本刊記者／甄文媛

存量時代新階段，市場下行新沖擊，疫情突發(fā)新影響，加上新能源的新格局與新勢力引入的新模式，國內(nèi)汽車經(jīng)銷商的渠道網(wǎng)絡(luò)正面臨新的挑戰(zhàn)，它將如何變革以適應(yīng)新局面？其變化將呈現(xiàn)哪些新趨勢？

網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張總體放緩

汽車授權(quán)4S店模式在國內(nèi)誕生以來，一直隨各企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張而數(shù)量快速增加，然而在2020年，這一數(shù)字可能出現(xiàn)首次負(fù)增長。國內(nèi)汽車市場已進(jìn)入存量競爭時代，競爭激烈，各大整車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃逐年放緩，經(jīng)銷商集團(tuán)也漸漸停止了粗放式擴(kuò)張，以調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)為主。在近兩年市場下行的大趨勢下，超四成經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)，僅憑傳統(tǒng)的賣車、修車業(yè)務(wù)很難生存。店面數(shù)量雖有增長，平均單店的銷量其實在逐年萎縮，各4S店經(jīng)營壓力逐年擴(kuò)大。加上各種新模式的沖擊，網(wǎng)絡(luò)收縮的可能性大增。例如昔日營收全國排名二十多位的潤東集團(tuán)，長期資金不足，負(fù)債壓力巨大，資產(chǎn)負(fù)債率長期高于業(yè)內(nèi)平均水平10多個百分點，處于高警戒線以上，到2019年不得不靠賣店來維持集團(tuán)的生命，貼出了4億元出售56家汽車經(jīng)銷店的公告以求有效帶來現(xiàn)金流，支持其業(yè)務(wù)營運及擴(kuò)張。

這種情況在2019年已初見端倪。據(jù)中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計，2019年乘用車經(jīng)銷商總數(shù)為29968家，同比增長僅為1.0%，增速比2018年下降2.9%。從各城市來看，廠商渠道網(wǎng)絡(luò)增速也明顯放緩，更多企業(yè)以調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)為主，不再大規(guī)模增長。在區(qū)域上，除了東中部的汽車消費大省，也就位于西部、西南部的四川、云南等省份網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)增較多，而隨著五、六線城市首購用戶的增多，經(jīng)銷商渠道的下沉，這些城市4S店增長數(shù)量也相對較多。

從品牌分類來看，自主品牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)仍保持高速增長。產(chǎn)品發(fā)展多樣化，同時產(chǎn)品力不斷提升，高性價比吸引更多理性消費者，網(wǎng)絡(luò)數(shù)量快速增長。隨著豪華汽車品牌價格的繼續(xù)下探，自主品牌也紛紛推出高端子品牌，網(wǎng)絡(luò)增長較快。2019年僅有的1個增長點的貢獻(xiàn)主要來自新品牌及獨立品牌，如捷途、星途、捷達(dá)等，同時，強(qiáng)勢增長的自主品牌給渠道網(wǎng)絡(luò)的增長也做出了重要貢獻(xiàn)，如紅旗、領(lǐng)克、幾何等。

合資車企中也不乏強(qiáng)勢品牌。據(jù)了解，2019年一汽豐田的授權(quán)經(jīng)銷商有七成實現(xiàn)盈利，單店盈利水平達(dá)到400萬元左右，一汽豐田在中國的布局不斷加強(qiáng)，目前其渠道網(wǎng)絡(luò)還處于快速發(fā)展階段。一汽豐田網(wǎng)絡(luò)開發(fā)室室長王懷君表示：“我們認(rèn)為在二三線市場有更多的機(jī)會，因為一到三線城市經(jīng)濟(jì)比較穩(wěn)定，消費能力比較強(qiáng)，特別是東部地區(qū)，人口一直處于凈流入狀態(tài)。”

“雙新”重新定義傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)

兩種新的重要元素對傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生重大影響。

第一種是新能源汽車。公安部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,截至2019年底,全國新能源汽車保有量達(dá)381萬輛。雖然首現(xiàn)負(fù)增長，但其網(wǎng)絡(luò)一直處于高速擴(kuò)張態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)布局下沉趨勢也很明顯。2019年，新能源汽車渠道網(wǎng)絡(luò)達(dá)到2620家，仍然保持了較高增速，其中4～6線城市網(wǎng)絡(luò)數(shù)量增幅較大，而隨著國家對新能源汽車的政策支持，用戶的接受度越來越高，新能源汽車的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量有望進(jìn)一步增加。

目前國內(nèi)整車廠家中有不少是在原有網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上增加車型的銷售，即將新能源汽車放在原有4S店體系內(nèi)。但還有相當(dāng)一部企業(yè)將新能源品牌獨立銷售，例如成立新的新能源汽車銷售公司，與傳統(tǒng)燃油車分開運營，促使網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張。

中國汽車流通協(xié)會渠道發(fā)展分會主任李克指出，這其中有一個嚴(yán)重問題。廠商可以為傳統(tǒng)燃油車制定全國統(tǒng)一的商務(wù)政策。但對新能源品牌，因為各地會有相應(yīng)的扶持政策，尤其是在疫情影響下新能源汽車的國家補(bǔ)貼及購置稅優(yōu)惠等刺激政策再延期，許多地方政府也發(fā)布了力度不一的補(bǔ)貼或其他支持措施，如果廠商對此制定全國統(tǒng)一的商務(wù)政策，對各地經(jīng)銷商未必公平。如何平衡各4S店、新能源品牌等各方利益，需要從業(yè)者仔細(xì)考量。

