張 璐

(棗莊學(xué)院 傳媒學(xué)院，山東 棗莊 277100)

一、自媒體與自媒體微信公眾號(hào)

隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，媒介傳播方式經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體—新媒體—自媒體的轉(zhuǎn)變，媒體之間在逐漸走向融合的同時(shí)，自媒體的傳播成為當(dāng)今大眾接受信息的主要生產(chǎn)者。所謂自媒體又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。可以說(shuō)，自媒體的信息生產(chǎn)與產(chǎn)出都是“最接地氣”的。信息的生產(chǎn)與接受者都是以大眾為組織核心的某個(gè)人或是某幾個(gè)人，一般來(lái)說(shuō)，自媒體的信息傳播面向大眾，并從大眾的反饋中尋求信息熱點(diǎn)，形成以“大眾”為傳播核心的傳播生態(tài)。

從自媒體的表現(xiàn)形式上劃分，分為以文字或是以視頻為主的自媒體公眾號(hào)。這些公眾號(hào)大多分布于各大傳播平臺(tái)，如今日頭條、搜狐號(hào)、微博、微信等。其中自媒體微信公眾號(hào)，主要是以文字作為傳播介質(zhì)的傳播方式，這就使得微信公眾號(hào)在信息的傳播過(guò)程中，不同于以視頻為主的當(dāng)今眾多的自媒體傳播方式。在自媒體微信公眾號(hào)的傳播中，形成了獨(dú)特的傳播特點(diǎn)：專業(yè)化、分眾化與精準(zhǔn)化。

二、自媒體微信公眾號(hào)的傳播困境

面對(duì)各大平臺(tái)自媒體的強(qiáng)勢(shì)到來(lái)，自媒體的微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)的很多方面都存在缺陷，限制其有效地成長(zhǎng)與發(fā)展，其傳播方式與傳播效果都呈現(xiàn)出很多的問(wèn)題。

首先，微信公眾號(hào)的閱讀界面缺乏可視性。微信公眾號(hào)以文字作為主要的表達(dá)介質(zhì)，保留了人們理性思考的價(jià)值，卻脫離當(dāng)代受眾的“聲畫(huà)”閱讀習(xí)慣。

其次，自媒體微信公眾號(hào)閱讀功能不完善。在微信公眾號(hào)的閱讀中，對(duì)于未讀文章或是已讀文章的選擇沒(méi)有實(shí)現(xiàn)自主性，讀者無(wú)法有效地對(duì)已讀或是未讀信息進(jìn)行查閱，實(shí)際就是將受眾放在了接受信息的被動(dòng)面，沒(méi)有進(jìn)行更加合理性的界面設(shè)計(jì)。這樣的設(shè)計(jì)，無(wú)法很好地抓住點(diǎn)閱受眾的注意力，很容易丟失自媒體的粉絲。

最后，無(wú)法有效地吸引、維護(hù)公眾號(hào)的粉絲。其實(shí)，在這一點(diǎn)上，當(dāng)今的自媒體公眾號(hào)完全可以建立“特別關(guān)注”的閱讀欄，體現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)與眾不同的同時(shí)，減少讀者對(duì)公眾號(hào)個(gè)性攝取的范圍，增加訂閱公眾號(hào)的讀者數(shù)量。也可以對(duì)讀者的喜好進(jìn)行提前了解，在后臺(tái)管理上進(jìn)行相關(guān)讀眾興趣文章推送。在公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，充分考慮讀者(受眾)的感受，形成良性的雙向互動(dòng)，進(jìn)一步維護(hù)公眾號(hào)的原始粉絲，增加公眾號(hào)的關(guān)注度與閱讀量。

可以看出，這些缺陷展現(xiàn)在自媒體微信公眾號(hào)的外在與內(nèi)在兩個(gè)方面。為了讓讀者更加清晰地看到自媒體微信公眾號(hào)需要建立UGC優(yōu)化體制的原因，本文將以自媒體電影微信公眾號(hào)為例，從整體上解構(gòu)自媒體電影微信公眾號(hào)的外在與內(nèi)在，找到它存在困境的根本原因，并提出適合其發(fā)展UGC優(yōu)化體制的幾點(diǎn)建議。

