錦鯉財(cái)經(jīng)

地產(chǎn)商的求生之路

今年5月，“京東自營(yíng)房產(chǎn)”由京東零售集團(tuán)CEO徐雷與中駿執(zhí)行總裁王勐一同在直播間“接生”，400多萬(wàn)人共同見(jiàn)證它呱呱墜地的一刻。

實(shí)際上，中駿并非第一個(gè)在疫情防控期間借助互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)的地產(chǎn)企業(yè)。早在2月16日，恒大就宣布全面實(shí)施網(wǎng)上銷(xiāo)售。之后僅三天的時(shí)間，恒大各項(xiàng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)就呈暴發(fā)式增長(zhǎng)，客戶(hù)認(rèn)購(gòu)房屋47 540套，總價(jià)值約580億元。

之后，3月中旬萬(wàn)科深圳星城線(xiàn)上直播賣(mài)房，288套房源7分鐘內(nèi)全部被搶光。而后5月5日碧桂園線(xiàn)上購(gòu)房節(jié)，更是引來(lái)了800萬(wàn)人圍觀(guān)。

地產(chǎn)商“八仙過(guò)海各顯神通”紛紛搶灘登陸線(xiàn)上，名目繁多的優(yōu)惠仿佛不要錢(qián)一樣，讓人驚呼“地產(chǎn)回歸初心，房?jī)r(jià)回到10年前”。

然而事實(shí)卻是，線(xiàn)上賣(mài)房不過(guò)是地產(chǎn)商營(yíng)銷(xiāo)菜譜里的一碗“冷飯”。如今只是加了點(diǎn)蔥花，看起來(lái)更香一些。

三大地產(chǎn)商，碧桂園有“鳳凰通”，恒大有“恒房通”，萬(wàn)科有“分享家”。每一款A(yù)PP都聚合了線(xiàn)上賣(mài)房的所有銷(xiāo)售性元素，比如項(xiàng)目位置、周邊配套、樓盤(pán)信息、戶(hù)型圖和VR實(shí)景等。而恒大2月的網(wǎng)上銷(xiāo)售，也是依托自家的“恒房通”落地實(shí)現(xiàn)。

無(wú)獨(dú)有偶，碧桂園在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，也基本實(shí)現(xiàn)了手機(jī)選房?？蛻?hù)在置業(yè)顧問(wèn)的引導(dǎo)下，可以通過(guò)手機(jī)進(jìn)行線(xiàn)上選房，十分方便。

如果說(shuō)地產(chǎn)商此次是借助了互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)開(kāi)啟了線(xiàn)上賣(mài)房新模式，不如說(shuō)地產(chǎn)商是搭著互聯(lián)網(wǎng)的肩膀搞了一波營(yíng)銷(xiāo)。

根據(jù)2020年全國(guó)房產(chǎn)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年1月～2020年2月，全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積與銷(xiāo)售額雙雙大幅度跌落近四成，房企的資金流回正速度也令人擔(dān)憂(yōu)。這種情況下，地產(chǎn)商自然不會(huì)坐以待斃，于是才有了“線(xiàn)上購(gòu)房”。

線(xiàn)上購(gòu)房是噱頭還是趨勢(shì)？

線(xiàn)上賣(mài)房在短期內(nèi)不會(huì)成為龍頭地產(chǎn)商選擇的主要銷(xiāo)售模式。但是對(duì)于新晉地產(chǎn)，它可能會(huì)成為撬動(dòng)行業(yè)龍頭地位的新武器。然而問(wèn)題是，線(xiàn)上賣(mài)房，價(jià)格真的會(huì)更加便宜嗎？

