朱健偉 李冰

摘 要：在科技和經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，手機(jī)的普及率越來越高。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)越來越龐大，華為智能手機(jī)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，有著其獨(dú)特的營(yíng)銷策略和品牌意識(shí)，在市場(chǎng)中扮演著重要的角色。本文通過研究華為智能手機(jī)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，進(jìn)而分析華為智能手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境，并在營(yíng)銷策略方面提出改進(jìn)建議，希望華為手機(jī)在國(guó)際市場(chǎng)中能夠穩(wěn)步長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，提高其綜合競(jìng)爭(zhēng)力并給其他手機(jī)品牌一些啟示和參考。

關(guān)鍵詞：華為? 智能手機(jī)? 市場(chǎng)營(yíng)銷? 中國(guó)

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）05（a）--02

1 華為智能手機(jī)營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1 華為智能手機(jī)業(yè)務(wù)

華為是全球第六大手機(jī)生產(chǎn)廠商，盡管華為在2003年時(shí)才開始向供應(yīng)商提供定制手機(jī)，但短短幾年華為便取得了很大的成就。華為在2009年在智能手機(jī)領(lǐng)域初露頭角，三年后便進(jìn)入全球智能手機(jī)第三位，其下各個(gè)運(yùn)營(yíng)商更是獲得了很大收益。2019年對(duì)華為來說是極其不平凡的一年，在美國(guó)政府的打壓之下，全體華為人迎難而上，共克時(shí)艱，聚焦為客戶創(chuàng)造價(jià)值，盡管沒有達(dá)到年初預(yù)期，但公司整體經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健，基本經(jīng)受住了考驗(yàn)。在世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，有將近一半的企業(yè)選擇與華為合作，因?yàn)槿A為開啟了引領(lǐng)5G的商用進(jìn)程，并不斷為客戶打造數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)。在智能手機(jī)處理器方面，華為推出全球最快的910AI處理器及AI集群訓(xùn)練服務(wù)。消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的同時(shí)也不斷進(jìn)行完善，進(jìn)一步帶動(dòng)華為業(yè)務(wù)的不斷增長(zhǎng)。

1.2 華為智能手機(jī)營(yíng)銷情況

在2019年第三季度的智能手機(jī)研究數(shù)據(jù)報(bào)告中，全球智能手機(jī)銷量相比2018年的同一季度有所下降，主要原因是大多數(shù)手機(jī)消費(fèi)者選擇了使用壽命更長(zhǎng)的中檔機(jī)型手機(jī)，用戶手中的智能手機(jī)更換頻率較低是一個(gè)因素，另一個(gè)因素是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人更期待5G的完善與普及后再做購(gòu)買。在全球智能手機(jī)銷量中，華為僅次于三星手機(jī)占據(jù)全球市場(chǎng)的第二大交易，超過了蘋果。華為智能手機(jī)是全球前五位中同比增長(zhǎng)最大的銷售企業(yè)，其大部分銷售量是在國(guó)內(nèi)完成，有四千多萬部手機(jī)銷售量。盡管在2019年華為市場(chǎng)遭到多方面影響，但其整體表現(xiàn)仍舊良好，成功地實(shí)現(xiàn)了其營(yíng)銷的卓越成就。

1.3 華為智能手機(jī)營(yíng)銷存在的問題

華為智能手機(jī)在電商渠道的銷售非?；靵y，沒有專業(yè)的管理。華為手機(jī)主推榮耀和華為兩大品牌，前者主要在線上銷售，而后者主要依靠代理商。華為內(nèi)部團(tuán)隊(duì)大多不直接參與銷售。華為手機(jī)中國(guó)區(qū)代表和省級(jí)銷售代表都分別與電商企業(yè)有合作關(guān)系，造成華為智能手機(jī)有很多獨(dú)立級(jí)別的合作關(guān)系。此外，華為智能手機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)銷售和軟件開發(fā)方面明顯不足于其硬件研發(fā)。華為通過低價(jià)高質(zhì)量的營(yíng)銷策略獲得了廣大的消費(fèi)群體，但一旦其價(jià)格增高，極有可能失去大部分客戶人群，因其在用戶體驗(yàn)和品牌影響力方面仍有欠缺。長(zhǎng)此以往，若華為不改變其發(fā)展模式，很容易在競(jìng)爭(zhēng)激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2 華為智能手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境分析

2.1 宏觀環(huán)境

經(jīng)濟(jì)全球化帶動(dòng)著各個(gè)國(guó)家之間的相互聯(lián)系，在各個(gè)方面的發(fā)展也日益相互滲透。在經(jīng)濟(jì)方面，世界經(jīng)濟(jì)和各國(guó)的經(jīng)濟(jì)建立了密切的聯(lián)系，尤其是跨國(guó)公司頻繁的業(yè)務(wù)往來，在異地都有著開發(fā)、生產(chǎn)、科研，并不斷擴(kuò)大生產(chǎn)需求?；诖耍ヂ?lián)網(wǎng)等通信服務(wù)也隨之高速發(fā)展。我國(guó)自從加入國(guó)際世貿(mào)組織后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也非常迅猛。在日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求下，人們對(duì)手機(jī)的消費(fèi)也不斷增加。我國(guó)人口數(shù)量眾多，加之政府實(shí)行了一系列簡(jiǎn)化審批政策并完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，華為智能手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)有著良好的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。此外，隨著進(jìn)出口限制的改善，華為堅(jiān)持開放政策，積極學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的戰(zhàn)略，擴(kuò)大全球化視角，并不斷開辟海外市場(chǎng)，這些都有利于華為智能手機(jī)在全球的不斷發(fā)展與整合。