三、解構(gòu)自媒體電影微信公眾號(hào)的特點(diǎn)

本文將從2018年8月的文娛類微信公眾號(hào)的前100名(見(jiàn)表1)和2018年8月電影類微信公眾號(hào)前10名(見(jiàn)表2)中選擇出三個(gè)自媒體電影微信公眾號(hào)進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，它們分別是sir電影(前身為毒舌電影)、烏鴉電影與整點(diǎn)電影，筆者從這三個(gè)自媒體電影微信公眾號(hào)的外在、內(nèi)在兩個(gè)方面，指出當(dāng)今自媒體公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的具體展現(xiàn)形式與特色，從中找到問(wèn)題所在，并提出改善建議。

表1 2018年8月文娛類微信公眾號(hào)前100排名中電影類微信公眾號(hào)

表2 2018年8月電影類微信公眾號(hào)前十排名

KCI指數(shù)：領(lǐng)庫(kù)平臺(tái)用來(lái)評(píng)估微信公眾號(hào)影響力、活躍度、傳播力的重要指標(biāo)。指數(shù)范圍：1～1250，指數(shù)越高表示賬號(hào)質(zhì)量越好。

(一)自媒體電影微信公眾號(hào)外在特點(diǎn)

1.名稱與標(biāo)志

(1)名稱：Sir電影、烏鴉電影、整點(diǎn)電影，在其名稱的選擇上，都用了讓人清晰、易記的文字作為名稱的組合與表達(dá)；從功能劃分上，都能明確公眾號(hào)所在的專業(yè)領(lǐng)域表達(dá)，都是有關(guān)電影的自媒體公眾號(hào)；再者，這三個(gè)微信公眾號(hào)都具有一定的創(chuàng)意，從字面理解上都能引起讀者的好奇心，滿足觀眾想要進(jìn)一步打開(kāi)閱讀的“窺視”心理。最為典型的便是sir電影的前身“毒舌電影”這個(gè)名稱，“毒舌電影”也繼承了它“毒舌”的根本，對(duì)于爛的影視作品進(jìn)行了全方位、獨(dú)到的批判，在sir電影(前身毒舌電影)這樣的一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)文字空間中，讀到對(duì)很多質(zhì)量欠佳的電影產(chǎn)品的另類解讀。毒舌的這一特點(diǎn)，也造成2017年對(duì)“毒舌電影”封號(hào)的結(jié)果，但以sir電影開(kāi)啟自媒體電影公眾號(hào)的毒舌電影，現(xiàn)在已經(jīng)斬獲2000萬(wàn)+的粉絲，成為自媒體微信公眾號(hào)當(dāng)之無(wú)愧的大號(hào)！

(2)標(biāo)志：除了名稱上的醒目，三個(gè)公眾號(hào)的標(biāo)志與名稱形成了前后的統(tǒng)一，特別是sir電影(前身“毒舌電影”)、烏鴉電影這兩個(gè)公眾號(hào)，和自己的名稱相符的同時(shí)，從手繪畫(huà)的角度，立體、鮮明地表達(dá)了公眾號(hào)表達(dá)的初衷。這三個(gè)公眾號(hào)的標(biāo)志簡(jiǎn)單、表達(dá)明確，從配色上也形成了很醒目的效果。整點(diǎn)電影雖說(shuō)在繪畫(huà)結(jié)構(gòu)上有些復(fù)雜，但也成為充滿藝術(shù)感的一個(gè)logo，較為準(zhǔn)確地表達(dá)了一個(gè)電影微信公眾號(hào)的藝術(shù)感。能夠看出的是，自媒體電影方向的微信公眾號(hào)，在名稱與標(biāo)志上盡量做到“明確”的信息表達(dá)。

2.推送信息特點(diǎn)

