文/李 靜

近年來，以潔面儀為代表的家用美容儀銷售呈現(xiàn)井噴式增長。據(jù)《京東家電》數(shù)據(jù)顯示：京東平臺個護(hù)電器銷售連續(xù)三年保持高速增長，年平均增長率達(dá)70%。家用美容儀在中國市場上銷售熱度不斷上升的原因是什么？美容小家電的市場潛力到底會有多大？如何才能抓住這股市場熱度實現(xiàn)利潤的增長？現(xiàn)在，就讓我們先來為您揭開家用美容儀的“前世今生”。

中國人口基數(shù)眾多，這一大優(yōu)勢直接決定了對任何一類大眾能夠接受的美容新品來說，只要人人都來嘗鮮買一個試試，市場都會形成井噴式增長。近年來，在護(hù)膚領(lǐng)域，大家關(guān)注的重點正在從傳統(tǒng)的護(hù)膚品逐漸轉(zhuǎn)移，越來越多的消費者，開始嘗試多種多樣的護(hù)膚方式，而美容家用小家電就在此時搶占了市場先機(jī)，憑借其體積小、單價適中、彰顯品味和檔次、能夠給消費者帶來新鮮體驗等多重優(yōu)勢，銷量遞增速度迅猛。

快速增長的市場現(xiàn)狀

國際市場：在美容儀起源地之一的美國，早在2000年代末至2010年代初就見證了這一品類的成功。根據(jù)歐睿國際（Euromonitor International）研究數(shù)據(jù)顯示，這一品類在2015年的全球銷量已達(dá)700萬臺，2010年到2015年間在推崇“黑科技”的亞太市場，實現(xiàn)了銷量11000%的驚人增長。

國內(nèi)市場：歐睿國際的研究數(shù)據(jù)還顯示，從2014年到2017年，潔面儀的中國市場銷售額實現(xiàn)了翻倍，從12.7億元增長至24億元，預(yù)計這一數(shù)字將在2022年達(dá)到31.7億元。據(jù)《2018上海消費新貴大數(shù)據(jù)報告》顯示，上海消費新貴們對洗面儀、美容儀等提升個人生活品質(zhì)的產(chǎn)品購買不斷增多，潔面儀銷售同比增長超過200%。天貓“雙十一”購物狂歡、“數(shù)碼家電”行業(yè)榜單熱銷前10名的品牌中，也連續(xù)兩年有5家是主營家用美容儀的。

這其中，不僅有很多國產(chǎn)家用美容儀，還有不少進(jìn)口品牌也來分食一杯羹，而且銷量也很不錯。尤其是擁有地理位置優(yōu)勢的日韓企業(yè)，由于韓劇、日劇等文化輸出而形成的粉絲效應(yīng)，在年輕和女性消費群體中擁有強(qiáng)大的粉絲基數(shù)，日韓品牌美容小家電也一經(jīng)引進(jìn)就大受歡迎，而其他國家的家用美容儀品牌也紛紛進(jìn)入中國，比如最早掀起浪潮的美國潔面儀品牌科萊麗（Clarisonic）在2012年末宣布進(jìn)入中國，2013年通過絲芙蘭（Sephora）正式發(fā)售。2015年前后，金稻、可思美、木薯等中國本土品牌依托互聯(lián)網(wǎng)營銷崛起。除了美國、英國、法國等已然在美容化妝品領(lǐng)域擁有較高信賴度的品牌之外，還有一些比較冷門的，比如以色列的家用美容小電器也迅速贏得了較好的口碑，以色列RF射頻美容儀tripollarstop品牌，就連續(xù)兩年在天貓銷售增長率達(dá)77.76%。

納晶煥膚清顏套盒

打著“創(chuàng)新科技”的招牌，很多家用美容儀在線上的銷量都呈現(xiàn)出一片大好的旺勢，網(wǎng)購平臺對于家用美容儀給的支持力度也很大，比如天貓就已經(jīng)將美容儀變成了一級類目。據(jù)天貓負(fù)責(zé)人透露，2019年脫毛器消費金額同比增長20多倍，是近幾年來消費熱度提升最快的；美體儀、潔面儀、電子美牙產(chǎn)品等熱度也急劇上升；在天貓平臺上，美容儀品類銷售增長了8倍。這一系列數(shù)據(jù)，既體現(xiàn)了消費者對家用美容儀這種具有科技感的護(hù)膚方式接受度頗高，又表明了其在國內(nèi)美容市場上具有極大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

