唐耀祥， 張艷秋

(1.招商局公路網絡科技控股股份有限公司， 北京 100176； 2.山西交通實業(yè)發(fā)展集團有限公司， 太原 030031； 3.招商局生態(tài)環(huán)?？萍加邢薰荆?重慶 400067)

服務區(qū)作為高速公路的重要“服務窗口”和“形象窗口”，是高速公路安全、舒適、便捷出行的保障，同時也是高速公路相關部門和企業(yè)的重要利潤來源。隨著我國經濟結構及人民生活方式的轉變，人們對高速公路的服務水平及服務內容提出了更高要求，出行需求趨于多元化、個性化。在高速公路飛速發(fā)展、服務區(qū)提檔升級和功能拓展、人們消費理念提升的新時期，服務區(qū)在規(guī)劃設計時應轉變以往“重建設、輕服務”的思路，應重視提升服務質量和效率、服務形象、運營效益，多從出行者消費行為角度出發(fā)，合理定位服務區(qū)功能。

國內對高速公路服務區(qū)的研究主要集中在服務區(qū)規(guī)劃布局、功能開發(fā)以及服務水平評價、駛入率預測等。付建廣等[1]、周智濤等[2]、崔洪軍等[3]對服務區(qū)選址布局、設施布置間距進行了研究；陳芳[4]、陳興文[5]提出了服務區(qū)服務設施布局及功能配置要點；王建偉等[6]、劉嘉等[7]、劉亞非等[8]分別提出了不同服務區(qū)駛入率預測方法。對服務區(qū)消費行為的研究還處于起步階段，相關研究較少，蘇清華等[9]通過實地調查發(fā)現(xiàn)不同車型結構其消費行為有差別。近年來，對服務區(qū)功能定位的研究不斷增多，但對于適應經濟新形態(tài)、結合消費行為分析對服務區(qū)轉型升級發(fā)展的探索還處于起步階段[10]，高建平等[11]應用因子分析法構建了開放式服務區(qū)功能定位指標體系，將開放式服務區(qū)拓展功能劃分為交通服務、產業(yè)服務和人文服務3種基本類型；傅志妍等[12]提出轉型升級背景下服務區(qū)“3+N”功能定位模式，將服務區(qū)劃分為基本型、主題型和綜合型；楊向蓮[13]提出新時期應該采用主動服務規(guī)劃設計理念，充分挖掘出行者的消費潛能，提出綜合服務型、消費服務型和基礎服務型3類服務區(qū)模式。由上述研究可以看出，已有服務區(qū)功能定位研究中多從服務區(qū)功能特性、“服務區(qū)+”進行分析，少見對服務區(qū)消費行為特性的分析，故本文結合消費行為分析對服務區(qū)進行合理功能定位。

1 服務區(qū)消費行為

我國正處于“中高速、優(yōu)結構、新動力、多挑戰(zhàn)”的經濟新常態(tài)，在這一新常態(tài)下，消費已成為經濟增長中重要的一部分。服務區(qū)作為高速公路上重要的車流、人流、物流、信息流、文化流聚集地，蘊藏著巨大的消費潛力，只有充分了解服務區(qū)沿線出行者的消費行為及特性，才能針對不同消費人群、消費水平和消費需求等進行服務區(qū)功能定位和業(yè)態(tài)開發(fā)。

1.1 服務區(qū)消費行為界定

服務區(qū)消費行為屬于消費者行為的一種，指行駛在高速公路沿線的司乘人員為滿足其需求和欲望而駛入服務區(qū)，進行產品與服務的選擇、采購、使用與處置，因而發(fā)生在內心、情緒以及實體上的活動。

1.2 服務區(qū)消費行為特性

根據(jù)學者們對旅游消費行為特性的分析，總結得到旅游消費行為特性主要包括消費者個人屬性、出行屬性、消費屬性、消費滿意度和忠誠度等[14-15]。服務區(qū)消費行為屬于旅游消費行為的一種，故服務區(qū)消費行為特性亦包括出行者個人屬性、出行屬性、消費屬性、滿意度和忠誠度幾個層面。

個人屬性主要包括性別、年齡、職業(yè)等，出行屬性主要包括出行者角色、出行方式、出行距離、同行人數(shù)等，消費屬性主要包括進入服務區(qū)的目的、司乘人員活動鏈、消費方式(商業(yè)消費、交通消費)、消費水平、消費需求等。通過分析服務區(qū)出行者消費行為，可總結出不同等級服務區(qū)、不同出行者人群的消費行為特性，進而對服務區(qū)進行合理功能定位和業(yè)態(tài)布局。