公眾號(hào)框架賬號(hào)名稱毒舌電影烏鴉電影整點(diǎn)電影賬號(hào)頭像公眾號(hào)介紹愛(ài)電影的人,一直關(guān)注我同樣的電影,不同的解讀每天推薦好電影,你不知道的電影趣事都在這里!自動(dòng)回復(fù)鐵粉,可算找到你了,回復(fù)我愛(ài)你,sir有句話憋了好久想跟你說(shuō)讀萬(wàn)卷書(shū),還不如多看幾部電影!烏鴉只推薦好電影,助你完美避開(kāi)爛片!冷門(mén)電影、不為人知的紀(jì)錄片、最新院線大片,烏鴉統(tǒng)統(tǒng)都會(huì)介紹!烏鴉最擅長(zhǎng)用一部電影,直指人生的真諦!恭喜你,總算找到組織了!回復(fù)“01～62”中的任意數(shù)字,可隨機(jī)獲取一篇電影影評(píng),希望就是你心里所想的那部

在電影微信公眾號(hào)第二部分的信息推送上，不論是“鐵粉”還是“助你完美避開(kāi)爛片”等文字的利用，從字面含義的表述上，都帶有“圈粉”的性質(zhì)與作用。這也是當(dāng)今自媒體微信公眾號(hào)應(yīng)該注意的，因?yàn)橐粋€(gè)微信公眾號(hào)存在的意義就是它們制造信息的閱讀量及其范圍，極力地討好點(diǎn)閱它們的受眾，不但不會(huì)讓人感覺(jué)厭煩，還會(huì)讓人產(chǎn)生親近的感覺(jué)。從接受心理學(xué)的角度，某種程度上就成為“移情”心理的運(yùn)用。戲劇化的現(xiàn)實(shí)表達(dá)，高于現(xiàn)實(shí)，同時(shí)又符合人們對(duì)現(xiàn)實(shí)的需求。在電影文化發(fā)展的本身，“粉絲經(jīng)濟(jì)”也已經(jīng)成為一個(gè)普遍的用詞，雖然微信公眾號(hào)前期的關(guān)注不像消費(fèi)文化如此直接，但是你的內(nèi)容生產(chǎn)，就代表著你的產(chǎn)品價(jià)值，受眾會(huì)從你的文字信息中讀取對(duì)喜歡信息的閱讀，理解受眾并取悅受眾，在電影微信公眾號(hào)中仍舊實(shí)用。正如丹尼斯·麥奎爾所言：“聽(tīng)眾、讀者和觀眾的忠誠(chéng)度，是保持媒介系統(tǒng)穩(wěn)定的一個(gè)重要因素，不僅有益于媒介的長(zhǎng)期生存，而且有助于媒介發(fā)揮其社會(huì)作用?！?/p>

3.同一選題的排版特點(diǎn)

在2018年的國(guó)慶檔，有一部小成本電影《找到你》從女性的角度進(jìn)行了電影化的故事演繹，不得不說(shuō)，這部影片從故事的現(xiàn)實(shí)意義出發(fā)，形成了對(duì)于“女性是以事業(yè)為主還是家庭為主”“婚姻中女性應(yīng)該怎么平衡工作與家庭”“好媽媽?xiě)?yīng)該需要什么”等普世話題的思考，讓人內(nèi)心掀起層層的漣漪。不得不說(shuō)，筆者在觀看《找到你》這部影片之前，從自媒體電影公眾號(hào)sir電影與烏鴉電影上都讀到過(guò)對(duì)這兩部電影的見(jiàn)解，通過(guò)排版也能看出兩個(gè)公眾號(hào)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上的差別。在下面的表格中，我會(huì)通過(guò)圖片與文字的形式，盡量還原當(dāng)時(shí)閱讀其文章的感覺(jué)。

