婁朝暉 陳艷雯 俞春曉

(1.浙江工商大學 經(jīng)濟學院，浙江 杭州 310018；2.中國建設銀行杭州分行 財務會計部，浙江 杭州 310006)

隨著互聯(lián)寬帶普及尤其是移動終端等基礎設施的完善，電子商務迅速在全球成為主流業(yè)態(tài).中國電子商務在此過程中的成就更加突出，截止2018年6月，阿里和京東以74.5%的市場份額維持行業(yè)寡頭壟斷局勢，業(yè)內普遍相信，電商行業(yè)的競爭格局已然塵埃落定[1]；同時，國內移動電商用戶總數(shù)盡管還在增長，但增速明顯減緩(如圖1所示).這一先占寡頭的正反饋(Positive Feedback)效應優(yōu)勢和“流量困境”[2]，共同導致電商行業(yè)的進入門檻越來越高.

然而，自2015年起，黃錚等人帶領拼多多打進電商領域，在不到三年的時間內突破5 000億GMV(Gross Merchandise Volume，網(wǎng)站成交總額)，而實現(xiàn)這個數(shù)字阿里用了12年，京東用了9年.不同于傳統(tǒng)電商平臺的基于用戶主動購買行為的搜索模式，以拼多多為代表的社交電子商務平臺(Social E-Commerce Platform)更多是通過社交網(wǎng)絡傳播觸達潛在購買人群并激發(fā)其購買欲，即銷售模式由“人找貨”變成“人找貨找人”，這一模式成功突破了電商行業(yè)面臨的“流量困境”，突破了阿里與京東的雙寡頭模式.移動社交紅利逐漸凸顯的背景下，以“拼多多”為首的社交電商給傳統(tǒng)電商帶來了巨大的威脅.Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格(Mark Elliot Zuckerberg)更在2010年指出，社會化電子商務將會是下一個引爆.可見，不管是在國內還是國外，傳統(tǒng)電商逐漸社群化是大勢所趨，成為網(wǎng)絡經(jīng)濟研究的新熱點.

理解社交電商逆勢成長的趨勢就需要從理解社交電商相對于傳統(tǒng)電商的特殊優(yōu)勢即社交功能入手分析.過去十幾年來，國內外既有文獻從平臺經(jīng)濟、雙邊市場、網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)理論等角度研究了傳統(tǒng)電商；社交元素融入電商平臺以后，互聯(lián)網(wǎng)的物理網(wǎng)絡與買方群體內的社會網(wǎng)絡疊加在一起，使得網(wǎng)絡結構的復雜性顯著增強.本文基于梳理相關文獻，探索平臺網(wǎng)絡擴張的機制，并為社交電商的研究提供新的理論進路.

1 文獻回顧

1.1 社交電子商務

社交電子商務是社交與電子商務的結合.目前，國內外對社交電子商務的概念尚無統(tǒng)一的定義.Bronner等認為，社交媒體與互聯(lián)網(wǎng)2.0在電子商務中的運用，允許消費者加入不同的社區(qū)并與社區(qū)中的成員發(fā)生互動，分享商品信息，改變了潛在消費者獲取商品信息的渠道，最終影響消費行為[4].通俗來說，社交電子商務就是通過時下流行的社交工具和消費者做社交互動，利用用戶之間的社交關系加強網(wǎng)絡效應[注]根據(jù)Katz & Shapiro(1985)的定義，網(wǎng)絡效應可以分為直接網(wǎng)絡效應和間接網(wǎng)絡效應，這里我們關注的是直接網(wǎng)絡效應，即指消費者使用某產(chǎn)品或服務的效用與用戶數(shù)量相關，使用某種產(chǎn)品或服務的用戶越多，消費者的效用就越大.以擴張網(wǎng)絡規(guī)模來輔助商品的銷售.

社交電子商務平臺具有傳統(tǒng)電子商務平臺所有的特點，同時又具備其獨特的社交屬性，包括基于電子口碑(E-WOM)的商業(yè)模式以及群體互動.目前，既有文獻對社交電商的研究方向如表1所示.

