本刊記者／甄文媛

新車產(chǎn)銷連續(xù)兩年下滑，汽車售后市場也進(jìn)入“存量時(shí)代”。汽車產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和突發(fā)疫情也正在調(diào)整傳統(tǒng)的市場運(yùn)營邏輯，作為對(duì)汽車經(jīng)銷商利潤貢獻(xiàn)占比高達(dá)六成的業(yè)務(wù)，汽車售后服務(wù)如何應(yīng)對(duì)當(dāng)前的種種問題與變革？未來有哪些發(fā)展趨勢？

汽車售后市場的四大痛點(diǎn)

售后服務(wù)對(duì)汽車經(jīng)銷商的利潤貢獻(xiàn)占比近6成，達(dá)到史上最高值。據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，2019年，新車的利潤貢獻(xiàn)已降到低于5%（只有3.45%），近年來被各方看好的金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)已經(jīng)占到21.2%，二手車僅有2.2%。從經(jīng)銷商目前的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，掙錢主要依賴售后服務(wù)。

這一變化在2018年已經(jīng)非常明顯，當(dāng)年售后對(duì)經(jīng)銷商的利潤貢獻(xiàn)率已經(jīng)大于新車。2019年，隨著新車銷售利潤占比的劇烈下滑，以及售后業(yè)務(wù)利潤占比的顯著增長，這種差距被進(jìn)一步拉大。這項(xiàng)最掙錢的業(yè)務(wù)正面臨多重問題，中國汽車流通售后服務(wù)分會(huì)主任邱凱指出，國內(nèi)售后服務(wù)市場當(dāng)前主要有四大痛點(diǎn)。

一是新車銷量下滑對(duì)基盤客戶的“擴(kuò)容”作用正在減弱。國內(nèi)新車市場經(jīng)過多年的高速增長，汽車保有量迅速擴(kuò)大，為經(jīng)銷商帶來了穩(wěn)定的基盤客戶，雖然中間會(huì)流失部分客戶，但流入仍多于流出，所以基盤客戶總體仍在增長。但隨著新車銷量連續(xù)兩年下滑，保有量增速放緩，與售后業(yè)務(wù)密切相關(guān)的基盤客戶擴(kuò)充的幅度也在放緩，流入無法填補(bǔ)流出漏洞，基盤客戶動(dòng)態(tài)平衡被打破，售后市場開始面臨下行風(fēng)險(xiǎn)。邱凱認(rèn)為，現(xiàn)階段已從跑馬圈地的上半場，進(jìn)入精耕細(xì)作的下半場，更加考驗(yàn)相關(guān)方的智慧和決策。

二是新能源汽車對(duì)傳統(tǒng)售后市場的“分流”越來越明顯。目前越來越多的首購用戶和增購、換購用戶轉(zhuǎn)向新能源汽車，但它與傳統(tǒng)汽車在售后保養(yǎng)方面存在天然差異，換機(jī)油保養(yǎng)、發(fā)動(dòng)機(jī)養(yǎng)護(hù)等原有常規(guī)保養(yǎng)項(xiàng)目對(duì)新能源汽車均不適用。新能源汽車對(duì)傳統(tǒng)售后市場的“分流”作用加大，因此汽車廠商和經(jīng)銷商應(yīng)著力強(qiáng)化現(xiàn)有基盤客戶的消費(fèi)經(jīng)營，維系基于強(qiáng)聯(lián)系、高信任度、高黏性、高活躍度的用戶。做好這個(gè)群體的經(jīng)營是企業(yè)最核心的差異化競爭力。

三是消費(fèi)者用車習(xí)慣變化挑戰(zhàn)售后市場“傳統(tǒng)邏輯”。售后市場的傳統(tǒng)邏輯是基于客戶每年多次進(jìn)店保養(yǎng)以支撐售后業(yè)務(wù)的營收。但高鐵、租車、網(wǎng)約車等技術(shù)和行業(yè)的發(fā)展正在改變消費(fèi)者的出行和用車習(xí)慣，長途駕駛的減少意味著行駛里程的縮短，受此影響客戶到店頻次減少，過去一名客戶可能每年進(jìn)店3～4次，現(xiàn)在降為1～2次。汽車廠商和經(jīng)銷商可以通過異業(yè)合作、跨界經(jīng)營等方式吸引消費(fèi)者進(jìn)店。

北京現(xiàn)代特約店運(yùn)營部特約店支援科安陽認(rèn)為，異業(yè)聯(lián)合是提高到店頻次的重要手段，還可以攤銷建市區(qū)社區(qū)店或者城市展廳的運(yùn)營成本。通過異業(yè)資源回到市區(qū)，進(jìn)而維系客戶、增加經(jīng)銷商的盈利，或者降低客戶流失，最終成為多品牌、多元化的本地出行服務(wù)商。異業(yè)聯(lián)合應(yīng)首選高頻次行業(yè)，例如北京現(xiàn)代有經(jīng)銷商曾嘗試與當(dāng)?shù)氐姆菚褧?huì)每周或每月開展定期活動(dòng)，通過銷售新書或者售賣書友會(huì)的會(huì)員卡，一年之內(nèi)就解決了裝修成本。安陽表示，咖啡、奶茶、簡餐、兒童才藝培訓(xùn)、美容美發(fā)、個(gè)人健康險(xiǎn)、旅游產(chǎn)品等都是可以考慮的項(xiàng)目，但因?yàn)槠嚱?jīng)銷商畢竟不屬于這些行業(yè)，也有不少備有多品牌零部件，加盟了途虎、博世售后連鎖。