據(jù)IBISWorld在2018年初的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國美容類家電制造產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到102億美元，過去5年間年均復(fù)合增長率達(dá)到9.2%。IBISWorld還預(yù)測2018年至2022年，中國美容類電器銷量年均增長率可達(dá)7.8%。

用戶畫像年輕女性占8成

家用美容儀這么好的銷售業(yè)績，客戶群體有哪些？從天貓?zhí)峁┑挠脩舢嬒駚砜?，家用美容儀的用戶主要是女性，尤其是“90后”“95后”開始“抗初老”的年輕女性消費群體，其中，35歲以下的消費者占比達(dá)到近8成，25歲以下的消費者占比達(dá)到3成。且家用美容儀的消費者仍然在持續(xù)年輕化，需求熱度亦是呈現(xiàn)上升趨勢。

在小紅書上搜索“美容儀”，顯示有13萬篇筆記，抖音上有些“美容儀”的視頻播放量已高達(dá)14.3萬。有消費者分享道：“本來想買國產(chǎn)的美容儀，但看到很多博主、網(wǎng)紅分享的都是進(jìn)口的，心想索性就花大價錢買個好點的吧，畢竟是一個儀器，萬一到手里沒用多久就壞了反而麻煩。再說，進(jìn)口的曬出來也有面子！”由此可見，購買和使用家用美容儀成了一種年輕人對高生活品質(zhì)的時尚追求。

除了年輕女性，也有不少講究生活品質(zhì)的成熟女性會選擇和購買家用美容儀，她們的心態(tài)并不是趕時尚，而是大多為了追求更好的美容效果。一位熟齡女性分享道：“我看中了一款具有輕醫(yī)美效果的除皺美容儀，這是因為我早就看到過周圍跟我年齡差不多的女性去做了醫(yī)美除皺，但我自己相對思想比較保守，所以一直還在觀望，現(xiàn)在科技進(jìn)步，有了除皺美容儀，自己在家用小儀器就可以除皺了，抱著試試看的心態(tài)就買了。”醫(yī)學(xué)美容近年在國內(nèi)的興起，一定程度上成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)的衍生和補(bǔ)充的家用美容儀，恰恰滿足了消費者對“醫(yī)美”“DIY”美容的好奇心。

除此之外，不少對美容護(hù)理有較高追求的男士也成了家用美容儀的消費群體之一。相比較女性消費群體對家用美容儀品牌、價格、外觀等方面的重視，男性消費群體則更重視家用美容儀的高科技性能和實際使用感受。更有意思的是，一項小范圍調(diào)查表明：相比較不少女性消費者買了之后三天的使用熱度，男性消費者一旦購買堅持使用的頻率更高，相比較女性買了潔面儀之后還會繼續(xù)選購去皺儀、小臉儀等其他功能儀器，男性消費者目前只購買了一個潔面儀的較多。

家用美容儀的“前世”自然、質(zhì)樸

世界上最早的家用美容儀是絲瓜絡(luò)，天然絲瓜絡(luò)被制成用來幫助清潔身體和面部的小工具，從此開始，海綿擦等各種能夠幫助肌膚清潔的輔助工具開始在世界各地流行起來。后來，隨著科技的發(fā)展，電子按摩式美容儀開始發(fā)展起來；當(dāng)然，另一條線路上，諸如玉石按摩棒等中式手動美容儀也一直在小范圍流行并被使用著。在大數(shù)據(jù)及消費升級的驅(qū)動下，家用美容儀愈來愈高科技化，脈沖、射頻、光子、虛擬等科技新名詞不斷沖擊著消費者的視覺和耳膜，也正是由于興起及流行于互聯(lián)網(wǎng)時代，諸多家用美容儀品牌乘上了“互聯(lián)網(wǎng)”這趟快車，開始了品類與種類的大開拓時代。

家用美容儀的“今生”高科技、種類豐富

潔面儀作為基礎(chǔ)功能美容儀在國內(nèi)市場熱銷之后，很快，隨著家用美容儀的滲透與“安利”，消費者對其接受度變得愈來愈高，與此同時，2019年的美容儀器市場信號也正在加強(qiáng)。所以，對于品牌方而言，創(chuàng)造更細(xì)分的需求，在一些創(chuàng)新品類上展開競爭，亦是一種方式。熱潮之中，瘦臉、緊致、抗衰老等功效的家用美容儀也紛紛成了熱門之選。那么，現(xiàn)如今的家用美容儀市場都有哪些主要分類？

