歪道道

中國市場讓蘋果看到復蘇

5月1日，蘋果發(fā)布了2020財年第二季度財報，然而蘋果CEO庫克卻沒有給出下一季度銷售收入的預期，十多年來，實屬首次。

在這種境況下，國內市場在蘋果的戰(zhàn)略地位中只會愈加重要。一方面是不斷下滑的市場份額，映射出蘋果被華為、小米等國產手機廠商追趕的危機感，另一方面，疫情影響下率先復蘇的國內市場，或將決定今年iPhone的銷量。

數據顯示，從3月開始，蘋果在國內的在線銷量已經出現增長，尤其是4月，蘋果全球銷量大幅度下滑的背景下，我國的iPhone銷量達到了390萬部，相比3月增長了160%。iPhone獲得較大增長幅度，原因顯然不僅是疫情形勢好轉這么簡單。

首先，蘋果調整定價策略后，大大刺激了國內用戶的購機需求。尤其是iPhone SE2推出后，雖然產品創(chuàng)新上乏善可陳，可中端價格的定位仍是贏得了不少用戶的青睞。

其次，受疫情影響，用戶線下購機的需求轉移到線上，電商渠道的地位上升。作為蘋果的“第二官網”，天貓強大的流量優(yōu)勢、用戶根基以及以舊換新、花唄分期付款等金融服務，不僅幫助蘋果牢牢把握住了線下轉移而來的消費需求，而且激活了不少來自下沉市場對價格更為敏感的客戶群。

2月，蘋果在天貓的成交額同比增長70%，再往后，根據電商技術和營銷公司WPIC的數據，蘋果今年4月通過天貓官方旗艦店銷售的產品金額同比增長40%，達到1.274億美元。

如今臨近“618”，蘋果必然也要抓住疫情后的第一波消費高潮。今年“618”，蘋果給予了天貓最大的優(yōu)惠力度，iPhone 11全系列、iPhone XR等產品最高直降幅度達1 830元，iPhone SE2全球首降，官方優(yōu)惠200元至3 099元且支持12期分期免息。再加上平臺補貼，蘋果全系產品在天貓將達到全球官網最低價。

以智能手機為代表的3C消費電子向來是“618”活動惠及用戶的核心品類，也是京東的優(yōu)勢所在，而今年蘋果明顯將自己的“競技場”置于天貓平臺，這意味著什么？

以新客換增量，以服務換穩(wěn)定

對所有品牌而言，2020年拉動消費需求增長的關鍵仍在中國，而想要撬動國內市場，必然繞不開天貓。

蘋果很早以前就認識到這一點，其在國內的官方直營電商渠道只有兩個，一個是蘋果官方網站上的商城，另一個就是蘋果天貓官方旗艦店。而一個值得思考的問題是，為什么蘋果選擇了天貓，而不是通常認知里以3C電子消費產品見長的京東呢？

數據顯示，截至4月30日，京東手機銷量排行榜的前三強都是iPhone，銷量最高的是標準版的iPhone 11，月銷量突破33萬部。但是，正如一位業(yè)內人士所說，“蘋果不是拿銷量來考核Apple Store官方旗艦店，他們最看重的是穩(wěn)定性和用戶體驗”。

從這個角度看，天貓顯然更有優(yōu)勢。一方面表現在粉絲運營上。在美國，60%的用戶會選擇在官網購買iPhone，用戶年齡層在35歲左右，而國內不同，國內iPhone用戶的年齡更加年輕化。自蘋果官方入駐天貓后，官方旗艦店積累的蘋果粉絲數高達1 247.8萬。

龐大的“果粉”聚集，證明了平臺獨特的粉絲運營體系在維系品牌與用戶之間黏性的關鍵作用，這既協(xié)助蘋果穩(wěn)定了用戶群體，又為品牌提供了消費洞察，幫助品牌及時高效地了解用戶的需求變化。