同時(shí)，經(jīng)銷商還可以推出上門取送車、代步車等差異化服務(wù)。通過減少車輛保養(yǎng)，減少在線下門店給消費(fèi)者生活和用車帶來的不便，提高消費(fèi)頻次和便利性。

四是快修連鎖店對(duì)授權(quán)渠道網(wǎng)絡(luò)的替代和擠出效應(yīng)。以途虎養(yǎng)車為代表的快修連鎖店以及輪胎和潤滑油等零部件企業(yè)的售后網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)授權(quán)渠道網(wǎng)絡(luò)的替代和擠出效應(yīng)正在擠壓傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存空間。由于快修連鎖店在經(jīng)營靈活性和場所便利性上，的確優(yōu)于4S網(wǎng)絡(luò)。因此邱凱建議汽車廠商應(yīng)該加快渠道下沉，通過引入單一服務(wù)模式建立二級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，或引導(dǎo)經(jīng)銷商設(shè)立衛(wèi)星店，提高服務(wù)的便利性和可觸及范圍，對(duì)沖快修連鎖店對(duì)于4S網(wǎng)絡(luò)的沖擊。

疫情加劇三大變革

國內(nèi)汽車行業(yè)適逢百年來未遇之大變局，又在2020年年初遭遇新冠疫情沖擊，對(duì)整個(gè)社會(huì)生活產(chǎn)生重大影響。邱凱認(rèn)為，汽車售后行業(yè)在此沖擊下有可能面臨三個(gè)方向的變革。

首先是技術(shù)變革。新冠疫情大范圍隔離以及疫情帶來的“接觸恐慌”導(dǎo)致線下門店客流急劇降低，消費(fèi)者的售后需求大幅度萎縮或延遲消費(fèi)，給經(jīng)銷商的售后業(yè)務(wù)帶來不小的考驗(yàn)。但與此同時(shí)，也激發(fā)了汽車售后市場對(duì)“遠(yuǎn)程診斷”等非接觸技術(shù)的需求。考慮疫情對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生的影響可能長期持續(xù)，用戶在疫情結(jié)束后即便到店保養(yǎng)，也可能對(duì)4S店的設(shè)施以及人員健康狀況存在顧慮，未來由智能化機(jī)器或者設(shè)備部分代替人工進(jìn)行保養(yǎng)操作或成趨勢。同時(shí)，疫情期間提倡的居家辦公、遠(yuǎn)程辦公以及共享員工的概念，未來可能也給經(jīng)銷商售后團(tuán)隊(duì)的工作模式帶來技術(shù)性變革。

其次是渠道變革。很多汽車廠商目前正在進(jìn)行的渠道下沉本身就是一類渠道變革。但疫情催生的渠道變革可能影響更加深遠(yuǎn)。新冠疫情強(qiáng)化了消費(fèi)者心智中對(duì)于“安全性”、“便利性”的價(jià)值訴求，隔離導(dǎo)致出行軌跡和活動(dòng)范圍大大縮小，僅僅局限于社區(qū)內(nèi)或周邊。因此依托社區(qū)成立的商業(yè)設(shè)施成為消費(fèi)者的消費(fèi)首選，這就推升了社區(qū)商業(yè)價(jià)值并加速渠道規(guī)范進(jìn)程，有可能推動(dòng)和促進(jìn)汽車售后業(yè)務(wù)向“便利店化”的方向發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)向社區(qū)等最小商業(yè)單元延展的渠道下沉與變革。

再次是營銷變革。新冠疫情對(duì)汽車現(xiàn)有服務(wù)營銷手段進(jìn)行了一次升級(jí)和創(chuàng)新催化，進(jìn)一步加固了用戶線上消費(fèi)習(xí)慣，促使汽車廠商加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。目前銷售和市場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型相對(duì)徹底，但是售后服務(wù)面臨瓶頸。邱凱解釋說：“因?yàn)槭酆蠓?wù)本身是一種對(duì)線下場景依賴度非常高的消費(fèi)行為，即使進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，最終仍然匯聚線下。所以有些企業(yè)對(duì)此積極性不高?！彼ㄗh，汽車廠商可利用自身品牌資源，賦能經(jīng)銷商進(jìn)行“保養(yǎng)直播”、“云進(jìn)店”等售后業(yè)務(wù)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，加速線上平臺(tái)數(shù)據(jù)引流與線下門店體驗(yàn)服務(wù)的全渠道（線上、線下、社交/短視頻等）營銷轉(zhuǎn)變。