2.2 內(nèi)部環(huán)境

華為十分注重對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)，其內(nèi)部有將近一半的員工從事研發(fā)工作，并且每年企業(yè)內(nèi)部都會(huì)投入大量資金進(jìn)行研發(fā)，以此保證華為的技術(shù)和儲(chǔ)備在世界領(lǐng)先。在國(guó)際運(yùn)營(yíng)商中，華為憑借著其不斷的努力，建立了屬于自己的品牌形象，并具有一定的知信度。華為的“狼性”文化已經(jīng)在業(yè)界廣為流傳，團(tuán)結(jié)、奉獻(xiàn)、公平、創(chuàng)新是其文化象征。同時(shí)，相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家，華為的人力成本相對(duì)較低，并有著獨(dú)特的人力資源管理文化，加上先進(jìn)的技術(shù)流程，使得華為有了高質(zhì)量低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

華為在不同領(lǐng)域都有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要表現(xiàn)在：在運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是愛立信和中興;在企業(yè)業(yè)務(wù)方面，廣為人知的主要是微軟、亞馬遜、戴爾;而目前，智能手機(jī)方面華為也有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。廣大消費(fèi)群體對(duì)智能手機(jī)關(guān)注主要分布在2000～3000元的價(jià)格段，但最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品卻停留在了高端市場(chǎng)，并且500萬像素及以上的高端手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)力突出。目前，智能手機(jī)進(jìn)入“八核時(shí)代”，很多公司旗下的品牌手機(jī)都擁有全新架構(gòu)的處理器，更快的操作速度，更強(qiáng)的游戲體驗(yàn)。但在智能終端方面，華為的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是小米和三星，其競(jìng)爭(zhēng)力量不容小覷。

2.4 SWOT分析

（1）優(yōu)勢(shì)分析。不同國(guó)家有不同的風(fēng)俗習(xí)慣、文化特色以及消費(fèi)愛好，對(duì)于國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)生產(chǎn)商在中國(guó)則有一定的本土優(yōu)勢(shì)，更了解國(guó)內(nèi)人容易接受與喜歡的手機(jī)性能以及外觀功能等。相比之下能準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者心理和消費(fèi)行為習(xí)慣，因此華為智能手機(jī)更容易在人口眾多的中國(guó)市場(chǎng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具有一定的影響力。此外，在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展中建立了一定的銷售渠道，合作的運(yùn)營(yíng)商占據(jù)國(guó)內(nèi)巨頭，其互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)都頗為先進(jìn)，通過與這些先進(jìn)的電商進(jìn)行合作銷售，開辟了華為市場(chǎng)的銷售渠道，并建立了完整的網(wǎng)絡(luò)鏈，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨的壁壘比較少。

（2）劣勢(shì)分析。雖然華為手機(jī)逐漸在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中具有一定的影響力，但由于華為智能手機(jī)生廠商在過去很長(zhǎng)的一段時(shí)間不注重品牌效應(yīng)，加上山寨機(jī)不斷增長(zhǎng)，華為智能手機(jī)的品牌效果在消費(fèi)者心中仍然有一定的不足之處。此外，華為在核心競(jìng)爭(zhēng)力方面?zhèn)戎赜诩夹g(shù)研發(fā)，而一些核心技術(shù)集中在國(guó)外生產(chǎn)，國(guó)內(nèi)對(duì)發(fā)展的第一動(dòng)態(tài)也未能及時(shí)跟進(jìn)，這就造成華為智能手機(jī)在國(guó)內(nèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力偏弱。

（3）挑戰(zhàn)分析。如今互聯(lián)網(wǎng)的利潤(rùn)大不如從前，加上手機(jī)市場(chǎng)的不斷完善與發(fā)展，消費(fèi)者越來越青睞于手機(jī)使用前的體驗(yàn)，線上銷售渠道并不太樂觀。與此同時(shí)，隨著蘋果、三星不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)，分割了中國(guó)市場(chǎng)的智能手機(jī)份額，這些都給華為智能手機(jī)帶來了很多潛在競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。

（4）機(jī)遇分析。中國(guó)有著龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，隨著時(shí)代的變遷、人民的生活水平和消費(fèi)習(xí)慣都不斷改善，智能手機(jī)逐漸融入了人民的生活。與此同時(shí)，消費(fèi)者為了追求更新奇的體驗(yàn)，會(huì)選擇購(gòu)買新手機(jī)，智能手機(jī)的更換速度也不斷加快，這些為華為智能手機(jī)帶來了很大的發(fā)展機(jī)遇。

