和 瑩

(中國傳媒大學(xué) 新聞學(xué)院，北京 100024；山西大同大學(xué) 文學(xué)院，山西 大同 037006)

一、國產(chǎn)動畫電影的IP化趨勢及特征

IP動畫電影是指由TV動畫、漫畫、出版文學(xué)、游戲等原創(chuàng)內(nèi)容作為IP源頭，改編而成的動畫電影。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近年來我國的動畫電影在電影市場的票房貢獻(xiàn)率中平均占比約10%，其中IP改編電影的比重逐年增加，在知名度、票房和口碑中都具有影響力。電影媒介作為IP開發(fā)運(yùn)營過程中的重要敘事平臺，具有商業(yè)化程度高、收益大、社會影響廣泛等獨(dú)特的特點(diǎn)。在海量潛在IP資源中找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行開發(fā)，已經(jīng)成為投資制作方的一種策略選擇。IP化代表的是一種文化特質(zhì)。一方面通過動畫的情節(jié)敘事將某種文化內(nèi)涵附在動畫形象上；另一方面，當(dāng)這一動畫形象進(jìn)入衍生產(chǎn)品市場后，消費(fèi)者正是因?yàn)樾枰M(fèi)那個文化特質(zhì)，從而購買傳播動畫形象產(chǎn)品。顯然，國產(chǎn)動畫電影的IP化開發(fā)也正在成為一種趨勢，但從其體量、票房等角度來看，其優(yōu)勢并未完全發(fā)揮出來，未來仍舊有很大的商業(yè)潛力和開發(fā)價值。當(dāng)前，國產(chǎn)動畫電影的IP化趨勢呈現(xiàn)出以下特征。

(一)低幼化傾向較明顯，缺少成人與合家歡動畫類型

在國產(chǎn)動畫電影的IP化趨勢中，低幼向在當(dāng)前表現(xiàn)得較為明顯。2009年廣東原創(chuàng)動力推出首部《喜羊羊與灰太狼》大電影，IP改編來自動畫TV，擁有廣大的低齡兒童粉絲，因此取得了9000萬的高票房，并在此后接連推出6部動畫版電影和2部真人版電影。但最終因?yàn)閷?yōu)質(zhì)IP資源的高密度開發(fā)和內(nèi)容的俗套空洞使電影計劃暫時停止。近年來，大多數(shù)票房表現(xiàn)較好的IP改編電影都是面向低齡受眾的。據(jù)藝恩發(fā)布的《2017—2018年中國動畫電影市場研究報告》顯示(表1)，在2015—2018年間，我國的國產(chǎn)動畫電影中少兒動畫占比達(dá)到了77%，側(cè)面反映出動畫電影類別中存在的低幼向特征。相比于進(jìn)口動畫電影的7%，差異顯著。(表1)另外，形成較為鮮明對比的還有全家歡動畫類型，國產(chǎn)的19%對比進(jìn)口的75%，差距較為明顯。與低幼化針對于低齡兒童受眾不同，全家歡電影老少皆宜，是動畫電影的發(fā)展趨勢。

項(xiàng)目來源成人動畫全家歡動畫少兒動畫數(shù)量(百分比)國產(chǎn)5%19%77%進(jìn)口17%75%7%票房(百分比)國產(chǎn)13%39%48%進(jìn)口9%89%1%

(表1：2015—2018各類別國產(chǎn)、進(jìn)口動畫電影及票房占比對比。數(shù)據(jù)來源：藝恩票房智庫。統(tǒng)計周期：2015年1月1日—2018年6月30日)

同時，國產(chǎn)動畫電影IP化的低幼化傾向與系列作品開發(fā)存在聯(lián)系。在積聚低齡兒童粉絲基礎(chǔ)上的IP開發(fā)，伴隨動畫TV或連續(xù)出版的IP源頭，高密度開發(fā)同類別大電影，擴(kuò)大了低幼少兒動畫的占比。據(jù)藝恩發(fā)布的《2017—2018年中國動畫電影市場研究報告》顯示(表2)，2015—2018年國產(chǎn)系列動畫電影前十名，全部是續(xù)作，其中4部是“熊出沒”系列，少兒動畫類型占比達(dá)70%。因而，系列化續(xù)作加深了低幼化傾向的程度，雖然續(xù)作代表了IP開發(fā)能保持較高質(zhì)量，但已經(jīng)固化的類別限制了國產(chǎn)動畫電影IP化的類型廣度和題材深度。

