韓雪芳 周曉雪

摘 要：近年來，中國節(jié)事產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，節(jié)事旅游成為旅游業(yè)發(fā)展的新形勢之一，以中華傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明為特征舉辦的節(jié)慶活動也越來越多。濟南市舉行的傳統(tǒng)節(jié)慶活動“趵突泉迎春花燈會”從大年初一就拉開了序幕，不僅帶動了濟南市的旅游業(yè)發(fā)展，也促進了濟南市經(jīng)濟繁榮。本文深入探討了濟南市舉辦趵突泉燈會的營銷現(xiàn)狀及問題，并針對這些情況提出了相應的對策。

關鍵詞：趵突泉燈會? 文化? 節(jié)事旅游? 營銷策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）05（a）--02

1 趵突泉燈會簡介

元宵節(jié)是我國古老的民間文化，由其衍生而來的燈會也是我國重要的傳統(tǒng)民俗活動，既是集教育、娛樂、展覽、文化交流等于一體的文化盛會，也是文化傳播的重要平臺之一。濟南市歷年舉辦的“趵突泉迎春花燈會”正是繼承了這種優(yōu)秀文化，在每年的大年初一至正月十五前后由官方舉辦大規(guī)模的燈飾展覽藝術活動，一些具有傳統(tǒng)和地方特色的民間活動也將在展覽中得到體現(xiàn)。趵突泉燈會從1965年開始至今已經(jīng)舉辦了40屆，是山東省內(nèi)舉辦時間最長的花燈展。其從大年初一就隆重展開，已經(jīng)成為濟南市的冬季旅游主打項目。來趵突泉觀燈會、猜燈謎、吃元宵，此項活動不僅成為濟南市民元宵節(jié)的不二選擇，也吸引了全國各地不少的游客。

2 趵突泉燈會發(fā)展中存在的問題

2.1 題材陳舊不能有效滿足游客的需求

燈會中旅游者的切身體驗是各種各樣五彩斑斕的花燈帶來的美妙感覺和視覺享受以及給自身帶來的難忘回憶，旅游者參加趵突泉燈會希望能在一個固定的時間和一個固定的地點體驗這種傳統(tǒng)燈會帶來的享受，感受每一個花燈存在的價值以及帶來的美好故事。盡管濟南市趵突泉燈會隨著時代的進步和社會的發(fā)展已經(jīng)成功舉辦了39屆，但是在趵突泉燈會期間存在一個突出的問題，那就是旅游者參與度不夠，體驗感不好。原因在于燈會全程游客只能單方面的拍照，沒有互動，而且花燈素材老舊，重復的內(nèi)容使旅游者產(chǎn)生厭舊心理、提不起興趣。因此便不會有好的體驗產(chǎn)生，旅游體驗價值也會大打折扣。

2.2 現(xiàn)場管理混亂，服務質(zhì)量不高

節(jié)慶旅游活動中，旅游者的流動需要借助旅游交通和游客管理，參加燈會的游客要通過交通設施到達趵突泉景區(qū)以及區(qū)內(nèi)景點，可進入性即良好的交通設施條件是旅行者旅程中完美體驗的良好保證。趵突泉景區(qū)線下售票窗口極少，售票窗口位置又臨近景區(qū)入口，尤其在燈會高峰期間排隊買票的游客以及買完票排隊等待安檢進入景區(qū)的游客之間的距離極其接近，因此趵突泉景區(qū)入口處交通擁擠，游客眾多，不便于管理，景區(qū)內(nèi)燈多游客多，存在安全隱患問題。由于游客的需求是不確定的，因此游客管理常常存在很大的風險與不可預知的困難，所以景區(qū)內(nèi)管理者即便是做了大量的準備工作，制定了應急方案，也不一定會達到預期的效果。景區(qū)既缺少高層管理人員，也缺少服務型、協(xié)調(diào)型、創(chuàng)新型人才，尤其是高素質(zhì)的涉外旅游人才。

