本刊記者／甄文媛

庫存壓力大、市場競爭激烈、新車?yán)麧櫹禄?、成本上漲、盈利困難……走過2019年，國內(nèi)不少汽車經(jīng)銷商滿身壓力，滿眼難題，在2020年初又遇上新冠疫情，資金壓力空前，銷售幾乎停滯，人員流失，在一季度末才漸漸開始有好轉(zhuǎn)跡象。國內(nèi)汽車經(jīng)銷商正面臨哪些挑戰(zhàn)？疫后從政策到消費(fèi)再到市場環(huán)境，出現(xiàn)了哪些主要變化，又有哪些機(jī)會?

退網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)大增

去年下行，今年疫情，國內(nèi)汽車經(jīng)銷商遭遇連環(huán)重?fù)簟５?020年二季度，或?qū)⒂薪?000家經(jīng)銷商門店轉(zhuǎn)賣或者托管，經(jīng)營者可能完全退網(wǎng)。中國汽車流通協(xié)會近期的一份汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查問卷中發(fā)現(xiàn)，開年疫情已經(jīng)導(dǎo)致汽車經(jīng)銷商生存壓力進(jìn)一步加大，近3萬家經(jīng)銷商中有托管、轉(zhuǎn)賣或翻牌意向的占比已達(dá)10%。這一比例較2018年有明顯增長，并在2019年加劇。

2019年，眾多經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。傳統(tǒng)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)盈利能力下降，隨著市場競爭加劇，國六排放標(biāo)準(zhǔn)、新能源汽車補(bǔ)貼退坡等相關(guān)政策相繼實(shí)施，供需矛盾越發(fā)突出，經(jīng)銷商以價(jià)換量，廠家和經(jīng)銷商的生存狀況受到了前所未有的挑戰(zhàn)。來自中國汽車流通行業(yè)藍(lán)皮書的數(shù)據(jù)顯示，2019年，完成全年銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商占比僅為28.9%，約有7.4%的經(jīng)銷商目標(biāo)完成率在50%以下。其中豪華/進(jìn)口品牌完成情況相對較好，34.4%的經(jīng)銷商完成年度目標(biāo)。導(dǎo)致這一變化的主要原因是經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)者消費(fèi)信心不足，減緩汽車消費(fèi)。不少經(jīng)銷商認(rèn)為這也是2019年整車廠制定的全年任務(wù)目標(biāo)偏高導(dǎo)致的。

進(jìn)入2020年，新冠肺炎疫情給汽車產(chǎn)業(yè)帶來巨大沖擊。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2月社會消費(fèi)總額中，汽車類同比下降37%，1～2月份汽車制造業(yè)利潤下降了79.6%。整個(gè)汽車行業(yè)的壓力猛增。

中國汽車流通協(xié)會會長沈進(jìn)軍在2020汽車流通行業(yè)藍(lán)皮書論壇上表示，第一季度汽車行業(yè)形勢仍然非常嚴(yán)峻，3月與1～2月同期相比基本沒有大的好轉(zhuǎn)。3月各地仍處于嚴(yán)控的狀態(tài)，雖然經(jīng)銷商幾乎100%開門迎客，但最大的問題是進(jìn)店消費(fèi)的恢復(fù)程度還不夠，想徹底恢復(fù)消費(fèi)者購買與消費(fèi)的信心，應(yīng)該還需要一段時(shí)間。

調(diào)研顯示，如果無法在一季度恢復(fù)正常生產(chǎn)生活秩序，65.3%的門店經(jīng)理人認(rèn)為這將對全年汽車市場銷量產(chǎn)生更大影響，可能是超過15%的負(fù)增長。

2020年二季度成了對經(jīng)銷商非常重要的時(shí)間點(diǎn)，因?yàn)橐患径榷路荨⑷路輷p失太多，二季度能否實(shí)現(xiàn)同比增長，對經(jīng)銷商們的全年盈利至關(guān)重要。

經(jīng)營陷入四大困境

一份由中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2019年經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》用數(shù)據(jù)提示了幾個(gè)危險(xiǎn)信號。

