孫冰
消費新趨勢下,林家鋪子是如何轉型的?這樣一家傳統(tǒng)食品企業(yè),怎樣進行品牌升級?
上世紀90年代,林家鋪子品牌創(chuàng)始人林楠大學畢業(yè)后被分配到外貿(mào)公司做罐頭出口工作。林楠經(jīng)常說:“不是我選擇了罐頭,而是罐頭選擇了我。”
后來,他辭職下海經(jīng)商,依舊沒放棄罐頭。
林楠向《中國名牌》記者分享了他與罐頭之間的一段“情緣”。 上世紀30年代,林楠的爺爺南下闖蕩,后來在馬來西亞開了一間小小的糖水鋪子,正是這鋪子養(yǎng)育了他的父輩們。林楠兒時經(jīng)常聽奶奶講述這段溫暖的故事,罐頭因此成為了他兒時最溫馨的片段。
上世紀90年代,國內(nèi)掀起代加工浪潮。北京長城企業(yè)戰(zhàn)略研究所在一份題為《中國科技發(fā)展報告》的綜合報告勾勒了“中國制造”的輪廓:自1990年起,中國內(nèi)地吸收投資2300億美元,占亞洲總額的45%,其中制造業(yè)是最重要的投資領域,中國已成為世界第四大生產(chǎn)國,“中國制造”正在世界范圍內(nèi)崛起。
在這樣的浪潮中,大連理想食品有限公司(林家鋪子前身)于1996年成立了。當時,與國內(nèi)市場比起來,國際市場的罐頭銷售量要大很多,尤其是在美國和日本等國家,大部分人每天的維生素攝取來源之一就是罐頭,很多媽媽也會用罐頭來給孩子補充營養(yǎng)。因此,該企業(yè)創(chuàng)立之初主要做代加工,以出口為主。
“萬事開頭難”,這句話在林家鋪子身上應驗了。
林楠告訴記者,開始因為經(jīng)驗不足,企業(yè)向日本出口紅豆罐頭時,部分罐頭由于少裝了5g而被退回,這筆生意不僅沒賺錢反而賠了80萬元。近百萬元的債務對于剛剛成立的林家鋪子來說無異于致命一擊。好在林楠的一個朋友及時伸出援手,將徘徊在倒閉邊緣的企業(yè)拽了回來。
在出口的過程中,代加工企業(yè)同質化現(xiàn)象嚴重,隨時都有被取代的可能,競爭壓力越來越大。林楠逐漸感到恐慌,他意識到代加工不是長久之計,沒有自己的品牌,企業(yè)永遠處于被動的局勢。于是,他的企業(yè)不再滿足于貼牌代加工的運營方式,而是轉為內(nèi)銷,打造屬于自己的品牌。
林楠說:“絕大多數(shù)的品牌都不是策劃出來的,而是在歲月的煎熬中磨礪出來的?!?/p>
2000年,罐頭品牌“林家鋪子”面世。林楠坦言創(chuàng)立品牌的初衷十分簡單,就是想自己掌握話語權,因為自主品牌意味著擁有自主市場和自主定價權,很多商業(yè)策略可以由自己來決定。
“林家鋪子”這個名稱除了與創(chuàng)始人林楠的姓氏有關之外,還源于茅盾的短篇小說《林家鋪子》?!斑@本小說及其改編的同名電影是一代人的時代印記,因為我自己姓林,所以對這個名字更為關注。于是,在創(chuàng)立品牌時,我第一個想到的就是‘林家鋪子這個名稱,這樣感覺可以給品牌增添歷史感?!绷珠f。
魚和熊掌不可兼得。創(chuàng)立品牌之后,出口的機會少了很多。當時,很多中國企業(yè)都是給國外品牌做貼牌,以自有品牌獨自闖蕩國際市場則十分艱難。于是林家鋪子開始調(diào)整方向,逐漸向內(nèi)銷轉型。
轉型的過程十分漫長,歷時7年之久。
轉型之初,國內(nèi)市場對于林家鋪子來說是一片陌生的天地,它不得不“兩條腿走路”,一邊代加工出口,一邊以自主品牌打開國內(nèi)市場,把出口賺的錢用于內(nèi)銷渠道的鋪設和人員隊伍建設上。如今回首這段往事,林楠認為林家鋪子的品牌能夠做起來,很大一部分原因得益于當時還有一部分貼牌業(yè)務?!耙胱銎放?,得先活下來。品牌的第一個過程就是活命的過程。”林楠說。
國內(nèi)外消費者的喜好差別很大,從一個小小的罐頭瓶都能反映出來。林家鋪子出口的罐頭都用鐵聽,而內(nèi)銷的罐頭多為透明的玻璃瓶。林楠解釋說這是因為國內(nèi)的消費者更喜歡能夠直觀看見瓶子中的東西。
內(nèi)銷用的小小玻璃瓶還有一段奇妙的際遇。
林楠告訴記者,有一次他走在希臘的一條小街上,撿到了一個玻璃瓶。他把這個瓶子沖洗干凈后,發(fā)現(xiàn)它非常精美并且具有中國元素,這給了他靈感。后來,他又找到魯迅美術學院的老師來設計瓶型,最終設計出360g的玻璃罐頭瓶。
由于產(chǎn)品質量、外在包裝的成本增加,這款360g小罐頭的價格也隨之提高,林楠稱這是“最貴的罐頭”,比當時市場上770g的罐頭價格還高。面世之前,這款罐頭在林楠手中攥了好幾個月?,F(xiàn)在回想起來,他還心有余悸地說:“當時心里真的沒底?!比欢庀氩坏降氖?,這款罐頭在推向市場之后立即受到消費者的追捧,林家鋪子的品牌也逐漸打響。
對于林家鋪子來說,2007年是具有里程碑意義的一年。這一年,企業(yè)第一次實現(xiàn)內(nèi)銷大于出口,意味著品牌化產(chǎn)品的銷量超過貼牌產(chǎn)品。
未雨綢繆,林家鋪子做到了。
2008年,全球金融危機來臨,出口貿(mào)易受到巨大沖擊,國內(nèi)眾多出口企業(yè)面臨危機。然而,此時的林家鋪子已經(jīng)將重心放在國內(nèi)市場,成功避開了這一金融風暴?!岸煊卸斓娘L景,等到了時節(jié)再想應對就來不及了?!绷珠锌?。
2010年以后,林家鋪子的品牌化產(chǎn)品基本替代貼牌產(chǎn)品,真正實現(xiàn)以品牌化經(jīng)營為主。此時,為了企業(yè)有序運轉,林家鋪子做出兩個重大決定。一是提高勞動效率,實現(xiàn)生產(chǎn)自動化?!斑@在當時是一個艱難決定。”林楠說。