劉曠

營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)之“嗨”

隨著bilibili的持續(xù)“破圈”，其在生活、時(shí)尚、內(nèi)容圈層多元化發(fā)展，用戶數(shù)量也在高速增長(zhǎng)，越來(lái)越多的品牌、資本注意到了bilibili的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)。自然，能夠凸顯bilibili發(fā)展?fàn)顩r的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也是外界的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

近日，bilibili發(fā)布了2020年第三季度財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，bilibili第三季度的營(yíng)收再創(chuàng)新高，達(dá)32.3億元人民幣，同比增長(zhǎng)74%，高于市場(chǎng)預(yù)期，毛利率從去年同期的18.9%升至23.6%，實(shí)現(xiàn)六個(gè)季度的持續(xù)增長(zhǎng)。

整體來(lái)看，bilibili第三季度的營(yíng)收狀況的確不錯(cuò)，而營(yíng)收的增長(zhǎng)也和用戶數(shù)量增長(zhǎng)有一定關(guān)系。第三季度，bilibili月活躍用戶數(shù)達(dá)1.97億，同比增長(zhǎng)54%。同時(shí)，第三季度bilibili的整體付費(fèi)率也得到改善，更多的流量轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

無(wú)論是月活躍用戶數(shù)還是付費(fèi)率的增長(zhǎng)，都離不開(kāi)bilibili優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的賦能。比如bilibili與歡喜傳媒達(dá)成合作后的首部劇集《風(fēng)犬少年的天空》，超3.8億次觀看，首部自制說(shuō)唱類綜藝《說(shuō)唱新世代》豆瓣評(píng)分高達(dá)9.1，在站內(nèi)播放量達(dá)4.1億次，彈幕數(shù)超820萬(wàn)條。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠吸引用戶，加深用戶的黏性，帶動(dòng)平臺(tái)生態(tài)和商業(yè)的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)變現(xiàn)早已從流量時(shí)代轉(zhuǎn)向與內(nèi)容強(qiáng)綁定的時(shí)代。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容資產(chǎn)的充實(shí)和構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的品牌生態(tài)具備極高的價(jià)值。

并且bilibili的用戶多為“90后”，在“90后”逐漸成為消費(fèi)主力的“Z時(shí)代”，可以說(shuō)抓住了年輕人就等于抓住了時(shí)代。然而這是一把雙刃劍—bilibili用戶大多為年輕人，年輕人更喜歡新鮮感，想要充實(shí)新鮮感留住用戶無(wú)疑需要更多新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的賦能。

對(duì)于bilibili來(lái)講，雖然目前內(nèi)容領(lǐng)域是重點(diǎn)投入對(duì)象，但投入成本過(guò)高，想要源源不斷獲取優(yōu)質(zhì)的新內(nèi)容向bilibili的資金承壓能力提出挑戰(zhàn)，而bilibili第三季度依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。

入不敷出之殤

第三季度bilibili不但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，虧損反倒加劇。財(cái)報(bào)顯示，第三季度bilibili凈虧損11.009億元人民幣，去年同期虧損4.057億元人民幣，同比擴(kuò)大171%。然而從具體的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，bilibili的業(yè)務(wù)是一直是處于增長(zhǎng)狀態(tài)的。

財(cái)報(bào)顯示，bilibili在第三季度游戲營(yíng)收12.8億元人民幣，占總營(yíng)收的40%；增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)116%至9.8億元人民幣；廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)5.6億元人民幣，同比增長(zhǎng)126%。而多項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收都處于增長(zhǎng)狀態(tài)，bilibili為何仍然陷入巨額虧損中呢？

首先，bilibili的商業(yè)模式還不是很成熟。當(dāng)然，bilibili一直在商業(yè)方面比較克制，為了讓用戶有更好的體驗(yàn)，曾經(jīng)承諾永遠(yuǎn)不加貼片廣告，這也導(dǎo)致bilibili喪失了作為視頻平臺(tái)主要的營(yíng)收來(lái)源，只能靠其他業(yè)務(wù)來(lái)進(jìn)行商業(yè)帶動(dòng)。

其次，bilibili的內(nèi)容成本過(guò)高。近來(lái)，bilibili一直都在內(nèi)容生態(tài)上發(fā)力，如簽約UP主，購(gòu)買賽事、加碼影視版權(quán)、自制綜藝等，這就導(dǎo)致bilibili的內(nèi)容成本支出和版權(quán)成本一直較高，導(dǎo)致公司的營(yíng)收無(wú)法滿足成本的支出，致使bilibili連年虧損。

最后，營(yíng)銷費(fèi)用在逐年增加。為了拓展更多元化的業(yè)務(wù)，bilibili在營(yíng)銷方面的支出也一直在增加。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，第三季度bilibili的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為人民幣11.904億元，同比增長(zhǎng)227%。

由此看來(lái)，多方面原因?qū)е耣ilibili的營(yíng)收雖然一直高速增長(zhǎng)，但仍處于入不敷出的狀態(tài)。而多元化業(yè)務(wù)的突圍，也就成了bilibili能否實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。

廣而不專，終成痛點(diǎn)

一直以來(lái)，得益于優(yōu)質(zhì)的社區(qū)屬性和用戶黏性以及不斷“破圈”的嘗試，bilibili一直很受資本市場(chǎng)的青睞。

而bilibili也是少有的同時(shí)獲得騰訊和阿里巴巴投資的企業(yè)，bilibili最新一輪融資為今年4月收獲索尼的4億元人民幣融資。

在資本不斷的支持下，bilibili高喊去游戲化的口號(hào)，大力發(fā)展多元業(yè)務(wù)。時(shí)至今日，bilibili已逐步擺脫二次元的單一標(biāo)簽，通過(guò)在長(zhǎng)視頻、電競(jìng)、直播、線上教育和云演出等各個(gè)領(lǐng)域的布局，轉(zhuǎn)型成為一個(gè)有多元化內(nèi)容生態(tài)的視頻網(wǎng)站。