在研究方法上，既有文獻更接近于管理學，經(jīng)濟學角度的研究還比較稀缺.大部分文獻只是將社交電商視為一種新的營銷方式，對其效率、成本優(yōu)勢以及用戶體驗等進行經(jīng)驗總結，而對其內在機理缺乏理論認知分析和分析框架.社交電子商務平臺具備典型雙邊市場的基本特征，因此，從平臺經(jīng)濟學、網(wǎng)絡經(jīng)濟學進行研究或許是未來的一個可行方向.更重要的是，由于社交元素的加入，社交電商平臺的研究延伸到了社會網(wǎng)絡領域.平臺虛擬交易網(wǎng)以及社會互動形成的社會網(wǎng)，交互形成的雙重疊加網(wǎng)絡對平臺雙邊用戶產(chǎn)生更強的直接網(wǎng)絡效應(同邊用戶示范-跟隨的協(xié)調和正反饋過程)和交叉網(wǎng)絡效應(雙邊用戶“雞蛋相生”的跨邊協(xié)調和正反饋過程)，從而爆炸式擴大平臺的規(guī)模.可見，如何借鑒社會網(wǎng)絡分析方法從結構和規(guī)模兩個方面來量化這一過程中的網(wǎng)絡效應是未來值得深思的問題.

1.2 社會互動與社會網(wǎng)絡

長期以來，強調社會因素對個人選擇影響的社會互動一直處于經(jīng)濟學研究的邊緣.社會互動是指個體之間的相互依賴性，在這些相互依賴性之下，一個兼具社會和經(jīng)濟行為特征的人，其偏好、信念以及其所面臨的預算約束都受到其他人特征與選擇的直接影響[17].而社會網(wǎng)絡是指由一群人聯(lián)結在一起構建起來相對穩(wěn)定的社會關系系統(tǒng)，具有傳遞信息和輸送利益的功能.

表1 社交電商的研究現(xiàn)狀

問題指向 研究內容 代表文獻用戶行為消費者的購買行為Shin & Dong(2013)[5];Chen & Shen(2013)[6]用戶來源下沉市場的人口紅利Jing(2018)[7];Su(2019)[8]商業(yè)模式不同電商平臺商業(yè)特征的比較Kim(2013)[9];Xuan(2018)[10]網(wǎng)絡分析網(wǎng)絡結構對平臺中各方的沖擊Sashi(2012)[11]安全隱私平臺隱私和支付安全等問題Sharma& Crossler(2014)[12];Park(2012)[13]公司績效對平臺及商家業(yè)績的影響McIntyre et al.(2016)[14]理論建構平臺經(jīng)濟原理分析Liang& Turban (2011)[15];Baghdadi(2013)[16]

Granovetter[18]將新古典經(jīng)濟學的理論框架與社會網(wǎng)理論進行對比，發(fā)現(xiàn)理性選擇的理論架構是“低度社會化”的.前者忽略了人在做任何決定的時候都會深深地受到個體在社會結構中所處位置的影響，并且人的理性決定是動態(tài)化的，他往往會不斷地與別人互動，不斷地因為別人的影響而改變自己的效用函數(shù).總之，經(jīng)濟行為是嵌入在社會網(wǎng)中的，處于社會中的人的偏好、決策和行動必將受到社會網(wǎng)絡的影響，個人會隨時受到有關系的他人的影響而改變效用函數(shù).

在社會網(wǎng)絡中，個人關系的強弱取決于他所占據(jù)“結構洞[注]根據(jù)Burt(1992)的定義，“結構洞”指社會網(wǎng)絡中的某個或某些個體和有些個體發(fā)生直接聯(lián)系，但與其他個人不發(fā)生直接聯(lián)系.無直接或關系間接的現(xiàn)象，從網(wǎng)絡整體看像是網(wǎng)絡結構中的洞穴.”的多寡[19].結構洞是社會網(wǎng)絡中關系形成的關鍵節(jié)點，擁有結構洞的人往往具有信息優(yōu)勢與控制優(yōu)勢[20].但目前還鮮有文獻從社交電商網(wǎng)絡的結構出發(fā)，以聯(lián)結強度和結構洞為衡量指標對其進行分析.不同結構位置的用戶對產(chǎn)品擴散的影響是不同的，當用戶處于網(wǎng)絡中心并成為意見領袖時，能夠大幅度提高產(chǎn)品擴散的速度[21-22].可見，企業(yè)有目標地選擇處于網(wǎng)絡中心位置的用戶使之成為意見領袖能夠有效地提高其績效水平.

