張 媛 孫新波 錢(qián) 雨 張 浩

(1. 東北大學(xué)工商管理學(xué)院; 2.河南師范大學(xué)商學(xué)院)

新興市場(chǎng)企業(yè)品牌國(guó)際化是在國(guó)際主流市場(chǎng)建立品牌資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)過(guò)程[1]，現(xiàn)有關(guān)于新興市場(chǎng)企業(yè)品牌國(guó)際化的研究還不夠系統(tǒng)，新興市場(chǎng)企業(yè)受制度環(huán)境、經(jīng)濟(jì)技術(shù)和文化價(jià)值觀等差異的影響[2，3]，導(dǎo)致其品牌國(guó)際化與發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌國(guó)際化存在差異性。此外，關(guān)于企業(yè)國(guó)際化多關(guān)注初級(jí)階段的驅(qū)動(dòng)因素[4]、國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入模式[5]，缺乏從全過(guò)程視角研究企業(yè)的品牌國(guó)際化，更未深入探討品牌國(guó)際化中各驅(qū)動(dòng)因素之間相互作用的動(dòng)態(tài)演化機(jī)制。

品牌能力是品牌逐漸培育和發(fā)展起來(lái)的能力，有學(xué)者研究國(guó)際化中的動(dòng)態(tài)能力[6]、國(guó)際創(chuàng)業(yè)能力[7]、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力[8]等，鮮有學(xué)者研究品牌能力在國(guó)際化中是如何培育而來(lái)的以及不同階段的動(dòng)態(tài)演化。企業(yè)國(guó)際化本身是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程，通過(guò)學(xué)習(xí)行為可以獲得品牌國(guó)際化所需的知識(shí)和能力，這個(gè)過(guò)程是為品牌賦能的一個(gè)過(guò)程，根據(jù)學(xué)者們對(duì)數(shù)據(jù)賦能[9]、員工賦能[10]和顧客賦能[11]等的解析，本研究嘗試提出品牌賦能的概念，認(rèn)為品牌賦能就是提升品牌價(jià)值和能力的過(guò)程。故而引入賦能邏輯，從賦能的視角研究新興市場(chǎng)企業(yè)品牌國(guó)際化的實(shí)現(xiàn)路徑及背后機(jī)理。

基于此，本研究以TTF(Transmission Traditions Fortune)高級(jí)珠寶品牌為案例研究對(duì)象，從賦能視角研究新興市場(chǎng)企業(yè)的品牌如何成功跳躍“龍門(mén)”，進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化的過(guò)程機(jī)理。

1 文獻(xiàn)綜述與分析框架

1.1 新興市場(chǎng)企業(yè)品牌國(guó)際化過(guò)程相關(guān)研究

新興市場(chǎng)企業(yè)品牌國(guó)際化是一個(gè)新興市場(chǎng)國(guó)家的企業(yè)品牌與海外目標(biāo)市場(chǎng)需求乃至全球市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)匹配的階段性過(guò)程，通過(guò)采取各種策略，逐步解決消費(fèi)者認(rèn)知、評(píng)價(jià)和接受，最終在海外市場(chǎng)建立品牌資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)過(guò)程[2]。

現(xiàn)有關(guān)于新興市場(chǎng)企業(yè)品牌向發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)國(guó)際化的研究還不夠系統(tǒng)，較具代表性的是CHENG等[12]基于國(guó)際化過(guò)程模型和中小企業(yè)成長(zhǎng)模型提出品牌國(guó)際化發(fā)展的4階段“漸進(jìn)式”路徑，在每個(gè)階段中解決不同的問(wèn)題并采取相應(yīng)的策略，最終在國(guó)際市場(chǎng)上建立品牌資產(chǎn)。國(guó)內(nèi)有學(xué)者認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化經(jīng)歷預(yù)國(guó)際化階段、初步國(guó)際化階段、品牌國(guó)際化以及當(dāng)?shù)鼗?個(gè)階段，依次完成強(qiáng)勢(shì)品牌的培育、獲得國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的能力、建立品牌的知名度和美譽(yù)度，以及當(dāng)?shù)鼗姆绞饺鎸?shí)現(xiàn)國(guó)際化?？梢钥闯觯放茋?guó)際化是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的過(guò)程，新興市場(chǎng)國(guó)家與發(fā)達(dá)國(guó)家在社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治法治、基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)水平方面存在差異[13]，同時(shí)，企業(yè)在選擇品牌國(guó)際化路徑時(shí)，會(huì)受到產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)自身資源和能力實(shí)際狀況、母國(guó)和東道國(guó)的市場(chǎng)差異情況、行業(yè)狀況等多種因素的影響。

1.2 新興市場(chǎng)企業(yè)品牌國(guó)際化過(guò)程影響因素

新興市場(chǎng)企業(yè)品牌國(guó)際化是企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程中獲取核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要一環(huán)，每個(gè)階段中影響品牌國(guó)際化的因素存在差異性和多樣性。

(1)在品牌國(guó)際化初期，創(chuàng)業(yè)者以其獨(dú)特的認(rèn)知和知識(shí)與外在環(huán)境不斷交互，識(shí)別并把握創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)[14]，創(chuàng)業(yè)者的先前經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性、社會(huì)資本、市場(chǎng)情況等多種因素的交互作用都會(huì)影響創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)識(shí)別。中國(guó)等新興經(jīng)濟(jì)體在品牌國(guó)際化進(jìn)程中面臨著不確定性，戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者的動(dòng)態(tài)能力在企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程中發(fā)揮著引領(lǐng)作用，決定著企業(yè)的總體戰(zhàn)略制定和宏觀走向，戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人的過(guò)度自信、冒險(xiǎn)傾向以及海外經(jīng)驗(yàn)都影響企業(yè)國(guó)際化的進(jìn)程[15]。同時(shí)，在創(chuàng)業(yè)初期，企業(yè)往往面臨著資源匱乏(如資金、人力、物質(zhì)資源)的困境，難以獲得培育國(guó)際化品牌所需的資源和能力。

