姜燁

摘? 要? 中文市場(chǎng)下的播客在新浪潮文化和耳朵經(jīng)濟(jì)的共同影響下，正在經(jīng)歷一次新的復(fù)興浪潮，伴隨智能電子設(shè)備和陪伴性及專業(yè)性文化信息的普及，多層面及專業(yè)的優(yōu)質(zhì)播客內(nèi)容和平臺(tái)正在面臨著巨大的需求市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞? 聽(tīng)覺(jué)文化;中文播客;市場(chǎng)需求;耳朵經(jīng)濟(jì)

1? 聽(tīng)覺(jué)文化和中文播客的緣由

麥克盧漢在《理解媒介-論人的延伸》中寫(xiě)到，“收音機(jī)具有一層看不見(jiàn)的外殼，這一點(diǎn)和其他任何媒介相同。它以人與人直接打交道的私密、親切的形式出現(xiàn)在我們面前。然后它其實(shí)是一種具有魔力的、能扣動(dòng)早已忘卻的琴弦的、潛意識(shí)的共鳴箱，這才是更緊要的事實(shí)。”聲音比視覺(jué)更容易產(chǎn)生共鳴，對(duì)于品牌和IP傳播來(lái)說(shuō)，聲音常常代表著人格伴隨，能在一定程度上抒發(fā)一個(gè)品牌或IP的人文精神。好的聲音內(nèi)容、用戶體驗(yàn)、場(chǎng)景痛點(diǎn)無(wú)縫連接，會(huì)加深品牌和IP印記，形成消費(fèi)指引，直至價(jià)值觀的追隨和身份認(rèn)同。

“播客”（Podcast）的概念來(lái)源自蘋果電腦的“iPod”與“廣播”（broadcast）的合成詞①，指一種在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布文件并允許用戶訂閱feed以自動(dòng)接收新文件的方法，或用此方法來(lái)制作的電臺(tái)節(jié)目。博客是把自己的思想通過(guò)文字和圖片的方式在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，而播客則是通過(guò)制作音頻節(jié)目的方式。區(qū)別于其他在線音頻，播客是指以互聯(lián)網(wǎng)為載體的關(guān)于個(gè)體或品牌的思想及專業(yè)文化探討和傳播的音頻類內(nèi)容，屬于在線音頻類內(nèi)容的一種。

2? 新浪潮聽(tīng)覺(jué)文化的發(fā)展及前景分析

2.1? 耳朵經(jīng)濟(jì)、媒介變革和國(guó)際國(guó)內(nèi)發(fā)展形勢(shì)及數(shù)據(jù)和內(nèi)容分析

耳朵經(jīng)濟(jì)即指傾聽(tīng)力，是指人們用耳朵的聽(tīng)力消費(fèi)信息的能力，一旦把網(wǎng)上可視信息變成可聽(tīng)信息，不僅可以緩解注意力短缺的壓力，而且可以使傾聽(tīng)力資源發(fā)揮作用，從而也就找到了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)②。

蘋果公司、Spotify公司和美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)（NPR）紛紛宣布開(kāi)發(fā)自己的開(kāi)源播客測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)體系。在全球最大的在線音樂(lè)服務(wù)商的戰(zhàn)略計(jì)劃中，Spotify開(kāi)始把音樂(lè)服務(wù)向網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容擴(kuò)張，希望成為“音頻版本Youtube”。美國(guó)播客產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷十幾年的發(fā)展，已相對(duì)成熟并進(jìn)入洗牌階段，新聞、媒體和很多品牌及名流都擁有由專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作的節(jié)目，隨著推動(dòng)美國(guó)播客產(chǎn)業(yè)再次爆發(fā)的Serial（一檔真實(shí)犯罪類播客連播節(jié)目）的成功，如同中國(guó)的公眾號(hào)一樣，美國(guó)人群中同樣興起了人人可以做主播的潮流，更大資本的進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)洗牌才因此而展開(kāi)，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的播客還處于野蠻生長(zhǎng)的藍(lán)海狀態(tài)。