2 社會互動和社會網(wǎng)絡中的個體行為

2.1 社會互動對個體行為的影響

考慮社會互動之后，理性行為人成為社會-經(jīng)濟行為人，其行為的偏好、預期(信息)以及預算約束將會受到其他人行動的影響[17].社會互動影響個人行為最首要的途徑就是塑造行為人的偏好以內化他們所處社會的影響[23]，社會因素可作為偏好的對象直接納入效用函數(shù)[24].另一方面，信息的收集是影響消費者決策的重要環(huán)節(jié)，當行為人從他人選擇中得到的信息比他的私人信息多時，他就會選擇模仿在他之前緊挨著的那個行為人的決策，這就是所謂的“羊群行為”[25].

社會互動如何強化電商平臺買方一側內部正的直接網(wǎng)絡效應？在社交媒體時代，用戶可以自己生產(chǎn)內容，消費者在購買某種產(chǎn)品之后會分享使用體會，形成該商品的口碑，同時成為其他消費者獲得信息改變偏好的重要渠道.交易平臺上的口碑已成為消費者對在線商店和產(chǎn)品印象的知識庫，最后影響社會網(wǎng)購行為.可見，口碑成為企業(yè)樹立形象的關鍵，在口碑的作用機制中，一些影響力大的人物就成了“意見領袖”開始引導市場的方向，帶來需求方更大的網(wǎng)絡效應.但是，目前對意見領袖的形成過程以及其在新產(chǎn)品擴散中的作用機理尚未清晰.

基于以上分析，社交電商主要以“口碑效應”的方式改變影響行為人決策的兩個關鍵因素：偏好和信息；同時根據(jù)強聯(lián)結帶來信任，弱聯(lián)結帶來信息，考慮社會互動的頻率、信息質量等網(wǎng)絡強度因素，社會互動還影響使用外部性的大小.因此社會互動從社會網(wǎng)和交易網(wǎng)兩個方面同時激發(fā)消費者用戶示范-跟隨行為[注]傳統(tǒng)電商由于缺少需求方內部的交流，故只存在交易網(wǎng).，為平臺觸發(fā)規(guī)?！氨ā钡呐R界點，由此顯現(xiàn)出比傳統(tǒng)電商更大的網(wǎng)絡效應，但要將這一理論納入社交電商的機理分析，還需要可量化的工具性概念和分析性框架.

2.2 “小世界”社會網(wǎng)絡下的局部網(wǎng)絡效應

Strogatz對動力學網(wǎng)絡的相關研究進行了綜述，并將網(wǎng)絡分為規(guī)則網(wǎng)絡和復雜網(wǎng)絡，復雜網(wǎng)絡又分為“隨機網(wǎng)絡、小世界網(wǎng)絡和自相似網(wǎng)絡”，其中，小世界網(wǎng)絡表現(xiàn)出較高的聚類系數(shù)，同時又具有較低的平均路徑長度[26].這與現(xiàn)實世界由物理距離比較近的鄰居和同事、朋友和同學及血緣關系相近的親戚組成的網(wǎng)絡結構特征相符合，小世界網(wǎng)絡模型反映了實際社交網(wǎng)絡的特征，是網(wǎng)絡效應新產(chǎn)品擴散的基礎.