一是盈利。相比2018年，2019年經(jīng)銷商的虧損面擴(kuò)大至41%，虧損比例繼續(xù)增加。盈利經(jīng)銷商比例減少至29.7%。從細(xì)分市場看，豪華/進(jìn)口品牌中有35.8%的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利，而自主品牌盈利經(jīng)銷商占比僅為21.3%。在日系品牌經(jīng)銷商中，43.1%實(shí)現(xiàn)盈利，25.9%的經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損。

二是平均毛利率為負(fù)值，特別是新車毛利率為負(fù)更是近年首現(xiàn)。2019年，國內(nèi)汽車經(jīng)銷商平均收入為2.02億元（新車），平均毛利率僅為-0.01%，特別是新車毛利率進(jìn)一步下降，這就意味著“銷售即虧損，賣一輛虧一輛”。導(dǎo)致這種情況的重要因素之一是價(jià)格倒掛，即經(jīng)銷商的賣車價(jià)低于廠商的批發(fā)價(jià)。價(jià)格倒掛率在30%（售價(jià)低于進(jìn)價(jià)30%）以上的占比已經(jīng)達(dá)到15%，在20%以內(nèi)的占比近一半。僅有20.1%的經(jīng)銷商未出現(xiàn)價(jià)格倒掛情況，其中合資品牌價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重，超過40%的經(jīng)銷商出現(xiàn)價(jià)格倒掛20%以上，自主品牌表現(xiàn)相對較好，未出現(xiàn)價(jià)格倒掛的占比能夠達(dá)到37%，說明在價(jià)格的管控上好于合資和豪華品牌。

三是在營收方面，2.7%的經(jīng)銷商年收入已不足7萬元，2019年?duì)I收在1億～3億元的經(jīng)銷商占比最多，約為41.4%。豪華品牌中有10%的經(jīng)銷商收入能夠達(dá)到5億～10億元，這一比例已經(jīng)相對較高的，部分豪華品牌經(jīng)銷商可以達(dá)到年收入10億元以上。但是，10億以上這個(gè)區(qū)間沒有自主品牌經(jīng)銷商的身影，這一群體甚至在年收入1000萬元以下的區(qū)間也占了一定比例。中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅表示，對于年收入規(guī)模比較小的經(jīng)銷商，如何開辟新的收入來源，發(fā)掘新的收入增長點(diǎn)，這是至關(guān)重要的。

四是庫存。2020年2月，中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為81.2%，創(chuàng)歷史新高。但在經(jīng)歷了2018年下半年汽車銷量大幅下滑、庫存高企后，在2019年，經(jīng)銷商集團(tuán)紛紛加大對庫存的管理。有些集團(tuán)還制定庫存管理的熔斷機(jī)制，嚴(yán)格管控。庫存反而表現(xiàn)相對較好。

“2020年經(jīng)銷商經(jīng)營壓力進(jìn)一步加大?！崩蓪W(xué)紅分析指出，雖然與過去五年相比，2019年經(jīng)銷商虧損創(chuàng)下新高，但盈利也得益于廠家給予的更多返利支持，例如國五清庫存時(shí)出現(xiàn)普遍的價(jià)格倒掛，廠家拿出一定的資金做終端的價(jià)格補(bǔ)貼，在一定程度上緩解了經(jīng)營壓力，也使虧損面有所縮減。

