銀瀑布

為什么只有螺螄粉“出圈”了？

螺螄粉由柳州特有的米粉，加上酸筍、木耳、花生、油炸腐竹、黃花菜和鮮嫩青菜等配料及適度的酸辣味和煮螺螄的湯水調(diào)和而成，具有酸、辣、鮮、爽、燙的風(fēng)味及酸筍的特殊氣味。這種極具地域特點(diǎn)的食物為柳州添加了新的注腳。

2012年，螺螄粉出現(xiàn)在《舌尖上的中國》，而那時(shí)還沒有太大水花；2013年3月8日，“螺螄粉先生”的淘寶店上線，馬中才成了淘寶上第一個(gè)賣袋裝螺螄粉的人。而現(xiàn)在，在淘寶搜索“螺螄粉”，“好歡螺”“螺霸王”等品牌月銷量都在30萬份以上，而“李子柒螺螄粉”更是達(dá)到了150萬份以上。

在評(píng)論區(qū)，“和在店里吃一樣”和“正宗”成為關(guān)鍵詞，而隔壁品牌的熱干面評(píng)價(jià)里則充斥著“不如店里的好吃”這種評(píng)價(jià)。

螺螄粉要做到鮮食與速食味道完全相同，有賴于螺螄粉生產(chǎn)線的標(biāo)準(zhǔn)化。

首先是米粉。在螺螄粉工業(yè)化生產(chǎn)之前，干米粉就已經(jīng)是一件成熟的商品了。南方的夜宵攤子上，小販們把干米粉提前泡好再進(jìn)行炒制和煮食；而北方面食，新鮮的才筋道。

其次是配料。柳州當(dāng)?shù)匾呀?jīng)形成了一套“螺螄粉+”的生產(chǎn)模式。3年前，位于柳州市魚峰區(qū)白沙鎮(zhèn)的白沙酸廠，還是一個(gè)小作坊；而今它的產(chǎn)值已達(dá)千萬元人民幣，光是豆角就種了6 000多畝。

最后是湯料?！奥?wèi)蚵犌?，吃面吃湯”粉本無味，全憑一碗好湯來吊味。速食螺螄粉以蒸餾的方式濃縮湯底，邁完了工業(yè)化的最后一小步。

著火要素都具備了，點(diǎn)燃這把火還得靠柳州相關(guān)部門的品牌之心。5年前，柳州相關(guān)部門啟動(dòng)了“柳州螺螄粉”地理標(biāo)志證明商標(biāo)工作，歷時(shí)3年，2018年“柳州螺螄粉”獲得核準(zhǔn)注冊(cè)。此外，柳州相關(guān)部門制定了袋裝螺螄粉地方標(biāo)準(zhǔn)；掏真金白銀補(bǔ)貼，鼓勵(lì)大家發(fā)展電商。

至此，螺螄粉的每一個(gè)“器官”都擁有了背后強(qiáng)大的機(jī)能供應(yīng)：一是成熟的供應(yīng)鏈，做到了與堂食幾近相同的口感；二是在各種社交媒體、綜藝廣告里的大量曝光，擠掉了其他地域粉面的存在感，迅速搶占了速食粉面賽道的先機(jī)；三是當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門打造的穩(wěn)固地基。

于是這只重口味怪獸得以奮力地奔跑，并不斷向社畜們投放高熱量炸彈。

粉面品牌的細(xì)分突圍

當(dāng)螺螄粉幾乎本能性地占據(jù)著人們所有的關(guān)注時(shí)，如果你的口味再刁鉆些，自然會(huì)將目光投向其他粉面品牌。而它們，缺的只是一個(gè)機(jī)遇，以及突破地域限制的野心。在炒制風(fēng)味無法被復(fù)制基因的前提下，“湯煮”和“醬拌”是速食粉面最仁慈的出場(chǎng)方式。

根據(jù)CBNData和天貓美食聯(lián)合發(fā)布的《2020天貓美食消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，方便速食品類增速迅猛。通過現(xiàn)代化改造和口味優(yōu)化，速食粉面這條新興賽道涌出越來越多的品牌，代表有川渝酸辣粉“白家陳記”，主打日式拉面的“拉面說”，湖南常德牛肉粉的代表“霸蠻牛肉粉”。

拉面說成立于2016年，2018年3月拿到1 000萬元人民幣A輪融資。對(duì)于拉面說而言，它踩對(duì)了淘寶直播。官方數(shù)據(jù)稱2019年銷售額是2.5億元人民幣，這離不開瘋狂的直播賣貨。

將速食粉面品牌地圖再放大一些，霸蠻絕對(duì)是其中值得研究的案例。

霸蠻的前身伏牛堂成立于2014年，以湖南牛肉粉這個(gè)品類切入當(dāng)時(shí)大熱的互聯(lián)網(wǎng)餐飲市場(chǎng)，從2018年開始，這家公司開始重點(diǎn)做線上的預(yù)包裝牛肉粉。2018年4月，公司拿到數(shù)千萬元人民幣B輪融資，投資方為森馬投資和分享投資，官方透露的數(shù)據(jù)是目前估值5億元人民幣。