表3 電影《找到你》文章排版數(shù)據(jù)對(duì)比

從上文表3，可以非常直觀地看出，在這部電影《找到你》的排版中的文字密度比例上，兩個(gè)電影微信公眾號(hào)都有考慮到受眾閱讀上的可視性，撰寫(xiě)100字左右的文字后，就得有一幅圖片的插入，以增加文字閱讀上的感染力。但在動(dòng)態(tài)圖片的使用上，sir電影在這里做出了減法，同樣地，這樣的減法讓讀者失去了對(duì)電影本身更高的期待感。而且烏鴉電影將靜態(tài)與動(dòng)態(tài)圖片從內(nèi)容上形成聯(lián)系，幫助受眾提前解讀影片內(nèi)容，提高讀者求知欲的同時(shí)，從圖片的視聽(tīng)特色上，給予讀者對(duì)電影的更多的想象空間，激起讀者的閱讀興趣。

由此可見(jiàn)，不論是自媒體電影微信公眾號(hào)的名稱、標(biāo)志還是排版形式的選擇，都應(yīng)該形成以受眾閱讀習(xí)慣為中心的制作體制，更為符合公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的前景。

(二)自媒體電影微信公眾號(hào)內(nèi)在特點(diǎn)

1.選題

在當(dāng)今的自媒體電影微信公眾號(hào)中，內(nèi)容生產(chǎn)上也在盡量接近當(dāng)今讀者的內(nèi)心需求，用受眾的認(rèn)可維持公眾號(hào)的生命力。為了讓大家更加清晰地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，筆者通過(guò)分析“烏鴉電影”2018年9月的選題進(jìn)一步解析，自媒體電影微信公眾號(hào)在選題上的特點(diǎn)。之所以選擇烏鴉電影是因?yàn)樗呀?jīng)成為自媒體微信公眾號(hào)的“大V”。據(jù)2018年的數(shù)據(jù)顯示，烏鴉電影的頭條打開(kāi)率保持在15%～20%，原創(chuàng)文章多次被千萬(wàn)級(jí)、百萬(wàn)級(jí)大號(hào)轉(zhuǎn)載,多次創(chuàng)造出數(shù)百萬(wàn)、千萬(wàn)閱讀的刷屏效應(yīng)。 在公眾號(hào)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)逐步退去紅利期的市場(chǎng)環(huán)境下，自2016年7月進(jìn)入公眾號(hào)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)賽道的烏鴉電影，一年內(nèi)更新原創(chuàng)文章400+篇，憑原創(chuàng)內(nèi)容在15個(gè)月里斬獲81萬(wàn)+粉絲，其中6篇百萬(wàn)+,9篇50萬(wàn)+,90多篇10萬(wàn)+，讀者黏性極高,讀者點(diǎn)贊數(shù)輕松破2000贊。

表4 烏鴉電影2018年9月選題

(續(xù)表)

通過(guò)表4可以清晰地看出，烏鴉電影對(duì)于內(nèi)在選題的重視，這種重視更多的傾向是對(duì)受眾口味的準(zhǔn)確性把握，正是這種選題傾向的建立，從根本上保證了烏鴉電影多篇10w+文章的數(shù)量與質(zhì)量，具體有以下幾點(diǎn)形式的展現(xiàn)：

(1)以各國(guó)電影作為分析中心，涉及多元影視內(nèi)容生產(chǎn)

從烏鴉電影這個(gè)微信公眾號(hào)上可以得出，它們選題主要是針對(duì)電影來(lái)做的。電影選題呈現(xiàn)出地域多元的特點(diǎn)，其中以中國(guó)、日本、韓國(guó)、美國(guó)這四個(gè)電影大國(guó)的作品居多。這種多元地域電影內(nèi)容的攝取，滿足了當(dāng)今受眾對(duì)影視資源多元化的求知欲，也從結(jié)構(gòu)上完善了電影公眾號(hào)的單一性。電影作為藝術(shù)表達(dá)的形式，已經(jīng)成為人們獲取知識(shí)、思想的重要途徑，在同一主題下，每個(gè)國(guó)家運(yùn)用電影藝術(shù)進(jìn)行著不同文化的表達(dá)，從專業(yè)性微信公眾號(hào)上實(shí)現(xiàn)了“全球化”文化信息的攝取，符合當(dāng)代讀者的內(nèi)心需求，符合他們對(duì)信息的多元化、廣泛化的攝取標(biāo)準(zhǔn)?？梢哉f(shuō)，媒介渠道與媒介產(chǎn)品的多樣化與分眾化刺激了受眾對(duì)多樣性產(chǎn)品和個(gè)性化的需求，這就需要媒介對(duì)內(nèi)容進(jìn)行類型化的分化。

