唐耀祥， 張艷秋

(1.招商局公路網(wǎng)絡(luò)科技控股股份有限公司， 北京 100176； 2.山西交通實業(yè)發(fā)展集團有限公司， 太原 030031； 3.招商局生態(tài)環(huán)?？萍加邢薰?， 重慶 400067)

服務(wù)區(qū)作為高速公路的重要“服務(wù)窗口”和“形象窗口”，是高速公路安全、舒適、便捷出行的保障，同時也是高速公路相關(guān)部門和企業(yè)的重要利潤來源。隨著我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)及人民生活方式的轉(zhuǎn)變，人們對高速公路的服務(wù)水平及服務(wù)內(nèi)容提出了更高要求，出行需求趨于多元化、個性化。在高速公路飛速發(fā)展、服務(wù)區(qū)提檔升級和功能拓展、人們消費理念提升的新時期，服務(wù)區(qū)在規(guī)劃設(shè)計時應(yīng)轉(zhuǎn)變以往“重建設(shè)、輕服務(wù)”的思路，應(yīng)重視提升服務(wù)質(zhì)量和效率、服務(wù)形象、運營效益，多從出行者消費行為角度出發(fā)，合理定位服務(wù)區(qū)功能。

國內(nèi)對高速公路服務(wù)區(qū)的研究主要集中在服務(wù)區(qū)規(guī)劃布局、功能開發(fā)以及服務(wù)水平評價、駛?cè)肼暑A(yù)測等。付建廣等[1]、周智濤等[2]、崔洪軍等[3]對服務(wù)區(qū)選址布局、設(shè)施布置間距進行了研究；陳芳[4]、陳興文[5]提出了服務(wù)區(qū)服務(wù)設(shè)施布局及功能配置要點；王建偉等[6]、劉嘉等[7]、劉亞非等[8]分別提出了不同服務(wù)區(qū)駛?cè)肼暑A(yù)測方法。對服務(wù)區(qū)消費行為的研究還處于起步階段，相關(guān)研究較少，蘇清華等[9]通過實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)不同車型結(jié)構(gòu)其消費行為有差別。近年來，對服務(wù)區(qū)功能定位的研究不斷增多，但對于適應(yīng)經(jīng)濟新形態(tài)、結(jié)合消費行為分析對服務(wù)區(qū)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的探索還處于起步階段[10]，高建平等[11]應(yīng)用因子分析法構(gòu)建了開放式服務(wù)區(qū)功能定位指標體系，將開放式服務(wù)區(qū)拓展功能劃分為交通服務(wù)、產(chǎn)業(yè)服務(wù)和人文服務(wù)3種基本類型；傅志妍等[12]提出轉(zhuǎn)型升級背景下服務(wù)區(qū)“3+N”功能定位模式，將服務(wù)區(qū)劃分為基本型、主題型和綜合型；楊向蓮[13]提出新時期應(yīng)該采用主動服務(wù)規(guī)劃設(shè)計理念，充分挖掘出行者的消費潛能，提出綜合服務(wù)型、消費服務(wù)型和基礎(chǔ)服務(wù)型3類服務(wù)區(qū)模式。由上述研究可以看出，已有服務(wù)區(qū)功能定位研究中多從服務(wù)區(qū)功能特性、“服務(wù)區(qū)+”進行分析，少見對服務(wù)區(qū)消費行為特性的分析，故本文結(jié)合消費行為分析對服務(wù)區(qū)進行合理功能定位。

1 服務(wù)區(qū)消費行為

我國正處于“中高速、優(yōu)結(jié)構(gòu)、新動力、多挑戰(zhàn)”的經(jīng)濟新常態(tài)，在這一新常態(tài)下，消費已成為經(jīng)濟增長中重要的一部分。服務(wù)區(qū)作為高速公路上重要的車流、人流、物流、信息流、文化流聚集地，蘊藏著巨大的消費潛力，只有充分了解服務(wù)區(qū)沿線出行者的消費行為及特性，才能針對不同消費人群、消費水平和消費需求等進行服務(wù)區(qū)功能定位和業(yè)態(tài)開發(fā)。