(2)新興市場(chǎng)企業(yè)品牌在進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)時(shí)常面臨著顯著的來(lái)源國(guó)劣勢(shì)，受品牌聯(lián)想的影響，新興經(jīng)濟(jì)體企業(yè)的弱國(guó)形象往往使得發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者戴著“有色眼鏡”來(lái)看待新興經(jīng)濟(jì)體企業(yè)的品牌，這種刻板的負(fù)面的“原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)”極大地增加了品牌國(guó)際化的難度[2]。另一方面，與東道國(guó)企業(yè)相比，新興市場(chǎng)企業(yè)在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)面臨不熟悉危害、歧視危害、關(guān)系危害等多重外來(lái)者劣勢(shì)[1]，導(dǎo)致品牌在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中處于劣勢(shì)地位。因此，在品牌的跨文化管理中，提倡采取有效的溝通策略實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的共鳴，獲得受眾支持[16]。也可以通過(guò)企業(yè)層面特色的商業(yè)資源優(yōu)勢(shì)[17]和國(guó)家層面內(nèi)化而來(lái)的政治資源優(yōu)勢(shì)獲取資源優(yōu)勢(shì)[18]，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)品牌國(guó)際化。

(3)品牌要想實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，可能還需要解決國(guó)際化過(guò)程中的文化沖突問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)涵化，即品牌固有的文化內(nèi)涵和東道國(guó)的文化沒(méi)有沖突，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。因此，在品牌國(guó)際化進(jìn)程中，應(yīng)充分考慮文化差異、消費(fèi)者民族主義、政策法規(guī)的影響，努力獲得利益相關(guān)者的文化認(rèn)同和共鳴[19]。同時(shí)，也可以采取文化混搭的方式，改變產(chǎn)品信息呈現(xiàn)方式，從而逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者的“刻板印象”，減少消費(fèi)者的文化差異感知，幫助企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中獲取持續(xù)的合理性。

1.3 賦能、學(xué)習(xí)與品牌國(guó)際化能力

近年來(lái)，賦能成為學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注點(diǎn)，其授權(quán)思想主張領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)適當(dāng)放權(quán)，從而讓組織成員更好地參與到企業(yè)管理中。世界銀行將賦能定義為增加個(gè)體或群體資產(chǎn)的過(guò)程，學(xué)者們針對(duì)不同的賦能主體，比如員工賦能、顧客賦能[20]、數(shù)據(jù)賦能[9]、網(wǎng)絡(luò)賦能等，使得被賦能的對(duì)象通過(guò)某種手段或方法具備了某種更高的能力，從而加速實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，創(chuàng)造更大的價(jià)值。因此，本研究認(rèn)為提升品牌價(jià)值和能力的過(guò)程也是為品牌賦能的過(guò)程。

構(gòu)筑品牌能力從而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是品牌賦能成功的體現(xiàn)，品牌能力是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，是品牌在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸培育和積累的知識(shí)和能力。那么，品牌在國(guó)際化進(jìn)程中所需的國(guó)際化能力是如何實(shí)現(xiàn)的呢？根據(jù)組織學(xué)習(xí)理論，組織學(xué)習(xí)是企業(yè)獲取、消化以及轉(zhuǎn)化和利用知識(shí)的過(guò)程，有利于企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中獲得先進(jìn)的技術(shù)知識(shí)和管理知識(shí)，促進(jìn)產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新[20]，提升企業(yè)國(guó)際化運(yùn)營(yíng)能力；同時(shí)，新興市場(chǎng)企業(yè)品牌在國(guó)際化進(jìn)程中面臨著外來(lái)者劣勢(shì)和來(lái)源國(guó)效應(yīng)等，學(xué)習(xí)東道國(guó)的制度、文化等隱性知識(shí)，有助于企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)減少文化沖突，提升品牌的獨(dú)特性?xún)r(jià)值，滿足國(guó)際主流市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。

根據(jù)組織學(xué)習(xí)模式劃分，可以分為探索性學(xué)習(xí)和利用性學(xué)習(xí)，其中探索性學(xué)習(xí)指的是獲取新的技術(shù)和知識(shí)，開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新出新產(chǎn)品、新技術(shù)等；利用性學(xué)習(xí)指的是企業(yè)挖掘利用現(xiàn)有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)原有產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)行改良、革新[21]。國(guó)際企業(yè)可以通過(guò)個(gè)人、團(tuán)隊(duì)和組織3個(gè)層次的交互學(xué)習(xí)改變企業(yè)知識(shí)存量，為品牌賦能，構(gòu)建品牌的國(guó)際化能力，從而獲取國(guó)際化進(jìn)程中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌賦權(quán)機(jī)制具有演化性，不同階段面臨的環(huán)境存在差異性，賦權(quán)機(jī)制將隨之發(fā)生改變[22]。因此，本研究認(rèn)為通過(guò)學(xué)習(xí)行為實(shí)現(xiàn)的品牌國(guó)際化能力是為品牌賦能的一個(gè)過(guò)程，使品牌在國(guó)際化階段依托不同的賦能機(jī)制培育不同的品牌國(guó)際化能力。員工賦能指依托數(shù)據(jù)通信技術(shù)，賦予員工更多的自主權(quán)，增強(qiáng)員工的主觀能動(dòng)性和自我效能感，促進(jìn)員工之間實(shí)時(shí)信息溝通和提升決策的準(zhǔn)確性[10]。顧客賦能指借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，賦予顧客更多的主動(dòng)權(quán)，讓顧客在參與企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中同時(shí)滿足自身個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)的雙贏[11]。數(shù)據(jù)賦能則是強(qiáng)調(diào)依托信息技術(shù)，企業(yè)創(chuàng)新運(yùn)用數(shù)據(jù)的場(chǎng)景及技能和方法，通過(guò)數(shù)據(jù)化、標(biāo)準(zhǔn)化和聯(lián)網(wǎng)化三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)制造業(yè)企業(yè)的敏捷制造[9]。依據(jù)學(xué)者對(duì)數(shù)據(jù)賦能、員工賦能、顧客賦能等的解析，賦能本質(zhì)上存在主客體的關(guān)系，依托某種賦能手段，使得賦能對(duì)象獲得原有不具備的某種能力或提升能力的可能性，帶來(lái)賦能價(jià)值。本研究認(rèn)為品牌賦能就是企業(yè)為品牌賦能的過(guò)程，將品牌賦能解析為組織通過(guò)學(xué)習(xí)行為獲取品牌國(guó)際化中所需的知識(shí)，并實(shí)現(xiàn)知識(shí)的轉(zhuǎn)化、消化以及利用，提升品牌價(jià)值和能力的過(guò)程，從而使得品牌具備國(guó)際化的能力，實(shí)現(xiàn)品牌在海外市場(chǎng)建立品牌資產(chǎn)的目的。