(2)尋求媒介的融合，使用公信力極強(qiáng)的豆瓣+IMDB平臺(tái)，選取符合受眾口味的選題

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動(dòng)，任何一個(gè)媒體形式的生存都要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境。對(duì)于電影微信公眾號(hào)來(lái)講，它是在網(wǎng)絡(luò)中誕生，在網(wǎng)絡(luò)上求生存的媒介形式，與網(wǎng)絡(luò)社群形成互通性的信息流，成為有效保證閱讀量的有力方式。在烏鴉電影這個(gè)公眾號(hào)中，它們借鑒來(lái)自國(guó)內(nèi)的豆瓣評(píng)分與來(lái)自美國(guó)電影網(wǎng)站IMDB平臺(tái)的評(píng)分系統(tǒng)，從國(guó)內(nèi)外受眾的視角出發(fā)，選擇那些有意義的，同時(shí)又相對(duì)陌生的電影，吸引喜愛(ài)電影的公眾號(hào)讀者的關(guān)注。如在9月7日的選題上，它們選擇了日本導(dǎo)演是枝裕和的《步履不?！?，豆瓣得分8.8分，IMDb8.0；9月9日韓國(guó)的《愛(ài)·回家》，豆瓣得分9.0，IMDb7.9；9月12日選擇伊朗電影《出租車》，豆瓣得分8.0， IMDb7.3。這三部并不是熱門(mén)電影的作品最終都實(shí)現(xiàn)了10w+的閱讀量。媒介平臺(tái)之間信息流的融合，實(shí)現(xiàn)了雙贏的結(jié)果，內(nèi)容的生產(chǎn)者從互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)上抓準(zhǔn)了受眾的“真實(shí)想法”，實(shí)現(xiàn)了極高的閱讀量，有效地進(jìn)行了公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)。

(3)尋求“低門(mén)檻、易參與、高共鳴”的娛樂(lè)話題

作為娛樂(lè)方式之一的電影、電視，在追求高雅藝術(shù)評(píng)論的同時(shí)，一定要兼顧消費(fèi)主義的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方式，進(jìn)行“低門(mén)檻、易參與、高共鳴”的話題選擇。電影、電視在本身的基礎(chǔ)特性上，也體現(xiàn)出了它們對(duì)于“娛樂(lè)”功能性的借助，如電影、電視的綜藝節(jié)目對(duì)于“明星制”“粉絲經(jīng)濟(jì)”的運(yùn)營(yíng)，這些元素的存在從某個(gè)方面推動(dòng)了影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。那么，作為一個(gè)專業(yè)性的電影微信公眾號(hào)，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)形形色色的用戶，有的時(shí)候就要從根本上尋求這些用戶身上存在的共性，這些共性就是“低門(mén)檻、易參與、高共鳴”的娛樂(lè)話題的選擇。在烏鴉電影9月的選題中，也能看出創(chuàng)作者在“快餐娛樂(lè)”話題上進(jìn)行的選擇，如十一檔期張藝謀的《影》；張雨綺離婚帶來(lái)的現(xiàn)象分析；最火網(wǎng)絡(luò)綜藝《奇葩說(shuō)》你們所要知道的話題的采用?？梢哉f(shuō)，在適當(dāng)?shù)谋壤?，采用帶有娛?lè)性、噱頭的話題是可取的，也符合當(dāng)今受眾信息廣泛性攝取的必然。

2.內(nèi)容生產(chǎn)

(1)拒絕時(shí)效性的內(nèi)容生產(chǎn)，形成內(nèi)容的“長(zhǎng)效性價(jià)值”

