文/王炳東

在疫情的影響下，2020年美容小家電市場(chǎng)還會(huì)像過去幾年一樣樂觀地持續(xù)上升，還是像其他電器一樣增幅放緩，抑或是下降？本文從歷史、宏觀經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)需求等角度進(jìn)行了全面的分析與思考，回答了這個(gè)問題。

近年來，我國(guó)黑白家電市場(chǎng)增速放緩，持續(xù)低迷。在市場(chǎng)整體的下行中，唯有美容小家電連年逆勢(shì)上行。經(jīng)過多方了解，才確定了數(shù)據(jù)的真實(shí)性。其中，天津市家電協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)反饋的內(nèi)容，以及發(fā)生在我外甥女身上的實(shí)際案例，尤其讓人印象深刻。

天津市家電協(xié)會(huì)的秘書長(zhǎng)陳國(guó)瑞介紹：“近一兩年，家電市場(chǎng)不太景氣，家電的經(jīng)營(yíng)基本是‘不促不銷’，只有趕上年節(jié)，市場(chǎng)還相對(duì)熱鬧一些。倒是美容小家電市場(chǎng)還好，基本是每天都動(dòng)銷，只是價(jià)格與大家電相比，相差較多。”

2019年秋初的一個(gè)星期日，我的外甥女來我家玩。大家看到她臉色紅潤(rùn)，皮膚光潔，與前些日子簡(jiǎn)直判若兩人。我妻子問她皮膚怎么這樣好，是怎么保養(yǎng)的？外甥女很爽快地告訴，在美容院做了護(hù)膚幾次保養(yǎng)。原來外甥女有一段時(shí)間，臉上長(zhǎng)了不少扁平疣，去醫(yī)院檢查，醫(yī)院說治療扁平疣是以個(gè)數(shù)計(jì)算收費(fèi)的，一個(gè)200元，2000元封頂。一次也未必治療徹底。陪她去的閨蜜跟她商量，據(jù)說美容院有一種專門做亮膚的儀器，對(duì)治療扁平疣很有效果，價(jià)格也不高，我們?nèi)ツ抢锟纯?，不行再來也不遲。她們?nèi)サ揭患倚抛u(yù)度較高的美容院，于是就有的開頭的那一幕。

在疫情的影響下，2020年美容小家電市場(chǎng)還會(huì)像過去幾年一樣樂觀地持續(xù)上升，還是像其他電器一樣增幅放緩，抑或是下降？回答這個(gè)問題，需要從歷史、宏觀經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)需求等角度進(jìn)行全面的分析與思考。

美容小家電市場(chǎng)的形成與發(fā)展

美容小家電市場(chǎng)的開辟與興起

近年來，美容小家電以實(shí)用、方便、小巧等特點(diǎn)贏得了千萬用戶的青睞，是逐漸成為愛美人士生活中不可缺少的產(chǎn)品，實(shí)際上個(gè)護(hù)美容類小家電并不是新生事物。

相關(guān)資料顯示，1980年代，松下電器在就在日本市場(chǎng)推出了蒸臉儀。2004年，美國(guó)品牌Clarisonic推出了一款潔面儀（據(jù)說它是很輕柔的適合敏感皮膚的潔面儀，在我國(guó)免稅店賣689元），也開啟了美容家電市場(chǎng)。2010年后，美容小家電在全球市場(chǎng)的熱度躥升。繼美國(guó)之后，德國(guó)、法國(guó)、韓國(guó)和日本等國(guó)家的消費(fèi)者都開始使用潔面儀，德國(guó)市場(chǎng)2011-2015年CAGR為120%，法國(guó)市場(chǎng)從2012-2015年CAGR達(dá)到189%。導(dǎo)入儀、RF射頻儀等更加多元美容電器新品類也相繼面世。

由此可以看出，美容儀器市場(chǎng)早在30多年前就已形成，只是近幾年才在中國(guó)市場(chǎng)躥紅。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)連續(xù)8年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25%以上

