任力 史楚釗 毛雨曦

摘要：探究東方設(shè)計語言在服裝設(shè)計與品牌構(gòu)建中的傳達與應用，增強我國本土服裝品牌的識別性和國際化發(fā)展空間。文章基于品牌識別六棱柱模型理論，解析東方設(shè)計語言在品牌識別體系構(gòu)建中內(nèi)在塑造與外在傳遞關(guān)系。強調(diào)品牌性格與體格中的東方設(shè)計應用，提出服裝設(shè)計與品牌形象的東方語言表達建議。情感化、意象化、融合化地傳遞東方設(shè)計語言。

關(guān)鍵詞：設(shè)計語言 東方設(shè)計學 品牌識別 服裝 本土服裝

中國分類號：J523

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）05-0079-03

Abstract： The objective is to explore the communication and application of Orientaldesign language in fashion brands to enhance the global identification of China's ocal brand The methods is based on the brand identity priom， analyzeo the internalshaping and external transmiSoion of oriental design language in brand identificationThe result is emphasis on the oriental design of the brand peroonality and physique，and put forward the oriental language expression suggestion of fashion design andbrand image For conclusion，Jn the construction of brand identification，emotional， connotation andfusion are transmitted to the oriental design language.

Keywords： Design language Orientalism Brand identification Fashion Localclothing

引言

通訊技術(shù)的發(fā)展，使全球時尚潮流不僅在時間上同步化，在空間上也更為趨同，東西方文化在服飾設(shè)計中的交融更加密切?；跂|方學思想的設(shè)計理念也被更多的學者和設(shè)計師重視并實踐。隨著我國綜合國力提升，文化影響力加強，越來愈多的服裝設(shè)計師和品牌轉(zhuǎn)向借助文化細分市場;除緊跟時尚潮流外，還要從東方文化尋找靈感與出路，運用東方設(shè)計語言籌構(gòu)品牌文化，賦能產(chǎn)品設(shè)計，重塑差異性形象，以獲得新干禧一代消費群的認知和國際市場的青睞。

一、品牌識別與東方設(shè)計學

（一）品牌識別

品牌識別屬于經(jīng)濟管理學科下的市場營銷范疇，上世紀末由法國巴黎HEC商學院教授Jean-Noel Kapferer提出，將其定義為企業(yè)借助多種溝通手段以實現(xiàn)品牌的預期狀態(tài)，并指出品牌識別在品牌資產(chǎn)構(gòu)建中的核心性與戰(zhàn)略性[1]。

Kapferer提出了品牌識別六棱柱模型，將品牌識別分為體格、性格、關(guān)系、文化、形象、自我形象六方面，各方面相互呼應、影響，構(gòu)成統(tǒng)一整體。將六棱柱模型縱向劃分，左邊為體格、關(guān)系和形象，即品牌的社會性表現(xiàn)，屬客觀外在化層面;右邊為性格、文化和自我形象，是品牌的精神內(nèi)容，屬主觀內(nèi)在化層面。模型頂端與底部分別是圖像傳達者與圖像接收者，體現(xiàn)了品牌識別與形象的“發(fā)送信號一接收信號”關(guān)系[2]，如圖1，

品牌是設(shè)計的載體之一，是設(shè)計思想的集中體現(xiàn)，也是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，和影響高遠的效應價值[3]。設(shè)計師渴望創(chuàng)造出獨特、有差異性的品牌設(shè)計;而企業(yè)運用品牌識別方法解讀品牌文化，深挖品牌基因，實現(xiàn)品牌構(gòu)想。

（二）東方設(shè)計學

東方學的概念在十六、十七世紀歐洲資本主義擴張時期被提出，當時所指的東方是相對于歐洲中心論的東方，包含亞洲與東北非洲。從設(shè)計的角度來看，東方不僅是一個地域概念，更是一個歷史與文化的概念[4]。東方文化包含東北亞、東南亞、南亞、西亞多地文化，其中又以中國文化最博大精深、多元復雜。20世紀以來東方學的發(fā)展就是在中國古代的東方文獻整理、發(fā)掘和研究中得到推進的[5]。

