羅雨桐

摘? 要? 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體的出現(xiàn)，新媒體成為高校開展宣傳工作的全新渠道。各大高校愈發(fā)重視起校園新媒體網(wǎng)絡的建設，高校的媒體環(huán)境不斷向新媒體化發(fā)展。文章通過分析當前高校校園新媒體的發(fā)展優(yōu)勢及困境，從內(nèi)容、運營、平臺、團隊建設四大方面對未來校園新媒體的發(fā)展策略進行思考。

關鍵詞? 高校校園新媒體;新媒體建設;策略

校園媒體是大學校園內(nèi)各級組織專門向校園內(nèi)師生及工作人員傳播信息的載體和傳播媒介[1]。而近幾年，隨著校園手機用戶的增多，校園新媒體作為一種新興的校園媒體形式出現(xiàn)在各大高校中。在具備校園媒體基本功能的基礎上，校園新媒體利用當下快捷方便的新媒介形式，如微信、微博、今日頭條等，多渠道助推高校思想政治教育、校園文化傳播及高校品牌塑造。傳統(tǒng)校園媒體的“三巨頭”——校報、校園廣播及校園電視，正日漸失去其在高校宣傳工作中的強大影響力，從而引發(fā)了一場校園媒體的革命。

習近平總書記在2016年全國高校思想政治工作會議中指出，做好高校思想政治工作，要因事而化、因時而進、因勢而新，要運用新媒體新技術使工作活起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力。中央在《關于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》中也明確指出，要推進校務微博、校園微信公眾賬號等網(wǎng)絡新媒體建設。因此，各高校應當主動把握新時代機遇，努力加強校園新媒體平臺的建設與發(fā)展。

1? 高校校園新媒體發(fā)展優(yōu)勢

1.1? 平臺包容性促成內(nèi)容多元化

當前，國內(nèi)主流新媒體平臺主要分成三類：第一類平臺主打長圖文推送，如微信公眾平臺、今日頭條等;第二類平臺主打話題互動，如微博、QQ空間等;第三類平臺則以視頻為主要形式的內(nèi)容產(chǎn)品，如抖音、快手、Bilibili等。不同平臺風格各有特色，這也意味著同樣的選題在不同的新媒體平臺中可以以多種方式呈現(xiàn)，從而使傳播的內(nèi)容具有多元化、趣味化的特點?；谶@樣的新媒體環(huán)境，校園新媒體則可以利用多平臺的包容性，“多管齊下”開展校園文化宣傳，根據(jù)不同平臺特點生產(chǎn)不同的內(nèi)容。如高?？梢栽谖⑿殴娖脚_中發(fā)布以精品圖文為主的校園原創(chuàng)文化內(nèi)容，在抖音、快手等短視頻平臺中發(fā)布有趣、有料的校園原創(chuàng)短視頻，在微博中則主要制造校園話題，積極與用戶互動等等，從而多角度拓寬用戶思維，更好地打造高校新媒體品牌。

1.2? 打破區(qū)間限制，受眾面廣闊

校園媒體的最主要、最直接的目標受眾是在校教職工及在校學生，因此在內(nèi)容傳播上具有較強的針對性。但以校報、校園電視及校園廣播為支柱的傳統(tǒng)校園媒體卻極少能夠走出校門，向社會人群進行輻射，受眾僅局限在校園內(nèi)部。相比而言，校園新媒體運用發(fā)展迅猛的互聯(lián)網(wǎng)技術，使打破傳統(tǒng)校園媒體的區(qū)間壁壘成為可能。通過各種社交媒體App，除在校師生這群特定用戶外，校園新媒體還可以擁有歷屆校友、學生家長、社會高校、周邊社區(qū)等受眾群體，從而擴大受眾面，增強影響力。

另外，相較于傳統(tǒng)校園媒體而言，新媒體語境賦予了受眾更強的二次傳播能力。例如，在校師生關注學校官方微信公眾平臺后，可以隨時了解到學校動態(tài)，并對自己感興趣的內(nèi)容進行轉(zhuǎn)發(fā)。這正是新媒體語境下對個體身份的重構，進而將每個人都變成了內(nèi)容的分發(fā)者。如此，可以擴大信息的接收范圍，達到更好的傳播效果。