2.3 燈會文化內(nèi)涵挖掘不足

習近平總書記要求“講清楚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢，是我們最深厚的文化軟實力”。文化作為一種經(jīng)濟發(fā)展和社會發(fā)展的強大推力，也是需要營銷的，需要借助于特定的民俗文化活動實現(xiàn)對濟南市整座城市的推廣以促進濟南市旅游業(yè)的整體發(fā)展。趵突泉燈會就是展現(xiàn)和營銷中華傳統(tǒng)文化的重要途徑。但是，因為缺乏文化素養(yǎng)，或者引導不足，來自世界各地的旅游者甚至是本地的游客對燈會展示的故事以及景區(qū)內(nèi)景點的文化底蘊可能不甚了解。當游客尤其是外國或者外地游客前往旅游目的地時，甚至會受到文化的干擾。人們普遍認為，在旅游地發(fā)展的不同生命周期階段，旅游者對這種文化對比的態(tài)度會有所不同，從適應到冷漠再到干預。一種是由于宗教信仰因素，游客對趵突泉燈會文化的古老陳舊表現(xiàn)出輕視，與其他地區(qū)的燈會文化相比并極力表現(xiàn)自身的燈會文化;另一種是旅游者出于好奇的心理，迷戀花燈會這種表現(xiàn)形式，甚至更多的感覺到只是一場商業(yè)活動，不能深層次感受燈會所傳達的文化。只是單純的走馬觀花，停留在旅游的最淺層次，這樣很容易引發(fā)視覺疲勞，也不容易留住游客。

2.4 品牌意識弱且營銷力度低

旅游經(jīng)濟和品牌效應的不斷發(fā)展，使得廣大旅游者在對品牌熟悉之后，對品牌也越來越挑剔。對于趵突泉燈會的運營者來說，品牌意識的樹立對趵突泉燈會的發(fā)展有著非常重要的價值?，F(xiàn)如今，節(jié)事旅游市場競爭日趨激烈，現(xiàn)代信息科技的傳播，節(jié)慶文化活動資源的共享，大大降低了進入節(jié)慶旅游市場的技術壁壘，誘發(fā)了同行業(yè)競爭對手的增加。而運營者的任職年限短和品牌意識的薄弱，都會使得趵突泉燈會缺乏市場競爭力。在營銷過程中不主動考慮客戶需求、其銷售意識和品牌經(jīng)營不融合、專業(yè)在職人員不穩(wěn)定、宣傳手段落后且營銷力度低下等諸多方面的制約，使品牌意識在旅游者心目中沒有建立起來。如果在這樣的發(fā)展過程中不能更好地展現(xiàn)出自身的發(fā)展優(yōu)勢，自然而然就會面對更多來自同行的競爭，甚至很有可能在節(jié)事旅游市場中被淘汰。

3 趵突泉燈會發(fā)展的營銷對策

3.1 豐富燈會題材，提升游客體驗感

對于整個濟南市來說，舉辦趵突泉燈會是一個平臺，來自世界各地的人們聚集此地游玩賞燈在很大程度上可以詮釋為一種營銷行為，其投入的目的顯然是為了促進濟南市的經(jīng)濟發(fā)展和擴大品牌的聲譽。越來越多的旅游者在旅行過程中更加的注重旅游體驗，針對這種情況，舉辦燈會時可以不僅有展示的花燈成品，還可以在景區(qū)內(nèi)寬敞的景點處設立一些半成品的手工DIY制作。舉辦手工制作的親子類活動，讓孩子和父母一起參與到花燈制作的過程中，這樣不僅增強了旅游者對燈會文化內(nèi)涵的認識，而且有利于促進孩子與父母之間的感情。

另外，精心設計的主題是開展體驗營銷的第一步，節(jié)慶旅游必須要有和舉辦地本身相關的文化主題設計，趵突泉燈會應將精心挑選、符合自己節(jié)慶理念的主題作為游客體驗設計與營銷的重要條件。花燈題材也要實現(xiàn)一定的創(chuàng)新性，不僅要有傳達民族文化的花燈，也要有與現(xiàn)實生活相銜接的花燈，用花燈展現(xiàn)人民群眾智慧的結晶和五彩斑斕的生活，更加的接地氣，這樣不僅可以滿足旅游者的感官需求，還能滿足他們的心理需求，進而能讓旅游者對趵突泉燈會甚至濟南整座城市的印象加分，產(chǎn)生美好的體驗。譬如，增加體現(xiàn)山東儒家文化特色的“仁義禮智信”五常故事主題的燈展素材，如孔融讓梨、臥冰求鯉、子路借米等，既可以更形象的讓祖國的下一代理解我們中華的傳統(tǒng)美德，又可以讓父母在介紹的過程中增加親子互動，這就比單純的制作鯉魚燈展多了幾分文化的內(nèi)涵;也可以增加體現(xiàn)濟南“泉”文化主題的燈展素材，這讓趵突泉燈展更加的名副其實，讓游客更深刻地體會到“泉水文化有根，現(xiàn)代泉城有魂”。在燈展結束后，游客可能更愿意繼續(xù)停留在濟南，細細地品味泉城文化，感受好客山東。