從烏鴉電影這個(gè)微信公眾號(hào)上就可以看出，當(dāng)今的專業(yè)性微信公眾號(hào)生產(chǎn)內(nèi)容不再?gòu)V泛追求信息的時(shí)效性、娛樂(lè)性等特點(diǎn)，也就是對(duì)于這種“快餐信息”的選取，已經(jīng)不是專業(yè)性公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵。包括上文提到的烏鴉電影公眾號(hào)對(duì)于不是熱門(mén)電影的內(nèi)容生產(chǎn)，同樣產(chǎn)生了很理想的閱讀量。從這一點(diǎn)得出，一個(gè)專業(yè)性的微信公眾號(hào)，要從自身發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，形成自己風(fēng)格的同時(shí)，重視內(nèi)容生產(chǎn)的長(zhǎng)效性價(jià)值，抓準(zhǔn)受眾的內(nèi)心需求，提供高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的文章，傳達(dá)具有個(gè)人見(jiàn)解的電影的現(xiàn)實(shí)意義表達(dá)，而不單純地做信息的傳達(dá)與娛樂(lè)性的時(shí)效性內(nèi)容。

(2)從內(nèi)容生產(chǎn)上尋求公眾號(hào)的個(gè)性表達(dá)

在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)世界中，很多的平臺(tái)對(duì)于用戶都開(kāi)啟了自由度非常高的參與性，如微博、微信、搜狐號(hào)、豆瓣等平臺(tái)，十分尊重原創(chuàng)作者的思想表達(dá)，在它們建立屬于自己的社群上也是給予了足夠的空間。這種低門(mén)檻似的運(yùn)營(yíng)，也讓很多人參與到了互聯(lián)網(wǎng)的這場(chǎng)戰(zhàn)役中，之所以稱之為戰(zhàn)役，是指參與人數(shù)的眾多已經(jīng)使得很多的自媒體運(yùn)營(yíng)者感受到了生存的壓力。但從這些成功的微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者身上可以看到，他們可能不是學(xué)習(xí)電影這個(gè)專業(yè)的，但是他們從某個(gè)方面形成了“個(gè)性化”的文化表達(dá)，尋求到了選題的方向、文字撰寫(xiě)上的理想方式，贏得了讀者的喜愛(ài)。

以烏鴉電影來(lái)講，這個(gè)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者陳波之前是一家廣告公司的策劃人員，但他對(duì)電影有熱情，這種熱情就是對(duì)于所看電影“表達(dá)的欲望”，他想將他觀看電影的想法與大家分享?，F(xiàn)在的烏鴉電影已經(jīng)成為擁有6名員工的團(tuán)隊(duì)，他們每個(gè)人一個(gè)星期要生產(chǎn)1～2個(gè)電影的文章，在寫(xiě)一篇文章時(shí)，他們可能要經(jīng)歷多次觀片、討論、修稿的過(guò)程，這種對(duì)待文章的嚴(yán)謹(jǐn)度也是他們今天成功的主要原因。

在這個(gè)背景的背后，從烏鴉電影的每個(gè)選題到每篇文章，都能看出他們每月對(duì)于文章運(yùn)營(yíng)的整體性把握，如選題尊重豆瓣、IMDB平臺(tái)的年輕受眾；選取曾經(jīng)在各大電影節(jié)上飽受褒獎(jiǎng)的電影，追求作品的市場(chǎng)接受度的同時(shí)，保證所評(píng)電影本身的藝術(shù)價(jià)值。同時(shí)，烏鴉電影的文字撰寫(xiě)極具個(gè)人化風(fēng)格，他們的運(yùn)營(yíng)官陳波曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：保持獨(dú)立觀點(diǎn)是文字的靈魂，也是一個(gè)影評(píng)人的基本素養(yǎng)。從整體上的選題、內(nèi)容把握，加之高質(zhì)量、高效率、個(gè)性化的文字、文章生產(chǎn)，保證了烏鴉電影微信公眾號(hào)的高閱讀量與高關(guān)注度。