1.4 理論分析框架

通過(guò)回顧已有研究發(fā)現(xiàn)，盡管現(xiàn)有研究從新興市場(chǎng)企業(yè)自身特征出發(fā)，探討品牌國(guó)際化的市場(chǎng)進(jìn)入模式、路徑選擇和影響因素，從全過(guò)程動(dòng)態(tài)視角探討新興市場(chǎng)企業(yè)品牌國(guó)際化的過(guò)程及實(shí)現(xiàn)機(jī)理的研究則不夠深入和系統(tǒng)。由于賦能理論多集中在組織層面，強(qiáng)調(diào)賦能帶來(lái)的結(jié)果效應(yīng)，對(duì)于品牌賦能及其實(shí)現(xiàn)過(guò)程研究還十分匱乏。品牌本身并不具備國(guó)際化能力，是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸為品牌賦能，從而使得品牌具備國(guó)際化所需的能力，現(xiàn)有研究對(duì)企業(yè)如何培育品牌國(guó)際化能力以及國(guó)際化不同階段品牌能力的動(dòng)態(tài)演化，也是當(dāng)下研究的一個(gè)缺口。

基于上述分析，本研究遵循“驅(qū)動(dòng)因素-品牌賦能過(guò)程-結(jié)果”的理論邏輯，從賦能視角選取TTF開(kāi)拓法國(guó)市場(chǎng)的歷程為案例，探索新興市場(chǎng)企業(yè)品牌國(guó)際化的實(shí)現(xiàn)路徑。研究框架見(jiàn)圖1。

圖1 本研究的理論框架

2 研究方法與設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

本研究選取探索性單案例研究方法，主要有以下幾點(diǎn)原因：①探索性單案例研究適合回答“為什么”和“如何”的問(wèn)題以及動(dòng)態(tài)性過(guò)程問(wèn)題的研究，品牌國(guó)際化的實(shí)現(xiàn)是動(dòng)態(tài)的過(guò)程，采用單案例研究，有助于深入挖掘動(dòng)態(tài)過(guò)程下品牌賦能如何驅(qū)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的過(guò)程機(jī)理以及背后的理論邏輯。②現(xiàn)有研究對(duì)品牌賦能以及品牌國(guó)際化的相關(guān)構(gòu)念存在爭(zhēng)議，探索性案例研究有助于通過(guò)從實(shí)踐現(xiàn)象中凝練出核心的理論構(gòu)念[23]。③探索性單案例研究相較于多案例研究更有助于歸納復(fù)雜理論與規(guī)律，總結(jié)出背后的一般性規(guī)律。

2.2 案例選擇

本研究遵循理論抽樣原則，選取TTF作為研究樣本，主要有以下原因：①典型性。TTF是中國(guó)品牌中成功實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化的典型代表，被中國(guó)文化部授予國(guó)家文化名片的崇高榮譽(yù)，是中國(guó)文化走出去的標(biāo)志性，是最杰出的代表，其品牌在國(guó)際市場(chǎng)具有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)力與國(guó)際價(jià)值。②內(nèi)容適配性。作為新興市場(chǎng)國(guó)家成功走出去的品牌，TTF打造“東方美學(xué)+西方工藝”的品牌DNA，并在品牌國(guó)際化進(jìn)程中逐漸實(shí)現(xiàn)了品牌能力的構(gòu)建，賦能品牌實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。③數(shù)據(jù)可獲得性。研究團(tuán)隊(duì)與TTF長(zhǎng)期合作，保證了數(shù)據(jù)資源的可獲得性與充實(shí)性，研究團(tuán)隊(duì)成員深入深圳和巴黎現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研。

2.3 數(shù)據(jù)收集

本研究的數(shù)據(jù)包括一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)，主要通過(guò)半結(jié)構(gòu)化訪談、現(xiàn)場(chǎng)觀察和官網(wǎng)、微信、微博、書(shū)籍等方式獲得，確保數(shù)據(jù)來(lái)源的豐富性與多樣性，從而實(shí)現(xiàn)多種數(shù)據(jù)的相互補(bǔ)充和交叉驗(yàn)證，形成資料的三角驗(yàn)證。

(1)半結(jié)構(gòu)化訪談?wù){(diào)研分別于2017年5月、2018年11月到TTF深圳總部和2019年1月到其巴黎旗艦店訪談，每次訪談均有照片和錄音，并在訪談后由團(tuán)隊(duì)人員及時(shí)整理成文字資料。平時(shí)通過(guò)微信與公司董事長(zhǎng)等人員保持聯(lián)系獲得補(bǔ)充數(shù)據(jù)，從而獲得了豐富的案例資料，確保研究結(jié)果的可靠性。相關(guān)訪談信息見(jiàn)表1。

表1 TTF訪談人員及內(nèi)容

(2)觀察調(diào)研調(diào)研團(tuán)隊(duì)參觀位于深圳總部的辦公大樓、銷(xiāo)售店面和巴黎旗艦店，從現(xiàn)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意形成一定的認(rèn)知，并觀察銷(xiāo)售人員、設(shè)計(jì)師與顧客的互動(dòng)，從而對(duì)品牌文化、產(chǎn)品創(chuàng)意等一定的認(rèn)知。

(3)二手?jǐn)?shù)據(jù)資料企業(yè)有專(zhuān)門(mén)的官方網(wǎng)站、微信訂閱號(hào)、微博客戶端，網(wǎng)站上也有很多企業(yè)報(bào)道的信息，這些渠道發(fā)布了大量關(guān)于企業(yè)事件信息，幫助了解企業(yè)的發(fā)展歷程、品牌傳播策略、品牌設(shè)計(jì)、品牌文化理念、重大事記等；同時(shí)，企業(yè)負(fù)責(zé)人提供了大量的書(shū)籍資料，從而為案例研究獲得了豐富的二手?jǐn)?shù)據(jù)。

2.4 信效度保證策略

本研究在研究設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集等多方面保證案例的信效度。①在信度方面，本研究通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)訪談錄音、實(shí)地參觀、拍照、官網(wǎng)、其他網(wǎng)頁(yè)、微博、微信公眾號(hào)、書(shū)籍等多種方式搜集資料，建構(gòu)本研究詳實(shí)的資料庫(kù)，并針對(duì)研究主題制定詳細(xì)可行的研究計(jì)劃，將熟悉專(zhuān)業(yè)的人員分組對(duì)資料進(jìn)行分析，確保研究結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性，從而保證本研究的信度；②在效度方面，研究團(tuán)隊(duì)在訪談時(shí)緊緊圍繞與研究主題相關(guān)的問(wèn)題展開(kāi)探討，有針對(duì)性地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)參觀與觀察，保證資料收集的準(zhǔn)確性，而多渠道的數(shù)據(jù)收集方式形成資料三角驗(yàn)證，各種證據(jù)相互印證，保證研究的建構(gòu)效度；③本研究采取賦能理論、新興市場(chǎng)企業(yè)品牌國(guó)際化過(guò)程相關(guān)研究的文獻(xiàn)資料，以新興市場(chǎng)企業(yè)TTF成功實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化的案例為研究對(duì)象，試圖總結(jié)出一般性新興市場(chǎng)企業(yè)品牌國(guó)際化的過(guò)程和實(shí)現(xiàn)機(jī)理，增強(qiáng)研究的外在效度；④由于本研究是探索性單案例研究，不需要找出特定的因果關(guān)系，故不考慮內(nèi)在效度。

