手游矩陣

越“俗”越“尬”的軟廣更受青睞

經(jīng)常收到視頻廣告推送用戶一定可以發(fā)現(xiàn)，如今帶劇情的廣告越來越多，而且劇情越來越“俗”，就連生硬的劇情也成為一種宣傳特色。

在廣告投放史上，“俗氣”和“尷尬”從來都不是缺點，只要能給玩家留下印象的廣告，那就是有推廣價值的?！跋茨X”廣告一開始也被用戶詬病過，但數(shù)據(jù)證明了“洗腦”廣告確實有明顯的買量效果，直到現(xiàn)在不停重復(fù)宣傳標(biāo)語的“洗腦”廣告仍是較為主流的宣傳方式。

以經(jīng)典的傳奇類游戲視頻廣告為例，最開始展現(xiàn)游戲“一刀99”爽感內(nèi)容的廣告有了越來越多的包裝形式。張家輝經(jīng)典的“我系渣渣輝”讓口音成為賣點，讓《貪玩藍(lán)月》火到“圈外”，在《掃毒》電影里將張家輝臺詞“五年怎么過的”融入《貪玩藍(lán)月》的宣傳，也令不少人感到“奇葩”之余，留下了深刻的印象，同時游戲廣告以經(jīng)典電影或電視劇橋段呈現(xiàn)的宣傳方式也越來越多。

更為精致的廠商還會請知名演員來重現(xiàn)一些老電影的經(jīng)典橋段，再將游戲植入其中。從另一方面來說，從前只限于頁游、傳奇類的“奇葩”廣告素材，已經(jīng)擴散了整個手游買量市場中，“不怕尬，更怕泯然眾人”的鬼畜、“奇葩”“尬”劇情視頻廣告成為如今手游買量市場的主流，且廠商還在不斷地更新。

根本上來講，建立在用戶紅利基礎(chǔ)之上的買量玩法，本質(zhì)上就是對用戶紅利進行深度挖掘，因此買量成功的產(chǎn)品大多針對了較為廣闊，且有較大基數(shù)的用戶群體。相對的，針對大眾的廣告素材，其實也是越“俗”、越通俗易懂越好，因此明星代言，老電影橋段改編，生活的空想，坐著就能賺錢的廣告素材越來越多。

在DataEye的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，從2017年到2019年，手游買量市場的視頻素材，以每年三倍速的速度增長。同時如今每個視頻創(chuàng)意廣告平臺平均消耗周期從2017年的20天左右，變?yōu)榱?天，好一點的素材也只能維持7天左右，可見手游買量市場的競爭之激烈，也正是這種激烈的競爭加速了廣告創(chuàng)意戰(zhàn)的白熱化進程。

更“全民”的廣告投放方式

同樣以近期買量營銷最為突出的《劍與遠(yuǎn)征》為例，其投放渠道不得不說非常之廣 ，不論是針對細(xì)分群體的各大“B站”“抖音”和“斗魚”KOL，還是大眾常用軟件的開屏硬廣 ，媒體投放……在產(chǎn)品上線的集中爆發(fā)期里，《劍與遠(yuǎn)征》不間斷的多渠道營銷，切實地做到了全方位覆蓋可能的潛在用戶人群。

常見的平臺硬廣 ，植入軟廣和媒體投放暫且不提，近幾年興起最快，為買量市場增加了變數(shù)的投放渠道，無疑是KOL營銷，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的影響力增大，KOL成為如今營銷鏈條中繞不開的一環(huán)。

最開始的KOL營銷投放還比較矜持，主要講求一個精準(zhǔn)投放，手游的KOL投放大多針對主播和游戲博主，但隨著視頻博主的快速興起，互聯(lián)網(wǎng)有影響力的KOL越來越多，同時各個區(qū)域的KOL的粉絲也逐漸產(chǎn)生了重疊。典型例子就如“B站”知名生活區(qū)UP主“華農(nóng)兄弟”，本身主打真實的鄉(xiāng)村生活，其粉絲群體構(gòu)成多樣，不局限于生活區(qū)的單線用戶，因此他們也會時常接到一些手游的廣告投放。

在互聯(lián)網(wǎng)文化發(fā)展迅速的現(xiàn)在，依靠內(nèi)容輸出吃飯的從業(yè)者越來越多，為了產(chǎn)出內(nèi)容的KOL能夠有精力有能力持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，粉絲也接受KOL適量接廣告的行為，KOL的跨界營銷也越來越普遍。現(xiàn)在粉絲將接廣告的行為稱之為“恰飯”，在“B站”UP主的“恰飯視頻”中時常可以看到觀眾發(fā)送的“讓他?。∽屗?！”彈幕，足見良性的KOL營銷構(gòu)成的三方獲益效果。

然而，KOL營銷要達(dá)到三方獲益的效果，并不是一件易事，對于KOL本身而言，他需要營銷內(nèi)容和自身的人設(shè)定位不沖突，同時要保持自己的內(nèi)容輸出質(zhì)量，才能令營銷內(nèi)容有良好的效果。而對于品牌廠商來說，它需要對KOL的粉絲結(jié)構(gòu)做出分析判斷，思考怎樣的投放模式和素材內(nèi)容才能取得最好的營銷效果，不同領(lǐng)域的KOL還需要根據(jù)他們的特色來進行營銷計劃的定制，一不注意營銷“翻車”的KOL也不在少數(shù)。

2019年游戲界典型的KOL營銷“翻車”案例當(dāng)數(shù)“B站”UP主“敖廠長”的“大圣歸來”事件，營銷內(nèi)容與自身人設(shè)定位嚴(yán)重沖突，最后導(dǎo)致了粉絲質(zhì)疑“脫粉”，同時對游戲惡感加重的后果。

然而不得不說，KOL營銷加入宣傳鏈后，互聯(lián)網(wǎng)買量能觸達(dá)的人群愈來愈廣，同時大KOL的品牌營銷往往也會有一定的保障和品牌深度植入的效果。

結(jié)束語

自從游戲買量創(chuàng)意戰(zhàn)打響之后，為了從市場中脫穎而出，各大廠商、產(chǎn)品在素材的創(chuàng)新上幾乎是無所不用其極。并且伴隨著廣告平均消耗周期的大大縮短，廠商為了在有限的周期內(nèi)獲取更多的用戶，含蓄的軟廣已經(jīng)很難走通了。因此在當(dāng)前的手游廣告投放中，最容易看到的就是打著軟廣名號，行著硬廣之事的營銷案例。這并不是有些玩家認(rèn)為的營銷策劃水平不夠，反而很有可能是為了產(chǎn)品營銷效果而刻意為之。