1.3? 高校內(nèi)部新媒體聯(lián)盟實現(xiàn)聚合傳播

隨著新媒體的迅猛發(fā)展，校內(nèi)各組織、機構對于校園網(wǎng)絡新媒體建設工作的重視程度也在不斷提高。當下，各大高校內(nèi)的眾多學院、組織及班級，都擁有著登記在冊的個體新媒體賬號，從而使得大學里有著數(shù)量龐雜的校園新媒體。以合肥工業(yè)大學為例，校內(nèi)共有網(wǎng)站、新媒體（社交媒體）等3 000多個，其中，共有302個微博、微信公眾號、QQ公眾號登記在冊。

在這樣一個校園新媒體環(huán)境中，許多高校建立起以學校黨委宣傳部直接管理的校園官方新媒體牽頭的校內(nèi)新媒體聯(lián)盟，以一帶多，分級聯(lián)動，形成發(fā)展合力。例如，在校園大型活動的報道中，堅持“大事齊發(fā)聲”的原則，即在學校官方新媒體平臺推出首發(fā)內(nèi)容后，校內(nèi)新媒體聯(lián)盟同步轉(zhuǎn)發(fā)或進行細節(jié)填補，形成強大的宣傳聲勢，從而提高校園熱點事件的影響力、傳播力。校內(nèi)新媒體聯(lián)盟的建立有助于加強校內(nèi)各媒體的分工合作，如在素材、技術、人員等條件上進行資源共享，進而促進校內(nèi)各個新媒體平臺的交流與共贏，形成校內(nèi)新媒體平臺團結一致的局面，建設良好的校園新媒體生態(tài)。

2? 高校校園新媒體發(fā)展困境

2.1? 內(nèi)容生產(chǎn)重復化

校園新媒體常常會遇到周期性選題，而周期性選題則面臨著內(nèi)容重復的問題。典型的周期性選題有學校一年一度的運動會、校慶日等。這些選題往往是校園文化的重要組成部分，屬于學校的“焦點新聞”，因此校園新媒體必須承擔起報道與傳播的責任。但也正因為這些事件本身具有周期性的特征，使得校園新媒體工作者在年復一年的內(nèi)容生產(chǎn)上形成了固化的報道流程與文字風格，令作品缺乏創(chuàng)新，與往年相比重復率很高。平臺受眾在看過眾多的類似報道后，終究也會出現(xiàn)“審美疲勞”。

為避免內(nèi)容生產(chǎn)重復化，許多高校新媒體也嘗試了許多不同的稿件形態(tài)，如中國礦業(yè)大學官方微信每年10月到11月左右對學校半程馬拉松賽事的報道。2017年的第五屆礦大半程馬拉松賽，礦大官微推送稿件《被刷爆朋友圈的礦大馬拉松賽今日開跑！幾千人匯集在此，到底有多熱鬧？》的行文邏輯主要分成賽前、賽中及賽后采訪三大板塊，中間文字適當插入相應的圖片，整體而言屬于一篇中規(guī)中矩的活動報道;而2018年的賽事推送《超燃！除了酷炫航拍+圖集，這屆礦馬還有哪些亮點驚艷到你？》中，全文用6個“亮點”將整場賽事的報道串聯(lián)起來，內(nèi)容除活動報道的基本流程外，還在整合中體現(xiàn)出了不同于往年的特色與活力。另外，在2018年的推送中還增加了航拍短視頻，賦予讀者更強的視覺沖擊力，因而獲得了更高的關注度和點贊量。這些新元素的增加利于為同類型的內(nèi)容更好地進行“包裝”，從而避免重復，但也要求校園新媒體團隊具備足夠的創(chuàng)新能力與思維，才能夠使創(chuàng)新活力源源不斷地迸發(fā)。

2.2? 缺乏互動，用戶黏性不強

所謂用戶黏性又稱為用戶黏度，指用戶對于品牌或產(chǎn)品的忠誠、信任與良性體驗等結合起來形成的依賴程度和再消費期望程度。在媒介的使用中，主要體現(xiàn)為該媒介的用戶在使用過程中產(chǎn)生的心理滿足感，進而增加使用頻率。高校校園新媒體的用戶黏度主要來源于兩方面，一方面是內(nèi)容質(zhì)量，另一方面是服務功能。然而，眾多高校新媒體運營者把工作重心放在提高內(nèi)容的質(zhì)量上，而忽視與用戶的互動，服務功能不夠完善。例如，由于微信后臺留言數(shù)量眾多，而校園新媒體運營主體有限，部分運營者會“選擇性忽略”一些難以解答的留言，使用戶的問題未能得到及時解決，降低其使用滿足感。事實上，高校新媒體郵箱、微博評論功能等，都是可以增強用戶與運營者聯(lián)系的工具。若不在這些平臺中重視互動、不改善線上服務，則易于造成用戶的流失。

