歪道道

房源仍是“硬傷”？

11年前，周忻（現(xiàn)易居總裁）一個(gè)人開(kāi)著車(chē)跑到阿里巴巴（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“阿里”）來(lái)，想承包阿里的房產(chǎn)頻道，阿里那時(shí)還沒(méi)有房產(chǎn)頻道，張勇（現(xiàn)阿里巴巴董事局主席）就對(duì)周忻提出了一個(gè)尖銳的問(wèn)題：周總你能解決真房源嗎？二手房的真房源。

當(dāng)時(shí)周忻地回答是“不能”，如今，天貓好房已經(jīng)上線二手房板塊，他的答案或許仍舊是不能。

58同城所謂的行業(yè)聯(lián)盟也毀于“真房源”的口號(hào)。姚勁波（58同城創(chuàng)始人、總裁）才聯(lián)合業(yè)內(nèi)一眾頭部中介平臺(tái)，誓要解決二手房的房源問(wèn)題，可接下來(lái)幾個(gè)月內(nèi)，58同城、安居客等接連被各地相關(guān)部門(mén)約談。比如9月，北京市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)委員會(huì)發(fā)布消息稱(chēng)，58同城、趕集網(wǎng)、房天下存在對(duì)個(gè)人發(fā)布房源信息審核把關(guān)不嚴(yán)，對(duì)發(fā)布主體身份認(rèn)證、房源真實(shí)性核實(shí)機(jī)制不完善等問(wèn)題。

房源無(wú)法保障，聯(lián)盟自然“不戰(zhàn)而亡”。所以，對(duì)天貓而言，解決不了虛假房源信息，就意味著天貓好房日后進(jìn)軍二手房市場(chǎng)注定無(wú)果，更無(wú)法動(dòng)搖貝殼找房（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“貝殼”）的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，目前新房才是雙方想要搶奪的市場(chǎng)。2017年至2019年，貝殼新房交易服務(wù)在當(dāng)年?duì)I收的占比逐年增加，分別為25.2%、26.1%和44.1%，正是新房交易的快速增長(zhǎng)，拉動(dòng)了貝殼市值大幅增長(zhǎng)。而天貓的合作方易居本身就是做B端出身，基本上是依靠和開(kāi)發(fā)商合作存活，尤其依賴恒大。

在新房交易上，貝殼驚人的增長(zhǎng)讓數(shù)年深耕一手房市場(chǎng)的易居感受到了威脅。

2019年年報(bào)顯示，在一手房代理業(yè)務(wù)方面，易居企業(yè)集團(tuán)成銷(xiāo)總金額為5 324億元，同比增長(zhǎng)0.2%。但貝殼成立不過(guò)兩年，新房總交易金額從2018年的2 808億元直接躍升到2019年的7 476億元，增長(zhǎng)了166%。

不過(guò)，阿里入局讓開(kāi)發(fā)商的資源優(yōu)勢(shì)又重新回到易居，60多家房企為天貓好房站臺(tái)，這60多家房企的總銷(xiāo)售額占全國(guó)房地產(chǎn)新房市場(chǎng)近37%的銷(xiāo)售額。房企不單單是看中了阿里的實(shí)力，而是貝殼漸有寡頭壟斷趨勢(shì)，個(gè)別項(xiàng)目的渠道傭金達(dá)到十幾個(gè)點(diǎn)，極大蠶食了它們的利潤(rùn)。競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)，自然能夠?yàn)榉科笳一刂鲃?dòng)權(quán)提供契機(jī)。

只是有一點(diǎn)，前提是天貓好房能夠把房子賣(mài)出去，一旦天貓好房線上購(gòu)房的模式走不通，即使開(kāi)發(fā)商不想看到渠道被壟斷，也不得不重新依賴貝殼。

流量思維繼續(xù)在房產(chǎn)行業(yè)失效

2018年時(shí)，姚勁波（58同城CEO）面對(duì)貝殼的威脅，曾對(duì)外宣稱(chēng)，“鏈家加上貝殼的流量只能達(dá)到我們的20%，所以目前對(duì)我們影響不大”，然而僅兩年，58同城退市，貝殼市值突破3 400億元，孰勝孰負(fù)，似乎一目了然。