2 服務區(qū)功能定位模式

2.1 定位思路

1) 路域經濟融合發(fā)展

新時期應以提升服務品質、提升綜合效益為目標，發(fā)揮服務區(qū)客流、物流和信息流交匯的獨特優(yōu)勢，融入“大數(shù)據(jù)”“大扶貧”“大旅游”“大生態(tài)”發(fā)展戰(zhàn)略，打造一批規(guī)模適度、布局合理、功能完善、業(yè)態(tài)豐富、特色鮮明、服務優(yōu)質的現(xiàn)代化服務區(qū)。推動服務區(qū)向交通、生態(tài)、旅游、物流、消費等多元功能服務轉型升級，做大做強數(shù)字經濟、旅游經濟、綠色經濟、縣域經濟，服務于地方政府、地方經濟及地方人民。

2) 功能拓展復合發(fā)展

突破傳統(tǒng)服務區(qū)功能定位和運營模式，按照“服務區(qū)+”發(fā)展理念，探索服務區(qū)轉型升級新模式。統(tǒng)籌規(guī)劃全省高速公路服務區(qū)，合理劃分服務功能區(qū)、統(tǒng)一形象設計，有意識地創(chuàng)立服務區(qū)品牌，向物流倉儲、貨物配載、旅客中轉、旅游服務等功能拓展延伸。

3) 模式創(chuàng)新多元發(fā)展

以服務區(qū)商業(yè)物業(yè)平臺運營為核心，對服務區(qū)進行分類分級定位、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一營銷，由物業(yè)管理向商貿經營拓展，由休息功能向休閑功能拓展，由行車服務向社會服務拓展，創(chuàng)新經營管理模式。在經營性項目上，發(fā)揮市場主導性作用，加大與專業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略合作，讓專業(yè)人做專業(yè)事，開展專業(yè)化、規(guī)?；⑵放苹?、連鎖化、差異化經營。

2.2 定位影響要素

影響高速公路服務區(qū)功能定位的要素主要有地域特色、交通條件和產業(yè)經濟3方面。因素包括了服務區(qū)所在地的資源文化、社會經濟、交通發(fā)展、產業(yè)發(fā)展、以及出行者消費行為等。應用因子分析法確定影響服務區(qū)功能定位的二級因子。根據(jù)全面性、獨立性、關鍵性原則，以及指標體系構成和分解適度的要求，確定影響服務區(qū)功能定位的三級因子。影響服務區(qū)功能定位的要素見表1。

表1 影響服務區(qū)功能定位的要素

2.3 定位模式

隨著旅游業(yè)快速發(fā)展、產業(yè)轉型升級、客貨運輸組織結構調整、區(qū)域經濟格局變化、出行需求越發(fā)多元化，對高速公路服務區(qū)提出了功能拓展、提檔升級的需求，傳統(tǒng)服務區(qū)功能定位已難以適應新時代的發(fā)展要求。

通過對高速公路沿線資源的挖掘、延伸，盤活沿線閑置資源，重新定位服務區(qū)類型，重構發(fā)展模式，培育和發(fā)展新的增長點，建立與沿線經濟發(fā)展戰(zhàn)略、資源優(yōu)勢和產業(yè)結構相適應、相協(xié)調的轉型升級發(fā)展新體系，拓展差異化市場領域，充分發(fā)揮出高速公路社會效益和經濟效益的更大價值?；谛聲r代的發(fā)展趨勢和要求，考慮服務區(qū)出行者消費行為特點提出旅游型、物流型、特色文化型3種服務區(qū)定位模式。

1) 旅游型服務區(qū)

指服務對象中以旅游觀光為出行目的的車輛和人群占比較大，服務區(qū)周邊自然或人文景觀條件較好(或具備其他對旅游人群構成吸引的要素)，或設置于旅游資源周邊、所屬高速公路沿線具有良好旅游資源或位于旅游經濟帶上的服務區(qū)，服務區(qū)功能打造偏重旅游服務，旨在為旅游車輛和人群提供多樣化極具針對性的休閑旅游配套服務功能，其拓展功能可包括旅游集散中心、客運換乘、房車驛站等，通過旅游充分帶動服務區(qū)商業(yè)功能的發(fā)揮。

2) 物流型服務區(qū)

指服務區(qū)利用其位于高速公路沿線，承接車輛方便、快捷的優(yōu)勢，結合沿線車流特征及貨物運輸需求，拓展物流服務，建立貨物快速運輸系統(tǒng)、物流節(jié)點功能，包括運輸組織功能、中轉換乘功能、裝卸搬用功能、倉儲堆放功能等，進而建立服務區(qū)與周邊物流企業(yè)的互利互惠、交流融合發(fā)展。依據(jù)不同服務區(qū)物流功能的強弱，提出 “物流園區(qū)-中心集成倉-物流節(jié)點”的三級物流節(jié)點配送模式，見圖1。