傳統(tǒng)網(wǎng)絡經(jīng)濟學定義下的全局網(wǎng)絡效應認為[注]傳統(tǒng)網(wǎng)絡效應認為，新用戶的加入帶給網(wǎng)絡中所有在位用戶的效用增量是相同的，而未考慮新用戶和在位用戶之間是否存在關聯(lián)，即用戶之間的網(wǎng)絡拓撲結構.這種同質均勻的結果只有在陌生人網(wǎng)絡中才能實現(xiàn).，市場競爭在正反饋的作用下將呈現(xiàn)出“贏家通吃”的壟斷結果，相比較之下，局部網(wǎng)絡效應認為消費者的效用僅僅受到全體潛在消費者的某個子集中消費者選擇的影響，即用戶在選擇采納產(chǎn)品時更多的是受到他所處子網(wǎng)絡中其他用戶選擇的影響，而不是全體消費者的采納比例[27]，這更加符合現(xiàn)實案例中市場長期穩(wěn)定均衡時所呈現(xiàn)出的“分層式壟斷競爭”結構[28].換言之，全域視角意味著把任意兩個用戶間的連接頻率、強度視為同質的、均勻的；而在真實世界中，由于社會網(wǎng)絡的存在，每個人都只與部分特定人群發(fā)生更緊密更頻繁的互動，因而網(wǎng)絡效應是異質的、不均勻的(如圖2所示)，用戶在選擇時更多的是關注他所處子網(wǎng)絡中其他用戶的選擇，其他用戶的選擇對用戶選擇影響的大小取決于用戶間聯(lián)系的強弱程度，聯(lián)系的強弱程度又取決于用戶網(wǎng)絡的網(wǎng)絡結構.現(xiàn)實生活中，產(chǎn)品的擴散往往是在人類社會網(wǎng)絡中進行，可見熟人圈的局部網(wǎng)絡效應才更有研究意義和商業(yè)價值.

社交電子商務平臺需求方一側就是由一個個小團體，即“小世界”網(wǎng)絡組成的，也即在整個平臺的范圍邊界中，消費者一側由無數(shù)個小的社會網(wǎng)絡集聚而成，社交網(wǎng)絡疊加電商平臺的虛擬交易網(wǎng)絡共同作用于平臺網(wǎng)絡擴張的過程，因此，平臺的價值和網(wǎng)絡效應可通過這兩個維度來衡量.

3 局部網(wǎng)絡效應下社交電商平臺的網(wǎng)絡擴張機制概述

3.1 局部網(wǎng)絡效應下消費者效用的決定

主流理論對于網(wǎng)絡效應的定義隱含著每個成員間的外部性是同質、均勻的，即用戶在決定是否采用某一具有網(wǎng)絡效應的產(chǎn)品(技術標準)時只考慮總體規(guī)?！癗”，此時單個用戶的效用來自用戶數(shù)量與產(chǎn)品本身的技術特征.現(xiàn)實中，考慮到熟人社會、差序格局等社會網(wǎng)絡因素后，熟人間的外部性要大于一般的網(wǎng)絡外部性，即此時網(wǎng)絡效應主要是通過用戶間的社會網(wǎng)絡起作用，即網(wǎng)絡效應是局部的，所以局部網(wǎng)絡效應是一種比通常虛擬網(wǎng)絡效應更強的、熟人“小世界網(wǎng)絡”特有的網(wǎng)絡效應.

社交電子商務平臺網(wǎng)絡擴張的關鍵在于需求方一側的用戶規(guī)模[注]電子商務平臺競爭的核心一直在于“爭奪用戶”，社交電商完成原始用戶積累是打破以阿里和京東兩家傳統(tǒng)電商寡頭壟斷局面的關鍵，因此本文分析的重心在需求方一側..需求方規(guī)模經(jīng)濟本質上來源于用戶之間的互動，因此網(wǎng)絡效應的強弱與消費者所在的社會網(wǎng)絡有關.局部網(wǎng)絡效應就是強調局部個體之間的交互作用，根據(jù)局部網(wǎng)絡效應理論，個人的效用函數(shù)將會受到其所在社會網(wǎng)絡中其他人行為的影響，影響的大小取決于社會網(wǎng)絡的規(guī)模與結構，并最終體現(xiàn)在個人的經(jīng)濟行為選擇中.