3.2 加強現(xiàn)場管理，提升服務質(zhì)量

景區(qū)文化和服務的品質(zhì)是旅游業(yè)發(fā)展的依托條件，旅游質(zhì)量的提高需要在各個環(huán)節(jié)與細節(jié)上做到精益求精。由于燈會現(xiàn)場存在人員安全、環(huán)境保潔、消防安全等方面的問題，所以必須發(fā)揮政府和景區(qū)主辦方的作用。濟南市人民政府應該制定與趵突泉燈會相關的交通條例和規(guī)范，景區(qū)主辦方應該按照政府政策與交通條例的相關要求，全面介入燈會期間景區(qū)的現(xiàn)場管理，加強專業(yè)的安保人員保證現(xiàn)場安全和維持秩序。同時，還要完善趵突泉景區(qū)周邊的配套設施，線下售票窗口的增加以及停車條件等方面都要考慮。燈會主題的設計體驗與旅游服務相互呼應，推出符合舉辦地文化特色和城市形象的燈會設計項目，通過好的燈會設計項目來帶動趵突泉景區(qū)的人氣，增強對游客的黏性，從而創(chuàng)造更多的效益。針對不同地區(qū)的旅游者以及外國游客，景區(qū)內(nèi)應加強工作人員的全面發(fā)展，培養(yǎng)具有服務型、協(xié)調(diào)型、創(chuàng)新型的高素質(zhì)管理人員，政府方面應該設立相關的教學機構，加強優(yōu)秀涉外旅游人才的培養(yǎng)。

3.3 文化與情感碰撞，傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合

隨著情感消費時代的到來，旅游者的消費行為由理性轉(zhuǎn)向感性，在旅游過程中更加注重旅游環(huán)境、旅游氛圍、活動品牌和價值享受。情感營銷不僅重視景區(qū)與游客之間買賣關系的建立，更強調(diào)相互之間的情感交流，因而主辦方在充分了解旅游者需求的前提下，要不斷地從情感取勝，努力營造一個帶有情感色彩的燈會環(huán)境，這對趵突泉景區(qū)乃至濟南市樹立良好形象、實現(xiàn)長遠目標是非常重要的。由于消費觀念的轉(zhuǎn)變，旅游不單純是為了滿足生活的基本需求，而且還需要獲得情感和精神上的價值享受，這就要求趵突泉燈會應有精神內(nèi)涵和文化底蘊。文化資源是文化營銷的前提和基礎，趵突泉花燈會是濟南市營銷的重要形式。濟南市趵突泉燈會既要對傳統(tǒng)文化的挖掘、提煉，又要將其現(xiàn)代化，不斷創(chuàng)新形式，使其更容易被游客所接納?？梢詣?chuàng)造更多沉浸式、體驗式的場景，像“到故宮過大年”就將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合，文化與情感碰撞做到了一定高度。

3.4 強化品牌建設，加大營銷力度

現(xiàn)代企業(yè)的競爭，更多的是品牌的競爭。面對日益激烈的節(jié)事旅游競爭環(huán)境，企業(yè)不得不把競爭的焦點放在創(chuàng)造品牌，加強品牌建設上，在旅游者心目中建立起一定的地位與形象。趵突泉燈會的運營者，更應該重視品牌建設，培養(yǎng)品牌意識，把品牌理念植入到員工培訓之中，運用到趵突泉燈會品牌營銷的方方面面，將趵突泉燈會打造成濟南市的無形資產(chǎn)，從而實施更為有效的管理和運營。在營銷活動中想要發(fā)展就要注重品牌專利意識的建立和文化產(chǎn)權的保護，帶有地域特色的文化品牌能夠突出趵突泉燈會的亮點，增強市場的競爭力。同時，規(guī)范宣傳平臺，加大營銷力度，使用本身豐富的旅游資源，加強濟南市趵突泉燈會的線上線下推廣，以達到品牌意識建立的目的。在旅游旺季或者重大節(jié)慶日時，充分利用各大旅游平臺、APP和社交軟件，設計專門的官方網(wǎng)站，加大科技投入以制定特色的燈會主題，增強網(wǎng)絡廣告的投放數(shù)量，成立專門的營銷小組積極參加網(wǎng)絡上同行的論壇活動，從而達到品牌建立的目的。

參考文獻

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