然而，2020年年初爆發(fā)的疫情加劇了國內(nèi)汽車經(jīng)銷商在資金、人員方面的困境。首先，經(jīng)銷商資金壓力在持續(xù)加大。從短期看，由于疫情造成人員隔離、延期復(fù)工、銷售停擺，不少經(jīng)銷商不得不面對低跳流、低銷售收入以及高人力成本、高租金、高庫存壓力。這些經(jīng)銷商的資金、收入和現(xiàn)金流中斷，在房租、公司業(yè)績的疊加壓力下，蒙受巨大損失。部分體量較小、抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較弱的經(jīng)銷商陷入資金周轉(zhuǎn)困難、突然倒閉的困境。調(diào)研顯示，50%的門店認(rèn)為其現(xiàn)金流可支撐1～3個(gè)月，27%的門店認(rèn)為現(xiàn)金流支撐不到1個(gè)月。從不同品牌的狀況來看，豪華和進(jìn)口品牌門店的資金流略好于合資與自主品牌。自主品牌門店的現(xiàn)金流支撐更多集中在1～2個(gè)月，在3～6個(gè)月及6個(gè)月以上這個(gè)區(qū)間，豪華和進(jìn)口品牌門店的比例更高。中國汽車流通協(xié)會產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)部主任樊宇認(rèn)為，現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)一旦形成，可能沿著產(chǎn)業(yè)鏈和擔(dān)保率向下傳導(dǎo)，引發(fā)連鎖反應(yīng)。

其次是人員流失。疫情初期影響的主要是店內(nèi)人員的正常復(fù)工，經(jīng)過一段時(shí)間后，汽車經(jīng)銷商領(lǐng)域人事變動、裁員、離職等消息時(shí)有傳出。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前汽車流通行業(yè)吸納的就業(yè)人口為200多萬。2019年經(jīng)銷商平均每個(gè)店的員工人數(shù)是70人，新車銷售人員占比是17%，二手車銷售人員的占比是3%，服務(wù)顧問和維修技工占比是34%，其他人員如行政占29%，管理人員占17%。樊宇判斷，疫情給人們生活和工作帶來很多變化，如何穩(wěn)定工作人員，加強(qiáng)對在崗人員及新入職人員的管理，經(jīng)銷商需要在精細(xì)化等方面下功夫。隨著2020年經(jīng)銷商的壓力與日俱增，收縮人員編制是必然趨勢，如何定崗定編，進(jìn)一步提升人工績效，是經(jīng)銷商在不斷改進(jìn)的重要工作。

消費(fèi)者的購車變化

2020年第一季度，國內(nèi)車市銷量同比下滑42.4%。

疫情期間，不僅是整車企業(yè)，全國各地汽車經(jīng)銷商的線下門店也一再延期復(fù)工。作為人員流動性較大的經(jīng)銷商門店，即便復(fù)工后，以往的銷售工作也受限，客流驟減。2月份雖有不少門店開門，但并未營業(yè)，部分門店僅留值班人員，只處理緊急業(yè)務(wù)，也不建議客戶進(jìn)店。進(jìn)入3月份，情況漸漸好轉(zhuǎn)。4 月以來特別是五一期間，多地汽車4S店客流量和成交量環(huán)比大增，有的店內(nèi)出現(xiàn)多家人同時(shí)前來看車、會客區(qū)滿座的情況，每日接待訪客批次從之前的個(gè)位數(shù)增至10多批甚至幾十批。

《新冠疫情之下車商與消費(fèi)者之變研究報(bào)告》（以下簡稱消費(fèi)報(bào)告）指出，疫情之下消費(fèi)者的購車需求被壓制，有部分被訪者需要按計(jì)劃或者希望能夠盡快完成購車，這部分人群會成為未來數(shù)月市場重啟的生力軍，大多會在三個(gè)月之內(nèi)購車，在他們看來，私家車目前已經(jīng)成為家庭必備，遲早都要買，盡早買到車，外出需求等各個(gè)方面更有保障，但這部分用戶的占比并不是特別高。

也有很多受訪者選擇推遲購車計(jì)劃，甚至取消購車。有六成受訪者表示他們在疫情前有購車計(jì)劃，只有不到一成的被訪者仍處于猶豫狀態(tài)，但受疫情的影響，受訪者選擇推遲購車的可能性會更大，而且推遲時(shí)間更長，有的無車族推遲時(shí)間長達(dá)一年。從數(shù)據(jù)上看，相比之下，有車族更多會選擇推遲買車。但對于無車族，更多還是希望盡快買車。在推遲或取消購車的消費(fèi)者中，近期不想有大額消費(fèi)是主要原因，尤其是無車族對于大額消費(fèi)會更加謹(jǐn)慎。在他們看來，目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境還不足夠穩(wěn)定，有的購車預(yù)算可能要挪做他用，所以取消現(xiàn)階段購車。

