咸魚魚

線下業(yè)態(tài)危機四伏

客觀來看，健身行業(yè)線下市場的破碎不堪，短時間內(nèi)難以修復(fù)，疫情固然加速了洗牌，但早在“黑天鵝”降臨之前，達摩克利斯之劍就已經(jīng)高懸。

《2018-2019健身行業(yè)白皮書》顯示，2018年～2019年，全國關(guān)閉健身房3 099家，關(guān)閉率為4.36%，其中成立一年內(nèi)關(guān)閉的健身房達到528家。

這意味著，低潮期的出現(xiàn)并不單純只受疫情影響，在此之前，健身行業(yè)的線下業(yè)態(tài)便已經(jīng)危機四伏，而具體來看，健身行業(yè)線下市場的風(fēng)雨飄零，背后原因其實很好理解。

一是草創(chuàng)期盲目擴張的后遺癥。風(fēng)口之下，大多數(shù)健身房都沿用傳統(tǒng)操作邏輯快速復(fù)制和擴張，雖然搶占了市場，但潮水退去，野蠻生長的后遺癥也就顯現(xiàn)出來了。典型如去年一夜崩盤的連鎖健身品牌浩沙，全國直營門店全線倒閉。

二是傳統(tǒng)健身房的商業(yè)模式單一，仍然以辦卡、私教為盈利點，創(chuàng)新動力不足。當(dāng)前，國內(nèi)健身行業(yè)主要有三種模式，第一類傳統(tǒng)直營連鎖模式，第二類純線上模式，第三類線上線下結(jié)合的混合模式。前者存在時間久，以線下業(yè)態(tài)為主，后二者為近年來互聯(lián)網(wǎng)興起的產(chǎn)物，線下業(yè)態(tài)占比較少。

重點正在于此，線下業(yè)態(tài)的占比既是區(qū)分這三種模式的標(biāo)志，也決定著這三種健身模式的不同前景。其中，傳統(tǒng)直營連鎖模式負(fù)債率居高不下，往往依靠低價卡和長期限年卡維持，健身俱樂部現(xiàn)金流一旦斷裂，后續(xù)運營就會崩盤。

自今年以來，疫情疊加此前積弊，使得傳統(tǒng)健身房身陷圍城，而在這種背景下，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上也成為大多數(shù)健身從業(yè)者的選擇。

短視頻平臺是第一入口?！犊焓帧泛汀抖兑簟返葞缀醵紕澐至藢ｉT的健身分區(qū)。其中，《快手》在疫情防控期間，在左側(cè)菜單欄上線了“客廳健身房”，點擊之后便是健身直播與系列課程，而《抖音》上也涌現(xiàn)了不少“短平快”的運動健身內(nèi)容，從用戶自發(fā)的健身打卡，到各類“七天瘦身”視頻等。

健身行業(yè)的集體轉(zhuǎn)向

熱潮蔓延得很快，最初是健身博主們在視頻平臺冒頭，繼而，大型健身機構(gòu)也紛紛在視頻平臺開設(shè)賬號，甚至嘗試將線下付費課程系統(tǒng)性同步到線上教學(xué)。

健身連鎖品牌一兆韋德是第一個吃螃蟹的人。這家成長自上海本土的健身連鎖品牌，不僅在第一時間開設(shè)線上賬號，還包攬了MCN機構(gòu)的部分功能。

據(jù)公開消息顯示，一兆韋德與快手達成深度合作，前者利用自身在業(yè)內(nèi)的公信力和號召力，積極邀請全國專業(yè)健身機構(gòu)、優(yōu)質(zhì)健身達人、專業(yè)健身教練等進駐快手平臺，而后者則承諾將給予一兆韋德流量扶持、直播技術(shù)支持和推廣運營等幫扶。

二者甚至還攜手打造了一間線下的主題健身房，一邊在站內(nèi)發(fā)起活動，一邊在線下場館設(shè)置打卡點，實現(xiàn)線上線下的雙向引流。

不僅是一兆韋德，國內(nèi)健身培訓(xùn)第一股賽普健身，也開始向線上靠近。最新的消息顯示，賽普將與快手達成合作，將短視頻及直播相關(guān)知識加入教學(xué)體系，以提高招生側(cè)競爭力及影響力。

除了商業(yè)化的健身機構(gòu)，還有一些專業(yè)健身賽事落地短視頻平臺。對于經(jīng)常出入健身房的人群來說，萊美這個名字一定相當(dāng)耳熟。這個來自新西蘭的健身IP，研發(fā)了風(fēng)靡世界100多個國家的健身團操，并被多家專業(yè)健身房追捧，其全球授權(quán)俱樂部數(shù)量高達2萬多家。

而今年，這個健身IP選擇將針對萊美教練技能比拼的專業(yè)競技賽事THE ONE的部分環(huán)節(jié)落地快手，并決定要根據(jù)線上線下綜合成績來決定決賽晉級名額（在此前五年中，這些賽事均在線下舉辦）。