在消費(fèi)普遍升級(jí)的背景下，國(guó)內(nèi)美容小家電市場(chǎng)開始興起。到目前95后的新一代消費(fèi)者已經(jīng)逐漸成為美妝消費(fèi)的核心人群，整體美妝消費(fèi)也正在往高端品牌、彩妝、功能護(hù)膚等消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品發(fā)展。FOREO、雅萌、日立、ARTISTIC&Co.等國(guó)外美容儀品牌相繼進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，為中國(guó)消費(fèi)者打開了美容儀消費(fèi)的市場(chǎng)大門。隨后，德爾瑪、小熊電器、美克斯等國(guó)內(nèi)小家電品牌也相繼推出了美容儀類產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)顯示，從2010-2017年的8年間，我國(guó)美容院激光美容儀器的市場(chǎng)規(guī)模不斷增加，實(shí)現(xiàn)了25%以上的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了家電整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)率。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2010-2015年間，美國(guó)潔面儀市場(chǎng)復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到了33.5%，而2015年市場(chǎng)規(guī)模是2010年的4.2倍。按照Clarisonic和Foreo等品牌進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間推算，2017年中國(guó)美容類家電的市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到人民幣近663億元，同比增長(zhǎng)了6.9%。從2017年后，中國(guó)國(guó)內(nèi)美容家電的市場(chǎng)需求年均增長(zhǎng)率約為11.1%，遠(yuǎn)高于家電行業(yè)整體增速。到2020年，潔面儀的市場(chǎng)零售額有可能達(dá)到82.6億元。業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)到2022年，我國(guó)美容類電器年均銷量復(fù)合增長(zhǎng)率仍維持較快水平。業(yè)內(nèi)人士胸有成竹地說，美容儀和護(hù)膚品相結(jié)合是下一個(gè)美容護(hù)膚的高度增長(zhǎng)風(fēng)口。由此可見，國(guó)內(nèi)美容儀市場(chǎng)需求還有很大的市場(chǎng)上升空間。

FOREO潔面儀

luna潔面儀

國(guó)外品牌占領(lǐng)市場(chǎng)高地

目前，國(guó)內(nèi)美容儀市場(chǎng)仍是由國(guó)外品牌占領(lǐng)高地。筆者認(rèn)識(shí)一家專門做美容的老板告訴說，以具備抗皺功能的RF射頻美容儀來看，目前市場(chǎng)上最活躍的美容小家用品牌包括Tripollar、Newa和Face Tite，都屬于非侵入式射頻美容儀，都來自以色列。這幾款產(chǎn)品因?yàn)槠鋸?qiáng)大的技術(shù)壁壘，在美容院和醫(yī)院等專業(yè)渠道頗受歡迎，占據(jù)了較多的市場(chǎng)份額。其技術(shù)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在采用多極射頻技術(shù)，并獲得了FDA認(rèn)證。但從2016年起，一款FOREO中文叫作斐珞爾（瑞典品牌）和令?yuàn)y容服帖的Luna（盧娜）潔面儀，卻連續(xù)兩年占據(jù)了美容家電領(lǐng)域市場(chǎng)份額的榜首，據(jù)說2017年在全國(guó)的銷量增長(zhǎng)超過了500%。正因?yàn)榇?，他們也引進(jìn)了上述兩款美容小家電，從實(shí)踐看，很受消費(fèi)者歡迎，用后大家普遍反映較好。這位老板補(bǔ)充道，美容小家電熱銷，也和近幾年中國(guó)的消費(fèi)者開始對(duì)美容小家電“種草”有關(guān)，普遍認(rèn)為，美容護(hù)膚儀器，能夠有效清潔、改善肌膚狀態(tài)。

在蘇寧易購的“美容儀”網(wǎng)頁平臺(tái)推薦的14款熱門的美容儀品牌，筆者看到，其只有易科美、MRS、美的和小熊4個(gè)國(guó)內(nèi)品牌。從電商平臺(tái)可以看到，美容電器市場(chǎng)呈現(xiàn)兩個(gè)極端。千元以上的美容儀大多數(shù)是國(guó)外品牌，而國(guó)內(nèi)品牌則是300元以下產(chǎn)品居多。護(hù)膚步驟的細(xì)化、消費(fèi)升級(jí)等一系列因素助推下，在天貓，2018年美容儀器類目市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到100億。美容小家電行業(yè)持續(xù)擴(kuò)張，到2019年雙十一當(dāng)天，天貓平臺(tái)出售美容儀器超25萬件，成交額同比增長(zhǎng)44%，其中dr.arrivo、Tripollar、雅萌、Ulike等各品牌均表現(xiàn)亮眼，雅萌更是連續(xù)四年蟬聯(lián)天貓雙十一美容儀器品類第一。