東方設(shè)計學的概念近兩年由中國美術(shù)學院吳海燕提出，它指通過創(chuàng)造與交流來認識我們生活在其中的東方時尚發(fā)展動態(tài)，其外延是研究設(shè)計創(chuàng)作的語言與方法、設(shè)計發(fā)生及發(fā)展的規(guī)律、設(shè)計應用與傳播方向等[6]。東方文化在服裝設(shè)計中通常有兩種表達：有形表達與無形表達。前者包括圖紋、廓型、色彩等，后者包括思想、精神等?；跂|方文化的服裝設(shè)計，運用品牌識別模型，可以更好地凝練東方設(shè)計語言，注入產(chǎn)品設(shè)計與品牌傳播。

二、品牌識別棱面及在東方設(shè)計語言中的解讀

（一）東方設(shè)計語言在品牌識別中的內(nèi)在化塑造

模型右側(cè)體現(xiàn)的是品牌內(nèi)在精神，包括品牌性格、文化與自我形象。

性格棱面（ personality edge）是品牌的獨特個性，是消費群對品牌的擬人化印象。例如“例外”的品牌性格就是一名環(huán)保主義者。其追求自然有機的材質(zhì)，曾將面料埋于地下一段時間后再取出制成服裝，將大地對面料的“自然作用”融入設(shè)計，詮釋了“天地與我并生，萬物與我為一”的東方思想。

文化棱面（culture edge）是消費者對品牌的文化認同。文化作為人的第二本性，既是人的本質(zhì)屬性，也是人的社會建構(gòu)。通過賦予品牌深刻的文化內(nèi)涵，確立鮮明的市場定位，借多種傳播渠道形成消費者的精神認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。設(shè)計是文化在服裝材料的形態(tài)與精神的指向;文化也決定著品牌對外溝通的基本價值觀。根植東方文化有助于設(shè)計師構(gòu)建品牌文化棱面，凝練獨特的東方設(shè)計語言，塑造有識別性的文化基因。

自我形象棱面（self-image edge）是品牌目標消費群對設(shè)計的內(nèi)在反映，對自我形象的界定。每位消費者潛意識下都有比較理想的自我形象界定[8]，因此無論產(chǎn)品設(shè)計，還是品牌形象設(shè)計，都應運用與目標消費者自我形象界定相近的設(shè)計語言。設(shè)計師應了解目標消費者內(nèi)心對自我形象的潛在追求，關(guān)切品牌的精神內(nèi)涵，而非簡單迎合時尚流行，這也是其與品牌外在形象棱面（reflection edge）的不同之處。

（二）東方設(shè)計語言在品牌識別中的外在化傳遞

模型左側(cè)為品牌外在的社會性表現(xiàn)，包含體格、關(guān)系和形象。

體格棱面（physique edge）指從品牌產(chǎn)品功能、作用中提煉出來的，與品牌定位相符的外在特征，是每提及品牌時就立即引起消費者注意、有獨立特性的外在表現(xiàn)，是品牌識別的基礎(chǔ)。與“性格”偏向內(nèi)在相比，“體格”更多體現(xiàn)為外在特點，如品牌名稱、形象、價格檔次等。以東方文化為賣點的服裝品牌，在體格棱面上應首先通過標識和圖案等產(chǎn)品要素的設(shè)計，體現(xiàn)出東方文化的外在特征。譬如設(shè)計師品牌密扇，在品牌名稱、標識與圖案設(shè)計中融入了漢字、虎圖騰、穿旗袍的舞女以及京劇等東方元素，成功傳達出“潮范中國風”的品牌定位，如圖2。

