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Kathren Kneer P?yry管理咨詢公司

近年來，電商的持續(xù)增長使互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為家庭護(hù)理產(chǎn)品（包括生活用紙產(chǎn)品）銷售的重要渠道。根據(jù)尼爾森的報告，家庭護(hù)理類產(chǎn)品的線上銷售額在三年內(nèi)增長了約35%，而線下銷售額基本持平，增長率不到1%。線上渠道銷售量增長是由多種因素推動的。百貨商店和零售商紛紛通過搭建線上銷售平臺來拓展其銷售渠道，消費者可以通過線上下單，由商家送貨上門或者自行到商店提貨。而家庭護(hù)理產(chǎn)品是線上銷售平臺最受歡迎的類別，并且衛(wèi)生紙在此類產(chǎn)品的細(xì)分中位列消費量的前5名，而紙巾在家庭護(hù)理產(chǎn)品自行到商店提貨中排前5名。

“自動續(xù)訂”銷售模式

隨著線上購物的便利性逐漸被消費者認(rèn)可，“自動訂購”成為了購買家用護(hù)理類產(chǎn)品的新方式，尤其是生活用紙產(chǎn)品通常是定期、反復(fù)購買，并且客戶在初次購買后通常不需要對產(chǎn)品有太多的考慮或研究。一旦客戶找到適合的產(chǎn)品，他們通常會堅持使用該產(chǎn)品，并不會經(jīng)常更換。事實上，根據(jù)全球消費者研究數(shù)據(jù)，衛(wèi)生紙和廚房紙巾在最適合“自動訂購”銷售方式的產(chǎn)品中排名第3和第4位。

家庭護(hù)理產(chǎn)品也是快消品（FMCG）類別中消費者最樂于在線購買的產(chǎn)品之一，并且在網(wǎng)上的銷量也在持續(xù)強(qiáng)勁增長。亞馬遜、沃爾瑪和Costco等零售商以及包裝消費品（CPG's）本身也在推動這一類產(chǎn)品線上銷量的增長。據(jù)估計，在家庭必需品采購中亞馬遜所占比例為85%～90%，但其增長速度正在放緩。而隨著其他零售商改善了電商業(yè)務(wù)中的服務(wù)，其線上銷量也在持續(xù)增長。

盈利空間

亞馬遜作為一家以電子商務(wù)為主的互聯(lián)網(wǎng)公司，在電子商務(wù)領(lǐng)域中占有很高的份額，對電子商務(wù)中如何盈利也有著深刻的理解。亞馬遜越來越樂于在其平臺上銷售生活用紙產(chǎn)品，例如：衛(wèi)生紙和紙巾。某種程度上，這意味著這些產(chǎn)品的線上銷售有一定的盈利空間。事實上，據(jù)《華爾街日報》報道，亞馬遜已經(jīng)逐漸減少了銷售所謂的“CRaP”（無法實現(xiàn)盈利的產(chǎn)品）。這個過程需要時間，但目前亞馬遜已經(jīng)意識到如何通過銷售生活用紙產(chǎn)品來盈利。

大包裝、小包裝的選擇

生活用紙產(chǎn)品通常重量較輕，但體積大，因此運輸成本很高。通常提高利潤的最好策略是銷售高價值但低運輸費用的產(chǎn)品，對于紙制品來說，提高利潤的方法是通過銷售大數(shù)量或大包裝產(chǎn)品，為商家提供更高的收入，向買方提供合適的價格和折扣，使運輸和裝卸成本最小化。因為出貨運輸成本會平均分?jǐn)偟绞蹆r上，一次性運輸20卷大包裝廚房紙巾或衛(wèi)生紙的費用比分別運輸5份4卷/件的小包裝產(chǎn)品的費用更低。因此，大包裝產(chǎn)品的盈利空間更大，而小包裝產(chǎn)品的平均運輸成本更高，會壓縮產(chǎn)品利潤。

利好的消息是，消費者在線上購買這類產(chǎn)品時似乎也傾向于更大的包裝尺寸。線上顧客只需擁有合適的存貨空間，并不需要自己搬運沉重的貨物到家。而空間不充足的消費者也同樣想以更低的單價來購買這些商品。這是一個雙贏的局面，亞馬遜等電子商務(wù)公司，甚至包括包裝消費品（CPG）生產(chǎn)企業(yè)用更大的包裝尺寸也獲得了更高的利潤。

對于沒有空間存放大量產(chǎn)品的顧客，小包裝的產(chǎn)品依然是他們主要購買的商品品類，盡管可能需要支付相對更高的單價。而零售商則需要考慮如何控制成本，用更合理的價格來吸引消費者，并保證盈利?；蛘邷p少較小尺寸的產(chǎn)品，讓顧客從其他渠道來購買合適的較小尺寸的產(chǎn)品。

