文/淥 波

因受新型冠狀病毒肺炎的影響，國內(nèi)各地區(qū)的許多學校、企業(yè)決定延期開學、開工，許多市民也已遵循專家建議，在家進行自我隔離。在這漫長的、“宅”得長草的日子里，對于很多企業(yè)來說，或許是個分水嶺。這次的疫情發(fā)生，如果企業(yè)沒有做出應對策略，就有可能走向倒閉，所以化妝品企業(yè)要想在疫情期間活下來，就要順勢而為，轉(zhuǎn)變思路。

新冠疫情改變了中國這個鼠年春節(jié)，也打破了化妝品企業(yè)正常的商業(yè)秩序。疫情對于企業(yè)來說，既是一道坎，也是一塊試金石。因為各地實施管控措施，人員流動性減少，切斷了客戶消費渠道，導致很多傳統(tǒng)企業(yè)撐不住了。但也有一些已經(jīng)開展多元化營銷的化妝品公司利用新零售的方式打破了僵局。對于有店面的化妝品品牌來說，暫停了客戶消費渠道等于切斷了現(xiàn)金流，但對于一些正在拓展新的營銷模式的企業(yè)來說，卻是一次新的轉(zhuǎn)型機會，一些品牌從快速反應和營銷調(diào)整中獲得了新的商機。

新冠疫情對化妝品行業(yè)的影響

受新型冠狀病毒肺炎的影響，傳統(tǒng)商業(yè)模式和電商模式都受到巨大沖擊。由于疫情爆發(fā)于春運時期，很多企業(yè)的員工回家探親，而當?shù)匾咔楹蛦T工身體狀況不同，以及國家政策調(diào)整、交通管控等綜合原因的影響，很多工廠的工人、門店的工作人員等無法正常復工（即使復工，外地返回者也需要經(jīng)歷很長一段時間的隔離期，以及工廠要等待政府批準復工的批文，各地批文時間也不一樣）等各種復雜的特殊原因，打亂了以往化妝品企業(yè)的正常秩序，很多企業(yè)一時間很難正常開工。再加上大多數(shù)物流公司受到各地的交通管控，更是無法按時正常收發(fā)貨，導致春節(jié)期間預售的商品一拖再拖，遲遲不能發(fā)出，以致消費者失去了耐心，出現(xiàn)大量消費者退單退貨的售后問題。傳統(tǒng)電商出現(xiàn)大量退貨，而門店面臨的狀況是，以往經(jīng)常光顧店鋪的消費者由于長期困足于家中，無法出門消費，導致原本門庭若市的店鋪驟然變得生意冷清，店內(nèi)陳列的化妝品無人問津，甚至商廈中有的店面不得不暫停營業(yè)。

雖然政府對中小企業(yè)出臺了一些幫扶政策，但對于化妝品企業(yè)來說依然杯水車薪，每月要給員工繳納的保險費用、寸土寸金的門店房租水電費用、即將臨期的產(chǎn)品無法及時售出，以及疫情結(jié)束要面對資金斷鏈的局面等問題……無形之中都給化妝品企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟壓力。雖然疫情終將過去，但沒人知道疫情究竟會持續(xù)多久，也沒人知道要過多久人們才能恢復往日的正常消費生活……

用戶需求在不斷地升級，而品牌商所提供的產(chǎn)品屬性并沒有滿足消費者，就導致產(chǎn)品落后和需求升級之間的矛盾。比如，在化妝品品牌不多的30年前，品牌競爭不激烈，假設市場上只有三個品牌，那么市場這塊蛋糕每家分三分之一，當十個化妝品品牌出現(xiàn)時，每家就只能分十分之一……而今數(shù)百個品牌鱗次櫛比，加上現(xiàn)在的消費者也很聰明，他們會像買菜那樣貨比三家再做決定，所以說，誰先鎖定了消費者，誰就多了一些對消費者的解釋權(quán)和教育權(quán)。所以消費升級所帶來的變化是前所未有的，而這個變化對企業(yè)來講如果沒有抓住它，就會導致業(yè)績下滑。對于渠道來講，不僅僅是成本問題，因為現(xiàn)代社會進入“懶人經(jīng)濟”，很多“90后”“00后”的年輕用戶懶得出門懶得逛街，很少去商場購買化妝品，他們首先購買化妝品的渠道是電商平臺，而不是線下商城。所以新一代消費主流的決策路徑發(fā)生了巨大的變化，渠道商如果沒有很好的抓住新一代消費決策的變化，必然會導致業(yè)績下滑。