Edison Research在2019播客聽(tīng)眾研究報(bào)告針對(duì)美國(guó)12歲以上聽(tīng)眾調(diào)查顯示，聽(tīng)眾平均每天花5時(shí)39分收聽(tīng)音頻，播客收聽(tīng)比28%為最高占有率;70%的被調(diào)查聽(tīng)眾都知曉播客這一媒介形式，51%親自收聽(tīng)過(guò)（32%最近一個(gè)月有收聽(tīng)，平均每周收聽(tīng)7個(gè)播客）;關(guān)于收聽(tīng)原因，74%和71%的聽(tīng)眾表示為了學(xué)習(xí)新東西和娛樂(lè)，60%和47%為了跟進(jìn)新近公眾話題和尋求振奮，37%和24%為了解壓和陪伴;關(guān)于流行原因，大多回答是因?yàn)榭梢詫W(xué)習(xí)知識(shí)、跟隨喜歡的播客主持、不影響其他事情安排和可在任何時(shí)間地點(diǎn)收聽(tīng)。

媒介變革時(shí)常處于往復(fù)循環(huán)中，播客和聽(tīng)覺(jué)文化正在經(jīng)歷一場(chǎng)復(fù)興。艾媒咨詢《2019—2020中國(guó)在線音頻專題研究報(bào)告》指出：中國(guó)在線音頻迎“耳朵經(jīng)濟(jì)”全場(chǎng)景高速發(fā)展期，2019年達(dá)4.89億人，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)在線音頻用戶將達(dá)5.42億;隨著平臺(tái)資源投入和品質(zhì)內(nèi)容供給，2020年耳朵經(jīng)濟(jì)有望進(jìn)一步激發(fā);調(diào)研中超七成網(wǎng)民有音頻付費(fèi)行為;在5G技術(shù)推動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)終端鏈接場(chǎng)景進(jìn)一步擴(kuò)大的同時(shí)，內(nèi)容生態(tài)建設(shè)也在持續(xù)推進(jìn)，在商業(yè)模式上UGC模式價(jià)值日益凸顯及PGC內(nèi)容日益增多，中國(guó)在線音頻行業(yè)將迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在信息沖擊的媒介內(nèi)容的環(huán)繞下，中國(guó)網(wǎng)民已進(jìn)入視覺(jué)和大腦的疲憊階段，隨著智能音箱、耳機(jī)和車載媒體等科技發(fā)展和信息水平需求的提升及國(guó)內(nèi)政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的推進(jìn)，是人們開(kāi)始尋找新型模式的過(guò)渡期。2019年，在公眾號(hào)、微博、視頻號(hào)齊聚的背景下，眾多品牌和媒體都在自己的欄目里開(kāi)始加入播客板塊，準(zhǔn)備在這一媒介形式里紛紛占據(jù)領(lǐng)地。例如：理想國(guó)的看理想電臺(tái)、GQ雜志的GQTalk、ELLE雜志的active007中產(chǎn)女性能量站系列播客、VICE旗下的“別的”系列播客、36氪的“商業(yè)情報(bào)局”等，以及自媒體團(tuán)體的IPN播客矩陣和Marcast播客矩陣，及一小波先鋒媒體人、各行業(yè)專業(yè)人士或自媒體獨(dú)立專業(yè)運(yùn)作的比較受歡迎的播客節(jié)目（如由風(fēng)險(xiǎn)基金ONE Ventures制作的探討科技、商業(yè)、設(shè)計(jì)和生活類的播客“遲早更新”、由音樂(lè)業(yè)內(nèi)人士主辦的“大內(nèi)密談”、由游戲玩家制作的具有親切幽默風(fēng)格的聚集年輕人興趣的“機(jī)核網(wǎng)GADIO游戲廣播”等），都象征著媒體和社會(huì)當(dāng)下對(duì)音頻形式和獨(dú)立內(nèi)容模式的認(rèn)可，通過(guò)輕松形式將精致內(nèi)容在生活縫隙里傳遞出去，達(dá)到更好地將聽(tīng)眾帶入和信息滲透的成果，也通過(guò)這種方式獲得了聽(tīng)眾在日常生活中的新媒介依賴關(guān)系。

2.2? 播客復(fù)興的優(yōu)劣勢(shì)和市場(chǎng)及商業(yè)空間分析

2.2.1? 播客的優(yōu)勢(shì)