1.1 服務(wù)區(qū)消費行為界定

服務(wù)區(qū)消費行為屬于消費者行為的一種，指行駛在高速公路沿線的司乘人員為滿足其需求和欲望而駛?cè)敕?wù)區(qū)，進行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇、采購、使用與處置，因而發(fā)生在內(nèi)心、情緒以及實體上的活動。

1.2 服務(wù)區(qū)消費行為特性

根據(jù)學者們對旅游消費行為特性的分析，總結(jié)得到旅游消費行為特性主要包括消費者個人屬性、出行屬性、消費屬性、消費滿意度和忠誠度等[14-15]。服務(wù)區(qū)消費行為屬于旅游消費行為的一種，故服務(wù)區(qū)消費行為特性亦包括出行者個人屬性、出行屬性、消費屬性、滿意度和忠誠度幾個層面。

個人屬性主要包括性別、年齡、職業(yè)等，出行屬性主要包括出行者角色、出行方式、出行距離、同行人數(shù)等，消費屬性主要包括進入服務(wù)區(qū)的目的、司乘人員活動鏈、消費方式(商業(yè)消費、交通消費)、消費水平、消費需求等。通過分析服務(wù)區(qū)出行者消費行為，可總結(jié)出不同等級服務(wù)區(qū)、不同出行者人群的消費行為特性，進而對服務(wù)區(qū)進行合理功能定位和業(yè)態(tài)布局。

2 服務(wù)區(qū)功能定位模式

2.1 定位思路

1) 路域經(jīng)濟融合發(fā)展

新時期應(yīng)以提升服務(wù)品質(zhì)、提升綜合效益為目標，發(fā)揮服務(wù)區(qū)客流、物流和信息流交匯的獨特優(yōu)勢，融入“大數(shù)據(jù)”“大扶貧”“大旅游”“大生態(tài)”發(fā)展戰(zhàn)略，打造一批規(guī)模適度、布局合理、功能完善、業(yè)態(tài)豐富、特色鮮明、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)代化服務(wù)區(qū)。推動服務(wù)區(qū)向交通、生態(tài)、旅游、物流、消費等多元功能服務(wù)轉(zhuǎn)型升級，做大做強數(shù)字經(jīng)濟、旅游經(jīng)濟、綠色經(jīng)濟、縣域經(jīng)濟，服務(wù)于地方政府、地方經(jīng)濟及地方人民。

2) 功能拓展復(fù)合發(fā)展

突破傳統(tǒng)服務(wù)區(qū)功能定位和運營模式，按照“服務(wù)區(qū)+”發(fā)展理念，探索服務(wù)區(qū)轉(zhuǎn)型升級新模式。統(tǒng)籌規(guī)劃全省高速公路服務(wù)區(qū)，合理劃分服務(wù)功能區(qū)、統(tǒng)一形象設(shè)計，有意識地創(chuàng)立服務(wù)區(qū)品牌，向物流倉儲、貨物配載、旅客中轉(zhuǎn)、旅游服務(wù)等功能拓展延伸。

3) 模式創(chuàng)新多元發(fā)展

以服務(wù)區(qū)商業(yè)物業(yè)平臺運營為核心，對服務(wù)區(qū)進行分類分級定位、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一營銷，由物業(yè)管理向商貿(mào)經(jīng)營拓展，由休息功能向休閑功能拓展，由行車服務(wù)向社會服務(wù)拓展，創(chuàng)新經(jīng)營管理模式。在經(jīng)營性項目上，發(fā)揮市場主導(dǎo)性作用，加大與專業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略合作，讓專業(yè)人做專業(yè)事，開展專業(yè)化、規(guī)?；?、品牌化、連鎖化、差異化經(jīng)營。

2.2 定位影響要素

影響高速公路服務(wù)區(qū)功能定位的要素主要有地域特色、交通條件和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟3方面。因素包括了服務(wù)區(qū)所在地的資源文化、社會經(jīng)濟、交通發(fā)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、以及出行者消費行為等。應(yīng)用因子分析法確定影響服務(wù)區(qū)功能定位的二級因子。根據(jù)全面性、獨立性、關(guān)鍵性原則，以及指標體系構(gòu)成和分解適度的要求，確定影響服務(wù)區(qū)功能定位的三級因子。影響服務(wù)區(qū)功能定位的要素見表1。

