李艷 劉秀 陸梅

摘要：文章研究的目的在于探求“國(guó)潮”品牌興起的原因，對(duì)當(dāng)下“國(guó)潮”發(fā)展?fàn)顩r、積極影響、存在問題進(jìn)行剖析，從而對(duì)未來發(fā)展提出建議。通過個(gè)案研究、比較分析等方法探索借助設(shè)計(jì)手段將我國(guó)傳統(tǒng)文化、潮流元素與自主品牌有機(jī)融合的方法和以文化力提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的途徑。提出“國(guó)潮”品牌進(jìn)一步升級(jí)的關(guān)鍵路徑。“國(guó)潮”化設(shè)計(jì)有一定的局限性，卻是借助文化實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的有效手段。

關(guān)鍵詞：潮牌 國(guó)潮 品牌文化 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 趨勢(shì)

中圖分類號(hào)：TB472

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2020）05-0071-03

Abstract： The purpose of this paper ls to explore the reasons for the rioe of China'sfashion brando and to analyze the development otatus， positive influence and existingproblemsd叱so as to put forward Suggections for future developmentTo exploremethods of the organic fusion of Chinese traditional culture， fashion elementsand independent brands and to find ways to enhance brand competitiveness withcultural force by means of design， We use case otudy， comparatlve analyois andother methods.This paper puts forward the key paths for further upgrading of China'sfashion brandsThe design trend of development of China's fashion brands hascertain limitations， but it is an effective means of brand upgrading

Keywords： Faohion brand China's fashion brands Brand core values Brand cultureThe product design Trend

引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)人的消費(fèi)水平和鑒賞能力不斷升級(jí)，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的當(dāng)下，眾多消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)由產(chǎn)品的使用價(jià)值轉(zhuǎn)向它們能否為自己帶來情感共鳴和文化歸屬感。品牌的核心價(jià)值觀成為品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，從文化角度入手進(jìn)行設(shè)計(jì)成為塑造和提升品牌的必由之路。“國(guó)潮”品牌的蓬勃發(fā)展反映了消費(fèi)者對(duì)文化的渴求，如何運(yùn)用設(shè)計(jì)手段通過文化再造實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，成為眾多國(guó)有品牌積極思考和亟待解決的問題。

2017年國(guó)務(wù)院確定將每年5月10日作為“中國(guó)品牌日”，2018年5月電商平臺(tái)“天貓”推出“國(guó)潮來了”營(yíng)銷計(jì)劃，目的在于扶持本土老字號(hào)品牌，這是品牌“國(guó)潮”化的緣起。

一、“國(guó)潮”現(xiàn)象出現(xiàn)的原因

（一）“國(guó)潮”品牌與“潮牌”概念的辨析

在《新華字典》中，“潮”一字的本意為“海水的漲落”，常用來比喻大規(guī)模的社會(huì)變動(dòng)或運(yùn)動(dòng)發(fā)展的起伏趨勢(shì)，與這個(gè)意義對(duì)應(yīng)的英文單詞為trend或fashion?！俺迸疲╢ashion brand）”起源于上世紀(jì)六七十年代的美國(guó)，是商品被認(rèn)可為潮品的品牌，通常是一些原創(chuàng)的服裝品牌，它們彰顯設(shè)計(jì)師的獨(dú)特風(fēng)格，反映其思考和生活態(tài)度，具有對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、亞文化現(xiàn)象反應(yīng)迅速、更新?lián)Q代快等特點(diǎn)，多采用拼貼、惡搞、跨界等設(shè)計(jì)手法[1]，品牌內(nèi)涵主要來自于美國(guó)的街頭文化。潮牌因其獨(dú)特的魅力受到追求個(gè)性的年輕人的青睞，以Supreme為代表的潮牌在2010年前后開始進(jìn)入主流消費(fèi)領(lǐng)域。

“國(guó)潮”顧名思義是由“國(guó)家”與“潮牌”兩個(gè)中文詞組合衍生而來，是體現(xiàn)中國(guó)文化和設(shè)計(jì)特色的風(fēng)尚品牌?！皣?guó)潮”品牌目前較多集中在服飾、美妝、飲食等領(lǐng)域，在生活用品、小家電、汽車甚至餐飲、金融等服務(wù)領(lǐng)域也有涉及，通常都具備優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、中國(guó)符號(hào)、潮流元素三個(gè)關(guān)鍵要素。