便利性

包裝消費品（CPG）生產(chǎn)企業(yè)也通過開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，推動了生活用紙產(chǎn)品銷量增長。例如：喬治亞太平洋公司（GP）與亞馬遜合作Quilted Northern品牌來鼓勵消費者訂購亞馬遜的Subscribe &Save服務(wù)，通過該服務(wù)，亞馬遜會按客戶需求定期向客戶遞送訂購的商品，例如生活用紙產(chǎn)品。

喬治亞太平洋公司（GP）宣傳這種新的購買模式免除了消費者在線下商店購買大包衛(wèi)生紙不便攜帶的麻煩，并且與亞馬遜之間的合作還為訂購了該服務(wù)的客戶提供了折扣和免費送貨服務(wù)。這項服務(wù)在上線后，一天內(nèi)就達(dá)到了之前兩個月的銷量，受到了消費者的認(rèn)可。訂閱服務(wù)還解決了消費者線上購物發(fā)貨速度慢（通常五天內(nèi)送貨）的問題。訂購的產(chǎn)品會在當(dāng)月按約定的時間交貨，顧客能準(zhǔn)確知道送貨的時間。

未來趨勢

通過電子商務(wù)這種商業(yè)模式，生活用紙產(chǎn)品市場實現(xiàn)了快速、強(qiáng)勁的增長。預(yù)計這種漲勢會持續(xù)下去，主要依據(jù)如下：

1.根據(jù)Edge by Ascential的數(shù)據(jù)，2018年亞馬遜的擦拭紙銷售額預(yù)計達(dá)到1.6億美元，比2017年增長了近20%；

2.2018年，包裝消費品行業(yè)增長的90%來源于線上銷售；

3.49%的美國消費者在網(wǎng)上購買包裝消費品，比幾年前大幅增長；

4.預(yù)計到2025年，日用百貨商品線上銷售額將占總銷售額的20%。

零售商品牌發(fā)揮重要作用

亞馬遜正在積極增加家用生活用紙品類中零售商品牌產(chǎn)品的數(shù)量，也表明在該領(lǐng)域仍存在著巨大的機(jī)遇。亞馬遜通常會通過分析在其網(wǎng)站上第三方品牌的銷售情況來決定其合作的零售商品牌提供哪些產(chǎn)品。對于銷量突出的品牌商品，亞馬遜會分析其產(chǎn)品的用戶評價和訂購模式，然后開發(fā)自有零售商品牌。

如果產(chǎn)品獲得了關(guān)注，亞馬遜將通過在網(wǎng)站上做廣告來增加銷量和提高產(chǎn)品的曝光度。除了自有零售商品牌之外，亞馬遜也銷售由第三方擁有的獨家品牌。

2017/2018年亞馬遜推出的零售商品牌紙巾和衛(wèi)生紙（Presto!、Solimo和365 Everyday Value）的市場份額已經(jīng)大幅增長。依據(jù)Edge by Ascential的數(shù)據(jù)，Presto!品牌紙巾在亞馬遜紙巾品類銷量排名第5，亞馬遜的另外兩個零售商品牌銷量也位列前10。亞馬遜對于零售商品牌生活用紙產(chǎn)品在線上平臺銷量提高起到了很大的作用。

總結(jié)

隨著消費者對生活用紙產(chǎn)品，包括大包裝產(chǎn)品線上購買和自動續(xù)訂服務(wù)的接受程度提高，產(chǎn)品的可持續(xù)性也得到一定程度提高。不同型號的大包裝的產(chǎn)品，例如大卷、特大卷、超大卷等，比小包裝產(chǎn)品更節(jié)省紙芯和塑料包裝材料。

通常情況下，大多數(shù)主要生產(chǎn)商關(guān)注包裝和紙芯材料的可回收性以及如何減少包裝。盡管市場上幾乎所有主要品牌（包括主要的零售商品牌）的產(chǎn)品都還在使用塑料外包裝，但有幾個較小眾的、更環(huán)保的品牌使用紙制外包裝，或紙和膜的復(fù)合外包裝材料，或其他替代材料。雖然進(jìn)展緩慢，但生活用紙零售行業(yè)整體仍呈現(xiàn)向可持續(xù)性趨勢發(fā)展。

總體來看，未來發(fā)展的主要趨勢為：

· 生活用紙產(chǎn)品需求和線上訂購量將繼續(xù)增長；

· 全渠道供貨能力持續(xù)增長；

· 零售商品牌生活用紙產(chǎn)品的需求繼續(xù)增長；

· 重視可持續(xù)性發(fā)展。