黃翠婷，金 泉

(滁州學(xué)院 地理信息與旅游學(xué)院，安徽 滁州 239000)

中國(guó)旅游業(yè)正處于蓬勃發(fā)展期，2018年上半年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)28.26億人次，旅游目的地通過(guò)大量營(yíng)銷(xiāo)手段，建立自己的旅游目的地形象，吸引潛在旅客。據(jù)《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018上半年報(bào)告》顯示，截至2018年6月微信用戶(hù)數(shù)量已達(dá)9.3億。微信龐大的用戶(hù)基數(shù)及其本身交互性和及時(shí)性強(qiáng)、私密性好的優(yōu)點(diǎn)促使很多景區(qū)、旅行社等開(kāi)通微信公眾號(hào)，微信成為旅游目的地推廣宣傳營(yíng)銷(xiāo)的重要傳播手段之一。

一、國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究進(jìn)展

美國(guó)學(xué)者Hunt在其博士論文中提出旅游目的地形象是指人們對(duì)一個(gè)非居住地持有的印象，[1]Crompton認(rèn)為旅游目的地形象是個(gè)體對(duì)某個(gè)目的地的觀念、思想及印象的總和。[2]Ketter提出旅游目的地形象是人們對(duì)一個(gè)旅游目的地所有感知、信念、印象的綜合。[3]

國(guó)內(nèi)學(xué)者李蕾蕾探討了旅游點(diǎn)的形象定位，對(duì)旅游形象進(jìn)行了策劃和設(shè)計(jì)。[4]鄧明艷指出旅游形象是旅游者在旅游地旅游后或者是潛在旅游者通過(guò)電視、雜志、廣告、網(wǎng)絡(luò)等媒體渠道，獲得的有關(guān)旅游地總體的印象。[5]白凱從心理學(xué)的角度分析了旅游目的地意象的構(gòu)成和發(fā)展過(guò)程。[6]肖洋等人分析了新媒體對(duì)旅游目的地形象構(gòu)建的三種力量，各地政府旅游部門(mén)紛紛開(kāi)通“兩微一端”開(kāi)辟宣傳陣地，從公眾信息層面構(gòu)建旅游目的地形象。[7]李宇以微信公眾號(hào)為基礎(chǔ)研究了梅州旅游形象。[8]李歡從微信朋友圈發(fā)的旅游照片的角度對(duì)旅游意向的影響進(jìn)行了研究。[9]陸怡冰對(duì)國(guó)內(nèi)熱門(mén)旅游目的地浙江進(jìn)行投射印象和感知印象的研究。[10]馬莉?qū)β糜握?wù)類(lèi)微信的傳播特征和策略進(jìn)行了分析。[11]

二、指標(biāo)體系構(gòu)建

本文選取“滁州微旅游”為研究對(duì)象，是滁州市旅游局對(duì)外宣傳的官方微信公眾平臺(tái)。其于2015年12月份開(kāi)通并運(yùn)營(yíng)維護(hù)，每天發(fā)布微旅游動(dòng)態(tài)，及時(shí)更新信息，擴(kuò)大宣傳。與“美好滁州”“滁州氣象”“創(chuàng)新滁州”等組成滁州政務(wù)微信圈；與“滁州市旅游局”官方微博號(hào)、“滁州旅游”頭條號(hào)共同組成滁州市對(duì)外旅游目的地形象宣傳方陣?！俺菸⒙糜巍痹?017公眾號(hào)年度回顧中，累計(jì)閱讀數(shù)32萬(wàn)，累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)6 138個(gè)，傳播力超過(guò)73.61%的公眾號(hào)。發(fā)表篇數(shù)695篇，發(fā)布天數(shù)360天，勤勉度超過(guò)95.81%的公眾號(hào)。旅游投射形象和感知形象的指標(biāo)劃分見(jiàn)表1和表2所示。

表1 投射形象指標(biāo)類(lèi)型劃分表

表2 感知形象情緒劃分表

三、數(shù)據(jù)來(lái)源與處理

1.數(shù)據(jù)來(lái)源

本文篩選2017年10月1日—2018年3月31日“滁州微旅游”里與滁州市旅游資源宣傳高度相關(guān)的文章為投射形象的樣本，感知形象則選擇這一時(shí)間段的留言，剔除與滁州市旅游目的地形象無(wú)關(guān)的內(nèi)容，共獲得163篇有效文本，共225 503字。