2.5 數(shù)據(jù)分析

采用多級(jí)編碼的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，由熟練掌握編碼技術(shù)的兩組人員對(duì)資料進(jìn)行編碼分析，每組包括3位成員。先有兩組編碼人員分別對(duì)資料進(jìn)行編碼處理，隨后對(duì)比兩組編碼結(jié)果，集中探討編碼不一致的地方，降低由于個(gè)人主觀性和片面性帶來(lái)的問(wèn)題。在此過(guò)程中，如果發(fā)現(xiàn)新的問(wèn)題，及時(shí)通過(guò)微信、電話的方式補(bǔ)充調(diào)研，保證編碼的準(zhǔn)確性。編碼過(guò)程如下：①根據(jù)收集來(lái)的資料識(shí)別出品牌國(guó)際化的關(guān)鍵歷史事件，便于后期階段的合理劃分以及資料的分析；②基于品牌國(guó)際化過(guò)程研究、驅(qū)動(dòng)因素、組織學(xué)習(xí)等前期理論基礎(chǔ)，識(shí)別每個(gè)階段驅(qū)動(dòng)品牌國(guó)際化的驅(qū)動(dòng)因素、采取的行為措施、實(shí)現(xiàn)的結(jié)果并將其現(xiàn)象概念化，形成二級(jí)構(gòu)念；③將二級(jí)構(gòu)念的條目圍繞主軸尋找核心類(lèi)屬，形成一級(jí)構(gòu)念。

3 案例描述與分析

3.1 案例企業(yè)背景介紹和階段劃分

TTF由國(guó)際知名的材料學(xué)專(zhuān)家吳峰華先生于2002年在中國(guó)文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)之都深圳創(chuàng)立。TTF品牌名稱(chēng)從法文Transmission Traditions Fortune(世代傳承)首字母縮寫(xiě)而來(lái)，是中國(guó)第一個(gè)當(dāng)代高級(jí)珠寶世家，它是關(guān)于設(shè)計(jì)美學(xué)、匠心工藝和價(jià)值內(nèi)涵的世代傳承，為高級(jí)珠寶的風(fēng)格做出全新定義，將高級(jí)珠寶帶入全新時(shí)代。在吳峰華的引領(lǐng)下，TTF屢創(chuàng)新高，打破了發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)一直以來(lái)都是模仿、抄襲、難以創(chuàng)立高端精品的偏見(jiàn)。

2008年TTF解決了高級(jí)珠寶工藝問(wèn)題，將高級(jí)珠寶工藝從中國(guó)空白狀態(tài)提高到了世界一流水準(zhǔn)，具備了實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化的條件。2009年TTF加快打造高級(jí)珠寶品牌的進(jìn)程，并于2013年2月23日，在法國(guó)巴黎市長(zhǎng)德·拉諾埃熱情邀請(qǐng)下，TTF在巴黎設(shè)立品牌設(shè)計(jì)中心。2014年3月，TTF董事長(zhǎng)吳峰華作為習(xí)近平主席隨團(tuán)訪法的企業(yè)家受到了習(xí)近平主席的親切接見(jiàn)，習(xí)主席親自將TTF介紹給時(shí)任法國(guó)總統(tǒng)奧朗德及法國(guó)各界。2018年6月12日在世界珠寶圣地巴黎旺多姆廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)海外旗艦店，實(shí)現(xiàn)了將中國(guó)翡翠和生肖推向世界的宏偉壯舉。如今，TTF已經(jīng)不單單是企業(yè)的品牌，更代表著中國(guó)形象，是中國(guó)文化走出去的國(guó)家文化名片。因此，依據(jù)企業(yè)典型事件，本研究將2002～2008年劃分為“品牌培育期”，此階段完成具備品牌國(guó)際化的條件；2009～2013年劃分為“品牌拓展期”，此階段主要解決消費(fèi)者認(rèn)知問(wèn)題，加強(qiáng)品牌的國(guó)際市場(chǎng)滲透力；2014年～至今劃分為“品牌領(lǐng)導(dǎo)期”，此階段實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際市場(chǎng)的完全嵌入，TTF品牌國(guó)際化關(guān)鍵事件見(jiàn)圖2。

圖2 TTF品牌國(guó)際化關(guān)鍵事件

3.2 案例分析

本研究遵循“驅(qū)動(dòng)因素—行為過(guò)程—結(jié)果”邏輯，對(duì)品牌國(guó)際化的3個(gè)階段進(jìn)行分析，具體如下：

(1)聚焦于品牌身份構(gòu)建的品牌培育階段(2002～2008年)

TTF品牌培育之初，主要受到領(lǐng)導(dǎo)人自身特質(zhì)與外部環(huán)境的共同作用。在創(chuàng)業(yè)初期，創(chuàng)始人有關(guān)珠寶行業(yè)的先前經(jīng)驗(yàn)為企業(yè)初始對(duì)珠寶品牌的認(rèn)知提供了基礎(chǔ)；除此之外，外部環(huán)境也是品牌形成并發(fā)展的關(guān)鍵因素，2002年中國(guó)珠寶行業(yè)處于剛剛開(kāi)放的興盛時(shí)期，具有巨大的市場(chǎng)空間，創(chuàng)始人憑借敏銳的警覺(jué)性識(shí)別出有前景的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)始人借助專(zhuān)業(yè)化的知識(shí)基礎(chǔ)以及對(duì)傳統(tǒng)宋代文化的充分認(rèn)知，識(shí)別出具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的品牌文化，奠定品牌的文化底蘊(yùn)。因此，領(lǐng)導(dǎo)者特質(zhì)與外部環(huán)境的雙重作用是企業(yè)切入珠寶領(lǐng)域構(gòu)建高端品牌的前提。