關(guān)系棱面（relationship edge）指品牌與顧客之間的關(guān)系，是顧客希望從品牌中獲得的除實際產(chǎn)品或服務之外的情感內(nèi)容。關(guān)系棱面與文化棱面處于模型的同一層，前者是后者的外在表現(xiàn)。成功的品牌借助多元的設(shè)計語言與消費者溝通，建立情感關(guān)系，以期形成共鳴。日本品牌在東方設(shè)計語言的表達上也很有特色，如品牌無印良品（Muji）將中國道家的“天人合一”、“道法自然”思想通過服裝的廓形、面料、顏色與細節(jié)等設(shè)計語言表達出來;特別是品牌宣傳海報中大量留白的設(shè)計手法是對“敬畏自然”、“順其自然”和“歸隱山林”情感元素的完美詮釋，如圖3。無印良品借助這些蘊含了豐富東方思想的設(shè)計語言，與消費者在生活方式上達成一致，塑造消費者對品牌的情感認同，使接下來的購買行為水到渠成。

反映形象棱面（reflection edge）是品牌設(shè)定的目標消費群類型，反射的是典型消費群形象。消費群形象是品牌文化的確認者和傳播者，如前文提到的“潮范中國風”品牌密扇，其消費群形象是既追求都市街頭文化，又熱愛中國傳統(tǒng)文化的個性群體。相比之下，美國街頭品牌Vans的消費群同樣喜愛街頭文化，但更偏向極限運動，雙方形象明顯不同，如圖4。

三、品牌識別在東方服裝設(shè)計中的深入表達

（一）將東方設(shè)計語言注入品牌體格與性格

體格與性格位于品牌識別六棱柱發(fā)送信號區(qū)域的頂端，是消費者接收到的最直接的品牌信息，是品牌識別建立的開始。要在品牌的體格與性格中凸顯東方特點，應將東方的設(shè)計語言注入品牌名稱、標識、店鋪形象，特別是服裝產(chǎn)品的設(shè)計中，讓消費者在初次接觸品牌時就能感知其中的東方文化，在腦海中建立認知并反復強化。

雅瑩品牌旗下有“中國雅瑩”和“EP”兩條服裝產(chǎn)品線，前者以東方傳統(tǒng)文化為基調(diào)，后者則偏重西方流行時尚，兩者在品牌體格與性格方面的設(shè)計語言表達形式迥異，如圖5?！爸袊努摗钡臉俗R設(shè)計采用傳統(tǒng)鳥蟲篆圖案，服裝材質(zhì)多選用具有東方特色的棉麻絲，服裝圖案常用水墨元素，店鋪形象以原木色系與竹子材質(zhì)為主，品牌官網(wǎng)及線上平臺的UI設(shè)計也采用同種風格。使消費者無論從哪個角度都能感受到品牌內(nèi)在的東方文化底蘊。

（二）東方設(shè)計語言的情感化塑造

品牌關(guān)系與文化位于品牌識別模型第二層，文化是奠定情感的基礎(chǔ)，兩者相互依存。文化融入是品牌建立與消費者高忠誠度關(guān)系的主要手段。以東方文化為特點的品牌首先要研究目標消費群的情感訴求，再從東方文化中挖掘出對應元素，針對性地引發(fā)情感共鳴，建立品牌關(guān)系。

“例外”品牌創(chuàng)建時就確定了追求平和、淡泊物外的禪宗文化品牌基因，抓住了消費群在當下浮躁的社會中渴望獲得平實、悠閑生活的情感訴求。設(shè)計師的個人情懷也有助于加固品牌關(guān)系，前設(shè)計師馬可曾主演電影《無用》，將自己與服裝的故事搬上銀幕，運用豐富的藝術(shù)語言塑造品牌的東方文化情感。例外的品牌文化契合了某類消費者的心理，從而建立起了高忠誠度的品牌關(guān)系。