不過(guò)，對(duì)于bilibili來(lái)說(shuō)，雖然在各大風(fēng)口都有布局，但其業(yè)務(wù)和專業(yè)平臺(tái)相比終究有所差距，難以成為用戶的首選平臺(tái)。比如游戲直播行業(yè)有斗魚和虎牙、長(zhǎng)視頻行業(yè)有“愛(ài)優(yōu)騰”、短視頻行業(yè)有抖音和快手等。bilibili的多元涉獵并沒(méi)有將每一個(gè)領(lǐng)域都做得有聲有色，也埋下了眾多隱患。

其一，賽道競(jìng)爭(zhēng)太廣，bilibili將會(huì)四面樹(shù)敵。風(fēng)口是不缺入局者的，隨著bilibili的多元布局，意味著bilibili也踏入了各大賽道的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，也將面對(duì)更多敵人。無(wú)論是直播、視頻，還是電商的賽道競(jìng)爭(zhēng)都過(guò)于激烈，價(jià)格戰(zhàn)和版權(quán)戰(zhàn)將給尚未盈利的bilibili帶來(lái)隱患。

其二，根基太淺，短時(shí)間內(nèi)難以獲得回報(bào)。bilibili在大部分賽道都屬于新入局者，業(yè)務(wù)根基相對(duì)薄弱，且初期大多都是筑基階段，商業(yè)化程度并不高，這也讓bilibili在短時(shí)間內(nèi)很難獲得大量投入之后的回報(bào)。

其三，長(zhǎng)期虧損，讓資本市場(chǎng)難以對(duì)bilibili保持熱情。雖然目前資本市場(chǎng)對(duì)bilibili還是報(bào)以看好態(tài)度，但長(zhǎng)期的虧損，使資本市場(chǎng)也將慢慢對(duì)bilibili失去信心。比如第三季度，高瓴資本的前十大重倉(cāng)股中貝殼取代了bilibili，后者被減倉(cāng)近56%，排名由第9降至第15。

資本跟風(fēng)投資難以作為一種長(zhǎng)期的常規(guī)商業(yè)模式，未來(lái)若沒(méi)有資本的繼續(xù)支持，bilibili內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)建立或許也將受到影響。

然而多元化并非沒(méi)有可取之處。發(fā)展多元業(yè)務(wù)也會(huì)降低單一業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，提高用戶數(shù)量增長(zhǎng)，并在發(fā)展過(guò)程中加速bilibili的“破圈”，多元業(yè)務(wù)已成bilibili的趨勢(shì)。短時(shí)間內(nèi)bilibili可以賠本賺吆喝，但絕不是長(zhǎng)久發(fā)展之道，接下來(lái)的路如何走，bilibili應(yīng)當(dāng)慎重抉擇。

“破圈”難免落俗，bilibili最終將拐向何方？

bilibili成就于引以為傲的特定社區(qū)屬性，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這卻成了枷鎖?！捌迫Α笔瞧平鈈ilibili流量增長(zhǎng)、商業(yè)化規(guī)模瓶頸的必由之路。但目前來(lái)看，bilibili的實(shí)力并不足以支持它實(shí)現(xiàn)“破圈”的企圖。

平臺(tái)為用戶創(chuàng)造內(nèi)容，用戶為平臺(tái)帶來(lái)價(jià)值。目前的bilibili陷入了用戶、內(nèi)容、商業(yè)化難以平衡的怪圈，用戶希望bilibili維持現(xiàn)有的圈子，排斥商業(yè)化，但bilibili想要在激烈的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，就需要不斷“破圈”。但對(duì)于不斷“破圈”的bilibili而言，“用愛(ài)發(fā)電”和“賺錢吃飯”的矛盾卻一直難以避免。

bilibili的初心一直都是“為愛(ài)發(fā)電”，但理想豐滿，現(xiàn)實(shí)殘酷，僅靠情懷并不足以支撐平臺(tái)的發(fā)展。bilibili想要“破圈”，就必須有商業(yè)化的能力。然而大力商業(yè)化會(huì)引起社區(qū)氛圍亂象頻出，造成用戶流失，影響bilibili的平臺(tái)聲譽(yù)，將bilibili樹(shù)立起來(lái)的形象毀于一旦。但過(guò)于克制商業(yè)化又難以持續(xù)對(duì)內(nèi)容方面進(jìn)行投入，在內(nèi)容為王的時(shí)代，內(nèi)容缺失對(duì)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)是致命的。

其它，在視頻行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，很多平臺(tái)都會(huì)面臨此狀況—如何保持初心不變，不讓內(nèi)容成為商業(yè)的附屬。

目前，bilibili坐在了一邊是保持初心一邊是商業(yè)化的平衡木上，想要將雙方平衡起來(lái)。然而時(shí)不我待，bilibili已然走到了分岔路口，不得不作出偏重哪一方的抉擇。

市場(chǎng)是殘酷的，不能加速發(fā)展便會(huì)被淘汰。對(duì)于bilibili來(lái)說(shuō)，真正商業(yè)化的最佳方向并非是激進(jìn)擴(kuò)張，應(yīng)該是將專精業(yè)務(wù)和多元業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)起來(lái)，形成自身的生態(tài)閉環(huán)。而無(wú)論bilibili選擇哪條路，都將不可避免的產(chǎn)生陣痛，最終如何抉擇，還要看bilibili的著重點(diǎn)了。