2019雙十一天貓美容儀器類銷售額前十榜單

2019年雙十一美容儀器類銷售額前十品牌分別為雅萌、dr.arrivo、Tripollar、Ulike、notime、NUFACE、慕金、FOREO、silk’n和飛利浦，其中雅萌已連續(xù)四年蟬聯(lián)雙十一美容儀器品類第一。2019年雙十一美容儀器TOP10榜單中，國(guó)產(chǎn)品牌缺位，前十品牌全部來自于海外，其中日系占據(jù)兩席位，且位居行業(yè)前列，以色列品牌同樣占據(jù)兩席位，其余品牌則來自于韓國(guó)、法國(guó)、英國(guó)等。

“兩駕馬車”拉動(dòng)購買力

小家電領(lǐng)域迅速興起，且能在短時(shí)間內(nèi)開拓出如此龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，除了消費(fèi)者日漸改善的物質(zhì)生活條件外，其重要原因有二：一是當(dāng)今社會(huì)年輕一族對(duì)顏值經(jīng)濟(jì)的重視。人民生活水平提高，消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注顏值，引發(fā)美容需求持續(xù)增長(zhǎng)。在護(hù)膚美妝用品外，消費(fèi)者積極尋求醫(yī)療等手段進(jìn)行容貌的維護(hù)或改善，美醫(yī)院線的業(yè)務(wù)收入同時(shí)也得以迅速提升。二是一批與高科技手段相結(jié)合的、兼具洗臉、保濕、蒸面、脫毛功能的小家電成為了護(hù)膚產(chǎn)品之外消費(fèi)者在美妝領(lǐng)域的首選。

第一駕馬車——顏值經(jīng)濟(jì)

《中國(guó)青年顏值競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》顯示：如今有七成職場(chǎng)人，愿意拿出多于20%的工資用于提升顏值競(jìng)爭(zhēng)力，一成職場(chǎng)人刷爆卡也要進(jìn)行顏值投入，各年齡段人群萌生顏值競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)均發(fā)生在近十年。其中，95、00后從18歲，甚至更早就開始具備顏值競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，這一意識(shí)比80、70后提前了近十年。

艾媒網(wǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)69%男性自主購買美容儀；其次有46%的男性是借用家人或者朋友購買的美容儀器，也有22%的男性是因?yàn)樗速?zèng)送而獲得美容儀器的。

2019年中國(guó)男性美容儀器渠道滲透調(diào)查（單位：%）

有專業(yè)人士根據(jù)《中國(guó)青年顏值競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》推測(cè)，顏值經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)赖默F(xiàn)在，一個(gè)保養(yǎng)化妝的女孩子，一輩子可以在臉上花至少91萬。人們對(duì)于美這一概念的認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)的發(fā)展注入了新的活力，讓“顏值效應(yīng)”達(dá)到歷史的空前高度。

現(xiàn)代女性對(duì)美的追求推動(dòng)著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，人們?cè)絹碓阶⒅伢w驗(yàn)型消費(fèi)和享受型消費(fèi)。消費(fèi)觀念的變遷為家電市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分提供了可能。于是，各類具有持久作用且能夠進(jìn)行深層次美容的小家電如雨后春筍般迅速崛起。

據(jù)觀察，20至30歲的年輕女性占比較多，對(duì)美容儀接受度高，這一人群相比日本主流消費(fèi)群體明顯年紀(jì)更小，將其看做“潮流品”。創(chuàng)始“聲波潔面儀”的美容儀品牌科萊麗（Clarisonic）也感慨，與其他成熟市場(chǎng)不同，中國(guó)消費(fèi)者的美容儀需求快速越過“基礎(chǔ)的清潔”階段——“直接跨向了抗老”。

分析原因，是近兩年爆紅的FOREO及推出的Luna潔面儀，這兩款產(chǎn)品在中國(guó)從2016年起，連續(xù)兩年在我國(guó)美容家電領(lǐng)域市場(chǎng)份額拔得頭籌，在一定程度上，是由于FOREO和Luna的迅速推廣，給中國(guó)的消費(fèi)者打開了一扇了解高科技美容工具的大門。

第二駕馬車——科技創(chuàng)新與應(yīng)用

從20世紀(jì)90年代開始，隨著醫(yī)學(xué)、化學(xué)、電學(xué)、光學(xué)等領(lǐng)域的科技專業(yè)人士、專業(yè)技術(shù)設(shè)備開始進(jìn)入美容業(yè)，美容儀器誕生了。從最簡(jiǎn)單的超聲波美容儀，到生物因子美容儀、微晶療膚再生儀、PLT經(jīng)絡(luò)美體儀等無不彰顯著科技的創(chuàng)新與發(fā)展。