對(duì)比“國(guó)潮”和潮牌，兩者的相同之處在于都是一種立足于文化的時(shí)尚潮流。國(guó)潮是“國(guó)”之潮，文化內(nèi)涵是中國(guó)本土文化，目前的主要活動(dòng)范圍是國(guó)內(nèi);而潮牌源自美國(guó)街頭文化，已在全球范圍內(nèi)形成一定的影響。中國(guó)的文化環(huán)境對(duì)街頭文化缺乏認(rèn)同感，但中國(guó)擁有豐富的傳統(tǒng)文化元素，只要結(jié)合當(dāng)下社會(huì)語境與現(xiàn)代文化，潮文化也能實(shí)現(xiàn)中國(guó)化，成為主流得到更好的發(fā)展[2]。

（二）“國(guó)潮”現(xiàn)象出現(xiàn)的原因分析

“國(guó)潮”的出現(xiàn)是當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者文化自信提升、開始重視文化歸屬感的必然結(jié)果。盡管歷史上因?yàn)榉N種原因造成我們的文化出現(xiàn)斷層，改革開放后經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和外來文化的猛烈沖擊也在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)造成人們家國(guó)情懷的淡化以及對(duì)文化身份的迷茫，但國(guó)人對(duì)本國(guó)文化的追求從未止步，今天這種渴望反而更加強(qiáng)烈。近幾年來，央視陸續(xù)推出了許多以傳統(tǒng)文化為主題的節(jié)目，如《詩(shī)詞大會(huì)》《國(guó)家寶藏》等，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的社會(huì)反響，激發(fā)了大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感與自豪感，傳統(tǒng)文化再次成為熱點(diǎn)，這種風(fēng)尚也影響到國(guó)民的消費(fèi)觀。歷經(jīng)國(guó)外品牌的洗禮，許多消費(fèi)者尤其是年輕人開始關(guān)注國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展。當(dāng)看到歐美、日韓品牌在國(guó)際市場(chǎng)上攻城略地，在獲得巨額經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)還完成了本國(guó)文化的對(duì)外輸出時(shí)，他們開始反思中國(guó)品牌的存在和價(jià)值，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌有了更高層次的期待，并自發(fā)地追求富有中國(guó)文化特征和意涵的產(chǎn)品，這也成為“國(guó)潮”行動(dòng)的契機(jī)，高品質(zhì)、高設(shè)計(jì)的國(guó)貨成為新時(shí)尚。

（二）產(chǎn)品“國(guó)潮”化缺陷分析

在“國(guó)潮”漸漸成為一種時(shí)尚的過程中，也出現(xiàn)了一些值得思考的問題。許多品牌的跨界產(chǎn)品單純追求“眼球”效應(yīng)卻忽視對(duì)品牌定位的長(zhǎng)遠(yuǎn)思考，盡管達(dá)到了“吸睛”效應(yīng)，但如果沒有持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品、過硬的品質(zhì)和及時(shí)有效的推廣，跨界品類很難持久地生存和發(fā)展下去;有些品牌熱衷復(fù)刻傳統(tǒng)符號(hào)，色彩搭配也一味走年畫風(fēng)，缺少設(shè)計(jì)感，更不具備中國(guó)造物美學(xué)崇尚的“文質(zhì)彬彬”的內(nèi)涵與神韻，由此產(chǎn)生了大量風(fēng)格類似的產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞;甚至還有部分品牌專利意識(shí)淡薄，把市場(chǎng)上成功的各種元素?cái)€到一起進(jìn)行“沙拉式”組合或直接粗暴地“山寨”，由于現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者大多版權(quán)意識(shí)很強(qiáng)，非常注重原創(chuàng)，這種做法令他們反感，因而也不可持續(xù)。

（三）產(chǎn)品“國(guó)潮”化設(shè)計(jì)方法分析

“國(guó)潮”作為一種風(fēng)尚和潮流，本身帶有一定的局限性，如何有效地延續(xù)這種潮流并使之生生不息地健康發(fā)展，值礙研究和思考。在這一背景下，國(guó)潮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)該以“國(guó)”所代表的中國(guó)氣象為產(chǎn)品核心，以“潮”為載體與傳播推動(dòng)力，圍繞產(chǎn)品的反思層面、行為層面、感官層面，多層次的展開創(chuàng)新設(shè)計(jì)，符合新時(shí)代年輕人的審美取向。