2.數(shù)據(jù)處理

(1)分詞自定義詞表，將有關(guān)滁州旅游目的地形象的詞語(yǔ)輸入，如：歐陽(yáng)修、吳敬梓等歷史人物人名；瑯琊山、女山湖等自然景觀；醉翁亭、太仆寺等人文景觀；全椒，鳳陽(yáng)等地名；瑯琊山廟會(huì)、正月十六走太平等旅游活動(dòng)。(2)文本處理，對(duì)文本進(jìn)行一般性行處理，打散為一句一行，刪除文件中的空行。(3)詞語(yǔ)名稱(chēng)統(tǒng)一，將同一景點(diǎn)、旅游活動(dòng)、地點(diǎn)的不同名稱(chēng)進(jìn)行統(tǒng)一。如“太守”“歐陽(yáng)修”統(tǒng)一為“歐陽(yáng)修”，“滁州市”“滁州”統(tǒng)一為“滁州”，“大墅龍山旅游度假區(qū)”“大墅龍山”統(tǒng)一為“大墅龍山”等。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)投射形象分析

據(jù)表3可知，在高頻詞中，旅游吸引物有滁州、瑯琊山、定遠(yuǎn)等70個(gè)高頻詞，比例為70%；旅游活動(dòng)有藜蒿、高速、菊花等19個(gè)高頻詞，比例為19%；節(jié)慶活動(dòng)有手獅、廟會(huì)、走太平等11個(gè)高頻詞，比例為11%。排序得到：旅游吸引物>旅游活動(dòng)>節(jié)慶活動(dòng)，由此可知“滁州微旅游”官方微信最注重的是旅游吸引物。可視化后的“滁州微旅游”微信投射形象標(biāo)簽云，如圖1所示。

圖1 高頻詞標(biāo)簽云

1.以旅游吸引物類(lèi)為主

旅游吸引物類(lèi)所占比例大，推薦旅游地名包括滁州、定遠(yuǎn)、明光、鳳陽(yáng)等地基本涵蓋滁州市下轄縣市區(qū)。自然景觀中首推瑯琊山，瑯琊山是首批國(guó)家森林公園和全國(guó)首批國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)。歷史文化中較有名的為朱元璋和歐陽(yáng)修。人文景觀中以“四大名亭”之首的醉翁亭和小崗村為主，小崗村是中國(guó)農(nóng)村改革第一村，中國(guó)十大名村之一，國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)以及沈浩精神起源地，在中國(guó)改革開(kāi)放歷史中占有重要地位。

2.旅游活動(dòng)相比較少，以美食為主

滁州特色美食有明光綠豆、女山湖大閘蟹、管壩牛肉、滁菊和瑯琊酥糖等，其中滁菊名聲最大，名列中國(guó)“四大藥菊”之首。交通方面以高速和城際鐵路為主，滁州依靠南京都市圈和合肥都市圈，交通四通八達(dá)，修建多條高速通往省內(nèi)各地，“寧滁一體化”提出后，將修建南京和滁州城際地鐵，將促使滁州軌道交通更加快速發(fā)展。休閑活動(dòng)是草莓采摘和金甲溪森林漂流。

3.節(jié)慶活動(dòng)以廟會(huì)為主

滁州市廟會(huì)眾多，有瑯琊山廟會(huì)、護(hù)國(guó)寺廟會(huì)、二郎廟會(huì)等，其中瑯琊山廟會(huì)是皖東地區(qū)規(guī)模最大、影響最廣的傳統(tǒng)民俗活動(dòng)。在全椒地區(qū)，人們會(huì)在正月十六這一天走一遍太平橋，這一風(fēng)俗習(xí)慣自東漢開(kāi)始，一直延續(xù)到今天。據(jù)介紹，這是中國(guó)歷史上最早、傳承時(shí)間最長(zhǎng)的健身走活動(dòng)。

表3 高頻詞統(tǒng)計(jì)表

表4 文章瀏覽量統(tǒng)計(jì)表

(二)感知形象分析

如表4，對(duì)收集的163篇文章的用戶(hù)瀏覽量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，瀏覽量超過(guò)1 000的共有14篇文章，旅游活動(dòng)類(lèi)有5篇，節(jié)慶民俗類(lèi)有2篇，旅游吸引物有7篇。旅游吸引物>旅游活動(dòng)>節(jié)慶活動(dòng)，用戶(hù)瀏覽最多的文章中依然是旅游吸引物類(lèi)。

表5 留言量統(tǒng)計(jì)

對(duì)文章用戶(hù)的留言量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從表5發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的留言量以10為界限呈兩極分化的趨勢(shì)。整體上看用戶(hù)的留言較少。留言最多的文章是“老嘉山，滁州剛剛獲批的國(guó)家級(jí)森林公園！”留言量共有54條，而這篇文章也是瀏覽量第一的。結(jié)合這篇文章的留言?xún)?nèi)容可知，多數(shù)用戶(hù)是因?yàn)槔霞紊绞亲约杭亦l(xiāng)的景點(diǎn)所以特別關(guān)注。如“為老嘉山人而驕傲!家鄉(xiāng)，和兒時(shí)一樣的美麗！”“身為老嘉山人，卻不知道有那么多風(fēng)景，確實(shí)很美”。