那么，應該怎么去解決這個痛點？在宅經(jīng)濟之下，人們雖然足不出戶，但可以與外界溝通的工具還有電話和網(wǎng)絡，人們每天都會在房間里刷手機、看信息，還會在網(wǎng)上買東西。化妝品企業(yè)要審時度勢，靈活多變，將線下的客戶轉(zhuǎn)向線上社群，即時開展新零售運營的業(yè)務，每天進行長時互動和維護，與用戶之間產(chǎn)生鏈接，讓用戶對品牌產(chǎn)生信任感和依賴感，如果能把一部分用戶轉(zhuǎn)化成忠實粉絲就更好，總之要及時轉(zhuǎn)型，把新零售當成企業(yè)的核心產(chǎn)品來運營。

化妝品中小企業(yè)逆襲的關(guān)鍵

在宅經(jīng)濟之下，化妝品中小企業(yè)還是有逆襲的機會。一方面，在疫情時期，化妝品企業(yè)的銷售業(yè)務受到影響，另一方面，傳統(tǒng)流量運營模式的效率低下和成本高昂，使得越來越多的品牌高層立即調(diào)整經(jīng)營策略，社群下沉為創(chuàng)業(yè)者關(guān)注的新流量洼地，組織店內(nèi)員工迅速開展新零售業(yè)務。這種鏈接人與人關(guān)系的技術(shù)變革，直接長出了社群經(jīng)濟的生態(tài)，只要能吸附住流量的技術(shù)產(chǎn)品出現(xiàn)，比如音像技術(shù)、APP視頻技術(shù)、電商技術(shù)、搜索引擎技術(shù)、流行的直播技術(shù)等新技術(shù)，基于龐大的人口紅利，很容易生根發(fā)芽，并成就一片商業(yè)森林。在宅經(jīng)濟之下，新零售的業(yè)務也不例外，基于手機微信群的集體溝通工具，化妝品企業(yè)的員工與客戶可以很好的集合起來，形成良好的互動。

有了社群的賦能后，“流量”在新場景里變成了“留量”，用戶的軌跡不再是線性單向，而是在社群里形成了回路，流量有了人際關(guān)系的黏附后，就具備了信任的能量，從而有了共識的存在，商業(yè)行為基于信任和共識后，新零售才有了閉環(huán)，在此機遇之下，新零售勢在必行。

新零售對于企業(yè)來說真的是輕資產(chǎn)，不需要找門店，省去了房租，也不需要太多員工（員工不需要非到辦公室里辦公，在任何地方都可以上班）；所招聘的員工門檻很低，可以說所有的店員都可以做新零售的銷售和客服工作，只要會玩手機的就可以做新零售，這個工種沒有技術(shù)性，不需要懂新零售，只要有專業(yè)運營帶著大家去做，每周給員工培訓系列課程就可以?！案綦x時代”新零售最大的好處就是免去了人接觸人的問題，全部員工可以隨時進行網(wǎng)上溝通，只要有手機、有信號，企業(yè)就能以最低的成本賺到錢。正是因為有了新零售，使得許多專業(yè)品牌店的生意也火爆起來，所以說，在特殊時期，化妝品中小企業(yè)將再度迎來黃金期。一些有眼光的化妝品品牌都及時做出反應，拉群做新零售。