在品牌國(guó)際化培育階段，品牌賦能過(guò)程體現(xiàn)為企業(yè)在驅(qū)動(dòng)因素的促進(jìn)下形成與之匹配的學(xué)習(xí)傾向，進(jìn)而通過(guò)不斷地探索與學(xué)習(xí)賦予品牌特殊能力的動(dòng)態(tài)過(guò)程。TTF在品牌培育之初，面臨資源瓶頸，企業(yè)創(chuàng)始人成為驅(qū)動(dòng)構(gòu)建品牌底層核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者能夠通過(guò)啟動(dòng)和促進(jìn)符合所需品牌標(biāo)識(shí)的個(gè)人行為變化來(lái)促進(jìn)內(nèi)部品牌的身份認(rèn)同與持續(xù)培育。資源瓶頸使得企業(yè)無(wú)法招聘大量專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師，而且企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品的技術(shù)知識(shí)比較匱乏，因此，該階段的企業(yè)學(xué)習(xí)凸顯為以創(chuàng)始人為核心的引領(lǐng)性的探索性學(xué)習(xí)模式，創(chuàng)始人不斷地探索與學(xué)習(xí)前沿技術(shù)、提煉原創(chuàng)性因素的過(guò)程，能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌的培育持續(xù)性地輸入專(zhuān)業(yè)性知識(shí)資源，使創(chuàng)始人的個(gè)人優(yōu)勢(shì)不斷轉(zhuǎn)化成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲取并積累技術(shù)創(chuàng)新所需的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌身份能力的構(gòu)建。

品牌身份構(gòu)建能力是品牌國(guó)際化進(jìn)程中所獲得的初階能力，是激發(fā)企業(yè)品牌持續(xù)成長(zhǎng)的核心動(dòng)力，由品牌文化內(nèi)涵、品牌定位和品牌承諾3個(gè)層次構(gòu)成，完成國(guó)際化品牌的初步打造。來(lái)源國(guó)的文化是區(qū)別于西方品牌的價(jià)值觀來(lái)源，品牌往往承載著國(guó)家的形象，被賦予國(guó)家的歷史文化與傳承的責(zé)任。TTF創(chuàng)始人汲取中華藝術(shù)文化巔峰時(shí)期的宋代文明，提出“宋代美學(xué)”的概念，將其融入到產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程，使品牌具有“高貴、典雅”的宋代美學(xué)氣息，并且極具國(guó)際視野，融匯東西方經(jīng)典文化，將傳統(tǒng)文化以現(xiàn)代化的手法表示，形成品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵。在品牌定位方面，TTF鎖定與品牌和產(chǎn)品相關(guān)的目標(biāo)消費(fèi)群體，并依據(jù)產(chǎn)品檔次合理定價(jià)，從而在消費(fèi)者心中樹(shù)立區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特地位。除此之外，品牌構(gòu)建的核心在于品牌給予消費(fèi)者的承諾。TTF創(chuàng)始人在訪談中格外強(qiáng)調(diào)：“創(chuàng)新是品牌發(fā)展的靈魂”。其中專(zhuān)利是企業(yè)提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵，在品牌培育的初期階段，TTF便堅(jiān)持大力度地研發(fā)投入開(kāi)展品牌支撐技術(shù)創(chuàng)新，成功研制出玫瑰金技術(shù)并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)專(zhuān)利化。此外，TTF極具工匠精神，選取頂級(jí)的原材料，打造卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，這體現(xiàn)出的品牌承諾都是對(duì)消費(fèi)者最好的保障。

品牌培育階段，企業(yè)通過(guò)創(chuàng)始人引領(lǐng)的探索性學(xué)習(xí)行為生成品牌身份構(gòu)建能力，獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵、堅(jiān)持原創(chuàng)并不斷創(chuàng)新的理念以及卓越品質(zhì)，在保證了品牌資源異質(zhì)性的同時(shí)，也增強(qiáng)了品牌與來(lái)源國(guó)和東道國(guó)復(fù)雜環(huán)境的互動(dòng)能力，為企業(yè)品牌進(jìn)一步走向國(guó)際化提供了資源基礎(chǔ)，更為后期品牌賦能的動(dòng)態(tài)發(fā)展提供底層支撐。此階段品牌賦能過(guò)程見(jiàn)圖3、編碼見(jiàn)表2。

圖3 品牌培育階段賦能過(guò)程

表2 品牌培育階段編碼舉例

(2)聚焦于尋求國(guó)際化認(rèn)同的品牌拓展階段(2009～2013年)

TTF品牌拓展階段主要是在市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下所采取的一系列舉措。品牌完成初步的資源積累后，品牌在國(guó)際化過(guò)程中需要解決的是消費(fèi)者的認(rèn)同問(wèn)題，特別是來(lái)自新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家的品牌一直深受來(lái)源國(guó)效應(yīng)的影響，對(duì)于精品品牌而言，這種來(lái)源國(guó)效應(yīng)又會(huì)放大，法國(guó)珠寶奢侈品界戴著中國(guó)珠寶品牌就是“COPY、抄襲和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的有色眼鏡，一直對(duì)中國(guó)高端珠寶持懷疑態(tài)度。如果不能弱化這種來(lái)源國(guó)效應(yīng)，獲得國(guó)外消費(fèi)者的認(rèn)可，特別是獲得全世界最頂級(jí)珠寶奢侈品市場(chǎng)巴黎的認(rèn)可，TTF就難以走向世界。另一方面，國(guó)內(nèi)珠寶企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，缺少自主發(fā)展的思路，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重、產(chǎn)品品質(zhì)不高。按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，都沒(méi)有真正的珠寶品牌，缺少獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念、審美標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)計(jì)。因而打造差異化的產(chǎn)品、提升產(chǎn)品的品質(zhì)，也是獲得消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵因素。因此，解決來(lái)源國(guó)效應(yīng)和產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題是本階段實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化認(rèn)同的重中之重。在尋求品牌國(guó)際化認(rèn)同階段，企業(yè)需要改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。

在品牌國(guó)際化認(rèn)同階段，品牌賦能體現(xiàn)為企業(yè)在市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下形成與之相匹配的組織學(xué)習(xí)傾向，通過(guò)組織不斷地學(xué)習(xí)、消化、吸收國(guó)外最先進(jìn)的知識(shí)，從而賦予品牌某種特殊能力的動(dòng)態(tài)過(guò)程。在此背景下，TTF的學(xué)習(xí)行為從品牌培育階段創(chuàng)始人引領(lǐng)的學(xué)習(xí)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織層次的全員學(xué)習(xí)行為?；谇捌诘闹R(shí)積累，企業(yè)通過(guò)利用性學(xué)習(xí)進(jìn)行產(chǎn)品的改良，同時(shí)不斷參加比賽，通過(guò)探索性學(xué)習(xí)獲得新知識(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的研發(fā)。TTF積極正視品牌國(guó)際化過(guò)程中負(fù)面的來(lái)源國(guó)效應(yīng)和產(chǎn)品同質(zhì)化的挑戰(zhàn)，憑借組織層次的雙元學(xué)習(xí)提升產(chǎn)品品質(zhì)、改變消費(fèi)者的認(rèn)知，從而賦予品牌滲透能力，贏得更多的消費(fèi)者信任和擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)份額。