排名影片名稱票房(億)序列第N部類型豆瓣評分出品公司1功夫熊貓310.03全家歡7.6中影2熊出沒·變形記6.15少兒6.8華強(qiáng)方特3熊出沒之奇幻空間5.25少兒6.4華強(qiáng)方特4熊出沒之雪嶺雄風(fēng)3.24少兒7.3華強(qiáng)數(shù)字5熊出沒之熊心歸來2.92少兒6.2華強(qiáng)數(shù)字6十萬個冷笑話21.33成人7.3上海炫動7賽爾號大電影6:圣者無敵1.06少兒4.9淘米動畫8新大頭兒子和小頭爸爸2:一日成才0.92少兒4.2追光人9洛克王國4:出發(fā)!巨人谷0.82少兒4.7騰訊影業(yè)10冰雪女王3:火與冰0.73全家歡4.6中國福恩娛樂有限公司

(表2：2015—2018國產(chǎn)系列動畫電影Top10作品。數(shù)據(jù)來源：藝恩票房智庫。統(tǒng)計周期：2015年1月1日—2018年6月30日)

(二)國產(chǎn)動畫電影的IP來源較為單一

當(dāng)前，我國能搬上大銀幕的國產(chǎn)動畫IP電影主要有兩類源頭：一種是動畫TV衍生出的IP，另一種是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP。二者的共同點(diǎn)是在已具備知名度和影響力的基礎(chǔ)上開發(fā)大電影，能夠獲得基本的票房保證。前者低幼化傾向明顯，后者則表現(xiàn)出一種優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化的海量存在與開發(fā)制作選擇單一的矛盾性。根據(jù)《西游記》經(jīng)典IP改編制作了多部動畫電影，如《大圣歸來》《鐵扇公主》等，片中的主人公基本都是孫悟空。

另外，國產(chǎn)動畫電影IP源還包括出版文學(xué)和漫畫等，如《魁拔》被改編成系列動畫電影，但由于其IP源的影響范圍較小眾，知名度不夠，電影上映后雖然口碑和評分都較高，但票房不佳。因此，選擇IP開發(fā)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容補(bǔ)足作品在知名度和影響力方面的短板，在觀影習(xí)慣并未完全成熟的市場化檢驗(yàn)中，能否獲得觀眾青睞并不可知。

由此可見，國產(chǎn)動漫電影的IP來源較為單一，在選擇開發(fā)時的態(tài)度較為謹(jǐn)慎，理想的目標(biāo)來源多為知名度和影響力俱佳的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但容易出現(xiàn)的問題是在跨媒介敘事中，對擁有較多粉絲的低幼傾向作品重復(fù)講述或完全脫離，忽視故事的勾連性和IP資源的豐富性，影響電影類別、題材和主題的多樣性。

(三)商業(yè)利益驅(qū)使下中國傳統(tǒng)元素受到?jīng)_擊

動畫電影能夠通過科技手段將更多的中國傳統(tǒng)元素外化于電影畫面中。從電影美學(xué)的角度來看，角色造型、畫風(fēng)、色彩、場景的設(shè)置等能夠襯托出電影中蘊(yùn)含的獨(dú)特文化和話語體系。在國產(chǎn)動漫電影的IP化趨勢中，一方面表現(xiàn)出對商業(yè)利益的追逐，一方面又有意識地加入一些中國元素，注重社會效果。與20世紀(jì)《大鬧天宮》《哪吒鬧?！返燃炎饕灾袊鴤鹘y(tǒng)元素為亮點(diǎn)大放異彩不同，現(xiàn)在中國動漫電影受商業(yè)化起步經(jīng)濟(jì)至上因素的影響，在強(qiáng)調(diào)大制作高科技的同時忽略了本民族特色，使中國元素和中國制作略顯暗淡。具體表現(xiàn)為：中國傳統(tǒng)元素和符號在表達(dá)中國文化內(nèi)涵方面未能達(dá)到理想，潛在可開發(fā)的中國本土文化特色或者因表現(xiàn)不徹底被遮蓋，或者是電影的表現(xiàn)形式過于生硬，使其科普性大于觀賞性，效果不佳。

因此，國產(chǎn)動畫電影IP化趨勢的效果評價易走入兩大誤區(qū)：過度強(qiáng)調(diào)商業(yè)大片、追求利益忽略社會效果和教育意義，獲得暫時性的高票房；用力過猛表達(dá)文化特色使觀賞性大大降低。

二、國產(chǎn)IP動畫電影低幼化傾向的原因分析

(一)火爆IP缺少頂層架構(gòu)