3 華為智能手機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的建議

3.1 合理定位目標(biāo)市場(chǎng)做好產(chǎn)品細(xì)分

在地理因素考慮方面，要選擇人口流動(dòng)量大，并且從事商務(wù)工作人群較多的地方，例如我國(guó)東部大部分城市，這些地方的人群來往頻繁，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，商務(wù)消費(fèi)者較多，消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的依賴性比較大，在此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分將會(huì)對(duì)華為市場(chǎng)有很大的幫助。

從人口因素方面考慮，華為智能手機(jī)的普及要格外關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)群體。一般來說，受教育程度越高意味著以后有很大可能收入也相對(duì)較高，一旦大學(xué)生走出校園，他們可能就是今后社會(huì)中高收入階層。在大學(xué)生群體中建立屬于華為自有的知名度，將為華為長(zhǎng)期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。此外，針對(duì)不同人群華為要提供不同的產(chǎn)品。不同年齡階段的人對(duì)物品的喜愛程度都有所不同，這就要求華為企業(yè)做好對(duì)消費(fèi)者的研究。

3.2 分層定價(jià)滿足不同消費(fèi)者需求

當(dāng)前，世界各地仍存在很大的貧富差距，不同消費(fèi)者的消費(fèi)能力有所不同。華為要考慮到不同階層的消費(fèi)群體，針對(duì)不同國(guó)家、不同區(qū)域制定不同的價(jià)格策略。在一些高端市場(chǎng)，顧客更看重的是品牌效果，華為公司的品牌將決定這些高端定價(jià)，因此華為企業(yè)要注重其品牌宣傳，更要打造品牌特色，讓其在高端消費(fèi)市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟。在一些中低端市場(chǎng)，顧客更為看重手機(jī)性能，華為可以在相似產(chǎn)品性能競(jìng)爭(zhēng)中采取低價(jià)銷售，這樣更容易讓消費(fèi)者傾向于購(gòu)買華為手機(jī)。通過分層定價(jià)，華為智能手機(jī)能夠覆蓋更多的消費(fèi)人群，極大地助力華為市場(chǎng)的擴(kuò)展。

3.3 加強(qiáng)線下渠道建設(shè)實(shí)現(xiàn)線上線下融合

盡管互聯(lián)網(wǎng)線上平臺(tái)不斷發(fā)展，但人們愈來愈注重高質(zhì)量消費(fèi)。對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)也更為注重，因此，線下渠道作為消費(fèi)者體驗(yàn)的最佳選擇，線下平臺(tái)要為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。首先，線下銷售已經(jīng)不具備很強(qiáng)的銷售潛質(zhì)，但演變成銷售體驗(yàn)的選擇是線下門店發(fā)展的最佳方向。因此線下門店不需要有很多店面，讓顧客線下體驗(yàn)線上購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)線下、線上結(jié)合，更大地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)發(fā)展。一是，可以設(shè)置線下門店的網(wǎng)店訂單送貨上門;二是，門店和網(wǎng)店的商品庫(kù)要一致，在產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量方面保持一致;三是，門店和網(wǎng)店的優(yōu)惠活動(dòng)要相同，顧客在線上和線下進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，產(chǎn)生的積分可共享，都能參與優(yōu)惠和促銷活動(dòng)。

3.4 減少?gòu)?qiáng)曝光宣傳增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)

在品牌宣傳方面，要實(shí)事求是，不可夸大宣傳產(chǎn)品特色，沒有的性能不必掩飾，做到對(duì)顧客誠(chéng)實(shí)，尊重消費(fèi)者，不能為了吸引消費(fèi)欺瞞消費(fèi)者。在很多消費(fèi)者心中，企業(yè)扮演著一個(gè)商家的角色，很難成為忠誠(chéng)客戶關(guān)系。這就需要企業(yè)增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)與互動(dòng)，首先讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌，長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者才會(huì)信任品牌，在品牌出現(xiàn)不足之處時(shí)，能夠得到及時(shí)反饋和建議，這樣才能更加完善產(chǎn)品發(fā)展，吸引消費(fèi)者的消費(fèi)。此外，要想成功激發(fā)消費(fèi)者互動(dòng)，企業(yè)必須調(diào)動(dòng)與吸引消費(fèi)者的興趣。因此，最初在與消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)，必須向客戶展示一些有價(jià)值的東西，顧客先要有興趣去了解才能再進(jìn)行下一步考慮。

4 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，手機(jī)也不斷進(jìn)行更新?lián)Q代，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)吸引了大量國(guó)內(nèi)外企業(yè)，手機(jī)市場(chǎng)更加激烈。智能手機(jī)不論是在市場(chǎng)營(yíng)銷還是技術(shù)策略上，都存在著較大的發(fā)展前景和機(jī)遇挑戰(zhàn)。企業(yè)改革時(shí)代也已經(jīng)到來，華為手機(jī)要針對(duì)市場(chǎng)的變化不斷完善和發(fā)展自己的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略，無論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)還是市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)管理方面，都要不斷地完善與發(fā)展，才能在市場(chǎng)中占據(jù)屬于自己的一方領(lǐng)地。

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①基金項(xiàng)目：黑龍江省現(xiàn)代服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升研究（2017-KYYWF-0552）。