1.Za姬芮透亮美白眼霜

2.植物醫(yī)生石斛蘭鮮肌凝時面膜

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4.Whoo后秘貼清顏順滑精華噴霧

在新零售之中，清潔類產(chǎn)品、眼霜、面膜、修復產(chǎn)品都是宅家經(jīng)濟新零售之中賣得最火的產(chǎn)品。比如植物醫(yī)生石斛蘭鮮肌凝時面膜，精選具有強韌的生命力的云南石斛蘭，其中富含多糖、氨基酸、黃酮和石斛堿等活性物質(zhì)，正好可以借宅家的時機，滋養(yǎng)和修護肌膚；而Whoo后秘貼清顏順滑精華噴霧，是一款為宅家肌膚祛火的精華，蘊含拱辰精萃、解郁丹、拱辰精萃培養(yǎng)液，實現(xiàn)水升火降和氣血循環(huán)，消除皺紋，使肌膚的氣血循環(huán)順暢,降低肌膚浮腫；Za姬芮透亮美白眼霜，從內(nèi)部幫助眼周補充水分，肌膚煥發(fā)光彩，打造光澤水潤美肌；珂潤控油保濕潔顏泡沫，能防止皮膚過度清潔產(chǎn)生的敏感現(xiàn)象，含油脂溶解成分，泡沫細膩豐富，守護肌膚“神經(jīng)酰胺”成分的同時潔凈肌膚，保持與健康肌膚相同的弱酸性，輕松洗凈毛孔污垢及多余油脂。

新零售化妝品企業(yè)最貴的資產(chǎn)

新零售之所以被稱為化妝品企業(yè)最貴的資產(chǎn)，是因為信任是社群的核心，流量是社群的終局。而在品牌、產(chǎn)品、客戶三者之前，最貴的自然是客戶。

如果沒有客戶，即使再大的品牌、再高大上的科技產(chǎn)品，也無法實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，說白了就是沒有用。企業(yè)存在的目的不是為了一個看似高大上的空殼子，不是為了多少個來自全球的研究者，或者數(shù)個獲過大獎的黑科技。關(guān)鍵是要會創(chuàng)造客戶，不斷維護客戶，從而擴大客戶，在此基礎(chǔ)上才有口碑、品牌的影響力等。具體來說，企業(yè)存在的目的就是要創(chuàng)造客戶價值，基于客戶需求，提出價值需求這一主張，然后提供產(chǎn)品來滿足這種需求，提供解決方案來滿足用戶需求，這樣企業(yè)的目的才能真正實現(xiàn)。至于利潤，它其實是一個副產(chǎn)品。

用戶是第一位的

就前瞻性來講，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如果企業(yè)還不能與時俱進，跟上時代的步伐，在即將迎來的AI人工智能時代里，企業(yè)將會遇到更多的困難。因為即使在人工智能時代的營銷，也要依托于移動互聯(lián)網(wǎng)。化妝品品牌要達到與客戶之間產(chǎn)生鏈接，拓展客戶的目的，就必須把社群先搭建好，因為AI人工智能鏈接的客戶就是社群，你要先把用戶先放在一起，這樣才能在日后與客戶建立各種鏈接的關(guān)系，這也是移動新零售的意義。

一旦企業(yè)通過新零售的方法把客戶串聯(lián)起來，也就可以將企業(yè)文化、品牌理念、產(chǎn)品知識、市場教育等通過社群渠道時時輸出。因為傳統(tǒng)模式之下，客戶既不可能每天光顧你的門店，也不可能每天光顧你的網(wǎng)站，只有在出現(xiàn)商品需求時，客戶才會與品牌產(chǎn)品產(chǎn)生一些關(guān)系。而在店員有限的情況下，一位店員可能要同時服務幾位顧客，傳統(tǒng)電商營銷亦是如此，這個弊端很明顯——當你還沒來得及回復客戶時，客戶已經(jīng)沒有耐心停留在店里了。所以，在傳統(tǒng)經(jīng)營模式之下，店員不可能細致入微地照顧到每一位光臨的顧客，而社群就不同了。社群好比一個工具或者說一個點，一個人完全可以照顧到多人的需求，加上未來AI機器人的出現(xiàn)，一些簡單問題，完全可以由機器人回復。想象一下，在未來的宅家時期，很多社群中的化妝品完全可以由機器人根據(jù)客戶平時的購買需求而進入推薦。當然，在目前階段還是由新零售客服為客戶做推薦，品牌們悟到客戶在家的時間久了，清潔類產(chǎn)品會使用頻繁，清潔的用多了還需要使用修護類產(chǎn)品，于是一些做新零售的社群都在積極推出一些有修護美膚功效的修護霜和沐浴露。比如理膚泉B5多效修復乳霜，可以說是宅經(jīng)濟中家庭必備萬能霜，能加速傷口愈合，緩解瘙癢、干燥、灼熱多種皮膚不適，預防疤痕生成，淡化新生痘?。凰苷Z海鹽彈潤緊致沐浴露，可以改善干燥粗糙，令肌膚滋潤光滑，細膩緊致；瑰珀翠野蘋果潔凈賦活沐浴露，富含蘋果酸AHA，溫和去除老化角質(zhì)，還具有多重美容藥效，療愈肌膚，讓宅在家的人可以及時修復肌膚。