樊宇指出，如果希望這部分用戶提前或者恢復(fù)購車，就要降低整體購車成本，價(jià)格是至關(guān)重要的因素。對于無車族來說，更低價(jià)格的二手車可能會促進(jìn)消費(fèi)。而有車的用戶更看中優(yōu)惠力度。

消費(fèi)報(bào)告發(fā)現(xiàn)的另一個(gè)重要現(xiàn)象是，疫情之后消費(fèi)者對于車輛級別包括車型品牌的關(guān)注點(diǎn)也發(fā)生了變化，除對購車時(shí)間的改變之外，很多有購車計(jì)劃的被訪者可能會更換意向車型，其中有車族對意向車型的忠誠度更低。如果價(jià)格優(yōu)惠幅度加到足夠大，他們就會考慮更換目標(biāo)車型。這些變化可能是需要所有從業(yè)者進(jìn)行思考的。

在疫情期間，為減小線下客戶流失帶來的損失，不僅是車企將目標(biāo)轉(zhuǎn)移到線上，各品牌經(jīng)銷商也嘗試推出智能線上展廳、VR看車、線上購車、直播銷售/試駕等線上創(chuàng)新營銷模式，或充分利用原有條件加大將自身銷售、售后服務(wù)轉(zhuǎn)于線上的力度。更多經(jīng)銷商參與了網(wǎng)絡(luò)直播賣車。消費(fèi)報(bào)告在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，疫情期間這些新型的購車方式，如網(wǎng)絡(luò)直播看車等得到了多數(shù)受訪者的青睞。但疫情過后，用戶還是更傾向于傳統(tǒng)的購買方式，對直播看車偏好度也有一定的下降，還是到4S店實(shí)地試駕體驗(yàn)后進(jìn)行購買。而且，盡管疫情過后到店看車的選擇比例會更大一些，但他們對微信、電話，包括網(wǎng)絡(luò)直播的關(guān)注度還是比較高的。最近一兩年備受推崇的預(yù)約上門服務(wù)、上門看車、上門試駕等，這些購車方式得到消費(fèi)者肯定，他們也愿意選擇這些方式。

走出困境的機(jī)會

盡管在前兩年市場下行和2020年疫情的影響下，10%的經(jīng)銷商有意向轉(zhuǎn)賣、翻牌、托管店面，但投資人仍然有投資、收購的意向，調(diào)查顯示，在豪華/進(jìn)口意向品牌中主要是雷克薩斯、寶馬、奔馳、奧迪，合資品牌主要集中在豐田、本田、日產(chǎn)、大眾，而自主品牌傾向于紅旗、吉利等。

雖然國內(nèi)汽車經(jīng)銷商正面臨新一輪的沖擊，但在政府和行業(yè)的支持以及廠家和經(jīng)銷商的共同努力下，隨著新營銷模式的推廣、刺激消費(fèi)政策的推出，將有助于汽車市場由下行趨勢逐步恢復(fù)增長，行業(yè)從業(yè)者也有望以新的面貌迎接市場的改變。

在政府層面，中央及各部委及時(shí)精準(zhǔn)施策，優(yōu)化調(diào)整結(jié)構(gòu)，釋放市場需求，同時(shí)盤活存量，提高置換率，通過產(chǎn)生新一輪由置換需求拉動新車銷售的增長，從而支撐汽車市場恢復(fù)元?dú)猓壳耙呀?jīng)推出了一系列涵蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的刺激消費(fèi)政策，包括新能源汽車、新車、二手車流通、報(bào)廢更新以及國六延期等。例如《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施意見》提到了機(jī)動車、家電、消費(fèi)電子等各種大宗消費(fèi)品，再一次提到鼓勵限購城市放開一定的牌照量。近日11部委更是聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于穩(wěn)定和擴(kuò)大汽車消費(fèi)若干措施的通知》，提出進(jìn)一步用好汽車消費(fèi)金融，鼓勵金融機(jī)構(gòu)積極開展汽車消費(fèi)信貸等金融業(yè)務(wù)，通過適當(dāng)下調(diào)首付比例和貸款利率、延長還款期限等方式，加大對汽車個(gè)人消費(fèi)信貸支持力度，持續(xù)釋放汽車消費(fèi)潛力。