品牌滲透能力是品牌國(guó)際化進(jìn)程中獲得的中階能力，是品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群主動(dòng)出擊獲得消費(fèi)者認(rèn)同和提升市場(chǎng)滲透力的能力，由市場(chǎng)邊界跨越、用戶個(gè)性化參與和知名度拓展3個(gè)方面體現(xiàn)。①在新興市場(chǎng)企業(yè)品牌國(guó)際化進(jìn)程中，受外來(lái)者劣勢(shì)、自身技術(shù)水平等方面的限制，品牌要想獲得更多目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同，必須進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，跨越市場(chǎng)邊界，這樣才能從外部環(huán)境獲取企業(yè)所需知識(shí)和資源，實(shí)現(xiàn)信息流動(dòng)[24]，進(jìn)而吸收利用國(guó)際先進(jìn)知識(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。品牌達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)是把品牌推上國(guó)際舞臺(tái)的最根本的基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)手段和先決條件。TTF所有的工藝標(biāo)準(zhǔn)、所有的產(chǎn)品選材、產(chǎn)品的品質(zhì)，都是按照國(guó)際最高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)的，完成了企業(yè)國(guó)際化硬實(shí)力的積累。②TTF有足夠的品牌辨識(shí)度，為品牌注入差異化的DNA，而且TTF的成員是一群具有產(chǎn)業(yè)理想報(bào)國(guó)情懷的人員，別人只能模仿TTF的手法，真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力是別人模仿不來(lái)的，從而成功構(gòu)建了品牌壁壘，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，有效防止競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，由此，TTF獲得了國(guó)際市場(chǎng)的準(zhǔn)入條件，成功實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)邊界跨越。③2014年經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型后，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高級(jí)珠寶的需求更多成為個(gè)人自用或者收藏，對(duì)于產(chǎn)品的要求更加苛刻和挑剔，為滿足消費(fèi)者的需求，TTF做高端個(gè)性化定制，讓用戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中去，增強(qiáng)用戶粘性，以高品質(zhì)、高服務(wù)贏得消費(fèi)者的信任，通過(guò)用戶的個(gè)性化參與進(jìn)一步滲透市場(chǎng)。④同樣重要的是品牌核心資產(chǎn)體現(xiàn)為市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和理解，TTF深知“酒香也怕巷子深”，因此在此階段參加了大量的珠寶秀活動(dòng)，著力加強(qiáng)品牌的宣傳力度，并在參加國(guó)際珠寶比賽活動(dòng)中不斷學(xué)習(xí)，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)先進(jìn)的國(guó)際工藝標(biāo)準(zhǔn)，與國(guó)際接軌。2012“中歐文化對(duì)話年”系列活動(dòng)框架上展示的產(chǎn)品，成功吸引全世界高級(jí)珠寶行業(yè)的密切關(guān)注，多次參加鉆石首飾設(shè)計(jì)大賽并成功入圍獲得大獎(jiǎng)等，使得TTF逐漸在全球珠寶業(yè)站穩(wěn)腳跟，拓展品牌聲譽(yù)，進(jìn)而贏得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同，并于2013年成功在巴黎設(shè)立品牌中心。至此，TTF實(shí)現(xiàn)了從品牌初步國(guó)際化向品牌國(guó)際化認(rèn)同的過(guò)渡，加速了品牌國(guó)際化的進(jìn)程。

圖4 品牌拓展階段賦能過(guò)程

在品牌拓展階段，企業(yè)通過(guò)組織層次的探索性學(xué)習(xí)和利用性學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)了品牌滲透能力的構(gòu)建，市場(chǎng)邊界跨越、用戶個(gè)性化參與和品牌聲譽(yù)拓展深化品牌在東道國(guó)的滲透能力，從而改善了消費(fèi)者的認(rèn)知，弱化品牌來(lái)源國(guó)形象的影響，為后期品牌深度嵌入東道國(guó)市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。拓展階段品牌賦能過(guò)程見(jiàn)圖4、編碼見(jiàn)表3。

表3 品牌拓展階段相關(guān)構(gòu)念及典型證據(jù)援引

(3)聚焦于品牌國(guó)際化深化的品牌領(lǐng)導(dǎo)階段(2014年～至今)

受制度、文化和地理距離的影響，新興市場(chǎng)企業(yè)品牌在進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)時(shí)面臨著先天性的“外來(lái)者劣勢(shì)”，這種劣勢(shì)可以通過(guò)母國(guó)政府的背書(shū)、品牌的跨文化管理，以及企業(yè)自身的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)行為等得到緩解或克服。在品牌領(lǐng)導(dǎo)階段，市場(chǎng)和政府驅(qū)動(dòng)著TTF的國(guó)際化，特別是政府在其中扮演著絕對(duì)的核心作用。在TTF和國(guó)際化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，隨著國(guó)內(nèi)供給側(cè)改革等政策的提出，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、國(guó)家日益強(qiáng)盛，文化和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始向高級(jí)領(lǐng)域攀升，產(chǎn)業(yè)的升級(jí)為珠寶行業(yè)迎來(lái)了新的春天。在外部機(jī)遇方面，法國(guó)受全球金融危機(jī)的影響，經(jīng)濟(jì)低迷，為改善國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，加強(qiáng)中法合作，在尋求經(jīng)濟(jì)合作中向TTF打開(kāi)了大門(mén)。2014年中法建交50周年之際，TTF被緊急征召隨習(xí)主席訪問(wèn)法國(guó)，TTF作為唯一的中法文化類(lèi)合作項(xiàng)目，習(xí)主席親自將TTF介紹給法國(guó)總統(tǒng)及上流社會(huì)，在法國(guó)總統(tǒng)奧朗得和習(xí)近平主席的見(jiàn)證下，TTF與法國(guó)巴黎經(jīng)濟(jì)發(fā)展局成功簽約。由于有兩國(guó)政府的支持與參與，此次簽約事件上升為一個(gè)官方的、國(guó)家性質(zhì)的事件，完全改變了TTF的發(fā)展過(guò)程和歷史。政治資源優(yōu)勢(shì)有助于企業(yè)克服外來(lái)者劣勢(shì)，TTF既獲得了母國(guó)政府的大力支持，也獲得了東道國(guó)政府的支持和承諾，這種絕對(duì)的政治資源優(yōu)勢(shì)為T(mén)TF樹(shù)立了良好的品牌形象，加速了TTF在東道國(guó)的深度嵌入。

