歪道道

中國(guó)市場(chǎng)讓蘋(píng)果看到復(fù)蘇

5月1日，蘋(píng)果發(fā)布了2020財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，然而蘋(píng)果CEO庫(kù)克卻沒(méi)有給出下一季度銷(xiāo)售收入的預(yù)期，十多年來(lái)，實(shí)屬首次。

在這種境況下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在蘋(píng)果的戰(zhàn)略地位中只會(huì)愈加重要。一方面是不斷下滑的市場(chǎng)份額，映射出蘋(píng)果被華為、小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商追趕的危機(jī)感，另一方面，疫情影響下率先復(fù)蘇的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，或?qū)Q定今年iPhone的銷(xiāo)量。

數(shù)據(jù)顯示，從3月開(kāi)始，蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)的在線銷(xiāo)量已經(jīng)出現(xiàn)增長(zhǎng)，尤其是4月，蘋(píng)果全球銷(xiāo)量大幅度下滑的背景下，我國(guó)的iPhone銷(xiāo)量達(dá)到了390萬(wàn)部，相比3月增長(zhǎng)了160%。iPhone獲得較大增長(zhǎng)幅度，原因顯然不僅是疫情形勢(shì)好轉(zhuǎn)這么簡(jiǎn)單。

首先，蘋(píng)果調(diào)整定價(jià)策略后，大大刺激了國(guó)內(nèi)用戶的購(gòu)機(jī)需求。尤其是iPhone SE2推出后，雖然產(chǎn)品創(chuàng)新上乏善可陳，可中端價(jià)格的定位仍是贏得了不少用戶的青睞。

其次，受疫情影響，用戶線下購(gòu)機(jī)的需求轉(zhuǎn)移到線上，電商渠道的地位上升。作為蘋(píng)果的“第二官網(wǎng)”，天貓強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)、用戶根基以及以舊換新、花唄分期付款等金融服務(wù)，不僅幫助蘋(píng)果牢牢把握住了線下轉(zhuǎn)移而來(lái)的消費(fèi)需求，而且激活了不少來(lái)自下沉市場(chǎng)對(duì)價(jià)格更為敏感的客戶群。

2月，蘋(píng)果在天貓的成交額同比增長(zhǎng)70%，再往后，根據(jù)電商技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)公司W(wǎng)PIC的數(shù)據(jù)，蘋(píng)果今年4月通過(guò)天貓官方旗艦店銷(xiāo)售的產(chǎn)品金額同比增長(zhǎng)40%，達(dá)到1.274億美元。

如今臨近“618”，蘋(píng)果必然也要抓住疫情后的第一波消費(fèi)高潮。今年“618”，蘋(píng)果給予了天貓最大的優(yōu)惠力度，iPhone 11全系列、iPhone XR等產(chǎn)品最高直降幅度達(dá)1 830元，iPhone SE2全球首降，官方優(yōu)惠200元至3 099元且支持12期分期免息。再加上平臺(tái)補(bǔ)貼，蘋(píng)果全系產(chǎn)品在天貓將達(dá)到全球官網(wǎng)最低價(jià)。

以智能手機(jī)為代表的3C消費(fèi)電子向來(lái)是“618”活動(dòng)惠及用戶的核心品類(lèi)，也是京東的優(yōu)勢(shì)所在，而今年蘋(píng)果明顯將自己的“競(jìng)技場(chǎng)”置于天貓平臺(tái)，這意味著什么？

以新客換增量，以服務(wù)換穩(wěn)定

對(duì)所有品牌而言，2020年拉動(dòng)消費(fèi)需求增長(zhǎng)的關(guān)鍵仍在中國(guó)，而想要撬動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，必然繞不開(kāi)天貓。

蘋(píng)果很早以前就認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，其在國(guó)內(nèi)的官方直營(yíng)電商渠道只有兩個(gè)，一個(gè)是蘋(píng)果官方網(wǎng)站上的商城，另一個(gè)就是蘋(píng)果天貓官方旗艦店。而一個(gè)值得思考的問(wèn)題是，為什么蘋(píng)果選擇了天貓，而不是通常認(rèn)知里以3C電子消費(fèi)產(chǎn)品見(jiàn)長(zhǎng)的京東呢？