很多人驚呼線(xiàn)上賣(mài)房的優(yōu)惠力度，如“9.9元抵5萬(wàn)元”和“99元搶1萬(wàn)元抵扣券”等。但是放下為了營(yíng)銷(xiāo)而故意釋放的超級(jí)低價(jià)房不談，房產(chǎn)銷(xiāo)售價(jià)格自有一套它的底層邏輯。那就是在預(yù)售制度下，一個(gè)樓盤(pán)的拿地價(jià)、樓面價(jià)和備案價(jià)共同促進(jìn)了最終的樓盤(pán)定價(jià)。其中，備案價(jià)是最具價(jià)格參考性，房?jī)r(jià)備案制度也要求開(kāi)發(fā)商在案場(chǎng)進(jìn)行備案價(jià)的公示，且首次開(kāi)盤(pán)的樓盤(pán)銷(xiāo)售價(jià)格不得高于備案價(jià)。

這也就意味著，某個(gè)樓盤(pán)的首次開(kāi)盤(pán)，存在價(jià)格上限。開(kāi)發(fā)商通常會(huì)提出高于備案價(jià)的初始單價(jià)，之后通過(guò)各種優(yōu)惠將其降低至備案價(jià)以下，讓消費(fèi)者覺(jué)得實(shí)惠。

所以，線(xiàn)上賣(mài)房的環(huán)節(jié)如果無(wú)法提供樓盤(pán)的備案價(jià)，線(xiàn)上賣(mài)房諸多優(yōu)惠可能會(huì)存在巧立名目的可能性，反而不如線(xiàn)下參照比對(duì)樓盤(pán)的展示性文件讓人心中有數(shù)。

其次，線(xiàn)上賣(mài)房安全合理嗎？某房地產(chǎn)“大佬”曾說(shuō)，最大的奢侈品就是房產(chǎn)。正因如此，買(mǎi)賣(mài)雙方為了避險(xiǎn)，房產(chǎn)銷(xiāo)售的流程十分復(fù)雜且繁瑣。

一方面是購(gòu)房流程本身的繁瑣，不論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，確定優(yōu)惠、自付貸款、首付比例、認(rèn)購(gòu)、貸款銀行選定、征信查詢(xún)、房查、銀行面簽、簽約和抵押貸款等環(huán)節(jié)是一個(gè)都不會(huì)少的。

拿中駿云景臺(tái)為例，僅下定階段，京東自營(yíng)就需要點(diǎn)開(kāi)7個(gè)鏈接才能完成。而其他流程，可能短期內(nèi)很難在線(xiàn)上一一實(shí)現(xiàn)。除非銀行等房產(chǎn)銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)涉及的企事業(yè)單位也進(jìn)行線(xiàn)上賣(mài)房的適配改良，否則線(xiàn)上賣(mài)房可以解決掉的環(huán)節(jié)還十分有限。

另一方面的繁瑣，則來(lái)自買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)交易行為的認(rèn)定。諸多糾紛，其實(shí)都是來(lái)自雙方對(duì)于交易行為的解釋出現(xiàn)了偏差。但是長(zhǎng)期以來(lái)，購(gòu)房者基本是規(guī)則的跟隨者。從定金交付開(kāi)始，購(gòu)房的后續(xù)流程就已經(jīng)是“套路”式的流程，購(gòu)房者在后期出現(xiàn)任何疑義，多數(shù)已經(jīng)是無(wú)用功。

線(xiàn)上賣(mài)房的好處在于“退定”“退房”等偏向于消費(fèi)者的承諾。在傳統(tǒng)買(mǎi)賣(mài)方式中，處于優(yōu)勢(shì)地位的地產(chǎn)商不得不重新定位自己，購(gòu)房者可以免于復(fù)雜繁瑣的程序認(rèn)定，擁有絕對(duì)權(quán)利。