官方消息顯示，9月20日至10月20日，萊美中國THE ONE選拔賽的50強選手將會入駐快手，萊美中國將綜合其線上號召力及專業(yè)表現(xiàn)，決出10強進入到?jīng)Q賽環(huán)節(jié)，此后，一直到12月初的決賽，快手都會作為獨家合作平臺同步展示。

短視頻與直播之力

對于健身內(nèi)容來說，線上場景潛力無限，為什么唯獨短視頻與直播獨占鰲頭？最根本的原因當(dāng)然是用戶基數(shù)大。

《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至今年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模破9億，網(wǎng)民使用率達95.8%。而在網(wǎng)絡(luò)視頻用戶細(xì)分領(lǐng)域，短視頻用戶使用率最高，達87%，用戶規(guī)模達8.18億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到5.62億，占網(wǎng)民整體的59.8%。

與此同時，相比其他模式，短視頻與直播在健身內(nèi)容傳播上也獨具優(yōu)勢，一方面，短視頻拍攝更具多樣化的可能，從畫面呈現(xiàn)、拍攝到剪輯都更具操作空間，同時，在傳播上也更能實現(xiàn)社交裂變。

如今，越來越多的健身達人、機構(gòu)，開始轉(zhuǎn)變思路，從之前僅做短視頻分享，到現(xiàn)在開始嘗試直播教學(xué)。

而事實也證明，健身內(nèi)容在短視頻社區(qū)的生存空間遠(yuǎn)比其他渠道要靈活，健身愛好者通過賬號日常打卡記錄；專業(yè)健身達人在這里分享垂類知識；機構(gòu)化健身平臺則把直播教學(xué)與短視頻分享同步結(jié)合。

由此，從單個健身達人，到機構(gòu)化的健身俱樂部，再到健身領(lǐng)域的頭部IP，越來越多的健身內(nèi)容涌入開始線上，試圖借短視頻與直播之力來精準(zhǔn)捕捉流量。

而作為流量入口，視頻社區(qū)們也給予這些垂類內(nèi)容極大的反饋，并嘗試通過創(chuàng)新產(chǎn)品和運營來幫助健身內(nèi)容創(chuàng)作者打造超級IP。

其中，快手曾舉辦運動健身行業(yè)的創(chuàng)作者大會，通過邀請百萬粉絲的健身大V、運動領(lǐng)域知名MCN和連鎖健身房代表等，共同探討并輸出健身領(lǐng)域創(chuàng)作的種種經(jīng)驗。

此外，快手還聯(lián)合賽普健身學(xué)院、二咸科技，為行業(yè)從業(yè)者打造了《健身自媒體短視頻&直播系列課程》，從行業(yè)趨勢、推薦機制、IP定位、短視頻制作、直播策劃到運營“漲粉”、變現(xiàn)模式全程教學(xué)，實現(xiàn)“從0到1”的實戰(zhàn)。

健身依然是風(fēng)口

人們對健身的興趣一直在增長，新的健身模式也在不斷萌發(fā)，而相比之下，中國健身產(chǎn)業(yè)的滲透率僅為0.8%，與歐美相比遠(yuǎn)不到頂。

當(dāng)前，中國健身行業(yè)主要還是以線下場景為主，運動場館和健身房是首選健身場所，但線上趨勢不可忽視，疫情所帶來的家庭健身潮流正在從一股隱秘勢力成長為潮涌。

《2020年大眾健身行為和消費研究報告》數(shù)據(jù)顯示，家庭健身正在成為典型運動場景，比例達到37%，而且受到疫情的影響，家庭健身的參與度、主動意識和運動習(xí)慣得以全面提升，健身器材消費方面也呈現(xiàn)較大增幅，16%的體育鍛煉者購買過小型健身器材，其中有一半以上是在疫情防控期間購買的。

由疫情催發(fā)的家庭健身潮流，正在讓直播健身課程和在線教學(xué)變得更普及，而對大眾來說，比起線下健身房打卡，選擇符合自身時間安排的線上課程進行鍛煉，顯然更靈活。

而另一方面，對健身行業(yè)來說，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，不僅可以開拓客源，還能挖掘更大的市場空間，畢竟，相比基礎(chǔ)的健身課程，健身器材與健身食品的售賣也是大頭。而就當(dāng)前市場來看，沒有什么模式，能比短視頻與直播對電商的導(dǎo)流更直接了。

從線下健身房的潮起潮落，到家庭健身的方興未艾，商業(yè)模式有興衰，但人們對運動健身的本質(zhì)熱愛從未改變，而對從業(yè)者們來說，與其固守傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，不如緊跟大眾健身潮流，及時調(diào)整策略。

健身這股風(fēng)，依然強勁，但少不了短視頻平臺這個鼓風(fēng)機。