同時，對校園新媒體而言，主辦線下活動是其增強與粉絲互動、擴大校園影響力的重要機會。但通常校園新媒體主辦的諸如大學生記者節(jié)、網(wǎng)絡文化節(jié)、新媒體講座等活動并不能引起廣泛重視，因為這些活動除了相關專業(yè)、特定興趣的大學生之外，并不能夠像十佳校園歌手比賽那樣吸引更多的大學生關注、參與。因此在線下的活動開展中，如何擴大影響力、展現(xiàn)平臺服務功能，使用戶對校園新媒體留下印象與產(chǎn)生好感，是需要校園新媒體運營者思考的問題。

2.3? 平臺資源整合效率不高

校園新媒體往往不止開設單一平臺。以中國礦業(yè)大學新媒體中心為例，目前中心負責運營學校官方微信、微博、今日頭條、抖音、快手、B站六大新媒體平臺。此六大新媒體平臺共同構成校園重大信息資訊的首發(fā)地、校園文化的集聚地。然而，隨著多平臺的出現(xiàn)，許多校園新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式卻沒有隨之發(fā)生改變。其依舊沿襲了傳統(tǒng)校園媒體的生產(chǎn)模式，即各平臺獨立作業(yè)，分開采編，以宣傳陣地劃分部門職能，導致資源無法得到最優(yōu)化的配置。雖然平臺獨立創(chuàng)作一定程度上有利于形成各自平臺自身風格、提升平臺內(nèi)部專業(yè)化程度，但對于校園新媒體而言，更重要的是多平臺形成統(tǒng)一的調(diào)性，達到傳播效果的最大化。

2.4? 隊伍專業(yè)化程度有待提升

高校內(nèi)的校園新媒體主要由學生隊伍運營。然而，由于絕大多數(shù)高校內(nèi)非傳媒類專業(yè)的學生占大多數(shù)，受過專業(yè)培訓的同學并不多，因而運營隊伍中成員們的媒介素養(yǎng)上會存在較大差異，導致內(nèi)容容易出現(xiàn)紕漏，如錯別字、圖文不符等。2016年4月，微信公眾號“南師維小權”發(fā)布消息稱“南京師范大學一個女生宿舍失火原因是‘學生使用違規(guī)電器”，而經(jīng)查實宿舍失火的真正原因是“學校為學生宿舍統(tǒng)一購買的飲水機線路出現(xiàn)老化”[2]?！澳蠋熅S小權”運營團隊在沒有對事實進行核實的情況下發(fā)布相關推送，是不嚴謹、不專業(yè)的行為，不僅受到師生的詬病，還失去了校園媒體的威信。

另外，當下的新媒體平臺對于人員能力的要求也越來越高，包括鞏固與提升核心能力，如采寫、攝像、編輯、排版、運營等，以及學習與運用其他技術，如JAVA、SVG程序開發(fā)、視頻特效技術、圖片調(diào)色技術等。在“信息爆炸”的互聯(lián)網(wǎng)時代里，這些能力具備與否直接影響著自身平臺的內(nèi)容能否在千篇一律的內(nèi)容中脫穎而出。這也意味著，“內(nèi)容為王”是當今新媒體時代的重要標簽。若隊伍不加強新媒體能力的提升、不學習新的技術并運用到校園新媒體中，則容易導致內(nèi)容形式單一化、枯燥化，從而無法順應時代潮流，取得良好的傳播效果。