全國(guó)來(lái)看，地產(chǎn)維權(quán)事件并不少見(jiàn)，而且與品牌無(wú)關(guān)。不論是龍頭企業(yè)還是當(dāng)?shù)孛灰?jiàn)經(jīng)傳的小開(kāi)發(fā)商，都有過(guò)不光彩的歷史。而線(xiàn)上賣(mài)房，通過(guò)電商平臺(tái)作為買(mǎi)賣(mài)雙方的擔(dān)保，將權(quán)利更多傾斜于購(gòu)房者，這才是線(xiàn)上賣(mài)房對(duì)于購(gòu)房者最大的福音，從這一點(diǎn)看，雖然程序依舊繁瑣卻更為安全。

總體來(lái)看，線(xiàn)上賣(mài)房并未解決當(dāng)下購(gòu)房者的諸多痛點(diǎn)，而給出有利于購(gòu)房者的承諾，線(xiàn)下案場(chǎng)同樣可以給出與之相應(yīng)的條件。在欠缺各部門(mén)協(xié)同合作與核心賣(mài)點(diǎn)的前提下，線(xiàn)上賣(mài)房還有很長(zhǎng)的路要走，一流地產(chǎn)商想要以此挑戰(zhàn)龍頭，還需等待時(shí)日。

線(xiàn)上賣(mài)房的未來(lái)在何方？

作為新生事物，自帶流量的紅利期過(guò)去之后才是成長(zhǎng)的開(kāi)始。如今，與京東合作的地產(chǎn)商只有中駿一家，其他地產(chǎn)商都在默默觀(guān)望。尤其是即將到來(lái)的“618”，上線(xiàn)1 000套的樓宇是否真的能如預(yù)測(cè)般樂(lè)觀(guān)被一掃而空，成為地產(chǎn)商們關(guān)心的數(shù)據(jù)。

作為一家即將實(shí)現(xiàn)千億元銷(xiāo)售額的地產(chǎn)商，中駿亟須一種非傳統(tǒng)的方式實(shí)現(xiàn)自我突破。但想成為破局者，就一定要拿出作為破局者的勇氣。線(xiàn)上賣(mài)房雖然可以通過(guò)有利于購(gòu)房者的規(guī)定平衡地產(chǎn)商與消費(fèi)者的關(guān)系，但是能否夠頂住壓力持續(xù)推進(jìn)，還需日后觀(guān)察

在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)速度達(dá)到飛速的時(shí)候，質(zhì)量與速度的博弈需要用對(duì)消費(fèi)者絕對(duì)有利的規(guī)定加以控制和約束，但這勢(shì)必會(huì)觸碰一些人的奶酪。根據(jù)2019年第一季度房地產(chǎn)行業(yè)投訴分析報(bào)告顯示，僅投訴通平臺(tái)，就獲得了1 190例投訴。能夠通過(guò)維權(quán)挽回利益的數(shù)據(jù)因?yàn)榻鉀Q時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的原因，尚無(wú)法統(tǒng)計(jì)。這是京東和中駿都要面臨的壓力，也是未來(lái)進(jìn)駐自營(yíng)平臺(tái)的開(kāi)發(fā)商所要考慮的問(wèn)題。另外，線(xiàn)上賣(mài)房只有解決掉購(gòu)房者與開(kāi)發(fā)商之間的信息不對(duì)稱(chēng)，才能發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，解決用戶(hù)痛點(diǎn)。如今，地產(chǎn)商存在諸多花式操作，雙份合同、裝標(biāo)虛高、價(jià)格誘導(dǎo)和捂盤(pán)漲價(jià)等都是由于多年來(lái)信息共享的缺失而造就的行業(yè)亂象。

線(xiàn)上賣(mài)房本就缺少置業(yè)顧問(wèn)的服務(wù)，缺少案場(chǎng)氛圍的烘托，唯有真誠(chéng)透明才能夠啟發(fā)購(gòu)房者的心智，并接受線(xiàn)上銷(xiāo)售的模式。但在此之前，建立起房管局、銀行、地產(chǎn)商三方的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，精簡(jiǎn)購(gòu)房流程，才是房產(chǎn)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上銷(xiāo)售需要解決的實(shí)際問(wèn)題。