未來售后服務(wù)的六大發(fā)展趨勢

一直以來，從商業(yè)模式看，國內(nèi)汽車售后市場呈現(xiàn)多種商業(yè)形態(tài)共存的局面，行業(yè)集中度并不是很高，滿足了不同消費(fèi)者的差異化需求。授權(quán)4S店仍然是汽車售后市場商業(yè)格局的中重要一級(jí)。調(diào)查顯示，超過60%的消費(fèi)者會(huì)選擇到4S店做保養(yǎng)。在市場下行和突發(fā)疫情的影響下，未來汽車售后市場將走向何方？邱凱研究認(rèn)為，有六大發(fā)展趨勢值得關(guān)注。

第一、汽車售后市場規(guī)模增速放緩。隨著國內(nèi)汽車保有量的增速開始放緩，需求側(cè)對(duì)汽車售后市場規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)生了一定的抑制作用，因此，2019年汽車售后市場規(guī)模增速下降，汽車售后市場已經(jīng)進(jìn)入“存量時(shí)代”。

第二、汽車市場形成“收入靠銷售、利潤靠售后”的局面。2019年，經(jīng)銷商平均有七成左右的收入來源于新車銷售，但新車銷售對(duì)經(jīng)銷商利潤的貢獻(xiàn)卻下滑明顯，售后業(yè)務(wù)利潤占比則大幅增長。盡管銷售端在經(jīng)銷商整體收入結(jié)構(gòu)中的主導(dǎo)地位短期不會(huì)改變，但新車銷售已經(jīng)進(jìn)入“微利”時(shí)代，靠售后業(yè)務(wù)盈利已成常態(tài)。

第三、新車和售后對(duì)經(jīng)銷商收入和利潤的貢獻(xiàn)分化趨勢明顯。從收入角度看，無論是豪華/進(jìn)口品牌，還是合資和自主品牌，經(jīng)銷商至少有六成收入來源于新車銷售，售后業(yè)務(wù)對(duì)豪華/進(jìn)口品牌經(jīng)銷商整體收入的貢獻(xiàn)高于合資和自主品牌。從利潤角度，新車銷售對(duì)合資品牌經(jīng)銷商整體利潤是“負(fù)貢獻(xiàn)”，在此背景下，售后利潤對(duì)銷售利潤的補(bǔ)償對(duì)經(jīng)銷商而言至關(guān)重要，而豪華/進(jìn)口品牌經(jīng)銷商整體利潤也非常依賴售后業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。

第四、經(jīng)銷商售后產(chǎn)值行業(yè)平均與標(biāo)桿水平之間差距明顯。2019年，經(jīng)銷商平均單店售后產(chǎn)值增長顯著，行業(yè)標(biāo)桿主要反映頭部經(jīng)銷商集團(tuán)售后產(chǎn)值水平，該指標(biāo)同比有所下降，但行業(yè)平均與標(biāo)桿水平之間仍存在明顯差距，反映出中小型經(jīng)銷商在提高售后產(chǎn)值方面仍有較大的上升空間。根據(jù)調(diào)查，行業(yè)標(biāo)桿經(jīng)銷商的售后產(chǎn)值整體趨降，豪華/進(jìn)口品牌經(jīng)銷商平均單店的售后產(chǎn)值則逆勢上升，合資和自主品牌受市場波動(dòng)的影響更甚，平均單店售后產(chǎn)值在2019年進(jìn)入下降通道，不僅低于行業(yè)平均水平，與豪華/進(jìn)口品牌在售后產(chǎn)值上的差距也被進(jìn)一步拉大。

第五、事故車維修產(chǎn)值占比上升。調(diào)查顯示，2019年，保險(xiǎn)送修產(chǎn)值在經(jīng)銷商售后產(chǎn)值結(jié)構(gòu)中的占比上升，事故車維修在經(jīng)銷商售后業(yè)務(wù)收入中的地位和重要性提升。其中，豪華/進(jìn)口品牌經(jīng)銷商的事故車維修產(chǎn)值占比已超過五成。由于事故車鈑噴業(yè)務(wù)易受消費(fèi)者駕駛習(xí)慣、使用環(huán)境等因素影響，隨外界因素的短期變化和中長期影響，產(chǎn)值有可能存在不穩(wěn)定性。

第六、提高售后產(chǎn)值關(guān)鍵在于擴(kuò)大基盤客戶和降低客戶流失率。一方面，擴(kuò)大基盤客戶需要持續(xù)穩(wěn)定的新增用戶，另一方面則需要減少客戶流失。在新車銷量下滑的大背景下，更凸顯出降低客戶流失率對(duì)穩(wěn)定客戶保有量、提高售后產(chǎn)值的重要性?？紤]客戶流失通常發(fā)生在質(zhì)保到期后，汽車廠商應(yīng)該加強(qiáng)延保、保養(yǎng)套餐等服務(wù)營銷產(chǎn)品的宣貫和普及，提高客戶留存。