3? 高校校園新媒體發(fā)展策略

3.1? 深度策劃高品質(zhì)選題，加強內(nèi)容建設

加強新媒體內(nèi)容建設，傳播高校正能量，弘揚主旋律，是高校校園新媒體的責任與使命。其中，加強對選題的精準策劃有利于提高校園新媒體對受眾的引導能力。一方面，校園新媒體可以加強對習近平新時代中國特色社會主義思想、黨的十九大的理論重點、政策要點、領導金句等內(nèi)容進行深度策劃，包括且不限于用圖解、微視頻、H5、線上答題等通俗易懂的形式對其進行展示，更直觀化地讓校內(nèi)師生理解和學習，促進新媒體環(huán)境下高校思政教育工作的新突破、新發(fā)展;另一方面，校園新媒體應當“追熱點、抓典型、重節(jié)點”，圍繞高校發(fā)展、優(yōu)秀師生榮譽、重大節(jié)日等開展系列主題策劃，提升內(nèi)容感染力，引發(fā)廣大師生、校友等受眾的共鳴，傳播校園好聲音，促進高校校園新媒體社會影響力的提升。

以微信公眾平臺“北大青年”的實踐為例。“北大青年”善于追尋國家大事熱點，策劃相關專題。如“北大青年”制作的《習近平總書記五四重要講話精神學習攻略》，用生動直觀的可視化制圖整理了習近平總書記5次到北大考察的情況;此外，“北大青年”還策劃過APEC專題，以圖表方式對APEC期間北京大學志愿者的工作情況做了全方位解析等[3]。這些“大型選題”在經(jīng)過深度策劃后，以豐富多彩的內(nèi)容、新穎獨特的方式呈現(xiàn)在了受眾面前，抓住了主要受眾——青年人的眼球，提升了內(nèi)容的可讀性及感染力，促進校園新媒體質(zhì)量及社會影響力的提高。

3.2? 加強雙線互動，打造品牌形象

對于校園新媒體而言，打造自己在受眾面前的品牌形象、讓受眾相信校園新媒體、愿意看校園新媒體的內(nèi)容顯得尤為重要。這就要求校園新媒體平臺不僅要加強與受眾的線上互動，還要將與受眾的聯(lián)系拓展至線下，從而增進與受眾的交流，增強用戶黏性。完善線上互動可以從以下幾方面考慮：1）緊跟評論回復，做到“有問必答、有求必應”，展現(xiàn)校園新媒體平臺的溫度與態(tài)度;2）增強回復質(zhì)量，形成統(tǒng)一風格，在對讀者的回復中盡可能地展現(xiàn)平臺的特色，體現(xiàn)新媒體平臺獨特的品牌調(diào)性;3）定期回饋粉絲，如以線上抽獎、轉(zhuǎn)發(fā)集贊、留言點贊等形式，給予平臺上活躍的粉絲獎勵，從而更好地拉攏、聚合受眾。

同時，線上與線下互動的結合，利于讓校園新媒體的品牌形象更深入人心，尤其是對于校內(nèi)師生而言。線下活動在形式、內(nèi)容、人員參與度上都有著巨大的優(yōu)勢，能夠吸引廣大在校師生的參與，因此校園新媒體走向線下，也意味著新媒體品牌在不斷擴張。在校園新媒體走向線下的過程中，不能單純以“宣傳報道”某項校園文化活動作為與線下互動融合的方式，而是要通過以校園新媒體策劃、承辦活動為主體的基礎上開展與粉絲的互動以及擴大受眾面。再者，線下活動的形式并不限于專業(yè)性的新聞傳媒活動，可根據(jù)大學生感興趣的內(nèi)容進行策劃，如國際文化、公益調(diào)研等，樹立校園新媒體的正能量形象。

3.3? 構建“中央廚房”，做好資源共享與信息發(fā)布

“中央廚房”是近年來媒體界的一個“熱詞”，它的核心內(nèi)容是16個字——“新舊融合、一次采集、多次生成、多元發(fā)布”。在2015年的全國兩會中，《人民日報》喊出了“用中央廚房烹制新聞美味”的口號，并率先開展了嘗試，開辟了媒體融合的新道路。從《人民日報》《廣州日報》等大型傳媒集團的實踐經(jīng)驗可看出，“中央廚房”對資源整合利用、新聞生產(chǎn)效率的提高具有顯著作用。因此，對于高校校園新媒體而言，要在高校宣傳上做到“快”“準”“精”，構建“中央廚房”是一個可行的嘗試，尤其對于在校師生這群主要受眾，若不想方設法及時發(fā)布準確、權威的信息，受眾則易于被網(wǎng)絡上海量虛假、迷惑性信息誤導。