圖2展示了潛在社會網(wǎng)絡的一個截面，以節(jié)點1和節(jié)點2為例，存在兩個不同的小世界網(wǎng)絡，若Gi表示節(jié)點i鄰居的集合，那么就有G1={2,3,4,5,6}和G2={1,7,12,13,14}兩個小網(wǎng)絡集.節(jié)點1周圍的實線描繪了關于其鄰域的信息，節(jié)點2周圍的虛線則描繪了其領域的信息.現(xiàn)假設，一具有網(wǎng)絡效應的新產(chǎn)品在圖2所示的社會網(wǎng)絡中進行擴散.

傳統(tǒng)網(wǎng)絡效應理論認為，某一采用該產(chǎn)品用戶的效用是全部已采用者規(guī)模的函數(shù)，Katz & Shapiro[29]給出了此時用戶的效用函數(shù)：

U=a+rN-p

其中，p為產(chǎn)品的價格；a表示產(chǎn)品的自有價值；r為網(wǎng)絡效應強度，a和r都大于0；N為已采用同種具有網(wǎng)絡效應產(chǎn)品的用戶規(guī)模.該效應函數(shù)暗示了新用戶的加入對所有舊用戶的影響是一致的，忽略了新舊用戶之間是否存在直接的連線，以圖2為例，節(jié)點5采用新產(chǎn)品對已經(jīng)采用該產(chǎn)品的節(jié)點1和節(jié)點2的影響是一致的.全局網(wǎng)絡效應強調的是用戶規(guī)模.

但是局部網(wǎng)絡效應理論則認為，某一節(jié)點的效用是其所在網(wǎng)絡中鄰居行為的函數(shù).Sundararajan[27]給出了局部網(wǎng)絡效應下節(jié)點i的收益函數(shù)：

πi(ai,a-i,Gi,θi)=ai[u([∑j∈Gaj],θi)-c]

其中，ai、a-i∈A≡{0,1}，ai表示節(jié)點i的行為選擇，即采用(ai=1)或者不采用(ai=0)某一網(wǎng)絡效應產(chǎn)品，a-i表示節(jié)點i鄰居的行為選擇，含義同ai；θi∈[0,1]表示鄰居行為對節(jié)點i的影響因子，其大小與小世界網(wǎng)絡的結構有關；c是采用該產(chǎn)品的成本.這一函數(shù)意味著，對于某一具有網(wǎng)絡效應的產(chǎn)品，節(jié)點i不采用的收益為0，采用的收益是由價值函數(shù)u(x，θi)決定的，價值函數(shù)u(x，θi)是已采用產(chǎn)品的節(jié)點的鄰居行為的函數(shù)，這也意味著節(jié)點i的收益僅受其鄰居集Gi中其他節(jié)點行為的影響.并且，Sundararajan還認為，

A:u(x+1，θ)>u(x，θ)；B:u(x，θ)>0；C:u(x，θ)>c

根據(jù)Sundararajan的模型，局部網(wǎng)絡效應下用戶i的效用函數(shù)表達式如下：

Ui=a+rNGi-p

其中，p為產(chǎn)品的價格；a表示產(chǎn)品的自有價值；r為網(wǎng)絡效應強度，a和r都大于0；NGi表示用戶i的鄰居集Gi中采用該種產(chǎn)品的用戶數(shù)，即用戶i的效用大小與其鄰居中采用同種產(chǎn)品的用戶規(guī)模有關.如圖2，節(jié)點5的行為只對節(jié)點1有影響，因為他們在一個集合中.這種區(qū)分彌補了傳統(tǒng)理論不符合現(xiàn)實的缺陷.值得注意的是，圖2還說明了，某一節(jié)點既有屬于他的鄰居集，同時也是另一節(jié)點鄰居集合中的成員，例如用戶1與用戶2的關系.存在聯(lián)系的節(jié)點各自又有不同的鄰居，因此不斷將小網(wǎng)絡連接成大網(wǎng)絡，小網(wǎng)絡的結構和規(guī)模決定大網(wǎng)絡的姿態(tài).局部網(wǎng)絡效應同時強調用戶網(wǎng)絡的規(guī)模和結構.