喪失房地產(chǎn)這一垂直領(lǐng)域信息服務(wù)的市場(chǎng)，是對(duì)58同城的致命一擊，被垂直賽道中跑出來(lái)的巨頭“逆襲”，也再次印證了58同城敗北的理由：固守流量思維，只甘心做流量生意。

天貓賣(mài)房子也是流量思維。蔣凡（淘寶、天貓、阿里媽媽事業(yè)群總裁）說(shuō)，我們積累了7.42億的消費(fèi)者，覆蓋了中國(guó)4億個(gè)核心家庭，天貓也成了消費(fèi)者接入品牌的第一入口，同時(shí)我們也打造出了“雙11”“雙12”這樣的全民消費(fèi)節(jié)日……基于我們的數(shù)據(jù)洞察，可以幫助房產(chǎn)企業(yè)更加精準(zhǔn)的觸達(dá)潛在的購(gòu)買(mǎi)者。

簡(jiǎn)單來(lái)講，天貓賣(mài)房的邏輯就是，依托阿里電商體系龐大的流量池，從高頻的消費(fèi)品當(dāng)中尋找或匹配有潛力的購(gòu)房用戶。

那么問(wèn)題就來(lái)了。其一，買(mǎi)房對(duì)一個(gè)家庭來(lái)說(shuō)金額巨大，動(dòng)輒一筆幾百萬(wàn)元、上千萬(wàn)元，算是最重度決策的場(chǎng)景，而且交易流程復(fù)雜、所需時(shí)間較長(zhǎng)。所以，讓購(gòu)房者拋棄線下體驗(yàn)而選擇完全的在線操作，聽(tīng)起來(lái)有些天方夜譚。

更何況對(duì)于購(gòu)房過(guò)程中及結(jié)束后出現(xiàn)的矛盾怎么解決？原本那套差評(píng)、退貨退款的成熟機(jī)制能夠適用于房產(chǎn)嗎？

疫情防控期間，恒大、碧桂園、新城控股、禹洲、融創(chuàng)等房企均推出了“無(wú)理由退房”措施，據(jù)融創(chuàng)方面透露，2月9日～3月31日期間，整個(gè)上海區(qū)域19座城市內(nèi)的一百多個(gè)項(xiàng)目，凡是線上認(rèn)購(gòu)，只要付了定金，就可以無(wú)理由退房。但事實(shí)是，三天時(shí)間只成交了一套房子。

其二，大部分互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)都是基于消費(fèi)而建立模型，通過(guò)用戶分析，確實(shí)可以推測(cè)出一個(gè)品牌的粉絲或許也是另一個(gè)品牌的潛在用戶，這是基于兩個(gè)品牌或其受眾目標(biāo)可能存在某種共性?？墒?，用戶從未在天貓上購(gòu)買(mǎi)過(guò)房子，平臺(tái)能從他們?nèi)粘５南M(fèi)行為推測(cè)出她們對(duì)房子的偏好嗎？而且天貓女性用戶偏多，現(xiàn)實(shí)中購(gòu)買(mǎi)房子的主力仍是男性。

更關(guān)鍵的是，房地產(chǎn)現(xiàn)在滿足的更多是投資需求，而不單單是剛需，一個(gè)人的實(shí)際消費(fèi)能力與投資能力、理念并不對(duì)等，通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)也分析不出這些。

當(dāng)然，天貓并不是一點(diǎn)賣(mài)房的基礎(chǔ)都沒(méi)有，天貓好房的總經(jīng)理盧維興在峰會(huì)上分享了一個(gè)數(shù)據(jù)：2019年在淘寶上看房的人有8 000萬(wàn)，并在網(wǎng)上成交了15萬(wàn)套房子。只是，這15萬(wàn)套房子是在阿里司法拍賣(mài)上成交的，而且就前段時(shí)間的在線賣(mài)房狀況來(lái)看，熱度不代表成功，房企更多地把直播電商當(dāng)做推廣渠道，而非銷(xiāo)售渠道。