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社群的這些文化符號逐漸打造之后，形成了用戶群的特征和畫像?；瘖y品企業(yè)通過提供產(chǎn)品把用戶鏈接起來，在社群中不斷地輸出理念、輸出產(chǎn)品、搞活動、搞特價等，從中打造出高質(zhì)量的用戶價值，然后賺到錢，這是化妝品企業(yè)新零售的本質(zhì)，這跟傳統(tǒng)化妝品企業(yè)有很大不同。傳統(tǒng)化妝品企業(yè)其實還是一種產(chǎn)品的思維，然后通過創(chuàng)造和推出產(chǎn)品的價值來不斷滿足客戶的需求。很多傳統(tǒng)企業(yè)在積累用戶這一方面的思維和方法還不夠，雖然一直都說客戶價值，但真正落地時還是要從產(chǎn)品的角度、生產(chǎn)的角度來做市場，而對于一個新進入市場的品牌來說，在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，這樣的思維模式和做法實際上是反了，從產(chǎn)品和生產(chǎn)角度做是不會有市場和未來的。

現(xiàn)代公司有很多估值的方法，其中一個是互聯(lián)網(wǎng)思維的模式，即一個公司的估值由四個因素構(gòu)成，一個因素是變現(xiàn)因子，化妝品企業(yè)能不能很好的變現(xiàn)，永遠是第一位的，如果一個化妝品企業(yè)賺不到錢，在估值方面自然會很低，因為沒有存在的價值；第二個因素是用戶的距離，即使品牌說自己有多少客戶、多少復購、多少轉(zhuǎn)化，但是如果化妝品品牌跟自己用戶之間的距離太長也是不行的，這個距離是指品牌與用戶之間沒有黏性連接、沒有任何鏈接關(guān)系等，這里指的鏈接不是店面或網(wǎng)絡的連接，而是時時刻刻的鏈接。因為用戶距離決定了能不能以最低成本來滿足戶價值。通過互聯(lián)網(wǎng)思維的估值方法可以看出，化妝品品牌做新零售勢在必行，品牌通過手機社群能把很多的用戶連在一起，建立自己的人脈。

用戶就是流量

為什么說“用戶就是流量？”舉個例子，為什么化妝品企業(yè)都在開網(wǎng)店？有沒有想過，為什么大家不約而同地要通過互聯(lián)網(wǎng)開店？因為公司的優(yōu)勢就是流量，化妝品企業(yè)要打造流量，創(chuàng)造用戶，讓不認識的人也來買你的產(chǎn)品。無論共享經(jīng)濟流量、線上的流量、社交流量、微商流量等，本質(zhì)都是在搶流量。畢竟，對于任何公司來說，流量是一個公司的核心競爭力之一。

有用戶才有流量，所以說用戶就是流量?；瘖y品品牌可以通過新零售的方法來獲得流量，這是流量的本質(zhì)，隨著時間的推移，新零售流量的優(yōu)勢就會慢慢體現(xiàn)出來，而且大量報道都在告訴我們在2020年甚至未來很長一段時間內(nèi)，用戶就是流量，社群營銷、變現(xiàn)、商業(yè)化都會是重點關(guān)注的現(xiàn)象。