地方政府的反應(yīng)速度也很快，力度甚至更大。深圳、廣州、杭州等限購城市率先開始落實(shí)新增購車指標(biāo)，廣東、浙江、山東、湖南、吉林、四川等地陸續(xù)針對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者或企業(yè)出臺了包括補(bǔ)貼在內(nèi)的各種政策。

沈進(jìn)軍特別提到，關(guān)于對二手車的支持政策，其實(shí)不是要刺激消費(fèi)者買二手車，而是為了給二手車經(jīng)營主體降負(fù)，通過降稅改進(jìn)二手車市場發(fā)展問題，同時(shí)也有利于培育二手車經(jīng)營主體，推動多元化發(fā)展以及公平競爭。因此4S店應(yīng)把握機(jī)會，可以推出大量置換業(yè)務(wù)，一方面推動新車銷售，另一方面做好二手車的零售，“這將是一個(gè)非常大的改變”。

針對經(jīng)銷商群體廣泛存在的完不成廠家銷售目標(biāo)、價(jià)格倒掛、庫存高等問題，多數(shù)經(jīng)銷商的核心期待是降低任務(wù)指標(biāo)。雖然在疫情期間，銷售停擺，很多廠家調(diào)低或延遲了相關(guān)任務(wù)量的實(shí)現(xiàn)，并給予一系列扶持政策。隨著市場開始逐漸恢復(fù)，部分整車廠在3月份開始設(shè)定考核目標(biāo)，要求提車量，4月份有更多整車廠恢復(fù)考核。

至于價(jià)格倒掛，據(jù)業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，2020年在國五清庫期間可能還會出現(xiàn)，隨后價(jià)格基本企穩(wěn)，受疫情影響終端會繼續(xù)讓利，至少到目前為止，價(jià)格倒掛還不是突出的問題。而解決庫存問題還是建議以銷定產(chǎn)，希望通過疫情這一突發(fā)事件，各方能重新思考產(chǎn)銷機(jī)制，找到更好的方式降低渠道的壓力，提升整體產(chǎn)業(yè)鏈的健康程度和盈利能力。經(jīng)銷商則希望整車廠降低任務(wù)目標(biāo)，優(yōu)化返利政策，增加固定返利占比，同時(shí)控制網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，避免加劇同城競爭，并加大價(jià)格管理力度，降低庫存壓力。

在當(dāng)前這一特殊時(shí)期，從整車廠到經(jīng)銷商自身更需要在創(chuàng)新發(fā)展上有所突破。業(yè)內(nèi)專家建議，從行業(yè)角度，首先應(yīng)該加強(qiáng)渠道的風(fēng)險(xiǎn)治理，提升網(wǎng)絡(luò)盈利能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力以及可持續(xù)發(fā)展能力。同時(shí)利用好二手車領(lǐng)域的利好政策，補(bǔ)齊業(yè)務(wù)短板，在售后層面也需要結(jié)合用戶的需求，為消費(fèi)者提供好的服務(wù)體驗(yàn)。另外還應(yīng)當(dāng)用好金融工具，加強(qiáng)汽車金融衍生產(chǎn)品的開發(fā)與應(yīng)用。在營銷手段上，目前新車銷售出現(xiàn)了各種各樣的新線上營銷模式，但是對于基盤客戶、網(wǎng)內(nèi)客戶，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，關(guān)注還是不夠深入和細(xì)致。挖得是否深入主要看經(jīng)銷商下的工夫，對于基盤客戶的盤活，也不僅僅依靠售后，很多領(lǐng)域和方法仍然值得挖掘。