泛娛樂時代的IP生產(chǎn)質(zhì)量參差不齊，把作品內(nèi)容的核心價值觀融入IP，使其成為有內(nèi)涵、有靈魂的高價值文化IP，深層次挖掘人性深度和提升思想高度，提升粉絲對IP的認(rèn)同感，轉(zhuǎn)化成為媒介記憶，才是IP具有長久生命力和巨大感召力的保證。因此，在IP架構(gòu)之初就要有計劃地提升其潛在的文化內(nèi)涵和思想精髓。國產(chǎn)動畫IP電影的火爆大多來自低幼向的動畫TV，從“喜羊羊”系列到“熊出沒”系列，即使做出努力嘗試改變這種單一的受眾定位，也因?yàn)橐呀?jīng)在受眾中形成的刻板印象而存在困難。比如每年賀歲檔上映的“熊出沒”大電影，近年來逐漸重視合家歡的創(chuàng)作理念，在內(nèi)容上加以改進(jìn)，創(chuàng)造新的故事，增加真人出演、運(yùn)用新型拍攝設(shè)備和呈現(xiàn)方式等高新科技手段，但由于觀眾在周期相對更長的電視動畫片播出中已經(jīng)形成的少兒動畫類型定位，很難快速接受其類別的改變和全新的觀影習(xí)慣。

IP行業(yè)在我國突然出現(xiàn)并呈爆發(fā)態(tài)勢，雖然形成了一定的市場占有率，然而并未進(jìn)入相對成熟的發(fā)展階段。頂層架構(gòu)的缺失，使IP很難在產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)形成多元互動、相互促進(jìn)的局面，影響力大打折扣。因而，當(dāng)?shù)陀讋赢嬜髌帆@得市場青睞，以IP產(chǎn)業(yè)為著眼點(diǎn)的商業(yè)價值釋放就集中在電影行業(yè)，出現(xiàn)了IP改編低幼化傾向的國產(chǎn)動畫電影作品。另外，電視動畫片更多是為了滿足低齡兒童受眾的觀看需求，在客觀上也導(dǎo)致了作品在頂層設(shè)計時就已確定的低幼向定位。然而，短期內(nèi)市場的擴(kuò)大和資本的大量涌入，并未給優(yōu)質(zhì)作品更多的準(zhǔn)備空間，就直接被搬上了大銀幕，導(dǎo)致了低幼化作品的扎堆和跟風(fēng)出現(xiàn)。

(二)幼稚、扁平化的價值觀展示

動畫電影是一種特殊的文化產(chǎn)品，既因其媒介屬性而成為承載民族形象、文化精神和意識形態(tài)圖景的文化載體，又因其傳播屬性而成為輸出民族符碼、審美范式和文化價值觀的世界性的跨文化話語。國產(chǎn)動畫電影IP化趨勢中低幼化傾向的一個重要原因就是作品內(nèi)涵的價值觀較為幼稚和扁平。在已經(jīng)形成動畫電影風(fēng)格的美國和日本，前者以豪放派的手法展示包含人類普世價值的故事；后者則通過細(xì)膩的話語風(fēng)格來展現(xiàn)內(nèi)心和情感的閃光點(diǎn)。二者都在塑造人物、性格、角色關(guān)系等方面體現(xiàn)出立體化，即使是人類最為普通美好的情感也被塑造得豐富和多元。

國產(chǎn)IP動畫電影則在價值觀的呈現(xiàn)上較為扁平化。非黑即白的人物性格創(chuàng)作手法和單調(diào)故事線索中并不考究的語言表現(xiàn)，使價值觀的展現(xiàn)過于平庸，缺乏波瀾起伏的內(nèi)心情緒或驚心動魄的故事敘述。而這在一定程度上也造成了國產(chǎn)動畫IP電影的低幼化傾向。

(三)空洞俗套的內(nèi)容和“傻、呆、憨”的動畫原型

頂層架構(gòu)的缺失和價值觀搭建的扁平，歸根結(jié)底還是沒有優(yōu)秀的作品，表現(xiàn)在故事內(nèi)容上就是空洞俗套，在動漫原型上則以“傻、呆、憨”為主要角色的性格特征。美國DC宇宙和漫威宇宙在構(gòu)建IP時，主人公一般都具有非常豐富和多樣化的性格面，不同的人物穿插在多條故事線索中，也利于續(xù)作的開展。國產(chǎn)動畫IP電影在優(yōu)質(zhì)IP源頭的基礎(chǔ)上缺少想象力和創(chuàng)造力的故事搭建，也不能完全釋放IP價值，有損IP保持長久的活力。

