崔鵬

我之前干了件不同尋常的事，那就是坐了一次高鐵一等座。這是因?yàn)槿ツ车刂v課，對方承諾給我訂票，但到了出發(fā)的時(shí)間，卻發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)里沒有我的票——原來是對方的行政把這事忘了。那個(gè)小姑娘在抱歉的同時(shí)給我訂了同一趟高鐵的一等座。當(dāng)時(shí)的情況是，二等座已經(jīng)沒票，而一等座還有好幾十張。之所以說這是件不同尋常的事，因?yàn)樽坏茸耆`反我的消費(fèi)觀。

我曾經(jīng)做過一次人們關(guān)于“性價(jià)比最低消費(fèi)”的調(diào)查，高鐵一等座的糟糕程度排在第二位。排在第一位的是Vertu手機(jī)，據(jù)說購買這種手機(jī)的客戶都會(huì)被配心理咨詢師。

實(shí)際上人們對比高鐵一等座更貴的商務(wù)座的認(rèn)同感要強(qiáng)得多。絕大多數(shù)人表示，除非萬不得已或者公司報(bào)銷他們不會(huì)購買這種“冤大頭”式的服務(wù)。

事實(shí)上，高鐵一等座和二等座還是有一些差別的，比如二等座每排是5個(gè)座位，而一等座是4個(gè)，一等座座位前后的距離也大于二等座。總的算下來，每個(gè)一等座相對于二等座的成本提高了60%。因此，一等座的票價(jià)比二等座高70%～80%并不算過分。而且一等座還會(huì)得到一瓶礦泉水和一盒小吃。那么為什么人們這么不認(rèn)同高鐵一等座呢？

討論這個(gè)問題，我們可以從最基礎(chǔ)的說起。對于某種商品或服務(wù)，人們花出去的是錢，而購買到的是什么？丹尼爾·伯努利給這種獲得感的量度取了個(gè)上檔次的名字——效用。人們對于從數(shù)字上看起來相同的效用往往會(huì)采取不同的態(tài)度。

美國曾經(jīng)有一檔闖關(guān)抽獎(jiǎng)的電視節(jié)目，叫“要錢還是要命”。參與規(guī)則是，猜謎題獲獎(jiǎng)，過關(guān)再參加下一輪猜題。另外中間還設(shè)計(jì)了一個(gè)環(huán)節(jié)，人們要經(jīng)歷“俄羅斯輪盤”的考驗(yàn)。猜錯(cuò)題的參賽者要面對一支虛擬的左輪槍，槍里有若干顆子彈，一個(gè)女明星隨機(jī)轉(zhuǎn)動(dòng)那個(gè)輪盤，輪盤停下來時(shí)如果槍膛里有“子彈”，參賽者就被“擊斃”出局了。

但在轉(zhuǎn)動(dòng)輪盤之前，參賽者可以選擇用已經(jīng)獲得的獎(jiǎng)金購買輪盤中的一顆子彈并把它去掉。

人們選擇購買子彈的意愿是不同的。選擇把輪盤里的子彈從1顆降至0顆的人很多。當(dāng)然，最多的還是購買把輪盤里的子彈從6顆降至5顆，以保留自己的一線生機(jī)。在輪盤里有3到4顆子彈時(shí)，參賽者更多選擇聽天由命。但是從數(shù)學(xué)的角度講，無論輪盤里有幾顆子彈，人們買下一顆子彈從而增加的闖關(guān)概率是一樣的。

心理學(xué)對這個(gè)問題的結(jié)論是，人們更在意落在自己意識敏感區(qū)的效用變化。人們的判斷從16.67%（輪盤里有一顆子彈時(shí)參賽者被“擊斃”的概率）降到0%，這個(gè)概率變化是明顯的，從100%變成83.33%的變化更明顯。如果把錢花在這樣的概率變化上，人們會(huì)覺得值。但是，概率如果從50%變成33.33%，人們就沒那么敏感，會(huì)覺得錢花得不值。

在消費(fèi)過程中，服務(wù)或商品的獲得將給消費(fèi)者情況帶來改變。即使改變的幅度相同，如果改變發(fā)生在敏感區(qū)，人們會(huì)認(rèn)為這種消費(fèi)購買的效用比較大，而如果發(fā)生在非敏感區(qū)，人們會(huì)認(rèn)為效用比較小。高鐵一等座和二等座的區(qū)別也類似于此。一等座相對于二等座的票價(jià)高了70%～80%，這個(gè)價(jià)格變化足夠引起人們的敏感了;同時(shí)，一等座享受的服務(wù)是每個(gè)乘車者所占的平均面積增大了60%。這種變化并沒有落入消費(fèi)者的敏感區(qū)。足夠令人敏感的價(jià)格變化和不夠令人敏感的服務(wù)改變相對應(yīng)，人們當(dāng)然會(huì)覺得購買一等座是個(gè)很差的選擇。

而高鐵的商務(wù)座，雖然更貴，但它的服務(wù)進(jìn)入了人們的敏感區(qū)，所以人們對它反而會(huì)更加認(rèn)同。你會(huì)發(fā)現(xiàn)主動(dòng)選擇一等座的有兩種情況：一是公司報(bào)銷;另一種是，這個(gè)人對舒適程度比一般人敏感，他們在生活中被認(rèn)為是“比較事兒”的那種人。

（摘自《第一財(cái)經(jīng)周刊》2018年第10期）