目前來看，速食米粉業(yè)務(wù)占霸蠻整體營收的30%，公司還是一家以外賣和堂食餐飲業(yè)務(wù)為主的餐飲公司。但從增長角度來看，預(yù)包裝產(chǎn)品的業(yè)務(wù)邊界會(huì)更大。

拉面說和霸蠻牛肉粉，二者的相似之處在于它們都是先找到一個(gè)公眾認(rèn)知度高的大類單品作為突破口，再去橫向擴(kuò)展其他口味和品種。豚骨拉面和依托網(wǎng)紅化的長沙成長起來的湖南米粉，都屬于這一品類。

“大單品”產(chǎn)生的契機(jī)往往生長于尚未成熟的市場(chǎng)。自海底撈、小龍坎等火鍋品牌于2017年推出自熱火鍋時(shí)，整個(gè)賽道都在“起火”。自嗨鍋于2018年上線，一開始就選擇了全線上，2019年才開始推進(jìn)線下。自嗨鍋，品牌名就是食物本物；而后在《安家》《囧媽》等電影劇集里高度露出，加上虞書欣的魔性口播，迅速地打開了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

從這種投放方式中，可以看到類似百草味的隱秘手法：大量側(cè)重明星資源的投放、側(cè)重?zé)衢T電視劇，還原食用的不同場(chǎng)景。而自嗨鍋的創(chuàng)始人蔡紅亮，也是互聯(lián)網(wǎng)零食“三巨頭”之一—百草味的創(chuàng)始人。

一家公司擁有了大單品之后，拓展品類的能力十分重要。這一點(diǎn)，速食粉面應(yīng)該向自嗨鍋、小龍坎去看齊。

最初自嗨鍋跟隨海底撈、小龍坎等火鍋品牌，做的是自熱火鍋，但很快自嗨鍋就發(fā)現(xiàn)，價(jià)位段更低的自熱米飯更加藍(lán)海，當(dāng)其在自熱米飯打造出“爆品”之后，又開始繼續(xù)拓寬邊界，往全品類方向走，推出沖泡面和螺螄粉。

顯然，自嗨鍋和拉面之類的爆火，這和擁有特別維度的產(chǎn)品壁壘分不開，而愈發(fā)快速的消費(fèi)升級(jí)使得地域間的口味壁壘變得越來越模糊了。

方便速食的想象空間

20世紀(jì)90年代，麥當(dāng)勞和肯德基進(jìn)入中國之后對(duì)中餐產(chǎn)生了巨大的沖擊，這種沖擊不是毀滅性的，而是刺激了中餐的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。

麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和運(yùn)營是教科書式的范例，它是世界最大的冷凍薯?xiàng)l生產(chǎn)商，在全球六大洲擁有超過60家加工廠，生產(chǎn)全球近三分之一的薯?xiàng)l。這種工廠式的大量生產(chǎn)刺激了中國米飯、粉面和餃子等剛需類中式快餐走向標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化的道路。此次疫情又是整個(gè)方便食品市場(chǎng)短暫爆發(fā)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，教育了市場(chǎng)，也教育了消費(fèi)者。享受了一波增長的新興品牌應(yīng)該加速鋪設(shè)全渠道，并通過產(chǎn)品創(chuàng)新橫向擴(kuò)展，將增長做實(shí)。

而對(duì)于速食粉面品牌來說，在新消費(fèi)品牌云集的市場(chǎng)中，需要有社交媒體傳播的敏感度。

例如，雪碧拌面。它最初是黃磊在綜藝《向往的生活》里做的一道創(chuàng)意菜，節(jié)目一播出網(wǎng)上就出現(xiàn)了同款菜譜。單身糧看到了這一商機(jī)，與雪碧、黃小廚展開合作，聯(lián)手打造“雪碧拌面”。在拼多多的官方旗艦店中，去年8月12日零點(diǎn)，這款引起網(wǎng)友轟動(dòng)的“網(wǎng)紅拌面”上線，到下午兩點(diǎn)就已售罄。

其次，預(yù)包裝食物的產(chǎn)品迭代能力需要足夠強(qiáng)大。被認(rèn)為享受審美紅利的三頓半咖啡，在推出半年之后，就有鷹集咖啡迅速跟進(jìn)。后者在上海有多家線下門店，推出同樣杯裝的3秒速溶咖啡之后，增長迅猛。

而再切換到消費(fèi)者的視角，將速食粉面及近幾年增長迅猛的其他方便食物作為一個(gè)整體來看，我們不難從中一窺品類內(nèi)部的變遷。

消費(fèi)場(chǎng)景的變化，背后是不同消費(fèi)需求一層層被解構(gòu)的局面。從自熱火鍋到豚骨拉面，方便食品變得不再是純粹的方便。你可能還需要一個(gè)鍋用來煮面，而不是朝紙碗里注入500ml開水再靜待5分鐘。

在這種附加條件一層一層累積的同時(shí)，越來越多的人都會(huì)覺得還不如點(diǎn)一餐外賣來得爽快。說到底，我們?cè)诔燥堖@件事上還會(huì)有更多具備中國特色的、精細(xì)化的解決方案。