（三）東方設(shè)計語言的意象化表達

通過分析品牌識別模型中的自我形象棱面，發(fā)現(xiàn)消費者在選購產(chǎn)品時潛意識里希望借助該品牌實現(xiàn)何種自我形象。而這種潛在的需求便是品牌內(nèi)在品格的體現(xiàn)，是深層次、意象化的品牌內(nèi)涵。正如研究東方美學無法繞開中國的道家思想，東方設(shè)計的審美標準與西方相比，更偏向一種“象外之象”，或稱為“境”，是作為宇宙本體和生命本體的“道”與“氣”的貫通。葉朗先生在《說意境》書中指出：中國傳統(tǒng)美學認為藝術(shù)的本體就是“意象”。而“意象”的基本規(guī)定就是情景交融，“意境”是“意象”中最富形而上意味的類型。反觀當今很多服裝設(shè)計語言流于表面，將東方元素堆砌、硬搬入產(chǎn)品，忽略了東方文化的內(nèi)在意象[10]，難以滿足部分消費者在精神層面的追求。

中國傳統(tǒng)文化博大精深，很多哲學思想與藝術(shù)形式仍值得今天的品牌探究。如男裝品牌單農(nóng)，其設(shè)計不緊跟西方時尚潮流，運用了一種類似道家“道生一，一生二，二生三，三生萬物”的宇宙生成論思想，形成獨樹一幟的“反潮流”風格。單農(nóng)的服裝設(shè)計結(jié)合了西方剪裁技術(shù)與東方傳統(tǒng)材質(zhì)，色彩上主用黑白灰，注重對東方設(shè)計思想內(nèi)涵的傳達，化解了設(shè)計語言容易流于表面的問題。隨著品牌識別模型中各棱面的內(nèi)涵化，品牌深層次的思想文化支撐逐步構(gòu)建。意象化設(shè)計將產(chǎn)品與品牌更好地融合，便于消費者借助購買與使用產(chǎn)品來實現(xiàn)自我形象的認同。

（四）東風西漸是東方設(shè)計語言表達的國際化趨勢

東方文化地域性顯著，對西方人來說深奧難解。一些品牌雖樹立了完善的品牌文化，但在國際市場中仍難以獲得認可。因此需將東、西方文化作一定融合，以西方更易理解的方式傳達東方設(shè)計語言。

上世紀70年代，日本服裝設(shè)計師三宅一生（lssey Miyake）基于佛教思想，將傳統(tǒng)寬衣形制中的寬袍大袖廓型，與同時期比利時“安特衛(wèi)普六君子”（The Antwerp Six）倡導的解構(gòu)設(shè)計手法相結(jié)合，創(chuàng)造出獨特的“A-POC”一片布制衣概念。與傾向于突出人的身體存在感的西方設(shè)計語言相反，三宅一生在廓形設(shè)計上弱化了人體的存在，使人體在服裝里盡量獲得解放，實現(xiàn)了佛教中的“空”的意念，如圖6。三宅一生的設(shè)計獲得了全球時尚消費群的認可，其品牌也成為代表東方設(shè)計的著名國際品牌，為東方設(shè)計語言在國際時尚舞臺的成功表達作出了示范。

結(jié)語

將東方設(shè)計語言活用于品牌識別系統(tǒng)之中，使產(chǎn)品設(shè)計更個性化，品牌形象更有識別性，對正在謀求知名度提升的本土品牌意義重大。要在品牌識別模型的各棱面有效地傳達東方設(shè)計語言，首先需反復強化消費者的認知，形成對品牌體格與性格的認同;再通過具有東方文化的情感化塑造，構(gòu)建消費者與品牌間的忠誠關(guān)系;最終傳達意象化的東方設(shè)計語言內(nèi)涵，以滿足消費者對自我形象的追求。此外，需注重東西方文化融合，讓品牌識別模型中的文化棱面更易得到國際市場的認同。

基金項目：浙江省科學技術(shù)廳軟科學研究計劃-基于買手模式的浙江省服裝產(chǎn)能優(yōu)化治理對策研究（項目編號：2019C35091）。

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