從功能上看，主要分為四個品類：清潔類、嫩膚類、抗老類、溶脂類、美發(fā)類。

清潔類：特點：功能從單一走向復(fù)合

1.主打單一清潔功能的潔面儀

主打單一清潔功能的潔面儀通常起步較早，比如：堪稱家用潔面儀鼻祖的美國品牌Clarisonic科萊麗創(chuàng)立于2001年，其總部位于雷德蒙德，2004年推出首款持有專利的超聲波潔面儀，通過皮膚科、水療中心、高端零售百貨、官網(wǎng)以及主要電商平臺分銷?？迫R麗大紅大紫的時期在2007年，當(dāng)時美國脫口秀女王奧普拉·溫弗里（Oprah Winfrey）公布自己最愛產(chǎn)品清單里包括一支科萊麗潔面儀。2011年科萊麗被化妝品巨頭歐萊雅集團(tuán)（L’Oreal）以未披露數(shù)額收至旗下。面對市場激烈的競爭，很多后起之秀外觀和功能都更受年輕人的推崇，科萊麗也推出了諸如Clarisonic Mia 2 聲波潔面儀等為代表的新產(chǎn)品，外觀設(shè)計更新穎、更適合拍照分享至社交媒體，尤其是科萊麗近期搭配手機(jī)端App使用的Mia Smart更是頗受好評。

2.附加了復(fù)合功能的潔面儀

附加了復(fù)合功能的潔面儀通常起步較晚，比如創(chuàng)立于2013年的來自斯德哥爾摩的Foreo斐珞爾，它推出了一款叫做Foreo Luna 2 的具有凈透舒緩潔面功能的按摩儀，就是在潔面的基礎(chǔ)上添加了舒緩、按摩的功能。Foreo斐珞爾的潔面儀以繽紛色彩、精密醫(yī)用硅膠與新穎造型而讓人過目難忘，并因為實在是在消費群中大受歡迎，早已后來居上成了“全球潔面儀標(biāo)桿”。目前在全球入駐超過1000家商店，在中國開設(shè)線下柜臺超過300家。近期，F(xiàn)oreo還推出了具有人工智能的AI潔面儀，實景立體交互體驗等新穎科技實現(xiàn)了消費者對于潔面儀的最大想象。除了附加按摩功能，潔面儀還有附加了深度清潔功能的，比如附加了吸黑頭功能、帶有煥膚性質(zhì)的鏟皮機(jī)。

新加坡思琦瑩隨身優(yōu)化三光美容儀

抗老類：特點：手動、電動齊上陣

現(xiàn)如今年輕女孩的抗衰老意識越來越強(qiáng)，她們期待能夠永葆青春，這也掀起了抗衰老家用美容儀的消費熱潮。家用美容儀品牌商也從客戶心理出發(fā)，利用一些抗衰老的基本原理，紛紛從幫助肌膚補(bǔ)充玻尿酸或膠原蛋白、提拉緊致、抗皺祛皺等方面打動消費者，凍齡、逆齡等廣告語齊上陣；手動、電動齊上陣。比如Carol Cole Company, Inc.公司推出的NuFace Trinity微電流面部緊膚美容儀，其背景是創(chuàng)始人Carol Cole作為一名精于微電流美容治療的美容師，在備受好萊塢與高凈值人士寵愛的加州圣馬克斯水療館Golden Door Spa工作，當(dāng)他意識到客戶對無創(chuàng)、家用抗衰老解決方案的強(qiáng)烈需求之后，推出了結(jié)合高科技的緊膚美容儀。如今該品牌在全球18個國家與地區(qū)有售，超過2000家銷售點。

溶脂類：特點：多依托有其他溶脂類相關(guān)產(chǎn)品而獲得成功

以日本美容電器品牌Yaman雅萌株式會社為例，早在1985年，Yaman雅萌就已經(jīng)憑借一臺體脂肪測試儀收獲了成功。在進(jìn)入家用美容儀市場之后，Yaman雅萌又推出了家用的YA-MAN EMS射頻溶脂儀。而正因為有之前體脂肪測試儀的成功基礎(chǔ)，一些基礎(chǔ)粉絲群已經(jīng)形成，相關(guān)產(chǎn)品就更容易獲得消費群的信任。

新產(chǎn)品緊致提拉美容儀——“吃雞面罩EMS”（全稱Electrical Muscle Stimulation），其原理是通過外部電流直接刺激運動神經(jīng)，引發(fā)肌肉收縮運動，從而使肌肉得到鍛煉，直接有效地達(dá)到塑形或增肌目的?！俺噪u面罩”因造型酷似風(fēng)靡全球的吃雞游戲道具而命名，是日本第一臺采用醫(yī)用硅膠的EMS面罩，醫(yī)用硅膠材質(zhì)對肌膚溫和，貼合臉部不挑臉型，讓能量傳遞相對全面，同時傳達(dá)信號，更均勻地進(jìn)行面部肌肉鍛煉，實現(xiàn)整體V臉。創(chuàng)新佩戴式面罩設(shè)計，解放雙手，三大模式全自動美容，一經(jīng)推出即大受歡迎。