1.超聲波技術(shù)

超聲波美容儀器利用超聲波的三大作用——機(jī)械作用、溫?zé)嶙饔煤突瘜W(xué)作用，在人體面部進(jìn)行治療，可以使皮膚富有光澤和彈性，軟化血栓，消除“紅臉”。超聲波美容設(shè)備以其方便、高效、經(jīng)濟(jì)、易于維護(hù)，在美容院得到廣泛的使用，也有越來越多地在個(gè)人護(hù)理美容儀器領(lǐng)域出現(xiàn)。

2.電波拉皮技術(shù)

電波拉皮是一種PRT等離子射頻技術(shù)，是皮膚科與美容外科結(jié)合的新一代應(yīng)用于皮膚美容的高新科技，能夠在表皮不需要冷卻保護(hù)的情況下安全進(jìn)行治療達(dá)到提升，緊致皮膚、除皺、祛痘和嫩膚效果，并且使用于任何膚色的患者，由有經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)師操作，可達(dá)到內(nèi)似手術(shù)拉皮的效果，是取代激光光子和著通射頻（沖電、雙板射頻+光子等）的革命性除皺技術(shù)。

3.微波拉皮技術(shù)

作為電波拉皮升級(jí)版的微波拉皮，是可以取代手術(shù)拉皮的無創(chuàng)傷美容術(shù)，是一種安全的，無副作用的，無須停止工作的單一療程的美容治療方法。這種療法系統(tǒng)是很有特色的。它不但具有立即性的緊膚效果，達(dá)到皮膚緊實(shí)、恢復(fù)彈性及燃脂的效果。

4.彩光嫩膚技術(shù)

采用光動(dòng)力原理，激活深層細(xì)胞，讓肌膚更好地進(jìn)行新陳代謝。光線被皮膚吸收后，光能被轉(zhuǎn)化為細(xì)胞內(nèi)能量，舒張與強(qiáng)化微血管并與肌膚產(chǎn)生光化學(xué)反應(yīng)-酶促反應(yīng)，提高過氧化氫酶和超氧化物歧化酶的活性，促進(jìn)三磷酸腺苷的分解，增加糖元和蛋白含量，從而達(dá)到美白淡斑、嫩膚祛皺、修復(fù)受損皮膚、撫平細(xì)小皺紋、縮小毛孔、增生膠原蛋白等效果。

5.射頻技術(shù)

射頻分為單極、雙極、多極射頻，其本質(zhì)是一種電磁波，它的射頻原理是通過發(fā)出無線電波構(gòu)成，無線電波進(jìn)入皮下組織，有選擇地加熱含水量更高的真皮層，熱能作用于真皮層組織，刺激膠原纖維即刻收縮，組織受熱后產(chǎn)生一系列的理化效應(yīng)，從而讓皮下的膠原能夠收縮且拉緊，能夠促進(jìn)膠原蛋白的再生，同時(shí)讓皮膚表面冷卻，達(dá)到淡化皺紋和緊致肌膚的效果。

6.激光技術(shù)

激光技術(shù)應(yīng)用于美容皮膚科學(xué)的治療領(lǐng)域，是近年來我國(guó)皮膚科專業(yè)內(nèi)突破性的發(fā)展之一，是美容皮膚科主要的治療手段之一。根據(jù)“光熱分離”理論與不同組織的生物學(xué)特性，選擇合適的波長(zhǎng)、能量、脈沖持續(xù)時(shí)間，從而改善面部膚色晦暗、色素沉著、皮膚松弛、皺紋、眼袋下垂、黑眼圈、毛孔粗大、皮膚粗糙等，使面部皮膚紅潤(rùn)光澤、彈性增強(qiáng)，延緩皮膚的衰老，起到養(yǎng)顏美容的效果。

結(jié)合2019年美博會(huì)上諸多美容儀器廠家的最新成果展示以及相關(guān)報(bào)道可以看出，目前國(guó)內(nèi)廠家主要的技術(shù)路線還是上述六種，但在用戶體驗(yàn)上做了很多微創(chuàng)新。量變引發(fā)質(zhì)變，2020年是否會(huì)出現(xiàn)重大的技術(shù)創(chuàng)新，是值得期待的。

2020年市場(chǎng)將先抑后揚(yáng)