1.在文化中傾注情感，建立情感觸點(diǎn)。“國(guó)潮”應(yīng)避免成為刻板的說教，挖掘有個(gè)性的文化，賦予產(chǎn)品親和力，建立情感連接，改變?nèi)藗儗?duì)傳統(tǒng)文化的古板印象，縮短文化與消費(fèi)者之間的距離，創(chuàng)造多元的設(shè)計(jì)風(fēng)格。一般來說，文化可以分為物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化兩大類，物質(zhì)文化在產(chǎn)品中的應(yīng)用可以采用器物擬人化、動(dòng)漫化或插畫式的設(shè)計(jì)手法，用或精致、或可愛、或無厘頭的形象為產(chǎn)品賦予個(gè)性，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)需要盡量考慮情感共識(shí)和感染力[7]，用情感吸引消費(fèi)者;非物質(zhì)文化是指不以物質(zhì)形態(tài)存在的、有藝術(shù)、歷史價(jià)值的東西，是人類在社會(huì)歷史實(shí)踐中所創(chuàng)造的各種精神文化，非物質(zhì)文化在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用需結(jié)合當(dāng)下年輕人的價(jià)值觀念、年齡特點(diǎn)和心理特點(diǎn)，選擇適合他們的精神文化進(jìn)行詮釋，如李寧推出的飽含激勵(lì)意味的“行”系列，產(chǎn)品理念既帶有中國(guó)文化特色，又貼合李寧運(yùn)動(dòng)品牌的特質(zhì)，又能充分體現(xiàn)年輕人一往無前的沖勁，實(shí)現(xiàn)了文化、品牌與產(chǎn)品的有機(jī)融合。此類設(shè)計(jì)需注重意境的營(yíng)造和情感元素的視覺化轉(zhuǎn)變，通過對(duì)文化元素的提煉、抽象、重構(gòu)，再藉由消費(fèi)者的聯(lián)想、想象實(shí)現(xiàn)人與物的情感交流，傳遞中國(guó)人文精神。

2.產(chǎn)品使用符合年輕人的生活習(xí)慣。人的行為決定著產(chǎn)品該賦予何種功能，掌握用戶的行為習(xí)慣和規(guī)律是極其重要的[8]，“國(guó)潮”產(chǎn)品的功能亦需適應(yīng)年輕人的消費(fèi)行為、生活習(xí)慣，這就要求品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中關(guān)注年輕人的生活狀態(tài)，準(zhǔn)確把握年輕用戶的心理。例如，當(dāng)前智能化設(shè)備是年輕消費(fèi)者必不可少的產(chǎn)品，將對(duì)傳統(tǒng)文化的開發(fā)向智能化、娛樂化方向發(fā)展，更有利于文化的推廣;其次，流行于年輕人群中的“養(yǎng)生”、“精致”等詞匯也反映出他們對(duì)健康、高品質(zhì)生活方式的追求，搭載此類理念進(jìn)行“國(guó)潮”產(chǎn)品設(shè)計(jì)，有利于消除傳統(tǒng)文化高高在上的說教感。除基本使用功能外，產(chǎn)品還需具備配合消費(fèi)者拍照打卡、分享、發(fā)朋友圈、社交等行為的附加功能，滿足年輕人“炫耀”的欲望，這也是成為潮流不可或缺的產(chǎn)品屬性。

3.選擇年輕人樂于接受的時(shí)尚表達(dá)載體與表現(xiàn)手法。開發(fā)各種時(shí)尚潮品有利于提高年輕消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和傳播力度，如敦煌博物館推出的文創(chuàng)滑板，滑板自帶的潮流屬性為產(chǎn)品增色不少;其次要保持開放的心態(tài)，多了解吸收不同國(guó)家、不同領(lǐng)域的文化和訊息，融合潮流元素，以現(xiàn)代設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法、現(xiàn)代工藝、材料創(chuàng)造更適合現(xiàn)代人的審美的產(chǎn)品，例如晨光推出的“水滸豪杰”文具系列，創(chuàng)意來自大英博物館典藏的日本江戶時(shí)代浮世繪大師歌川國(guó)芳的浮世繪，別有一番風(fēng)味，如圖5。

總結(jié)

中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，“國(guó)潮”品牌以設(shè)計(jì)作為溝通傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的橋梁，不僅能夠提升國(guó)人的生活方式，還能為消費(fèi)者帶來更加時(shí)尚、富有魅力的文化體驗(yàn)，影響中國(guó)的當(dāng)代文化?！皣?guó)潮”品牌攜中國(guó)文化走向世界，在“國(guó)潮”成為世界時(shí)尚潮流重要組成部分的過程中，讓世界人民了解并認(rèn)同我們民族的文化和創(chuàng)造力。

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