四、UGC體制優(yōu)化自媒體電影微信公眾號(hào)

從上文對(duì)排名前三的自媒體電影微信公眾號(hào)的具體解析得出，不論是這些公眾號(hào)外在的形象設(shè)計(jì)，還是內(nèi)在的內(nèi)容生產(chǎn)，它們都選擇了尊重受眾，在尊重受眾的基礎(chǔ)上尋求公眾號(hào)的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。因?yàn)樵诋?dāng)今的信息傳播生態(tài)中，受眾不再是單一、被動(dòng)的接受者，它們儼然已經(jīng)成為信息的生產(chǎn)者，成為公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)成功的核心要素。

那么，在自媒體電影微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)中，就要考慮到受眾的生產(chǎn)能力，即UGC也就是User-Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容，這個(gè)概念的產(chǎn)生與應(yīng)用。在自媒體電影微信公眾號(hào)上，選題上來(lái)自豆瓣、IMDB平臺(tái)的用戶評(píng)分，實(shí)際就是讀者(受眾)對(duì)于電影的基礎(chǔ)評(píng)價(jià)，這個(gè)評(píng)分從很大程度上影響了公眾號(hào)成文的方向與內(nèi)容。運(yùn)用UGC，即User-Generated Content，使得平臺(tái)或產(chǎn)品以普通用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容為基礎(chǔ)，并由此引發(fā)人與價(jià)值內(nèi)容的關(guān)聯(lián)、人與人的關(guān)聯(lián)、人與商業(yè)的關(guān)聯(lián)，最終為UGC供應(yīng)商產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)。這種理念與UGC概念的傳達(dá)，形成了一致性，也是自媒體微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)上應(yīng)該堅(jiān)持的合理方式。

自媒體的微信公眾號(hào)在表現(xiàn)形式上，實(shí)際就是普通人在某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域上的信息的內(nèi)容生產(chǎn)，并且通過(guò)三個(gè)電影類微信公眾號(hào)，可以得出，不同的人或是人群對(duì)信息的內(nèi)容生產(chǎn)會(huì)有不同價(jià)值的傳達(dá)與認(rèn)知，包括在商業(yè)運(yùn)營(yíng)的選擇方式上也會(huì)展現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。在諸多不同點(diǎn)中，它們始終堅(jiān)持的一點(diǎn)，就是對(duì)于與受眾公眾平臺(tái)的構(gòu)建、受眾在自媒體上的意見(jiàn)表達(dá)都十分看重，從形式標(biāo)志、名稱、排版方式到內(nèi)容選題、公眾號(hào)內(nèi)容方向性選擇上user成為自媒體微信公眾號(hào)最為關(guān)注的焦點(diǎn)，也是使其成功持續(xù)運(yùn)營(yíng)的核心。

在這樣的傳播態(tài)勢(shì)下，自媒體電影微信公眾號(hào)在形式與內(nèi)容上，應(yīng)該如何攝取UGC的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀抗P者將從以下幾點(diǎn)中尋求問(wèn)題的答案。

首先，建立UGC體制下的有效用戶體驗(yàn)。

在自媒體電影微信公眾號(hào)的形式上，應(yīng)該做出更符合當(dāng)今大眾閱讀習(xí)慣的改變；再次可以借鑒UGC社區(qū)的互動(dòng)區(qū)域，大大推廣粉絲活動(dòng)，可以是有獎(jiǎng)競(jìng)猜等活動(dòng)，建立相應(yīng)的“激勵(lì)機(jī)制”，在進(jìn)行電影文化傳播的同時(shí)，使得受眾獲取物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)然，也可以單純從電影專業(yè)角度的方向出發(fā)，比如形成“相片故事”，讓受眾從最喜歡的電影中選取海報(bào)，連接成一個(gè)個(gè)受眾個(gè)性化的故事，并在以后的公眾號(hào)文章推送中利用這些有受眾參與的話題，講述電影公眾號(hào)的理解，無(wú)形之間形成與受眾的互動(dòng)。那么這些機(jī)制方式的建立，便是UGC中的用戶體驗(yàn)