在高校校園新媒體搭建“中央廚房”的過程中，要考慮以下兩方面內(nèi)容。一是“中央廚房”搭建要細化到整個新媒體采、編、發(fā)流程當中。這就意味著要打破曾經(jīng)按平臺劃分部門職能的組織架構，無論是微信公眾平臺、微博，還是抖音、B站等，都由同一個團隊進行一次采集，進而對采集到的信息進行不同平臺的加工及分發(fā)，構建起信息采集、信息數(shù)據(jù)庫、信息加工、信息分發(fā)四大板塊，使得內(nèi)容整合和渠道分發(fā)有機配合，最大化地提高校園新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的效率。二是校園新媒體要有意識地將傳統(tǒng)校園媒體納入“中央廚房”的框架當中，帶動傳統(tǒng)校園媒體融入信息采集與渠道分發(fā)的模式。校報等校園傳統(tǒng)媒體雖然在形式上逐漸落后于時代發(fā)展潮流，但對于內(nèi)容的打造上其依舊保留著特有的深度與價值。校園新媒體與校園傳統(tǒng)媒體共同構建的“中央廚房”，利于讓二者在校園文化宣傳過程中，取長補短，生產(chǎn)出更好的內(nèi)容，助推高校校園文化傳播及高校品牌塑造。

3.4? 加強校園新媒體隊伍建設，提高團隊整體素質(zhì)

高校校園新媒體隊伍往往不像社會上其他新媒體隊伍那樣有著穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的人才來源，而是由于團隊成員們的換屆、升學、畢業(yè)等情況，造成團隊構成不穩(wěn)定性強、流動性大。因此，要長期維持一個穩(wěn)定、專業(yè)的校園新媒體隊伍的根本措施在于形成一個與時俱進的專業(yè)化人才培養(yǎng)模式。其中包括且不限于建立成員的招募與篩選標準、定期開展對成員的媒介素養(yǎng)、技術能力等方面的專業(yè)培訓、加強老成員對新成員的經(jīng)驗傳授等，進而提高團隊的整體素質(zhì)，更好地生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的校園網(wǎng)絡文化作品，建設與傳播校園文化。

在校園新媒體隊伍的建設上，湖南師范大學青年傳媒中心十分注重建立人才培養(yǎng)的流程模式。一是在人才的挖掘方面，其在入學之初便對大一新生實施“青梅新鮮人”計劃，開展人才篩選工作;對大二學生實施“青梅見習生”計劃，更好地進行新媒體人才挖掘和培養(yǎng)。二是在專業(yè)技能的培訓方面，其定期舉辦包括新聞采寫、新媒體運營、攝影攝像、評論寫作等各個層面在內(nèi)的新媒體業(yè)務技能培訓，彌補因“非傳媒類專業(yè)”造成的專業(yè)技能缺失;三是在媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)方面，其有自己的校園媒體圖書館，并購置適用于校園媒體工作者閱讀和使用的專業(yè)書籍、工具書籍供團隊學習和提升，進而提升團隊成員的媒介素養(yǎng)[4]。

4? 結語

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，大眾對于新媒體的需求越來越旺盛，新媒體對大眾的影響也越來越深刻。對于高校校園新媒體而言，這既是機遇，也是挑戰(zhàn)。故校園新媒體的運營者應當充分利用當下發(fā)展優(yōu)勢，在內(nèi)容、運營、平臺、隊伍上堅持創(chuàng)新，提高自身能力與水平;同時，也要在前進的過程中不斷總結與反思，從傳播效果中看到不足之處，從而進一步加強校園新媒體在高校宣傳工作中份量與價值，不斷推進高校思想政治教育、校園文化傳播以及高校品牌塑造之路。

參考文獻

[1]張永汀.校園新媒體環(huán)境下高校思想政治教育途徑創(chuàng)新[J].中國石油大學學報（社會科學版），2011（5）：103-108.

[2]周鈺.大融合背景下高校學生媒體的生存現(xiàn)狀——以南師大學生媒體為例[J].傳播力研究，2019（21）：37-39.

[3]李楠，高嘉敏，馬麗娟.校園新媒體在大學生思想政治教育中探索與實踐——以北大青年微信平臺為例[J].北京教育（德育），2015（3）：42-45.

[4]劉偉杰.融媒體時代高校校園媒體專業(yè)化轉(zhuǎn)型模式探究——以湖南師范大學青年傳媒中心為例[J].濰坊學院學報，2019（3）：80-83.