可見，單純的入駐賣貨已經是過去式。品牌希望借助平臺進行用戶畫像分析，整合資源，反過來，連接品牌與消費者的平臺也在不斷升級。

另一方面則表現在新用戶增長上，天貓給蘋果帶來的是增量市場，這是京東所做不到的。為什么這么說？一般而言，新用戶的增長，一部分來自iPhone原有的換機用戶，另一部分則是從Android陣營轉化而來的用戶，前者是存量，后者是增量。在京東，用戶長時間形成的消費習慣，讓他們購買手機時往往帶有一定的目的性，或者說已經形成了對某一品牌的忠誠度。這使得平臺上用戶的跨品牌、跨行業(yè)留存率有限，Android用戶和iPhone用戶之間的轉化其實并不高。但在天貓，“逛”的心智足夠強，再加上蘋果給予平臺獨特的優(yōu)惠以及分期付款的普及，這吸引了更多的Android用戶轉化為iPhone用戶。

天貓數據顯示，廣東三線城市至六線城市用戶對蘋果產品的消費熱情最高，省內的占隴鎮(zhèn)、梅塘鎮(zhèn)、高堂鎮(zhèn)是“果粉”最為集中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，福建、四川、江蘇等省三線至六線的城市用戶，也成為蘋果產品消費的主力軍。

這種趨勢未來有望繼續(xù)擴大。2020財年，以淘寶天貓為主的阿里巴巴中國零售市場年度活躍消費者已經有7.26億，一年增長了7 200萬，其中七成新增用戶來自下沉市場，這就是品牌需要的流量紅利。

由此看來，這也是為什么蘋果第一次主動參加“天貓618”的原因。

蘋果擁抱天貓，“618”的主場之變

6月18日作為京東的生日，以往京東一直以主場自稱，而這一主場優(yōu)勢很大程度上又是由京東的核心品類支撐，也就是3C及數碼產品。其中智能手機尤為關鍵，每年的手機銷量排行榜，成了各大手機廠商廝殺和血拼地最佳戰(zhàn)場。

而今年蘋果主動擁抱國內市場，卻把首次官方的優(yōu)惠給予了天貓，這一偏向性選擇意味著天貓在電子消費品牌面前的戰(zhàn)略價值大大提升。相對應地，“京東618”的主場地位不僅被越來越多參加年中大促的電商平臺削弱，而且蘋果在行業(yè)內的導向作用，讓天貓的數碼3C直插京東腹地。一旦天貓補全了3C電子消費板塊的優(yōu)勢，屆時再爭論主場歸誰也就沒了意義。

不只是品牌，用戶的選擇也有了主場轉移的傾向。5月20日，知名市場分析咨詢公司Kantar發(fā)布了最新調研報告，報告顯示，95%的消費者將參與“618”，其中六成首選淘寶和天貓。

所以說，對品牌而言，與其固守主場思維，不如學會從平臺挖掘更深的價值。比如蘋果，所看中的就是天貓上的新用戶增量，這一增量不僅是從Android用戶轉為iPhone用戶，而且是從iPhone擴展到蘋果全系列產品。

天貓數據顯示，去年“雙11”天貓平臺上iPhone 11的購買用戶中，80%是新用戶。其中，三線及以下城市用戶占比為54%，同時，六線城市的買家占比與一線城市的買家占比已經十分接近。除此之外，購買Mac的國內用戶中也有四分之三是新用戶，購買iPad的用戶中有三分之二是新用戶。

從首款iPhone誕生、進入國內到現在，高端市場的份額一直被蘋果牢牢把握，它所迎合的也恰恰是一群經濟水平較高、對手機有著較高品質需求的用戶。然而現在下沉用戶的價值已經被天貓激活，iPhone SE2的出現，就是蘋果順應國內手機用戶群體變化的一次積極嘗試，也是擁抱國內所有消費者的一個機會。

天貓其實從來不單是蘋果的一個電商渠道，而是其了解中國、了解中國消費者的關鍵推手。這或許也是一個完整且龐大的商業(yè)生態(tài)賦予品牌的最大價值。

疫情的有效控制，讓國內市場搶得了經濟復蘇的先機，海外品牌的生存希望也系于國內。當電商承載了線下消費向上轉移的重大壓力，也就意味著天貓將繼續(xù)給品牌帶來強勁的增長動力，同時在與品牌的交流中獲得升級。