社交電子商務平臺獨有的社會互動特點使消費者之間的關系不再是割裂的，單個消費者的行為更多會受到其所在圈子里其他消費者行為的影響，即存在需求方局部網(wǎng)絡效應.

3.2 局部網(wǎng)絡效應下社交電商平臺的網(wǎng)絡擴張機制

對于考慮了用戶社會網(wǎng)絡的網(wǎng)絡性新產(chǎn)品，產(chǎn)品擴散的關鍵在于社會影響，體現(xiàn)為網(wǎng)絡結構和網(wǎng)絡中的關鍵節(jié)點.新平臺作為一種新技術產(chǎn)品，研究表明新產(chǎn)品擴散理論在平臺領域具有普遍的適用性，社會網(wǎng)絡在其中同樣具有重要作用.現(xiàn)有文獻對平臺演化和競爭的研究主要基于博弈論分析框架，重點研究交叉網(wǎng)絡外部性對平臺定價策略以及擴張的影響，而很少觸及交叉網(wǎng)絡效應的產(chǎn)生和擴張的具體過程:

一般認為，雙邊平臺企業(yè)的網(wǎng)絡擴張通常需要面對“蛋雞相生”和“臨界規(guī)?！边@一用戶協(xié)同問題，吸引雙邊用戶的加入并使用戶規(guī)模達到正反饋起作用的臨界點是平臺能否生存的關鍵.根據(jù)Rochet等對雙邊市場的交叉網(wǎng)絡外部性特征的定義，個體對他人的網(wǎng)絡外部性主要通過成員外部性和使用外部性發(fā)揮作用[30].其中，成員外部性是指平臺一邊市場用戶的潛在價值會因另一邊市場用戶規(guī)模的增加而增加，用戶只需接入平臺，成為平臺的會員，就能對其他用戶的決策和行為產(chǎn)生一定程度的影響.使用外部性是發(fā)生交易或者相互作用時，產(chǎn)生的另一類外部性，是與交易量有關的外部性，平臺中的交易量越大，交易頻率越高，規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟就越明顯.通過平臺服務交易，用戶的潛在價值變?yōu)閷嶋H價值，用戶的協(xié)同價值越大，平臺對用戶也就越具有吸引力.

局部網(wǎng)絡效應對平臺的網(wǎng)絡擴張作用機制基本上也是通過成員外部性和使用外部性來實現(xiàn)的(如圖3所示).

3.2.1 成員外部性

個體決策會受到鄰居行為的影響，影響的大小由個體所在網(wǎng)絡的結構和規(guī)模決定.新平臺成立的初期，局部網(wǎng)絡效應的作用在于吸引新用戶加入平臺，完成平臺用戶的原始積累.根據(jù)成員外部性的定義，消費者預期和用戶安裝基礎是主導平臺網(wǎng)絡擴張的關鍵因素，此時鄰居效應的強度和復雜社會網(wǎng)絡的結構特征對均衡采用者比例有重要影響.在這一背景下，個人的鄰域交往對象在平臺網(wǎng)絡擴張的過程中起到至關重要的作用，也是平臺收益的主要來源，社交平臺的用戶在網(wǎng)絡鄰居的重復刺激下采用該平臺的概率會大大提高.可見，主體之間協(xié)調決策的策略性行為和采用者網(wǎng)絡的拓撲結構是影響用戶加入平臺的關鍵因素.