在品牌國(guó)際化深化階段，品牌賦能體現(xiàn)為動(dòng)態(tài)國(guó)際化進(jìn)程中，企業(yè)通過(guò)持續(xù)不斷地探索性學(xué)習(xí)和利用性學(xué)習(xí)獲取知識(shí)，提升品牌在國(guó)際化進(jìn)程中應(yīng)對(duì)文化、制度等沖突的能力。在國(guó)際化的高級(jí)進(jìn)程中，企業(yè)必須解決文化沖突的問(wèn)題，創(chuàng)新是品牌國(guó)際化發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，TTF通過(guò)組織的探索性學(xué)習(xí)，不斷地尋找市場(chǎng)的空檔和痛點(diǎn)，加強(qiáng)研發(fā)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上深化融合兩國(guó)優(yōu)秀的文化元素，增強(qiáng)了品牌的文化溝通能力，并整合全球優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，派他們到巴黎和歐洲學(xué)習(xí)最先進(jìn)的知識(shí)。同時(shí)，企業(yè)采取模仿同構(gòu)的方式遵照東道國(guó)市場(chǎng)的規(guī)章制度，減少制度沖突，通過(guò)管理學(xué)習(xí)增強(qiáng)了企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)能力。TTF不斷地引進(jìn)、學(xué)習(xí)、消化、吸收，用更專(zhuān)業(yè)、更有效的手段去溝通、融合差異，贏得了利益相關(guān)者的青睞，由此形成了品牌涵化能力。

品牌涵化能力是品牌國(guó)際化進(jìn)程中的高階能力，是品牌被海外消費(fèi)者從抵抗、適應(yīng)，到完全接受的能力體現(xiàn)，包含本土化經(jīng)營(yíng)、文化邊界跨越和國(guó)際社交嵌入3個(gè)層次。①品牌在國(guó)際化進(jìn)程中，受文化和價(jià)值觀等差異的影響，造成組織認(rèn)同和文化認(rèn)同的障礙，使得企業(yè)難以獲得跨國(guó)經(jīng)營(yíng)所需的各類(lèi)知識(shí)[25]，影響企業(yè)國(guó)際化績(jī)效。因此，TTF采取本土化經(jīng)營(yíng)的方式，完全遵循當(dāng)?shù)氐囊?guī)章制度，利用本地員工的管理經(jīng)驗(yàn)契合當(dāng)?shù)毓芾砬闆r，為組織獲得合法性，從而降低外來(lái)者劣勢(shì)。②TTF選取有絕對(duì)號(hào)召力并且與品牌風(fēng)格相契的代言人，蘇菲·瑪索完美演繹TTF東西方珠寶藝術(shù)融合之美，在其佩戴后一下子獲得了熱烈的反響和廣泛的好評(píng)，成功打開(kāi)法國(guó)市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者文化認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)文化邊界跨越。③TTF通過(guò)嵌入國(guó)際社交，將品牌傳播盡可能和母國(guó)的國(guó)際活動(dòng)相關(guān)聯(lián)，參與到母國(guó)指定的重大人文交流和藝術(shù)交流中。TTF甚至被中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人譽(yù)為中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變和創(chuàng)造性發(fā)展的中國(guó)文化名片，代表著國(guó)家形象，品牌被賦予至高無(wú)上的榮譽(yù)。

至此，企業(yè)通過(guò)組織層次的探索性學(xué)習(xí)和利用性學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)了品牌涵化能力的構(gòu)建，TTF成功進(jìn)入國(guó)際高級(jí)珠寶藍(lán)海市場(chǎng)，并在該領(lǐng)域擁有主動(dòng)話語(yǔ)權(quán)和未來(lái)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)，以及絕對(duì)的品牌國(guó)際領(lǐng)導(dǎo)力。而其作品呈現(xiàn)出極高的藝術(shù)性和國(guó)際價(jià)值，品牌國(guó)際價(jià)值力可見(jiàn)一斑。由此，TTF實(shí)現(xiàn)了品牌國(guó)際化的完全嵌入。品牌領(lǐng)導(dǎo)階段品牌賦能過(guò)程見(jiàn)圖5、編碼見(jiàn)表4。

圖5 品牌領(lǐng)導(dǎo)階段賦能過(guò)程

表4 品牌領(lǐng)導(dǎo)階段編碼舉例

續(xù)表4

4 討論

4.1 研究結(jié)論

本研究發(fā)現(xiàn)，新興市場(chǎng)企業(yè)品牌國(guó)際化的實(shí)現(xiàn)路徑是“品牌國(guó)際化儲(chǔ)備—品牌國(guó)際化認(rèn)同—品牌國(guó)際化深化”的動(dòng)態(tài)演進(jìn)過(guò)程，隨著品牌國(guó)際化的生命周期發(fā)生變化，學(xué)習(xí)行為和品牌國(guó)際化能力也發(fā)生演變，雙元學(xué)習(xí)依次賦予品牌身份構(gòu)建能力、品牌滲透能力與品牌涵化能力，從而賦能企業(yè)一步一步克服外來(lái)者劣勢(shì)和來(lái)源國(guó)效應(yīng)等影響，驅(qū)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。具體見(jiàn)圖6。

圖6 品牌國(guó)際化實(shí)現(xiàn)路徑與機(jī)理

在品牌培育階段，也就是創(chuàng)業(yè)初期，外部客觀環(huán)境存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及領(lǐng)導(dǎo)者自身的特質(zhì)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化資源儲(chǔ)備的重要驅(qū)動(dòng)力[26]。在此階段，品牌賦能體現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)者引領(lǐng)的探索性學(xué)習(xí)行為完成知識(shí)的積累與更新以及機(jī)會(huì)的識(shí)別與利用[27]，確定品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵，完成目標(biāo)人群以及產(chǎn)品價(jià)格等明確的品牌定位，并為消費(fèi)者賦予品質(zhì)和服務(wù)保證的品牌承諾，從而實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化初期的身份構(gòu)建能力以及異質(zhì)性資源的儲(chǔ)備。