圖1 物流節(jié)點配送模式

3) 特色文化型服務區(qū)

指服務對象中以旅游觀光為出行目的的車輛和人群占比較大，周邊特色文化資源豐厚，結合當?shù)靥厣幕Y源打造具當?shù)靥厣幕L格的服務區(qū)。服務區(qū)打造偏重于挖掘與展現(xiàn)當?shù)靥厣幕劳刑厣幕M行服務區(qū)規(guī)劃設計及功能配置，從當?shù)匚幕刑釤捴黝}建設元素，對服務區(qū)建筑、景觀、物品進行主題化的設計打造，并匹配相應的文化體驗項目，豐富服務區(qū)對地方文化的展現(xiàn)形式，使服務區(qū)成為當?shù)貙ν獾奈幕故敬翱?，一方面能彰顯服務區(qū)獨特風格，另一方面起到宣傳當?shù)靥厣幕Y源,促進相關文化產業(yè)發(fā)展的作用。

2.4 功能配置

不同功能定位的服務區(qū)根據(jù)其所在地域經濟、產業(yè)分布、資源分布及當?shù)爻擎?zhèn)在發(fā)展需求中的地位和作用，結合車流特征、消費需求特征，進行合理的服務區(qū)業(yè)態(tài)配置及功能拓展。服務區(qū)功能與業(yè)態(tài)配置見表2。

表2 服務區(qū)功能與業(yè)態(tài)配置

3 實例分析

本文以山西省高速公路服務區(qū)為例，基礎數(shù)據(jù)來源于《山西省高速公路服務區(qū)發(fā)展規(guī)劃》研究課題。

3.1 山西服務區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀

截至2018年底，山西省共有高速公路服務區(qū)(含停車區(qū))129對，服務區(qū)周邊特色文化、地方特產、旅游資源豐富，包括名勝古跡五臺山、云岡石窟、北岳恒山、壺口瀑布、平遙古城、喬家大院等。

1) 服務區(qū)主線斷面交通量

主線斷面交通量是服務區(qū)規(guī)劃設計、功能定位和規(guī)模設置的一個重要參考依據(jù)。根據(jù)收集得到的山西省2018年高速公路聯(lián)網收費數(shù)據(jù)，用Transcad生成得到山西省各高速公路路段主線交通量及重要路段斷面交通量，分別見圖2和表3。

由圖2可知，山西省高速公路流量呈現(xiàn)以太原市為中心，向外散射的特征，在現(xiàn)狀三縱十二橫的路網中，南北縱線G55二廣高速、首都放射線G5京昆高速以及太原周邊的東西橫線，主線斷面流量相對較大，雙向斷面流量在12 000 veh/d以上，且較多路段車型結構以貨車為主。

2) 服務區(qū)功能及容量配置存在的問題

目前129對服務區(qū)中功能配套欠缺，拓展延伸功能考慮不足。多數(shù)服務區(qū)旨在以為高速公路沿線司乘人員提供基本服務為目標，經營業(yè)態(tài)較單一，未考慮出行者消費行為特征，與地方旅游、物流、特色文化資源等結合不夠。服務區(qū)與地方經濟協(xié)同發(fā)展未得到有機統(tǒng)一，特別是和地方規(guī)劃的融合性發(fā)展不足，制約服務區(qū)功能提升、拓展，對地方經濟的拉動作用發(fā)揮不明顯。

單位：veh/d

3.2 服務區(qū)消費行為分析

2019年5月—6月，對山西省66對服務區(qū)進行了問卷調查，發(fā)放出行者調查問卷共9 200份，回收到有效問卷9 035份，問卷有效回收率98.2%。

1) 進入服務區(qū)目的

問卷統(tǒng)計分析得到進入服務區(qū)客貨車人群中駛入服務區(qū)目的結果，見表4。調查結果顯示，不管是客車還是貨車人群，如廁、休息是其駛入服務區(qū)的主要目的，占調查人群的50%以上；就餐和購物占比相較其他省份偏低；貨車駛入服務區(qū)為了加油的比例相較于客車要高，這與貨車一般行駛里程較長有關。