據(jù)該公司2017年披露財報，2017年Yaman雅萌中國銷售額同比增長12%至26.6億日元，占海外銷售總額的76%，這也能解釋Yaman雅萌看重中國本土化營銷的原因之一。除了邀請中國演員擔(dān)任品牌代言人， Yaman雅萌還攜手美妝護(hù)膚意見領(lǐng)袖推出聯(lián)名套裝，可見其在市場營銷方面也是做足了功課。

美發(fā)類：特點：多以貼心的技術(shù)角度贏得顧客

戴森公司的創(chuàng)始人被譽(yù)為“英國喬布斯”的James Dyson，是出身于倫敦皇家藝術(shù)學(xué)院家居設(shè)計與建筑專業(yè)的設(shè)計師，2016年他以一支無風(fēng)扇吹風(fēng)機(jī)闖入了高端美發(fā)護(hù)理領(lǐng)域。以真空吸塵器聞名的戴森如今保持家族運營。第一代Supersonic吹風(fēng)機(jī)的首發(fā)市場選在美容家電重鎮(zhèn)日本，不僅順利搶占日本高端市場，也在東亞鄰國掀起熱議——畢竟在2017年，亞洲地區(qū)給該公司貢獻(xiàn)了73%的增長。據(jù)《日經(jīng)亞洲評論》，戴森進(jìn)入中國三年后銷售額得到244%增長，中國是其增長最快的市場之一。眾所周知，美發(fā)儀器通常要想獲得顧客信賴，就必須從技術(shù)角度做到特別貼心，而戴森恰好就做到了這一點。

技術(shù)熱點和功能新突破

1.人工智能（AI）

人工智能（AI）無疑是家用美容儀當(dāng)今時代最大的熱點，被妖魔化了的人工智能已經(jīng)將消費者們的無限欲望挑撥了起來，所有消費者都在等待人工智能家用美容儀的全面問世，而這或許會成為一些家用美容儀品牌商的下一個“寶藏發(fā)掘點”。

2.無痛脫毛

在家用脫毛儀出現(xiàn)之前，有脫毛需求的消費者只能去美容院進(jìn)行蜜蠟或電針、激光脫毛，家用脫毛儀的出現(xiàn)讓消費者省去了往返美容院的時間和路程，并且一機(jī)在手，免費脫毛到永久。目前市面上家用脫毛儀的技術(shù)模式主要有兩種：IPL脈沖光和定向激光脫毛。強(qiáng)脈沖光每次發(fā)光需要儲存能量，偶有刺痛感；定向激光脫毛可連續(xù)出光，只對黑色素有作用，皮膚基本無痛感。

除此之外，低頻、高頻、正離子導(dǎo)出、微電流等科技概念與消費者關(guān)于全面防霧霾、溫和抗老、去角質(zhì)、去死皮、深度清潔、去黑頭、去白頭、瘦臉等需求相結(jié)合也將是家用美容儀品牌商在不斷研發(fā)的技術(shù)熱點和功能不斷突破的方向。

3.超聲波和射頻結(jié)合定向減肥

減肥市場的吸金潛力自然是不用多說，超聲波和射頻技術(shù)相結(jié)合的家用美容儀，利用聚集強(qiáng)聲波頭發(fā)射出頻率達(dá)300～330KHZ的強(qiáng)烈聲波極速振動脂肪細(xì)胞，在脂肪細(xì)胞內(nèi)外產(chǎn)生無數(shù)真空氣穴，強(qiáng)力撞擊脂肪細(xì)胞，令脂肪細(xì)胞膜產(chǎn)生內(nèi)向爆破，使甘油三脂分解成甘油和游離脂肪酸，再由頻率達(dá)100HZ的射頻波，使分解的甘油和游離脂肪酸通過肝腸偱環(huán)排出體外。最后由動力紅光及能量電極定位爆脂收緊，從而達(dá)到減肥美體的效果。其優(yōu)勢是可以定向減肥：腰、腹、臂、腿、臀部脂肪，哪里肥胖減哪里，有效減肥的同時還能恢復(fù)并保持皮膚原有彈性，避免造成減肥后的皮膚松弛。