1.通過社群新零售收集的用戶非常精準，因為精準才能轉(zhuǎn)化。

比如品牌定位用戶多是女性，如果社群里的人都是一些中年男性，那么建這個群就等于白搭了；如果品牌定位的是中高端產(chǎn)品，那么社群里全是一些大學生也很難轉(zhuǎn)化；如果品牌是低端快消品，但是拉的都是白領(lǐng)，也會被嗤之以鼻。

2.根據(jù)所謂的二八定律，大概十個用戶中會有約兩人左右買單，這個數(shù)據(jù)在很多大型新零售的社群中都得到了驗證。

新零售社群里的用戶規(guī)模越大、客戶越多，品牌賺的錢越多，畢竟用戶量大、人多才是生意的根本，在人口的紅利當下，用戶的基數(shù)代表了市場的消費能力和消費規(guī)模。所以說，如果只有一個社群，那么至少要有500個用戶，如果能建立多個社群，則社群越多越好。一開始就可以策劃好不同的社群模式，可以分類管理，比如按地域同城管理，因為發(fā)貨、天氣、風俗等原因，按不同地域建群在通知和管理方面都是非常方便的。如果城市的用戶不多，可以兩三省合并，比如江浙地區(qū)、廣深地區(qū)、西部地區(qū)等。

3.抓住好的流量，充分進行轉(zhuǎn)化。

這里指的好的流量，就是消費能力強的流量，我們社群里的人，不是多就好，而是要喜歡消費的人多，沖動消費的人多，感性的人多，有錢的人多最好。此時就要積累大量精準的用戶，但這些人如果沒有錢支付，這就要看企業(yè)如果進行變現(xiàn)轉(zhuǎn)化了，這又是另一個話題了。此外，社群運營者一定要有經(jīng)驗的，因為要隨時根據(jù)情況決策，也就是要有拍板的權(quán)力，不要等到一層層申請之后，而錯過了最佳的銷售時期。這個決策，指的是在用戶購買化妝品、滿足用戶群消費需求時，一方面面對各種刁難的問題，回復要機智。一方面是根據(jù)情況進行調(diào)整，比如原定晚上8點五折秒殺化妝水，但是由于趕上疫情時期，根據(jù)人們的需求，可能化妝水不用打五折了，直接送一個口罩或消毒洗手液，促銷效果會更好；再比如原定連續(xù)一周每晚促銷一臺價格在3000元左右的美容儀，但是由于前兩天的銷售數(shù)據(jù)不佳，應當?shù)谌祚R上調(diào)整策略，比如增加另一款1000元左右的美容儀或其他商品進行補充。否則，這一周的銷售業(yè)績就很難看了。

除此之外，還是要接地氣，服務用戶時，要多在群里與用戶溝通，多搞一些活動，多發(fā)一些紅包，說話也不要太官腔，讓大家感覺你是個老朋友，這樣才能有號召力。舉個例子，相信很多人都有建群的經(jīng)歷，有沒有發(fā)現(xiàn)，如果社群里的人全是不認識的人，甚至都沒見過面，那么根本不會有人買東西。反之，群里全是老客戶，哪怕他們邀請了一些朋友入群，這些朋友也會相信你的群，并能很快轉(zhuǎn)化。因為社群是通過一種共同價值觀、基于共同需求聚在一起的一些人。而且社群人之間可以產(chǎn)生很大的裂變效應，可以增大規(guī)模。同時社群通過長時間互動，而形成一種信任關(guān)系，有了信任關(guān)系之后，付費可能就會轉(zhuǎn)化的快一些。而且社群跟用戶之間的距離短，決策的時候就會比較快。

宅商業(yè)時代新零售未來的7大價值點

從互聯(lián)網(wǎng)角度來講，以微信群為載體的新零售會成為一個作為銷售、測試、產(chǎn)品渠道、客戶管理非常重要的工具。

新零售不但可以做用戶的鏈接，還能增加信任感和與用戶互動而產(chǎn)生黏性和轉(zhuǎn)化等。在新零售中可以讓用戶幫你做產(chǎn)品測試、產(chǎn)品渠道的拓展或客戶拓展，還可以達到品牌的傳播。