同時，通過IP改編的國產(chǎn)動畫電影在角色原型上過多地出現(xiàn)了“傻、呆、憨”的性格特質(zhì)，特別是票房較高的幾部系列電影，都有此類問題。在動畫原型的TV版中有些角色的“傻、呆、憨”被接受認(rèn)可，特別是低齡受眾，但這不應(yīng)該成為一種潮流和風(fēng)尚，因?yàn)檫@會窄化角色身上持續(xù)開發(fā)的潛力和價值。同時，對于低齡兒童而言，從長遠(yuǎn)看來并不利于他們的成長，總是從“傻、呆、憨”的角色身上找尋閃光點(diǎn)，對于社會的認(rèn)知會出現(xiàn)偏差。因而，雖然符合低齡兒童的審美取向，一方面造成了低幼化的傾向，一方面也會影響兒童的成長認(rèn)知。

總體來看，國產(chǎn)動畫電影IP化還處于起步階段，造成低幼化傾向的原因并不是單一的，及早認(rèn)識并正視，能夠促進(jìn)動畫電影的繁榮和發(fā)展。

三、國產(chǎn)IP動畫電影突破低幼化的發(fā)展策略

(一)將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代話語體系，追尋民族精神

動畫電影是民族精神與社會現(xiàn)實(shí)的晴雨表，更是特定時空下社會文化的藝術(shù)表征。對于由IP改編的國產(chǎn)動畫電影而言，內(nèi)容不落俗不空洞，突出中國傳統(tǒng)文化元素，是面向全年齡層受眾的一條開發(fā)制作策略。更為重要的是在傳統(tǒng)的文化中找尋靈感，以現(xiàn)代語境表達(dá)出來，賦予其獨(dú)特的時代內(nèi)涵。將IP改編的國產(chǎn)動畫電影從低幼向的起步階段，助推向承載民族精神的國際化軌道，是增強(qiáng)國產(chǎn)動畫電影的國際影響力，取得更好成績的有效路徑。

迪士尼將優(yōu)質(zhì)IP搬上大銀幕的成功經(jīng)驗(yàn)中，圍繞中國傳統(tǒng)文化IP“花木蘭替父從軍”的故事，推出動畫電影《木蘭》，受到世界觀眾的喜愛，“木蘭”也成為迪士尼官方的第八位公主。這是一個具有中國傳統(tǒng)文化特色的IP，通過迪士尼的故事架構(gòu)、話語表達(dá)、藝術(shù)呈現(xiàn)等多重因素結(jié)合，超越文化、民族、地域，表達(dá)了關(guān)于生死、愛與親情等人類永恒的命題。國產(chǎn)改編IP動畫電影在內(nèi)容上可通過講述中國故事，融入有中國風(fēng)格和民族精神的價值觀，來引發(fā)情感共鳴，比如與美國好萊塢式的英雄主義相比，國產(chǎn)動畫能從團(tuán)結(jié)協(xié)作、集體主義入手，與美國式的實(shí)現(xiàn)自我價值相比，在中國可以提升為國家情懷，這些都更具備打動人心的精神力量。吸取好萊塢式的成功經(jīng)驗(yàn)，深度創(chuàng)作出更有中國本土風(fēng)格的動畫電影是改變低幼化傾向的有益策略。

(二)設(shè)計個性化角色，注重故事情節(jié)的勾連

動畫電影中的角色造型、個性化設(shè)計直接影響著觀眾對電影的第一印象。出彩的造型設(shè)計能夠被快速記住，通過觀影體現(xiàn)出的角色獨(dú)特個性則能強(qiáng)化觀眾心中的動畫人物性格，區(qū)別于其他形象。2019年大熱電影《哪吒之魔童降世》中，太乙真人一改仙氣飄飄的風(fēng)格，以挺著啤酒肚的油膩大叔形象出場，說著地道四川話“太巴適了”“忘記密碼可以指紋認(rèn)證”等臺詞，既輕松又搞笑，令觀眾印象深刻，突破了刻板印象，成功重設(shè)了角色定位。因此，國產(chǎn)IP動畫電影在開發(fā)制作中，除考慮角色的基本性格，還應(yīng)突出某些更具個性化、易于觀眾記住的聚焦點(diǎn)。同時，不要拘泥于單一扁平化的角色設(shè)計，賦予其更多的人性化亮點(diǎn)能夠使其更加豐滿并貼近真實(shí)。