數(shù)據(jù)顯示，截至4月30日，京東手機(jī)銷(xiāo)量排行榜的前三強(qiáng)都是iPhone，銷(xiāo)量最高的是標(biāo)準(zhǔn)版的iPhone 11，月銷(xiāo)量突破33萬(wàn)部。但是，正如一位業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，“蘋(píng)果不是拿銷(xiāo)量來(lái)考核Apple Store官方旗艦店，他們最看重的是穩(wěn)定性和用戶體驗(yàn)”。

從這個(gè)角度看，天貓顯然更有優(yōu)勢(shì)。一方面表現(xiàn)在粉絲運(yùn)營(yíng)上。在美國(guó)，60%的用戶會(huì)選擇在官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)iPhone，用戶年齡層在35歲左右，而國(guó)內(nèi)不同，國(guó)內(nèi)iPhone用戶的年齡更加年輕化。自蘋(píng)果官方入駐天貓后，官方旗艦店積累的蘋(píng)果粉絲數(shù)高達(dá)1 247.8萬(wàn)。

龐大的“果粉”聚集，證明了平臺(tái)獨(dú)特的粉絲運(yùn)營(yíng)體系在維系品牌與用戶之間黏性的關(guān)鍵作用，這既協(xié)助蘋(píng)果穩(wěn)定了用戶群體，又為品牌提供了消費(fèi)洞察，幫助品牌及時(shí)高效地了解用戶的需求變化。

可見(jiàn)，單純的入駐賣(mài)貨已經(jīng)是過(guò)去式。品牌希望借助平臺(tái)進(jìn)行用戶畫(huà)像分析，整合資源，反過(guò)來(lái)，連接品牌與消費(fèi)者的平臺(tái)也在不斷升級(jí)。

另一方面則表現(xiàn)在新用戶增長(zhǎng)上，天貓給蘋(píng)果帶來(lái)的是增量市場(chǎng)，這是京東所做不到的。為什么這么說(shuō)？一般而言，新用戶的增長(zhǎng)，一部分來(lái)自iPhone原有的換機(jī)用戶，另一部分則是從Android陣營(yíng)轉(zhuǎn)化而來(lái)的用戶，前者是存量，后者是增量。在京東，用戶長(zhǎng)時(shí)間形成的消費(fèi)習(xí)慣，讓他們購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)往往帶有一定的目的性，或者說(shuō)已經(jīng)形成了對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度。這使得平臺(tái)上用戶的跨品牌、跨行業(yè)留存率有限，Android用戶和iPhone用戶之間的轉(zhuǎn)化其實(shí)并不高。但在天貓，“逛”的心智足夠強(qiáng)，再加上蘋(píng)果給予平臺(tái)獨(dú)特的優(yōu)惠以及分期付款的普及，這吸引了更多的Android用戶轉(zhuǎn)化為iPhone用戶。

天貓數(shù)據(jù)顯示，廣東三線城市至六線城市用戶對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的消費(fèi)熱情最高，省內(nèi)的占隴鎮(zhèn)、梅塘鎮(zhèn)、高堂鎮(zhèn)是“果粉”最為集中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，福建、四川、江蘇等省三線至六線的城市用戶，也成為蘋(píng)果產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍。

這種趨勢(shì)未來(lái)有望繼續(xù)擴(kuò)大。2020財(cái)年，以淘寶天貓為主的阿里巴巴中國(guó)零售市場(chǎng)年度活躍消費(fèi)者已經(jīng)有7.26億，一年增長(zhǎng)了7 200萬(wàn)，其中七成新增用戶來(lái)自下沉市場(chǎng)，這就是品牌需要的流量紅利。