1）是一種輕內(nèi)容形態(tài)及IP創(chuàng)作和試驗(yàn)方式，以更少成本進(jìn)行制作和獲得市場(chǎng)反饋。例如2019年由亞馬遜制作的美劇《現(xiàn)代愛(ài)情》是依據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》開(kāi)辦的同名情感專欄及音頻播客節(jié)目評(píng)估和制作。2）與廣播不同，具有更多媒介內(nèi)容自主性和時(shí)間靈活性，可以提供更完整的內(nèi)容和聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)。3）與視頻和文字不同，具有輕卷入和場(chǎng)景性的特點(diǎn)，不需要強(qiáng)專注性和視覺(jué)分散性，可將注意力放在聲音的內(nèi)容和場(chǎng)景上，是唯一既不影響眼睛和雙手行為還可繼續(xù)做到陪伴和收聽(tīng)的內(nèi)容媒介。輕刺激方式讓聽(tīng)者可得到心理和腦皮層的滿足，也不過(guò)于具有侵略性。4）擁有更為精致的內(nèi)容，更多集中性高質(zhì)量的內(nèi)容型對(duì)話，既滿足了聽(tīng)眾在空白空間里需要陪伴和參與的淺性思考需求，也滿足了空虛場(chǎng)景里需要聽(tīng)覺(jué)陪伴的心理需求。

2.2.2? 播客產(chǎn)業(yè)待提升的商業(yè)空間

1）目前的主要內(nèi)容創(chuàng)作用戶和制作水平不均，很多集中為收費(fèi)課程、情感內(nèi)容和聊天對(duì)話類，而精致制作的青年文化的內(nèi)容數(shù)量不夠。2）內(nèi)容制作和數(shù)據(jù)分析及內(nèi)容推廣，在等待可以大規(guī)模扶持優(yōu)質(zhì)播客內(nèi)容的專業(yè)制作推廣公司和投資方。而專業(yè)創(chuàng)作者和高質(zhì)量?jī)?nèi)容的缺失和音頻內(nèi)容市場(chǎng)混亂也是導(dǎo)致投資方持續(xù)觀望的主要原因之一，需要召集、扶持和培養(yǎng)更多能夠達(dá)成現(xiàn)象集的資源來(lái)掀起新文化潮流和填滿聽(tīng)友們對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)量的需求。3）商業(yè)回報(bào)周期長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)模式和內(nèi)容開(kāi)發(fā)應(yīng)加入結(jié)合粉絲關(guān)注反饋的商業(yè)運(yùn)作思考，相比已有的訂閱費(fèi)和募資形式，市場(chǎng)需要更為有文化遠(yuǎn)見(jiàn)的資金投入來(lái)推進(jìn)播客群體的發(fā)展。4）內(nèi)容和形式需增強(qiáng)粉絲互動(dòng)性，讓粉絲感受到更好的參與性進(jìn)而增進(jìn)關(guān)注量和被傳播度。

3? 結(jié)語(yǔ)

播客在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有很大的發(fā)展前景，技術(shù)和信息發(fā)展和迭代的速度卻從未放慢過(guò)，隨著青中年人群對(duì)信息的需求和自身焦慮的提升，對(duì)精致精良的內(nèi)容需求會(huì)越來(lái)越高，對(duì)劣質(zhì)侵占性的內(nèi)容會(huì)越來(lái)越排斥，播客作為脫離時(shí)間限制和視覺(jué)沖擊的便捷載體，必然會(huì)越來(lái)越成為人們出行和休閑密切的隨行伙伴。播客內(nèi)容平臺(tái)和創(chuàng)作制作方的環(huán)境和投入也會(huì)隨著外部需求及自身需求的提升而不斷增加。播客創(chuàng)作者主要集中在青年先鋒群體，隨著青年人群對(duì)精致移動(dòng)內(nèi)容需求量的增加，在不斷加快的工作和生活節(jié)奏里，篩選分明和優(yōu)質(zhì)推薦的播客平臺(tái)及內(nèi)容會(huì)在新近新浪潮聽(tīng)覺(jué)文化的影響下獲得人們的青睞并開(kāi)始呈現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)。

注釋

①播客，百度百科。

②耳朵經(jīng)濟(jì)，百度百科。

參考文獻(xiàn)

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[7]The Podcast Consumer 2019 Report，Edison Research[EB/OL].[2019-04-05].https：//www.slideshare.net/webby2001/edison-research-podcast-consumer-2019.