國產(chǎn)IP動畫電影開發(fā)策略中需要強(qiáng)化跨媒介敘事的故事勾連性。觀眾對于IP衍生而來的內(nèi)容產(chǎn)品，在跨媒介敘事中的重復(fù)故事講述并沒有多大的興趣，而想去了解在多層次多平臺媒介中，存在故事內(nèi)在關(guān)聯(lián)的不同分支，且其中存在的勾連性越大，討論度和影響也就越大，作品與觀眾之間的互動會不斷增強(qiáng)。漫威電影宇宙的成功，也是依托于這一點(diǎn)，非重復(fù)的故事，在不同時間段和空間中通過角色將作品勾連起來，去電影版圖也在不斷擴(kuò)張。國產(chǎn)IP動畫電影當(dāng)前對于故事的關(guān)聯(lián)性不夠重視，即使是續(xù)作也大多與前作毫無聯(lián)系，僅憑主人公角色撐起整部影片，對IP的開發(fā)還處于初級階段。

多元立體的個性化角色有利于在多層次多平臺敘事中將故事分支聯(lián)系起來，即使不作為主要角色，也能強(qiáng)化與觀眾之間的感情聯(lián)結(jié)，同時擴(kuò)大并提升IP開發(fā)范圍。

(三)以合家歡理念開發(fā)國產(chǎn)動畫電影

合家歡動畫電影是指適合包括成年人、青少年和兒童在內(nèi)的全家人一起去影院觀看的電影，是動畫電影發(fā)展的正確思路。國產(chǎn)動畫電影應(yīng)在數(shù)量上保持較快增長的同時，也注重故事內(nèi)容創(chuàng)作多年齡層的接受度，改變單純表達(dá)低齡兒童接受簡單思想的局限性。IP的改編要跳出“動畫更適合低幼”的誤區(qū)，改變成人帶孩子進(jìn)影院只是陪伴的既有習(xí)慣，逐漸將進(jìn)影院培養(yǎng)成為一種家庭歡聚的方式，在觀影過程中，使不同年齡段的受眾精神都能得到滿足，合家歡式電影具有更強(qiáng)的市場號召力。

(四)強(qiáng)化IP價值轉(zhuǎn)化，重視開發(fā)原創(chuàng)IP

當(dāng)IP動畫電影的票房高低成為衡量電影質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)或最重要標(biāo)準(zhǔn)時，IP在頂層架構(gòu)和開發(fā)時就會缺少一種整體性的產(chǎn)業(yè)思維，造成一直在海量IP庫中找尋能創(chuàng)造高票房、迎合幼兒受眾、帶來巨大商業(yè)利益的資源。而對IP的非可持續(xù)開發(fā)造成的資源浪費(fèi)，使電影始終未能真正進(jìn)入IP產(chǎn)業(yè)鏈，僅僅作為一種偶然性的盈利手段。因此，在IP的頂層架構(gòu)和設(shè)計中，應(yīng)充分考量電影在IP價值轉(zhuǎn)化和運(yùn)營中，釋放價值和帶動變現(xiàn)的能力，活躍國產(chǎn)動畫電影市場。

因此，要重視開發(fā)原創(chuàng)IP。當(dāng)前的國產(chǎn)動畫電影大多來自已經(jīng)獲得知名度和影響力的出版文學(xué)、電視動畫片或漫畫作品中，電影的改編大多數(shù)出于偶然。原創(chuàng)IP在設(shè)計時能以國際化的視野搭建跨媒介的敘事平臺，突出電影的媒介優(yōu)勢。另外，電影行業(yè)通過運(yùn)作IP孵化平臺項(xiàng)目，能打造和培育優(yōu)質(zhì)IP，從源頭上促進(jìn)電影、文學(xué)、出版、周邊衍生和授權(quán)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)的相互促進(jìn)，增強(qiáng)IP的競爭力。因此，電影行業(yè)的創(chuàng)作者們應(yīng)該以更豐富的創(chuàng)造力和想象力，結(jié)合中國傳統(tǒng)和元素，表現(xiàn)中國風(fēng)格，以更優(yōu)質(zhì)的IP和作品，帶動IP價值變現(xiàn)。

國產(chǎn)動畫電影的IP化正成為一種趨勢，在未來具有廣闊的市場空間和競爭潛力。當(dāng)前雖仍表現(xiàn)出較明顯的低幼化傾向，但通過個性化的角色設(shè)定、跨媒介敘事，在合家歡理念下，越來越多的制片方和投資方以更大膽和開放的創(chuàng)作態(tài)度加入中國傳統(tǒng)元素，體現(xiàn)民族精神，凸顯中國的文化自信以助推國產(chǎn)動畫電影走出國門。而這也是國產(chǎn)IP動畫電影長久繁榮發(fā)展的重要策略。