孫冰

消費(fèi)新趨勢(shì)下，林家鋪?zhàn)邮侨绾无D(zhuǎn)型的？這樣一家傳統(tǒng)食品企業(yè)，怎樣進(jìn)行品牌升級(jí)？

創(chuàng)立之初 貼牌出口

上世紀(jì)90年代，林家鋪?zhàn)悠放苿?chuàng)始人林楠大學(xué)畢業(yè)后被分配到外貿(mào)公司做罐頭出口工作。林楠經(jīng)常說(shuō)：“不是我選擇了罐頭，而是罐頭選擇了我?！?/p>

后來(lái)，他辭職下海經(jīng)商，依舊沒(méi)放棄罐頭。

林楠向《中國(guó)名牌》記者分享了他與罐頭之間的一段“情緣”。 上世紀(jì)30年代，林楠的爺爺南下闖蕩，后來(lái)在馬來(lái)西亞開(kāi)了一間小小的糖水鋪?zhàn)?，正是這鋪?zhàn)羽B(yǎng)育了他的父輩們。林楠兒時(shí)經(jīng)常聽(tīng)奶奶講述這段溫暖的故事，罐頭因此成為了他兒時(shí)最溫馨的片段。

上世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)掀起代加工浪潮。北京長(zhǎng)城企業(yè)戰(zhàn)略研究所在一份題為《中國(guó)科技發(fā)展報(bào)告》的綜合報(bào)告勾勒了“中國(guó)制造”的輪廓：自1990年起，中國(guó)內(nèi)地吸收投資2300億美元，占亞洲總額的45%，其中制造業(yè)是最重要的投資領(lǐng)域，中國(guó)已成為世界第四大生產(chǎn)國(guó)，“中國(guó)制造”正在世界范圍內(nèi)崛起。

在這樣的浪潮中，大連理想食品有限公司（林家鋪?zhàn)忧吧恚┯?996年成立了。當(dāng)時(shí)，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比起來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)的罐頭銷(xiāo)售量要大很多，尤其是在美國(guó)和日本等國(guó)家，大部分人每天的維生素?cái)z取來(lái)源之一就是罐頭，很多媽媽也會(huì)用罐頭來(lái)給孩子補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。因此，該企業(yè)創(chuàng)立之初主要做代加工，以出口為主。

“萬(wàn)事開(kāi)頭難”，這句話(huà)在林家鋪?zhàn)由砩蠎?yīng)驗(yàn)了。

林楠告訴記者，開(kāi)始因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足，企業(yè)向日本出口紅豆罐頭時(shí)，部分罐頭由于少裝了5g而被退回，這筆生意不僅沒(méi)賺錢(qián)反而賠了80萬(wàn)元。近百萬(wàn)元的債務(wù)對(duì)于剛剛成立的林家鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)無(wú)異于致命一擊。好在林楠的一個(gè)朋友及時(shí)伸出援手，將徘徊在倒閉邊緣的企業(yè)拽了回來(lái)。

在出口的過(guò)程中，代加工企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，隨時(shí)都有被取代的可能，競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。林楠逐漸感到恐慌，他意識(shí)到代加工不是長(zhǎng)久之計(jì)，沒(méi)有自己的品牌，企業(yè)永遠(yuǎn)處于被動(dòng)的局勢(shì)。于是，他的企業(yè)不再滿(mǎn)足于貼牌代加工的運(yùn)營(yíng)方式，而是轉(zhuǎn)為內(nèi)銷(xiāo)，打造屬于自己的品牌。

轉(zhuǎn)為內(nèi)銷(xiāo) 樹(shù)立品牌

林楠說(shuō)：“絕大多數(shù)的品牌都不是策劃出來(lái)的，而是在歲月的煎熬中磨礪出來(lái)的?！?/p>

2000年，罐頭品牌“林家鋪?zhàn)印泵媸?。林楠坦言?chuàng)立品牌的初衷十分簡(jiǎn)單，就是想自己掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)，因?yàn)樽灾髌放埔馕吨鴵碛凶灾魇袌?chǎng)和自主定價(jià)權(quán)，很多商業(yè)策略可以由自己來(lái)決定。

“林家鋪?zhàn)印边@個(gè)名稱(chēng)除了與創(chuàng)始人林楠的姓氏有關(guān)之外，還源于茅盾的短篇小說(shuō)《林家鋪?zhàn)印??！斑@本小說(shuō)及其改編的同名電影是一代人的時(shí)代印記，因?yàn)槲易约盒樟郑詫?duì)這個(gè)名字更為關(guān)注。于是，在創(chuàng)立品牌時(shí)，我第一個(gè)想到的就是‘林家鋪?zhàn)舆@個(gè)名稱(chēng)，這樣感覺(jué)可以給品牌增添歷史感。”林楠說(shuō)。

