糖水鋪?zhàn)?,正是這鋪?zhàn)羽B(yǎng)育了他的父輩們。林楠兒時(shí)經(jīng)常聽(tīng)奶奶講述這段溫暖的故事,罐頭因此成為了他兒時(shí)最溫馨的片段。
上世紀(jì)90年代,國(guó)內(nèi)掀起代加工浪潮。北京長(zhǎng)城企業(yè)戰(zhàn)略研究所在一份題為《中國(guó)科技發(fā)展報(bào)告》的綜合報(bào)告勾勒了“中國(guó)制造”的輪廓:自1990年起,中國(guó)內(nèi)地吸收投資2300億美元,占亞洲總額的45%,其中制造業(yè)是最重要的投資領(lǐng)域,中國(guó)已成為世界第四大生產(chǎn)國(guó),“中國(guó)制造”正在世界范圍內(nèi)崛起。
在這樣的浪潮中,大連理想食品有限公司(林家鋪?zhàn)忧吧恚┯?996年成立了。當(dāng)時(shí),與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比起來(lái),國(guó)際市場(chǎng)的罐頭銷(xiāo)售量要大很多,尤其是在美國(guó)和日本等國(guó)家,大部分人每天的維生素?cái)z取來(lái)源之一就是罐頭,很多媽媽也會(huì)用罐頭來(lái)給孩子補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。因此,該企業(yè)創(chuàng)立之初主要做代加工,以出口為主。
“萬(wàn)事開(kāi)頭難”,這句話(huà)在林家鋪?zhàn)由砩蠎?yīng)驗(yàn)了。
林楠告訴記者,開(kāi)始因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足,企業(yè)向日本出口紅豆罐頭時(shí),部分罐頭由于少裝了5g而被退回,這筆生意不僅沒(méi)賺錢(qián)反而賠了80萬(wàn)元。近百萬(wàn)元的債務(wù)對(duì)于剛剛成立的林家鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)無(wú)異于致命一擊。好在林楠的一個(gè)朋友及時(shí)伸出援手,將徘徊在倒閉邊緣的企業(yè)拽了回來(lái)。
在出口的過(guò)程中,代加工企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,隨時(shí)都有被取代的可能,競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。林楠逐漸感到恐慌,他意識(shí)到代加工不是長(zhǎng)久之計(jì),沒(méi)有自己的品牌,企業(yè)永遠(yuǎn)處于被動(dòng)的局勢(shì)。于是,他的企業(yè)不再滿(mǎn)足于貼牌代加工的運(yùn)營(yíng)方式,而是轉(zhuǎn)為內(nèi)銷(xiāo),打造屬于自己的品牌。
林楠說(shuō):“絕大多數(shù)的品牌都不是策劃出來(lái)的,而是在歲月的煎熬中磨礪出來(lái)的?!?/p>
2000年,罐頭品牌“林家鋪?zhàn)印泵媸?。林楠坦言?chuàng)立品牌的初衷十分簡(jiǎn)單,就是想自己掌握話(huà)語(yǔ)權(quán),因?yàn)樽灾髌放埔馕吨鴵碛凶灾魇袌?chǎng)和自主定價(jià)權(quán),很多商業(yè)策略可以由自己來(lái)決定。
“林家鋪?zhàn)印边@個(gè)名稱(chēng)除了與創(chuàng)始人林楠的姓氏有關(guān)之外,還源于茅盾的短篇小說(shuō)《林家鋪?zhàn)印??!斑@本小說(shuō)及其改編的同名電影是一代人的時(shí)代印記,因?yàn)槲易约盒樟郑詫?duì)這個(gè)名字更為關(guān)注。于是,在創(chuàng)立品牌時(shí),我第一個(gè)想到的就是‘林家鋪?zhàn)舆@個(gè)名稱(chēng),這樣感覺(jué)可以給品牌增添歷史感。”林楠說(shuō)。
魚(yú)和熊掌不可兼得。創(chuàng)立品牌之后,出口的機(jī)會(huì)少了很多。當(dāng)時(shí),很多中國(guó)企業(yè)都是給國(guó)外品牌做貼牌,以自有品牌獨(dú)自闖蕩國(guó)際市場(chǎng)則十分艱難。于是林家鋪?zhàn)娱_(kāi)始調(diào)整方向,逐漸向內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。