表1 影響服務(wù)區(qū)功能定位的要素

2.3 定位模式

隨著旅游業(yè)快速發(fā)展、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、客貨運輸組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、區(qū)域經(jīng)濟格局變化、出行需求越發(fā)多元化，對高速公路服務(wù)區(qū)提出了功能拓展、提檔升級的需求，傳統(tǒng)服務(wù)區(qū)功能定位已難以適應(yīng)新時代的發(fā)展要求。

通過對高速公路沿線資源的挖掘、延伸，盤活沿線閑置資源，重新定位服務(wù)區(qū)類型，重構(gòu)發(fā)展模式，培育和發(fā)展新的增長點，建立與沿線經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略、資源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)的轉(zhuǎn)型升級發(fā)展新體系，拓展差異化市場領(lǐng)域，充分發(fā)揮出高速公路社會效益和經(jīng)濟效益的更大價值?；谛聲r代的發(fā)展趨勢和要求，考慮服務(wù)區(qū)出行者消費行為特點提出旅游型、物流型、特色文化型3種服務(wù)區(qū)定位模式。

1) 旅游型服務(wù)區(qū)

指服務(wù)對象中以旅游觀光為出行目的的車輛和人群占比較大，服務(wù)區(qū)周邊自然或人文景觀條件較好(或具備其他對旅游人群構(gòu)成吸引的要素)，或設(shè)置于旅游資源周邊、所屬高速公路沿線具有良好旅游資源或位于旅游經(jīng)濟帶上的服務(wù)區(qū)，服務(wù)區(qū)功能打造偏重旅游服務(wù)，旨在為旅游車輛和人群提供多樣化極具針對性的休閑旅游配套服務(wù)功能，其拓展功能可包括旅游集散中心、客運換乘、房車驛站等，通過旅游充分帶動服務(wù)區(qū)商業(yè)功能的發(fā)揮。

2) 物流型服務(wù)區(qū)

指服務(wù)區(qū)利用其位于高速公路沿線，承接車輛方便、快捷的優(yōu)勢，結(jié)合沿線車流特征及貨物運輸需求，拓展物流服務(wù)，建立貨物快速運輸系統(tǒng)、物流節(jié)點功能，包括運輸組織功能、中轉(zhuǎn)換乘功能、裝卸搬用功能、倉儲堆放功能等，進而建立服務(wù)區(qū)與周邊物流企業(yè)的互利互惠、交流融合發(fā)展。依據(jù)不同服務(wù)區(qū)物流功能的強弱，提出 “物流園區(qū)-中心集成倉-物流節(jié)點”的三級物流節(jié)點配送模式，見圖1。

圖1 物流節(jié)點配送模式

3) 特色文化型服務(wù)區(qū)

指服務(wù)對象中以旅游觀光為出行目的的車輛和人群占比較大，周邊特色文化資源豐厚，結(jié)合當?shù)靥厣幕Y源打造具當?shù)靥厣幕L格的服務(wù)區(qū)。服務(wù)區(qū)打造偏重于挖掘與展現(xiàn)當?shù)靥厣幕劳刑厣幕M行服務(wù)區(qū)規(guī)劃設(shè)計及功能配置，從當?shù)匚幕刑釤捴黝}建設(shè)元素，對服務(wù)區(qū)建筑、景觀、物品進行主題化的設(shè)計打造，并匹配相應(yīng)的文化體驗項目，豐富服務(wù)區(qū)對地方文化的展現(xiàn)形式，使服務(wù)區(qū)成為當?shù)貙ν獾奈幕故敬翱?，一方面能彰顯服務(wù)區(qū)獨特風格，另一方面起到宣傳當?shù)靥厣幕Y源,促進相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用。

2.4 功能配置

不同功能定位的服務(wù)區(qū)根據(jù)其所在地域經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)分布、資源分布及當?shù)爻擎?zhèn)在發(fā)展需求中的地位和作用，結(jié)合車流特征、消費需求特征，進行合理的服務(wù)區(qū)業(yè)態(tài)配置及功能拓展。服務(wù)區(qū)功能與業(yè)態(tài)配置見表2。

表2 服務(wù)區(qū)功能與業(yè)態(tài)配置

3 實例分析

本文以山西省高速公路服務(wù)區(qū)為例，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源于《山西省高速公路服務(wù)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》研究課題。