3.2.2 使用外部性

社交電子商務平臺的核心業(yè)務是實現(xiàn)重復交易，產(chǎn)生交易的前提在于消費者存在購買意愿，社會網(wǎng)絡會影響消費者的購買意愿.依據(jù)消費者選擇理論，網(wǎng)絡效應源自網(wǎng)絡節(jié)點之間的互相依存性，且受到網(wǎng)絡規(guī)模、網(wǎng)絡結構、網(wǎng)絡密度和連接強度等諸多因素的影響.可見除了連接數(shù)量，節(jié)點間的網(wǎng)絡密度也會決定網(wǎng)絡內使用外部性的大小.節(jié)點之間通過社會網(wǎng)絡進行交流互動，最終影響他們的購買意愿大小，因此個體間的相互作用對于產(chǎn)品交易決定具有關鍵作用，大量實證結果表明人際關系影響系數(shù)約為外部因素影響系數(shù)的10倍，例如，F(xiàn)acebook平臺上個體做出交易決策的概率取決于接觸的網(wǎng)絡鄰居圈子.

綜上，電子商務平臺和在線社交網(wǎng)絡的融合發(fā)展，允許消費者基于社交網(wǎng)絡進行交流互動，使得用戶網(wǎng)絡在平臺網(wǎng)絡擴張中的作用越來越顯著，成為平臺經(jīng)濟學新的研究方向與領域.以往對于平臺網(wǎng)絡擴張機制的研究多基于全局網(wǎng)絡效應的視角，隱含了全部網(wǎng)絡由同質外部性的陌生人組成的假設情境，而未考慮具有異質外部性的熟人組成的社會網(wǎng)絡對平臺網(wǎng)絡擴張的影響，因此嘗試借鑒復雜網(wǎng)絡理論中對局部網(wǎng)絡效應下產(chǎn)品擴散機制的研究方法，引用社會網(wǎng)絡分析方法構建平臺網(wǎng)絡的結構變量，將產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中的“網(wǎng)絡外部性”和消費者網(wǎng)絡中的“網(wǎng)絡內部結構”共同作為研究平臺間競爭的新理論，是理清社交電商平臺網(wǎng)絡擴張機制的關鍵.

4 未來展望

社交電商崛起是近年來移動互聯(lián)網(wǎng)普及帶來的流量紅利和市場下沉引發(fā)的新趨勢，這一前沿課題極具“中國故事”屬性和理論挖掘潛力.未來研究的議程可展望如下:

第一，實證檢驗社交電商是否具有比傳統(tǒng)電商更高的平臺價值(績效).如何設計平臺的結構變量，從規(guī)模與結構兩個方面實證檢驗網(wǎng)絡效應更強的社交電商是否具有比傳統(tǒng)電商更高的平臺價值、市場地位和社會福利，是值得深思的問題.

第二，構建衡量網(wǎng)絡效應的結構性指標是當前亟待解決的問題.衡量網(wǎng)絡效應，目前僅僅以用戶規(guī)模角度測量[注]如梅特卡夫法則(Metcalfe’s Law)、植草益公式(Masu Uekusa’s Formula)等.，而缺少結構維度指標，這既不符合實際，也存在理論缺陷.網(wǎng)絡效應，本質上是個體間的交互外部性，其不僅取決于互動的人數(shù)規(guī)模，更取決于個體間如何互動以及互動程度.

第三，對意見領袖、社交達人、領先用戶[注]Eric von Hippel(1986)提出，領先用戶(Lead User)指在一項創(chuàng)新的生命周期初期采用該創(chuàng)新的顧客，一般具有比普通用戶更專業(yè)的知識以及更豐富的經(jīng)驗，因此能產(chǎn)生重要的示范作用，推動創(chuàng)新的擴散和普及.一旦創(chuàng)新產(chǎn)品滿足需求，領先用戶就會成為產(chǎn)品的初期采用者.等結構洞節(jié)點在網(wǎng)絡形成過程中所起的示范-跟隨作用機理做出深入的理論解釋和測量，可能是未來的一個前沿方向.結構洞作為網(wǎng)絡聯(lián)結中的層級不同、服務半徑不同的樞紐性節(jié)點，通過控制信息、資源和機會等，對一般節(jié)點的偏好、信息，決策、行為和收益起到重要影響，這種影響有多大？具體通過哪些途徑發(fā)揮作用？都需要構建邏輯自洽、內在一致的解釋框架和因果識別策略.