表3 重要路段主線交通量

表4 客貨車駛入服務區(qū)目的 %

2) 消費需求

通過對調查問卷中消費需求項進行統(tǒng)計分析，得到不同消費需求項占調查人數(shù)的百分比，見圖3。從調查分析來看，現(xiàn)有服務區(qū)功能不能完全滿足消費者的需求，司乘人員對連鎖餐飲和特色購物的需求最大，其次是休閑娛樂和電子支付。客運換乘、物流中轉等延伸服務目前消費需求相對較低，可選消費需求相對高一點的服務區(qū)進行試點設置，待運營效果不錯或出行者消費潛能被充分激發(fā)出來后再推廣設置。

圖3 服務區(qū)出行者消費需求統(tǒng)計

3) 消費水平

出行者消費水平與服務區(qū)功能配置和經營管理緊密相關，出行者消費水平統(tǒng)計結果見圖4。圖4顯示，消費金額集中在50元以內的人群最多，占調查人數(shù)的50%以上，反映了一般人群的消費水平；綜合來看，消費者在服務區(qū)的花銷金額偏低，一方面說明大部分出行者消費觀念保守，另一方面也反映出服務區(qū)未提供高附加值的服務產品。

圖4 服務區(qū)出行者消費水平統(tǒng)計

4) 服務滿意度

服務區(qū)滿意度評價主要從硬件設施及其規(guī)模、服務內容、衛(wèi)生質量、景觀綠化、信息咨詢與發(fā)布、服務區(qū)總體滿意度6個維度進行統(tǒng)計，結果見表5。評價采用五點量表形式表示，其中“1非常不滿意”“2不滿意”“3一般”“4比較滿意”以及“5非常滿意”。

統(tǒng)計結果表5顯示，各項滿意度指標中，設施及其規(guī)模滿意度評分最低，說明山西省服務區(qū)硬件設施問題突出；服務區(qū)總體滿意度值為3.6，其他內容項評分值也均在3～4之間，即介于一般和比較滿意之間，說明山西省服務區(qū)服務內容和服務質量還有提升空間。

表5 服務區(qū)滿意度統(tǒng)計結果

3.3 服務區(qū)功能定位

1) 功能定位

依據(jù)服務區(qū)功能定位思路及定位模式，結合服務區(qū)資源條件及消費行為分析對服務區(qū)進行合理功能定位。綜合選取山西省旅游型及特色文化型服務區(qū)布點，布設情況見表6。

表6 旅游及特色文化型服務區(qū)布設情況

按照不同服務區(qū)拓展物流的資源條件及提出的物流節(jié)點配送模式，選取各級物流節(jié)點布設點位，布設情況見表7。

表7 物流型服務區(qū)布設情況

2) 各類型典型性服務區(qū)介紹

旅游型—平遙服務區(qū)：位于G5大運線中段，距省城太原南80 km處，距國家5A級旅游景區(qū)—平遙古城5 km，國家5A級旅游景區(qū)—喬家大院和介休綿山50 km，周邊旅游資源豐富，服務區(qū)作為平遙古城的服務門戶，斷面流量大，且以小客車為主，具備打造旅游型服務區(qū)的潛能。

特色文化型—清徐服務區(qū)：位于G5高速K518 km處，是G5京昆和G20青銀高速交匯路段，斷面流量大于25 000 pcu/d，服務區(qū)坐落于山西省清徐縣境內，是中國古典文學大師羅貫中、中國當代著名國畫藝術大家馬泉的故鄉(xiāng)，也是全國葡萄產地之一和山西老陳醋的發(fā)源地，素有“葡鄉(xiāng)”“醋都”之稱，歷史文化底蘊深厚，具備打造文化型服務區(qū)的條件。

物流型—山陰服務區(qū)：位于G18榮烏高速山平段，是山西與內蒙之間的貨運通道，斷面流量大，且多以運煤大貨車為主，貨物運輸需求大，具備打造物流型服務區(qū)的先決條件。

4 結論

在高速公路服務區(qū)正處于轉型升級、功能拓展、消費觀念轉變的新時期，本文結合消費行為分析對服務區(qū)功能定位模式進行了研究，得出以下結論：

1) 基于消費者行為分析界定了服務區(qū)消費行為概念，并對服務區(qū)消費行為特性進行了分析。結果顯示，如廁和休息是司乘人員駛入服務區(qū)的主要目的，其消費水平主要集中在50元以內，消費需求中連鎖餐飲和特色購物的需求最大，占比超40%，服務區(qū)總體滿意度為3.6。

2) 提出新時期服務區(qū)功能定位思路，結合消費行為提出了旅游型、物流型、特色文化型3種服務區(qū)定位模式及其功能配置。

3) 基于調研和數(shù)據(jù)分析對山西省服務區(qū)進行了針對性功能定位，供服務區(qū)的升級改造和功能提升參考。