我們可以把宅商業(yè)時代的價值點總結(jié)為:用戶+價值+媒介+口碑。

1.拓客推廣的價值。

這就是新零售的最大價值之一，我們可以把社群當成一種銷售的渠道，通過社群帶來客戶的流量，帶來一些潛在的轉(zhuǎn)化，通過活動，老客戶可以帶來新客戶，新客戶也會因為是老客戶介紹來的，而逐漸對社群產(chǎn)生信任。

2.小規(guī)模地投放一些新品讓用戶體驗。

新品上市之前可以通過社群做測試。一方面用戶都有貪便宜的心，白得的產(chǎn)品會踴躍試用，還會按你的要求格式寫評論、曬圖等。這種測試特別強調(diào)新零售社群的工具價值，它能快速得到精準用戶的反饋，也能輕松贏得用戶的口碑。社群作為互聯(lián)網(wǎng)的工具，聚集用戶實現(xiàn)產(chǎn)品小樣的測試，順便做用戶調(diào)查、活動等，用戶可以隨時隨地與客服進行互動。

3.增加用戶的黏性。

所謂增加用戶黏性，就是拉攏客戶關(guān)系。長期在社群里維護用戶，會讓品牌和客戶之間建立感情，尤其是用戶可以隨時向品牌反饋意見，客服亦可以在社群中迅速幫客戶處理問題，這會令品牌和用戶之間的距離變得非常近，有問題可以隨時解決，所以社群用戶的感情維護成本是非常低的。

4.建立品牌的人際網(wǎng)絡。

所謂人脈決定錢脈，千萬不要忽略人脈的力量。中國是人情社會，人脈的價值毋庸置疑，社群里臥虎藏龍，有大量高手存在，要善于挖掘里面的高端人脈，產(chǎn)生鏈接關(guān)系，給別人提供價值，把自身價值體現(xiàn)出來，這點尤為關(guān)鍵。

5.幫助轉(zhuǎn)型。

以前經(jīng)營企業(yè)是有經(jīng)營法的，這種組織結(jié)構(gòu)沒有辦法適應瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時代，建議企業(yè)在轉(zhuǎn)型時組織結(jié)構(gòu)變化應該向社群學習，打通人和人之間的關(guān)系，應該中心化，讓每個人成為單元的小中心，參與到整個企業(yè)轉(zhuǎn)型當中，為企業(yè)創(chuàng)造價值。6.

學習成長。

很多朋友喜歡在群里互動，喜歡大咖，喜歡聽社群里面的微課，甚至在群里面分享東西。這代表的就是一種學習成長，社群本身也是一個大課堂，里面有非常多干貨、有效的知識和技能，甚至是一手信息。所以一定要維護好優(yōu)質(zhì)社群，并且在里面學習成長。只有這樣，才能實現(xiàn)指數(shù)級增長。第三，機會的尋找。社群里面臥虎藏龍，而且有非常多的需求和資源。這代表的就是一種機會，只要潛心研究社群每一個人，挖掘每個人的特點、需求和資源，就完全可以尋找機會，實現(xiàn)財富的價值塑造。

7.尋找合作伙伴。

客戶也可以變成合伙人。一旦社群里的客戶認可你的品牌，大家在群里交互的時間長了，一些客戶在尋找新項目時，可能第一個就想到與品牌合作，比如開連鎖店。還有一些客戶可能會加盟你的公司，成為店長、高管、員工等，因為社群經(jīng)營的是人，很多優(yōu)質(zhì)群聚集的都是人才。

這是社群帶來的七大價值，所以一個微信群也好，一次線下活動也好，不要把它看得太低，它給我們帶來的價值是無窮的。社群在每一點上都可以給我們帶來幫助。所以社群新零售的意義就是價值、創(chuàng)造價值、利用價值、傳播價值，這是非常重要的。