天貓好房的對(duì)立面，不止貝殼

8月13日，貝殼登陸紐交所，騰訊以12.3%的股權(quán)成為第二大股東，百度亦出現(xiàn)在股東名單中。而更早之前，京東在5月就上線了自營(yíng)房產(chǎn)業(yè)務(wù)，徐雷（京東零售CEO）現(xiàn)身直播間，親自上陣帶貨吆喝，據(jù)悉，今年“618”開(kāi)場(chǎng)僅1個(gè)小時(shí)京東“自營(yíng)房產(chǎn)”就售出了超過(guò)200套。

所以，直至現(xiàn)在阿里高調(diào)上線天貓好房，在互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)房的賽道上，再次形成巨頭對(duì)峙的局面，這種變動(dòng)猶如攪動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的一池春水，引起了外界的無(wú)限遐想。

與天貓只做平臺(tái)、撮合交易不同，京東是“自營(yíng)房產(chǎn)”模式，為開(kāi)發(fā)商及地產(chǎn)項(xiàng)目提供自營(yíng)店鋪，相當(dāng)于房源在線上流通前先經(jīng)過(guò)京東平臺(tái)的驗(yàn)收，簽訂獨(dú)家合作協(xié)議，打通營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)導(dǎo)入流量，責(zé)任共擔(dān)。自營(yíng)模式讓平臺(tái)對(duì)賣(mài)房各個(gè)環(huán)節(jié)地把控力更強(qiáng)，可首要地，在房源上，天貓好房發(fā)布會(huì)上強(qiáng)大的房企陣營(yíng)，讓京東難以企及。

更引人注目的是，阿里、京東都投入了巨額補(bǔ)貼，這是否又會(huì)掀起線上賣(mài)房的補(bǔ)貼大戰(zhàn)呢？

去年“雙11”期間，京東“3億元補(bǔ)貼來(lái)賣(mài)房”“新房全款購(gòu)房打五折”等打法，使其成為輿論的焦點(diǎn)，今年蔣凡更是直接宣布未來(lái)三年不賺錢(qián)，要把所有的收入全部補(bǔ)貼給開(kāi)發(fā)商和購(gòu)房者。富力已經(jīng)率先加入，準(zhǔn)備拿出500億元的現(xiàn)貨出來(lái)一起合作，獨(dú)家委托易居參加百億補(bǔ)貼“雙11購(gòu)房節(jié)”。

其實(shí)，不管巨頭競(jìng)爭(zhēng)如何，參與者越多，房企可選擇的渠道越多，這也意味著他們不必再受制于貝殼。但房地產(chǎn)中下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)可能不這樣想，因?yàn)榘⒗镅鹤⒌牟恢皇且拙?，還有房屋裝修、家居消費(fèi)和房產(chǎn)金融等相關(guān)服務(wù)市場(chǎng)。

今年“618”，已經(jīng)成立十年的天貓家裝逆勢(shì)大漲61%，成為最大的增長(zhǎng)黑馬。再加上背后有支付寶這個(gè)金融“帝國(guó)”，一旦將家裝、金融、家居與房產(chǎn)交易的環(huán)節(jié)打通，在內(nèi)部構(gòu)建起一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)，阿里將獲得巨大的增長(zhǎng)和利潤(rùn)空間，但這對(duì)于房產(chǎn)相關(guān)服務(wù)行業(yè)無(wú)疑是一種威脅。

因?yàn)槿绻B房產(chǎn)交易互聯(lián)網(wǎng)模式能夠顛覆，其他行業(yè)似乎也有了被瓦解的危險(xiǎn)，這是誰(shuí)都不愿意看到的。

互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)房的時(shí)代已經(jīng)拉開(kāi)序幕，這場(chǎng)由巨頭引爆的浪潮能持續(xù)多久，要看它們對(duì)跨界賣(mài)房的投入和決心，更要看互聯(lián)網(wǎng)模式能否真正為房產(chǎn)交易帶來(lái)革新。當(dāng)然，消費(fèi)者所關(guān)心其實(shí)并不是“難賣(mài)的房子”，而是“沒(méi)有難買(mǎi)的房子”。