3.1 山西服務(wù)區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀

截至2018年底，山西省共有高速公路服務(wù)區(qū)(含停車區(qū))129對，服務(wù)區(qū)周邊特色文化、地方特產(chǎn)、旅游資源豐富，包括名勝古跡五臺山、云岡石窟、北岳恒山、壺口瀑布、平遙古城、喬家大院等。

1) 服務(wù)區(qū)主線斷面交通量

主線斷面交通量是服務(wù)區(qū)規(guī)劃設(shè)計、功能定位和規(guī)模設(shè)置的一個重要參考依據(jù)。根據(jù)收集得到的山西省2018年高速公路聯(lián)網(wǎng)收費數(shù)據(jù)，用Transcad生成得到山西省各高速公路路段主線交通量及重要路段斷面交通量，分別見圖2和表3。

由圖2可知，山西省高速公路流量呈現(xiàn)以太原市為中心，向外散射的特征，在現(xiàn)狀三縱十二橫的路網(wǎng)中，南北縱線G55二廣高速、首都放射線G5京昆高速以及太原周邊的東西橫線，主線斷面流量相對較大，雙向斷面流量在12 000 veh/d以上，且較多路段車型結(jié)構(gòu)以貨車為主。

2) 服務(wù)區(qū)功能及容量配置存在的問題

目前129對服務(wù)區(qū)中功能配套欠缺，拓展延伸功能考慮不足。多數(shù)服務(wù)區(qū)旨在以為高速公路沿線司乘人員提供基本服務(wù)為目標，經(jīng)營業(yè)態(tài)較單一，未考慮出行者消費行為特征，與地方旅游、物流、特色文化資源等結(jié)合不夠。服務(wù)區(qū)與地方經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展未得到有機統(tǒng)一，特別是和地方規(guī)劃的融合性發(fā)展不足，制約服務(wù)區(qū)功能提升、拓展，對地方經(jīng)濟的拉動作用發(fā)揮不明顯。

單位：veh/d

3.2 服務(wù)區(qū)消費行為分析

2019年5月—6月，對山西省66對服務(wù)區(qū)進行了問卷調(diào)查，發(fā)放出行者調(diào)查問卷共9 200份，回收到有效問卷9 035份，問卷有效回收率98.2%。

1) 進入服務(wù)區(qū)目的

問卷統(tǒng)計分析得到進入服務(wù)區(qū)客貨車人群中駛?cè)敕?wù)區(qū)目的結(jié)果，見表4。調(diào)查結(jié)果顯示，不管是客車還是貨車人群，如廁、休息是其駛?cè)敕?wù)區(qū)的主要目的，占調(diào)查人群的50%以上；就餐和購物占比相較其他省份偏低；貨車駛?cè)敕?wù)區(qū)為了加油的比例相較于客車要高，這與貨車一般行駛里程較長有關(guān)。

表3 重要路段主線交通量

表4 客貨車駛?cè)敕?wù)區(qū)目的 %

2) 消費需求

通過對調(diào)查問卷中消費需求項進行統(tǒng)計分析，得到不同消費需求項占調(diào)查人數(shù)的百分比，見圖3。從調(diào)查分析來看，現(xiàn)有服務(wù)區(qū)功能不能完全滿足消費者的需求，司乘人員對連鎖餐飲和特色購物的需求最大，其次是休閑娛樂和電子支付?？瓦\換乘、物流中轉(zhuǎn)等延伸服務(wù)目前消費需求相對較低，可選消費需求相對高一點的服務(wù)區(qū)進行試點設(shè)置，待運營效果不錯或出行者消費潛能被充分激發(fā)出來后再推廣設(shè)置。

圖3 服務(wù)區(qū)出行者消費需求統(tǒng)計

3) 消費水平

出行者消費水平與服務(wù)區(qū)功能配置和經(jīng)營管理緊密相關(guān)，出行者消費水平統(tǒng)計結(jié)果見圖4。圖4顯示，消費金額集中在50元以內(nèi)的人群最多，占調(diào)查人數(shù)的50%以上，反映了一般人群的消費水平；綜合來看，消費者在服務(wù)區(qū)的花銷金額偏低，一方面說明大部分出行者消費觀念保守，另一方面也反映出服務(wù)區(qū)未提供高附加值的服務(wù)產(chǎn)品。

