康莉 石聰 樸英順

摘 要：研究基于TPB理論，考察數(shù)字音樂用戶的購買行為。研究發(fā)現(xiàn)，消費態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對用戶數(shù)字音樂購買意愿產(chǎn)生積極影響。

關鍵詞：音樂消費;消費行為;TPB

文章編號：1004-7026（2020）09-0017-03? ? ? ? ?中國圖書分類號：F830.33 ? ? ? ? 文獻標志碼：A

1? 研究背景

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，在中國手機網(wǎng)民經(jīng)常使用的各類App中，網(wǎng)絡音樂使用時長占比為10.7%，網(wǎng)絡音樂用戶規(guī)模達60 789萬人。由此可見，隨著物質文化生活水平不斷提高，人們對音樂的消費需求越來越強烈。

在社會化媒體宣傳下，數(shù)字音樂成為了用戶享受生活的重要組成[1]。隨著網(wǎng)絡音樂商業(yè)模式更加健康成熟和消費結構持續(xù)升級[2]，探索數(shù)字化時代用戶的消費行為成為數(shù)字音樂消費領域的重點。

2? 理論基礎與研究假設

2.1? 變量界定

音樂消費實質內(nèi)容是精神文化消費，但必須通過某一載體表現(xiàn)出來，例如消費音樂光碟、音樂書籍等[3]。在產(chǎn)品選擇上，企業(yè)會通過社會化媒體幫助用戶形成積極態(tài)度，從而引導消費[4]。音樂消費意愿是一種由主觀和客觀原因組成的意愿。

結合TBP模型的消費態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制等3個自變量，考察其對用戶消費意愿的影響。

數(shù)字音樂消費態(tài)度是指對音樂產(chǎn)品消費持有的正面或負面的感覺。

主觀規(guī)范是指個人是否執(zhí)行某項特定行為時感知到的社會壓力，尤其指“重要的他人”的意見和看法對個體實施某項行為的影響[5]。在數(shù)字音樂消費中，用戶會關注身邊人對自己購買音樂產(chǎn)品的看法和感受。

知覺行為控制是指個體對采取某項特定行為難易程度的感知，反映了個體對促進或阻礙行為的信息、機會、障礙等[6]表現(xiàn)因素的掌握程度。數(shù)字音樂消費行為中，個人素質和能力，個人對資源、環(huán)境的感知及強度是行為控制的基礎。

2.2? 變量之間的關系

從消費態(tài)度與數(shù)字音樂消費意愿的關系來看，受到傳媒和網(wǎng)絡的影響，音樂走向市場化，在市場中出現(xiàn)了不同形式和不同風格的音樂產(chǎn)品，使消費生活產(chǎn)生了改變[7]。在TPB框架下，數(shù)字音樂消費態(tài)度會影響用戶的付費意愿[8]。

從主觀規(guī)范來看，音樂一直以來就具有很好的社會認同，人們的群體認同會影響他們下載盜版音樂或者購買數(shù)字版權音樂[9]。在數(shù)字音樂流服務中，社會認同成為重要的影響因素之一[10]。

從知覺行為控制來看，知覺行為控制作為個人決定支付收費在線音樂的意愿。當用戶可以負擔時，更愿意付費[11]。在學者對泰國音樂產(chǎn)業(yè)的研究中，知覺行為控制也被證實能夠積極影響用戶音樂服務購買意愿[12]。

由此提出以下研究假設。

H1：音樂消費態(tài)度會積極影響用戶的數(shù)字音樂消費意愿。

H2：主觀規(guī)范會積極影響用戶的數(shù)字音樂消費意愿。

H3：知覺行為控制會積極影響用戶的數(shù)字音樂消費意愿。

3? 研究設計

搭建以消費態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制為自變量，以數(shù)字音樂消費意愿為因變量的研究模型，探究變量間的作用關系。研究模型如圖1所示。

3.1? 變量選擇

為保證問卷有效性，通過成熟量表修訂編制問卷。各變量均借鑒成熟量表：消費態(tài)度（Kwong & Park，2008）、主觀規(guī)范（Bolduc H & Kinnally，2018）、知覺行為控制（Sanitnarathorn，2018）、音樂消費意愿（Sanitnarathorn，2018）。

3.2? 樣本與數(shù)據(jù)采集

調(diào)查集中在2019年12月開展，樣本為在校大學生，以網(wǎng)絡問卷形式進行。研究共使用550份樣本，占回收率的85.94%。女性390人，占比70.90%;男性160人，占比29.10%。月可支配費用2 000元以下為335人，占比61.10%;2 001～3 000元為178人，占比32.40%;3 001～5 000元為27人，占比4.90%;5 001元以上為10人，占比1.60%。有數(shù)字音樂付費經(jīng)歷的用戶為264人，占比48.90%。

4? 數(shù)據(jù)分析與假設檢驗

4.1? 信度與效度分析

為保證研究假設有效性，對問卷開展信度和效度分析。通過SPSS 19.0統(tǒng)計分析，消費態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、數(shù)字音樂購買意愿的Cronbach's Alpha系數(shù)均超過0.7，表明信度較好。同時，效度分析結果上，KMO值為0.936，大于0.7的標準，Bartlett球形檢驗統(tǒng)計量小于0.001，適合開展因子分析。利用主成分分析法，對問卷涉及的14個題目進行分析，提取出4個因子。因子分析結果見表1，結果表明量表具備較好的區(qū)別效度和建構效度。

4.2? 相關性分析

消費態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的相關性，如表2所示。自由度（df）為153，顯著度（sig）為0.00，小于臨界值0.05。說明變量間存在相關關系。表明調(diào)研問卷所得數(shù)據(jù)適合進行因子分析。

4.3? 假設檢驗

對消費態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制開展層次回歸分析，得到表3結果。

由模型2可以知道，R 2為0.392，調(diào)整R 2為0.386，其中F為70.007，模型顯著性p<0.000，消費態(tài)度（β=0.613，p<0.000）對用戶滿意度產(chǎn)生積極的影響。

由模型3可以知道，R 2為0.486，調(diào)整R 2為0.480，其中F為85.460，模型顯著性p<0.000，主觀規(guī)范（β=0.452，p<0.000）對用戶滿意度產(chǎn)生積極的影響。

由模型4可以知道，R 2為0.544，調(diào)整R 2為0.538，其中F為92.294，模型顯著性p<0.000，知覺行為控制（β=0.373，p<0.000）對用戶滿意度產(chǎn)生積極的影響。

其中VIF小于10，不存在共線性。

5? 討論與建議

研究引入的3個潛在因素均在數(shù)字音樂消費的過程中發(fā)揮了作用。消費態(tài)度、主觀規(guī)范及知覺行為控制對用戶的數(shù)字音樂付費意愿產(chǎn)生積極影響，假設均得到驗證。

對從事數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的企業(yè)提出以下建議。第一，突出平臺優(yōu)勢，加強宣傳，提升用戶消費態(tài)度;第二，可以通過社群營造的方式，強化用戶支持版權音樂的行為;第三，提升數(shù)字音樂內(nèi)容品質和質量，降低用戶的感知價格，賦予用戶購買版權音樂的權利認知，從而強化用戶保持付費購買版權音樂的意愿。

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