不僅是傳統(tǒng)車企推出大量新能源汽車，近年陸續(xù)涌入汽車行業(yè)的造車新勢力也已有產(chǎn)品在市場上大量銷售。其中的頭部企業(yè)正以互聯(lián)網(wǎng)的思維方式重新定義汽車與服務(wù)，在推廣、營銷以及網(wǎng)絡(luò)布局等方面，與傳統(tǒng)汽車企業(yè)大不相同，對渠道網(wǎng)絡(luò)及發(fā)展模式的影響更大。例如這些企業(yè)多以體驗店的形式出現(xiàn)在各城市商業(yè)中心，展廳內(nèi)不僅僅是車，甚至有咖啡廳、書吧等。售后服務(wù)也不再自建體系，而是選擇合規(guī)的第三方合作。李克特別提到了一種新型代理商合作模式，與保險代理人有相似之處，經(jīng)銷人員不需要有大量的庫存，也不需要占用大量的資金，根據(jù)用戶的需求和場景來提供產(chǎn)品以及服務(wù)即可?！斑@完全打破了傳統(tǒng)的零售模式，為接下來的渠道發(fā)展提供了很好的啟發(fā)?！?/p>

數(shù)字化如何改寫渠道生態(tài)

為阻斷疫情傳播，又不至于讓銷售停擺，這一時期催生了各種4S店的無接觸溝通和營銷方式。廠商和經(jīng)銷商將在線VR看車、云賣車、直播銷售、直播試駕、社交媒體視頻講解等線上手段放在了前所未有的重要位置。李克認(rèn)為，經(jīng)銷商近年的困難在如何用創(chuàng)新的方式更好地集客，獲得新客戶和維系老客戶，疫情只是使問題更加突出。

“無接觸營銷或者無接觸看車，在未來相當(dāng)長一段時間將成為一種趨勢?！睋?jù)東風(fēng)日產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展科科長楊毅透露，事實上，國內(nèi)不少汽車品牌一直在嘗試打造O2O模式，營銷、宣傳等也是線上線下一起進(jìn)行。疫情的發(fā)生，包括西瓜視頻、今日頭條、抖音、懂車帝等平臺的興起和成熟只是給整車廠、經(jīng)銷商、客戶提供了更多信息渠道，拓寬了產(chǎn)品品牌和客戶之間的溝通聯(lián)系觸點。他指出，目前我們的客戶以80后到95后為主，馬上會變成00后，他們更擅于利用掌上或者云端途徑首先了解自己感興趣的事物，因為客戶的行為習(xí)慣和購物方式如此，在這種營銷大趨勢下，不僅是汽車行業(yè)，房地產(chǎn)中介第三方APP也在滿足客戶VR看房的習(xí)慣。

據(jù)王懷君介紹，目前一汽豐田也在推進(jìn)經(jīng)銷店和網(wǎng)紅的合作，包括讓車廠員工開展線上直播，傳遞理念及溝通互動。2019年，豐田甚至開設(shè)了網(wǎng)紅學(xué)院，對有網(wǎng)上傳播意愿的年輕員工進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，效果良好。

“我個人認(rèn)為，這些數(shù)字化技術(shù)不僅將在遠(yuǎn)程溝通交流方面不斷深入，用于店內(nèi)的投放展示可能也會有很大的發(fā)展空間?！蓖鯌丫治鲋赋?，由于城區(qū)內(nèi)4S店的租金越來越貴，一個店鋪要容納未來所有的新產(chǎn)品，包括各種產(chǎn)品的不同型號和配置，可能不太現(xiàn)實。展廳內(nèi)數(shù)字化展示，包括VR技術(shù)的應(yīng)用，將成為下一步店鋪建設(shè)需要考慮的重要方向。店內(nèi)的VR看車能夠讓消費者身臨其境，還可以節(jié)省大量空間，成為降低建店投入的重要途徑，這也是數(shù)字化應(yīng)用的重要價值所在。

未來隨著5G、AI等提供的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)、客戶信息等的數(shù)字化也將成為發(fā)展趨勢。北京現(xiàn)代特約店運營部特約店支援科安陽表示，北京現(xiàn)代正在推進(jìn)相關(guān)工作。如果能通過技術(shù)手段梳理10萬條以上的客戶習(xí)慣及基本特征，就可以實現(xiàn)大數(shù)據(jù)智能推送。

不僅如此，數(shù)字化技術(shù)還可以改善經(jīng)銷商的銷售流程。例如對一線銷售顧問的智能指導(dǎo)，通過設(shè)備快速識別用戶重要信息，通過藍(lán)牙耳機(jī)教他們?nèi)绾胃鶕?jù)性格、男女或者數(shù)據(jù)特點推送保險、精品等套餐，提升一線銷售顧問的最低能力。安陽解釋說：“每個品牌4S店的銷售顧問的流失量都很大，新來的人經(jīng)過培訓(xùn)能不能獨立賣車、客戶接待好不好，直接影響一次或者二次的成交率，也影響到成交以后衍生業(yè)務(wù)的水平?！边@種技術(shù)也可以應(yīng)用于售后服務(wù)。

中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅表示，未來可能一個店只需要2～3個銷售顧問，不需要新人。通過技術(shù)手段可以直接輔導(dǎo)線上賣車，甚至客戶可以通過機(jī)器人進(jìn)行業(yè)務(wù)咨詢或直接成交。同時直播也不會是一時的熱點，會作為專人專崗進(jìn)行可持續(xù)工作。未來直播將作為一種重要的營銷工具，但在整個銷售的環(huán)節(jié)，打通全鏈條實現(xiàn)直接成交還需要一個過程。