圖4 服務(wù)區(qū)出行者消費水平統(tǒng)計

4) 服務(wù)滿意度

服務(wù)區(qū)滿意度評價主要從硬件設(shè)施及其規(guī)模、服務(wù)內(nèi)容、衛(wèi)生質(zhì)量、景觀綠化、信息咨詢與發(fā)布、服務(wù)區(qū)總體滿意度6個維度進行統(tǒng)計，結(jié)果見表5。評價采用五點量表形式表示，其中“1非常不滿意”“2不滿意”“3一般”“4比較滿意”以及“5非常滿意”。

統(tǒng)計結(jié)果表5顯示，各項滿意度指標中，設(shè)施及其規(guī)模滿意度評分最低，說明山西省服務(wù)區(qū)硬件設(shè)施問題突出；服務(wù)區(qū)總體滿意度值為3.6，其他內(nèi)容項評分值也均在3～4之間，即介于一般和比較滿意之間，說明山西省服務(wù)區(qū)服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量還有提升空間。

表5 服務(wù)區(qū)滿意度統(tǒng)計結(jié)果

3.3 服務(wù)區(qū)功能定位

1) 功能定位

依據(jù)服務(wù)區(qū)功能定位思路及定位模式，結(jié)合服務(wù)區(qū)資源條件及消費行為分析對服務(wù)區(qū)進行合理功能定位。綜合選取山西省旅游型及特色文化型服務(wù)區(qū)布點，布設(shè)情況見表6。

表6 旅游及特色文化型服務(wù)區(qū)布設(shè)情況

按照不同服務(wù)區(qū)拓展物流的資源條件及提出的物流節(jié)點配送模式，選取各級物流節(jié)點布設(shè)點位，布設(shè)情況見表7。

表7 物流型服務(wù)區(qū)布設(shè)情況

2) 各類型典型性服務(wù)區(qū)介紹

旅游型—平遙服務(wù)區(qū)：位于G5大運線中段，距省城太原南80 km處，距國家5A級旅游景區(qū)—平遙古城5 km，國家5A級旅游景區(qū)—喬家大院和介休綿山50 km，周邊旅游資源豐富，服務(wù)區(qū)作為平遙古城的服務(wù)門戶，斷面流量大，且以小客車為主，具備打造旅游型服務(wù)區(qū)的潛能。

特色文化型—清徐服務(wù)區(qū)：位于G5高速K518 km處，是G5京昆和G20青銀高速交匯路段，斷面流量大于25 000 pcu/d，服務(wù)區(qū)坐落于山西省清徐縣境內(nèi)，是中國古典文學大師羅貫中、中國當代著名國畫藝術(shù)大家馬泉的故鄉(xiāng)，也是全國葡萄產(chǎn)地之一和山西老陳醋的發(fā)源地，素有“葡鄉(xiāng)”“醋都”之稱，歷史文化底蘊深厚，具備打造文化型服務(wù)區(qū)的條件。

物流型—山陰服務(wù)區(qū)：位于G18榮烏高速山平段，是山西與內(nèi)蒙之間的貨運通道，斷面流量大，且多以運煤大貨車為主，貨物運輸需求大，具備打造物流型服務(wù)區(qū)的先決條件。

4 結(jié)論

在高速公路服務(wù)區(qū)正處于轉(zhuǎn)型升級、功能拓展、消費觀念轉(zhuǎn)變的新時期，本文結(jié)合消費行為分析對服務(wù)區(qū)功能定位模式進行了研究，得出以下結(jié)論：

1) 基于消費者行為分析界定了服務(wù)區(qū)消費行為概念，并對服務(wù)區(qū)消費行為特性進行了分析。結(jié)果顯示，如廁和休息是司乘人員駛?cè)敕?wù)區(qū)的主要目的，其消費水平主要集中在50元以內(nèi)，消費需求中連鎖餐飲和特色購物的需求最大，占比超40%，服務(wù)區(qū)總體滿意度為3.6。

2) 提出新時期服務(wù)區(qū)功能定位思路，結(jié)合消費行為提出了旅游型、物流型、特色文化型3種服務(wù)區(qū)定位模式及其功能配置。

3) 基于調(diào)研和數(shù)據(jù)分析對山西省服務(wù)區(qū)進行了針對性功能定位，供服務(wù)區(qū)的升級改造和功能提升參考。