轉(zhuǎn)型的過(guò)程十分漫長(zhǎng),歷時(shí)7年之久。
轉(zhuǎn)型之初,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于林家鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)是一片陌生的天地,它不得不“兩條腿走路”,一邊代加工出口,一邊以自主品牌打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),把出口賺的錢(qián)用于內(nèi)銷(xiāo)渠道的鋪設(shè)和人員隊(duì)伍建設(shè)上。如今回首這段往事,林楠認(rèn)為林家鋪?zhàn)拥钠放颇軌蜃銎饋?lái),很大一部分原因得益于當(dāng)時(shí)還有一部分貼牌業(yè)務(wù)?!耙胱銎放疲孟然钕聛?lái)。品牌的第一個(gè)過(guò)程就是活命的過(guò)程?!绷珠f(shuō)。
國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的喜好差別很大,從一個(gè)小小的罐頭瓶都能反映出來(lái)。林家鋪?zhàn)映隹诘墓揞^都用鐵聽(tīng),而內(nèi)銷(xiāo)的罐頭多為透明的玻璃瓶。林楠解釋說(shuō)這是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的消費(fèi)者更喜歡能夠直觀(guān)看見(jiàn)瓶子中的東西。
內(nèi)銷(xiāo)用的小小玻璃瓶還有一段奇妙的際遇。
林楠告訴記者,有一次他走在希臘的一條小街上,撿到了一個(gè)玻璃瓶。他把這個(gè)瓶子沖洗干凈后,發(fā)現(xiàn)它非常精美并且具有中國(guó)元素,這給了他靈感。后來(lái),他又找到魯迅美術(shù)學(xué)院的老師來(lái)設(shè)計(jì)瓶型,最終設(shè)計(jì)出360g的玻璃罐頭瓶。
由于產(chǎn)品質(zhì)量、外在包裝的成本增加,這款360g小罐頭的價(jià)格也隨之提高,林楠稱(chēng)這是“最貴的罐頭”,比當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上770g的罐頭價(jià)格還高。面世之前,這款罐頭在林楠手中攥了好幾個(gè)月?,F(xiàn)在回想起來(lái),他還心有余悸地說(shuō):“當(dāng)時(shí)心里真的沒(méi)底?!比欢庀氩坏降氖?,這款罐頭在推向市場(chǎng)之后立即受到消費(fèi)者的追捧,林家鋪?zhàn)拥钠放埔仓饾u打響。
對(duì)于林家鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō),2007年是具有里程碑意義的一年。這一年,企業(yè)第一次實(shí)現(xiàn)內(nèi)銷(xiāo)大于出口,意味著品牌化產(chǎn)品的銷(xiāo)量超過(guò)貼牌產(chǎn)品。
未雨綢繆,林家鋪?zhàn)幼龅搅恕?/p>
2008年,全球金融危機(jī)來(lái)臨,出口貿(mào)易受到巨大沖擊,國(guó)內(nèi)眾多出口企業(yè)面臨危機(jī)。然而,此時(shí)的林家鋪?zhàn)右呀?jīng)將重心放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),成功避開(kāi)了這一金融風(fēng)暴?!岸煊卸斓娘L(fēng)景,等到了時(shí)節(jié)再想應(yīng)對(duì)就來(lái)不及了?!绷珠锌?。
2010年以后,林家鋪?zhàn)拥钠放苹a(chǎn)品基本替代貼牌產(chǎn)品,真正實(shí)現(xiàn)以品牌化經(jīng)營(yíng)為主。此時(shí),為了企業(yè)有序運(yùn)轉(zhuǎn),林家鋪?zhàn)幼龀鰞蓚€(gè)重大決定。一是提高勞動(dòng)效率,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)自動(dòng)化?!斑@在當(dāng)時(shí)是一個(gè)艱難決定?!绷珠f(shuō)。