魚(yú)和熊掌不可兼得。創(chuàng)立品牌之后，出口的機(jī)會(huì)少了很多。當(dāng)時(shí)，很多中國(guó)企業(yè)都是給國(guó)外品牌做貼牌，以自有品牌獨(dú)自闖蕩國(guó)際市場(chǎng)則十分艱難。于是林家鋪?zhàn)娱_(kāi)始調(diào)整方向，逐漸向內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型的過(guò)程十分漫長(zhǎng)，歷時(shí)7年之久。

轉(zhuǎn)型之初，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于林家鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)是一片陌生的天地，它不得不“兩條腿走路”，一邊代加工出口，一邊以自主品牌打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，把出口賺的錢(qián)用于內(nèi)銷(xiāo)渠道的鋪設(shè)和人員隊(duì)伍建設(shè)上。如今回首這段往事，林楠認(rèn)為林家鋪?zhàn)拥钠放颇軌蜃銎饋?lái)，很大一部分原因得益于當(dāng)時(shí)還有一部分貼牌業(yè)務(wù)?！耙胱銎放疲孟然钕聛?lái)。品牌的第一個(gè)過(guò)程就是活命的過(guò)程?！绷珠f(shuō)。

國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的喜好差別很大，從一個(gè)小小的罐頭瓶都能反映出來(lái)。林家鋪?zhàn)映隹诘墓揞^都用鐵聽(tīng)，而內(nèi)銷(xiāo)的罐頭多為透明的玻璃瓶。林楠解釋說(shuō)這是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的消費(fèi)者更喜歡能夠直觀(guān)看見(jiàn)瓶子中的東西。

內(nèi)銷(xiāo)用的小小玻璃瓶還有一段奇妙的際遇。

林楠告訴記者，有一次他走在希臘的一條小街上，撿到了一個(gè)玻璃瓶。他把這個(gè)瓶子沖洗干凈后，發(fā)現(xiàn)它非常精美并且具有中國(guó)元素，這給了他靈感。后來(lái)，他又找到魯迅美術(shù)學(xué)院的老師來(lái)設(shè)計(jì)瓶型，最終設(shè)計(jì)出360g的玻璃罐頭瓶。

由于產(chǎn)品質(zhì)量、外在包裝的成本增加，這款360g小罐頭的價(jià)格也隨之提高，林楠稱(chēng)這是“最貴的罐頭”，比當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上770g的罐頭價(jià)格還高。面世之前，這款罐頭在林楠手中攥了好幾個(gè)月?，F(xiàn)在回想起來(lái)，他還心有余悸地說(shuō)：“當(dāng)時(shí)心里真的沒(méi)底?！比欢庀氩坏降氖?，這款罐頭在推向市場(chǎng)之后立即受到消費(fèi)者的追捧，林家鋪?zhàn)拥钠放埔仓饾u打響。

對(duì)于林家鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，2007年是具有里程碑意義的一年。這一年，企業(yè)第一次實(shí)現(xiàn)內(nèi)銷(xiāo)大于出口，意味著品牌化產(chǎn)品的銷(xiāo)量超過(guò)貼牌產(chǎn)品。

未雨綢繆，林家鋪?zhàn)幼龅搅恕?/p>

2008年，全球金融危機(jī)來(lái)臨，出口貿(mào)易受到巨大沖擊，國(guó)內(nèi)眾多出口企業(yè)面臨危機(jī)。然而，此時(shí)的林家鋪?zhàn)右呀?jīng)將重心放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成功避開(kāi)了這一金融風(fēng)暴?！岸煊卸斓娘L(fēng)景，等到了時(shí)節(jié)再想應(yīng)對(duì)就來(lái)不及了?！绷珠锌?。

2010年以后，林家鋪?zhàn)拥钠放苹a(chǎn)品基本替代貼牌產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)以品牌化經(jīng)營(yíng)為主。此時(shí)，為了企業(yè)有序運(yùn)轉(zhuǎn)，林家鋪?zhàn)幼龀鰞蓚€(gè)重大決定。一是提高勞動(dòng)效率，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)自動(dòng)化?！斑@在當(dāng)時(shí)是一個(gè)艱難決定?！绷珠f(shuō)。