其次，建立UGC體制下的分眾化內(nèi)容生產(chǎn)。

在自媒體電影微信公眾號(hào)的內(nèi)容上，應(yīng)該尋求“低門(mén)檻、易參與、高共鳴”的話題；也應(yīng)該形成對(duì)于“焦點(diǎn)事件”的評(píng)論抑或是形成電影微信公眾號(hào)的閱讀習(xí)慣，如“女性電影專欄的評(píng)閱”，使其成為個(gè)性閱讀專區(qū)外，能夠從分眾化的角度進(jìn)行電影更為有效、專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)。

最后，建立符合當(dāng)今時(shí)代發(fā)展的個(gè)性、多元化的UGC社區(qū)。

從上文的三個(gè)自媒體電影微信公眾號(hào)，可以看出，三者都是對(duì)“電影”這個(gè)專業(yè)方向上的解讀，但是針對(duì)的內(nèi)容生產(chǎn)、受眾解讀、信息傳播都不盡相同，sir電影是大眾化的“爛電影”評(píng)析，烏鴉電影是用更加細(xì)膩的“女性視角”閱讀習(xí)慣的內(nèi)容生產(chǎn)，整點(diǎn)電影更是把電影的專業(yè)化不斷延伸，拓展為對(duì)影視產(chǎn)品各個(gè)方面如電影、電視節(jié)目、電視劇的整合化解讀，所在內(nèi)容上不夠精準(zhǔn)，但在粉絲基礎(chǔ)良好的情況下，依舊做到了很多文章10萬(wàn)+的閱讀量。可以得出，自媒體微信公眾號(hào)的成功，在尊重受眾的基礎(chǔ)上，應(yīng)該形成更加個(gè)性、多元的文化現(xiàn)實(shí)表達(dá)，只有這樣才能形成自身公眾號(hào)的粉絲，有更長(zhǎng)久的生命力。

UGC模式一直是自媒體努力嘗試的一種吸粉模式，它的核心價(jià)值就在于，通過(guò)與粉絲用戶的溝通，實(shí)現(xiàn)用戶的互動(dòng)需求，顯然，這種模式是十分有效的，也能達(dá)到理想的吸粉效果。作為專業(yè)化的自媒體電影微信公眾號(hào)，其運(yùn)營(yíng)原則就是以受眾需求為核心的建立，這種在受眾信息傳播、生產(chǎn)的基礎(chǔ)空間建設(shè)上，建立一個(gè)合理化的UGC激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)專業(yè)性微信公眾號(hào)的長(zhǎng)效性發(fā)展，達(dá)到產(chǎn)品與用戶間的較為精準(zhǔn)的信息傳播，不造成信息資源浪費(fèi)的同時(shí)，在信息傳播過(guò)程中互惠互利。

總之，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，“媒介即信息”的時(shí)代儼然已經(jīng)到來(lái)。人們接受信息的介質(zhì)、傳播生態(tài)都發(fā)生了根本性的改變，傳統(tǒng)媒介中的影視媒介(電視、電影、視頻)的存在，改變了信息的傳播媒介，使得接受方式更加直觀。當(dāng)今的自媒體傳播環(huán)境，不但改變媒介的接受方式，也使得信息的生產(chǎn)發(fā)生了直接的改變。自媒體的英文全稱“we media”，在這個(gè)概念中的“we”首先是接受與生產(chǎn)信息的受眾，其次才是自媒體的生產(chǎn)者。這也就是說(shuō)，UGC運(yùn)營(yíng)機(jī)制形成的用戶與產(chǎn)品中的良性互動(dòng)，最大可能地保留了“we”當(dāng)中體現(xiàn)出來(lái)的自主性信息生產(chǎn)與接受，符合自媒體傳播的形態(tài)，是自媒體有效發(fā)展的合理運(yùn)營(yíng)方式。