在品牌拓展階段，品牌進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)首先需要解決的是消費(fèi)者認(rèn)知的問(wèn)題，加強(qiáng)市場(chǎng)滲透，此階段品牌賦能體現(xiàn)為驅(qū)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)國(guó)際化認(rèn)同的動(dòng)態(tài)賦能過(guò)程。由于創(chuàng)業(yè)初期的知識(shí)積累，企業(yè)可以通過(guò)組織全員利用性學(xué)習(xí)已有知識(shí)的共享和交流，完成產(chǎn)品的改良升級(jí)；對(duì)照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)探索性學(xué)習(xí)不斷吸收新知識(shí)、新技術(shù)，從而跨越市場(chǎng)邊界，實(shí)現(xiàn)信息、資源和知識(shí)的流動(dòng)與共享[24]。此外，隨著消費(fèi)者需求升級(jí)，企業(yè)可以通過(guò)用戶個(gè)性化參與加強(qiáng)品牌與用戶的黏性，通過(guò)與用戶的交互滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提升客戶滿意度。通過(guò)市場(chǎng)邊界跨越、知名度拓展、用戶粘性增強(qiáng)實(shí)現(xiàn)品牌滲透能力的構(gòu)建，從而改善目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)知，弱化品牌來(lái)源國(guó)形象的影響。

在品牌領(lǐng)導(dǎo)階段，品牌在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中存在文化沖突以及組織合法性缺失的問(wèn)題，因此必須跨越文化邊界，獲得在東道國(guó)經(jīng)營(yíng)的合法性。在此階段，母國(guó)形象的提升和母國(guó)優(yōu)秀文化的傳播對(duì)于國(guó)際化品牌具有重要的背書(shū)作用，有利于加速品牌國(guó)際化的進(jìn)程。而企業(yè)與政府的高度聯(lián)結(jié)可以使企業(yè)擁有絕對(duì)的政治資源優(yōu)勢(shì)[16]，從而在高度不確定性的東道國(guó)市場(chǎng)中獲得制度合法性等支持，加速品牌國(guó)際化。此階段的品牌賦能過(guò)程體現(xiàn)為組織雙元學(xué)習(xí)下品牌涵化能力的實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)品牌在東道國(guó)的真正嵌入。探索性和利用性的技術(shù)學(xué)習(xí)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的保證，而對(duì)東道國(guó)獨(dú)特的規(guī)章制度、文化差異等隱性知識(shí)的學(xué)習(xí)以及本土化經(jīng)營(yíng)，則有助于減少外來(lái)者劣勢(shì)，獲得組織合法性，同時(shí)把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化習(xí)俗、價(jià)值觀等，實(shí)現(xiàn)文化邊界跨越，最終構(gòu)建品牌涵化能力，實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化深化。

4.2 理論意義

(1)從賦能的視角研究品牌國(guó)際化，為品牌國(guó)際化的研究提供了新的視角，并發(fā)現(xiàn)新興市場(chǎng)企業(yè)的品牌國(guó)際化可以是“跨越式”實(shí)現(xiàn)路徑。本研究將品牌國(guó)際化解析為品牌賦能下品牌國(guó)際化實(shí)現(xiàn)的動(dòng)態(tài)演化過(guò)程，具體包括品牌國(guó)際化資源儲(chǔ)備—品牌國(guó)際化認(rèn)同—品牌國(guó)際化深入3個(gè)動(dòng)態(tài)階段。而且本研究發(fā)現(xiàn)，新興市場(chǎng)企業(yè)可以借助政治資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等實(shí)現(xiàn)品牌的“跨越式”國(guó)際化路徑，這是對(duì)烏普薩拉模型、CHENG等[12]提出的“漸進(jìn)式”品牌國(guó)際化路徑的有益補(bǔ)充。

(2)豐富了賦能的理論基礎(chǔ)，提出了品牌賦能的內(nèi)涵，并指出品牌國(guó)際化能力隨著企業(yè)國(guó)際化生命周期發(fā)生動(dòng)態(tài)演化。本研究從全新的視角提出了品牌賦能的內(nèi)涵，將品牌賦能解析為組織通過(guò)學(xué)習(xí)行為獲取品牌國(guó)際化中所需的知識(shí)，并實(shí)現(xiàn)知識(shí)的轉(zhuǎn)化、消化以及利用，為品牌國(guó)際化賦予品牌身份構(gòu)建能力、品牌滲透能力和品牌涵化能力，增強(qiáng)品牌在不確定環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.3 實(shí)踐意義

本研究為新興市場(chǎng)企業(yè)如何成功打造國(guó)際化品牌具有重要的管理啟示：①品牌本身的內(nèi)涵和價(jià)值是決定品牌能否走向國(guó)際化、能否發(fā)展為可持續(xù)品牌的核心因素，因此，企業(yè)在品牌國(guó)際化進(jìn)程中必須發(fā)揚(yáng)工匠精神，不斷創(chuàng)新、持續(xù)學(xué)習(xí)，構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的品牌壁壘。②領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人在品牌國(guó)際化過(guò)程中扮演著核心角色，作為企業(yè)的戰(zhàn)略決策制定者，領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人的成就動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)識(shí)別的能力、專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí)能力等，對(duì)于企業(yè)初期獲取異質(zhì)性資源，完成品牌國(guó)際化資源的儲(chǔ)備，以及企業(yè)的戰(zhàn)略走向起著重要作用。③新興市場(chǎng)企業(yè)的品牌進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)，特別是制度距離較遠(yuǎn)的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)時(shí)，往往面臨著制度合法性缺失和負(fù)面來(lái)源國(guó)效應(yīng)的影響，因此，新興市場(chǎng)企業(yè)可以充分利用國(guó)家文化，為品牌在全球范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)提供差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在品牌建設(shè)中實(shí)現(xiàn)文化涵化，解決文化沖突的問(wèn)題，從而贏得消費(fèi)者的青睞。

4.4 研究局限與展望

盡管本研究創(chuàng)新性地從品牌賦能的視角研究了新興市場(chǎng)企業(yè)的品牌進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的過(guò)程機(jī)理，但仍存在一些不足：①本研究采取的是單案例研究，其在研究結(jié)果的復(fù)制性和推廣性方面存在局限性，未來(lái)可以選取多種行業(yè)的多案例進(jìn)行研究，增強(qiáng)研究結(jié)論的一般性。②缺乏客觀性的數(shù)據(jù)表示企業(yè)國(guó)際化的提升，所以在數(shù)據(jù)支撐方面略顯單薄。③影響品牌國(guó)際化的驅(qū)動(dòng)因素多種多樣，本研究?jī)H探討了領(lǐng)導(dǎo)者因素、政府因素、市場(chǎng)因素，未來(lái)可考慮從組織等層面，以及每個(gè)階段驅(qū)動(dòng)因素的演變對(duì)品牌國(guó)際化的影響。