一美容院老板分析，我國(guó)美容小家電行業(yè)興起晚于日美等發(fā)達(dá)國(guó)家，目前尚處發(fā)展期。產(chǎn)品普及率相對(duì)較低。她舉例說，我國(guó)美?。▊€(gè)護(hù)）電器（含美容電器）的保有量?jī)H30臺(tái)/百戶，與美國(guó)（354臺(tái)/百戶）和日本（126臺(tái)/百戶）相比仍有較大差距。美容小電器作為美?。▊€(gè)護(hù)）電器內(nèi)的新興品類，其實(shí)際保有量水平將低于美健平均保有水平，因此她信心滿滿的表示，盡管當(dāng)前處在新冠肺炎疫期，我們暫停營(yíng)業(yè)，一旦疫期過去，他們的美容院一定會(huì)顧客盈門，因?yàn)樗睦峡蛻暨^去基本半個(gè)月來一次，到目前已經(jīng)有將近一個(gè)多月沒見面了，其中有多人不斷發(fā)微信或電話預(yù)定。

天津市家電協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)也表示，盡管大家多數(shù)宅在家里，可我們的家電商場(chǎng)都開通了線上銷售，每天接的商品單子中，有不少是求購美容小家電的。由于美容小家電便捷性及性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突出，是日常家庭美容的較好選擇。

首先，與美容院相比，美容小家電操作方便，可在家輕松使用，便捷省時(shí)優(yōu)勢(shì)突出，免去專門去美容院或去皮膚科醫(yī)院就診的時(shí)間。其次，美容小家電的性價(jià)比更佳，以激光脫毛為例，美容院激光單部位脫毛價(jià)格為2000元左右，且激光脫毛需要多次前往美容院，效果保持有一定的年限，整體價(jià)格在萬元左右。相比之下，主流熱銷的脫毛儀價(jià)格基本在2000-3000元，且便捷性私密性優(yōu)勢(shì)突出，性價(jià)比更佳。美容小家電憑借便捷性及高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，特別是今年第一季度都宅在家里，通過大家的微信互聯(lián)，應(yīng)該逐漸成為人們?nèi)粘Ｃ廊莸妮^好選擇。

TIPS

購買與使用注意事項(xiàng)

大家在購買美容小家電時(shí)要注意些什么？購買后又該如何使用？專家給出幾款美容小家電的用法，謹(jǐn)摘錄兩樣，供大家參考：

洗臉儀：

一定要選擇好的刷頭。區(qū)別主要在于材質(zhì)。一款好的洗臉儀，它的毛刷或硅膠是非常柔軟的，觸碰到皮膚的感覺非常柔和，一點(diǎn)兒也不粗糙。選購洗臉儀時(shí)，一定要看清商家提供的各項(xiàng)相關(guān)證明與產(chǎn)品所用材質(zhì)，買回來后最好先在耳后或手上試用，再拿來清潔面部。用法就簡(jiǎn)單了，只要將洗面奶擠到洗臉儀的刷頭上，再按下開關(guān)鍵，刷頭就會(huì)震動(dòng)起來，從而達(dá)到清潔面部的效果。

蒸面機(jī)：

消費(fèi)者新買回蒸面機(jī)后，應(yīng)先用開水燙幾遍機(jī)器，再用清水不貼臉蒸一次，并觀察它出蒸汽的規(guī)律，最后把每個(gè)功能都試過，這樣用起來就會(huì)方便安全很多。據(jù)說，蒸面機(jī)是繼洗臉儀后賣得比較好的美容小家電之一，只需幾分鐘，納米水蒸汽就可滲透至肌膚深處充足補(bǔ)水，迅速改善皮膚因干燥引起的脫皮等問題。

美容小家電兼具美妝屬性，需求或受皮膚護(hù)理產(chǎn)品使用順序的影響，細(xì)分品類中潔面儀的普及將先于美容儀。隨著智能化高科技產(chǎn)品的普及和逐步走進(jìn)家庭，新穎時(shí)尚多功能美容小家電越來越多地受到愛美人士的關(guān)注。

注釋：

1.黑電和白電是中國(guó)的電器分類方法。從功用的角度來看，黑電產(chǎn)品是帶給人們娛樂、休閑，比如電視、卡拉OK等，白電產(chǎn)品則是減輕人們的勞動(dòng)強(qiáng)度，比如洗衣機(jī)、干衣機(jī)、等部分廚房電器。從其工作原理和核心零部件來看，黑電更多的是通過電子元器件、電路板等，而白電更多的是通過電機(jī)將電能轉(zhuǎn)換為熱能、動(dòng)能進(jìn)行工作的。