由此看來(lái)，這也是為什么蘋(píng)果第一次主動(dòng)參加“天貓618”的原因。

蘋(píng)果擁抱天貓，“618”的主場(chǎng)之變

6月18日作為京東的生日，以往京東一直以主場(chǎng)自稱，而這一主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)很大程度上又是由京東的核心品類(lèi)支撐，也就是3C及數(shù)碼產(chǎn)品。其中智能手機(jī)尤為關(guān)鍵，每年的手機(jī)銷(xiāo)量排行榜，成了各大手機(jī)廠商廝殺和血拼地最佳戰(zhàn)場(chǎng)。

而今年蘋(píng)果主動(dòng)擁抱國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，卻把首次官方的優(yōu)惠給予了天貓，這一偏向性選擇意味著天貓?jiān)陔娮酉M(fèi)品牌面前的戰(zhàn)略價(jià)值大大提升。相對(duì)應(yīng)地，“京東618”的主場(chǎng)地位不僅被越來(lái)越多參加年中大促的電商平臺(tái)削弱，而且蘋(píng)果在行業(yè)內(nèi)的導(dǎo)向作用，讓天貓的數(shù)碼3C直插京東腹地。一旦天貓補(bǔ)全了3C電子消費(fèi)板塊的優(yōu)勢(shì)，屆時(shí)再爭(zhēng)論主場(chǎng)歸誰(shuí)也就沒(méi)了意義。

不只是品牌，用戶的選擇也有了主場(chǎng)轉(zhuǎn)移的傾向。5月20日，知名市場(chǎng)分析咨詢公司Kantar發(fā)布了最新調(diào)研報(bào)告，報(bào)告顯示，95%的消費(fèi)者將參與“618”，其中六成首選淘寶和天貓。

所以說(shuō)，對(duì)品牌而言，與其固守主場(chǎng)思維，不如學(xué)會(huì)從平臺(tái)挖掘更深的價(jià)值。比如蘋(píng)果，所看中的就是天貓上的新用戶增量，這一增量不僅是從Android用戶轉(zhuǎn)為iPhone用戶，而且是從iPhone擴(kuò)展到蘋(píng)果全系列產(chǎn)品。

天貓數(shù)據(jù)顯示，去年“雙11”天貓平臺(tái)上iPhone 11的購(gòu)買(mǎi)用戶中，80%是新用戶。其中，三線及以下城市用戶占比為54%，同時(shí)，六線城市的買(mǎi)家占比與一線城市的買(mǎi)家占比已經(jīng)十分接近。除此之外，購(gòu)買(mǎi)Mac的國(guó)內(nèi)用戶中也有四分之三是新用戶，購(gòu)買(mǎi)iPad的用戶中有三分之二是新用戶。

從首款iPhone誕生、進(jìn)入國(guó)內(nèi)到現(xiàn)在，高端市場(chǎng)的份額一直被蘋(píng)果牢牢把握，它所迎合的也恰恰是一群經(jīng)濟(jì)水平較高、對(duì)手機(jī)有著較高品質(zhì)需求的用戶。然而現(xiàn)在下沉用戶的價(jià)值已經(jīng)被天貓激活，iPhone SE2的出現(xiàn)，就是蘋(píng)果順應(yīng)國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶群體變化的一次積極嘗試，也是擁抱國(guó)內(nèi)所有消費(fèi)者的一個(gè)機(jī)會(huì)。

天貓其實(shí)從來(lái)不單是蘋(píng)果的一個(gè)電商渠道，而是其了解中國(guó)、了解中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)鍵推手。這或許也是一個(gè)完整且龐大的商業(yè)生態(tài)賦予品牌的最大價(jià)值。

疫情的有效控制，讓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)搶得了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的先機(jī)，海外品牌的生存希望也系于國(guó)內(nèi)。當(dāng)電商承載了線下消費(fèi)向上轉(zhuǎn)移的重大壓力，也就意味著天貓將繼續(xù)給品牌帶來(lái)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力，同時(shí)在與品牌的交流中獲得升級(jí)。