文章選取“滁州微旅游”的用戶(hù)對(duì)公眾號(hào)投射形象的有效留言，進(jìn)行篩選后得到142條、2 938字的留言樣本，得到“滁州微旅游”投射感知形象高頻詞統(tǒng)計(jì)表，結(jié)果見(jiàn)表6。

根表6可知在高頻詞中，旅游吸引物有滁州、老嘉山、明湖等21個(gè)高頻詞，比例為84%；旅游活動(dòng)有高速、公交2個(gè)高頻詞，比例為8%；節(jié)慶活動(dòng)有廟會(huì)、走太平等2個(gè)高頻詞，比例為8%。旅游吸引物>節(jié)慶活動(dòng)>旅游活動(dòng)，吸引用戶(hù)最多的是旅游吸引物。

表6 感知形象高頻詞統(tǒng)計(jì)表

1.旅游吸引物中，用戶(hù)比較感興趣的是老嘉山。老嘉山風(fēng)景區(qū)是國(guó)家級(jí)森林公園，海拔332.4米，是皖東地區(qū)第二高山，素有江淮分水嶺的“分水之脊”之稱(chēng)。景區(qū)有仙人橋、仙人洞、牛頭灣等自然人文景觀，旅游資源較為豐富。山內(nèi)動(dòng)植物種類(lèi)豐富，有20多種野生哺乳動(dòng)物，100多種鳥(niǎo)類(lèi)，80多種樹(shù)木，是天然的動(dòng)植物基因庫(kù)。

2.旅游活動(dòng)中僅有高速和公交。用戶(hù)提及最多的交通工具是公交，集中在“滁州厲害了！‘亭城通’通全國(guó)！”這篇文章中。用戶(hù)想要了解的信息是關(guān)于“亭城通”的使用城市范圍和辦卡方式。如：“請(qǐng)問(wèn)亭城通在哪里可以辦到”，“請(qǐng)問(wèn)‘亭城通’能否在南京、上海等城市乘坐地鐵？”

3.節(jié)慶活動(dòng)只提到廟會(huì)和走太平。滁州有很多廟會(huì)活動(dòng)，有瑯琊山廟會(huì)、二郎廟會(huì)、藕塘廟會(huì)等，所以用戶(hù)對(duì)這一節(jié)慶活動(dòng)比較熟悉?！罢率咛健笔橇鱾饕丫玫娘L(fēng)俗習(xí)慣，每年都會(huì)有大量游客，是一次大型盛會(huì)。

表7 用戶(hù)感知情緒分析結(jié)果

由表7可知，積極情緒82條，其中高度積極的7條，占比4.93%；中度積極的11條，占比7.75%；一般積極的64條，占比45.07%。中性情緒43條，占比30.28%。消極情緒17條，其中高度消極的0條，占比0.00%；中度消極1條，占比0.70%；一般消極16條，占比11.27%。積極情緒>中性情緒>消極情緒，用戶(hù)的感知情緒是積極的。

五、結(jié)論和建議

(一)研究結(jié)論

投射形象旅游吸引物>旅游活動(dòng)>節(jié)慶活動(dòng)。投射形象以旅游吸引物類(lèi)為主，旅游地名包含了滁州市下轄的2區(qū)2市4縣，自然景觀以瑯琊山為代表；歷史文化中提及最多的是歐陽(yáng)修；人文景觀中提及最多的是醉翁亭。在旅游活動(dòng)中以美食為主，節(jié)慶活動(dòng)以廟會(huì)為主?？傮w來(lái)看投射形象包含的內(nèi)容較為全面。

用戶(hù)感知形象也是以旅游吸引物為主。在旅游吸引物中，旅游地名只包括了滁州市下轄的2區(qū)2市1縣，自然景觀以老嘉山為代表、歷史文化中提及最多的是陳鐸、人文景觀中提及最多的是濕地公園；旅游活動(dòng)中僅有高速和公交；節(jié)慶活動(dòng)只提到廟會(huì)和走太平?？傮w看來(lái)感知形象不是特別全面。

投射形象和感知形象之間存在一定偏差。官方微信公眾號(hào)投射形象是以滁州、瑯琊山、歐陽(yáng)修、醉翁亭組成的醉翁文化和鳳陽(yáng)、明皇陵、朱元璋、鳳畫(huà)、鳳陽(yáng)花鼓組成的明文化為代表，擁有豐富自然人文景觀、歷史文化、地方特色美食、傳統(tǒng)民俗活動(dòng)和交通便捷的醉美亭城。而用戶(hù)感知形象是以老嘉山為代表的自然風(fēng)光和以滁州、瑯琊山、歐陽(yáng)修、醉翁亭組成的醉翁文化。投射形象的部分類(lèi)別是用戶(hù)沒(méi)有感知到的。如旅游活動(dòng)中，沒(méi)有體現(xiàn)美食和旅游活動(dòng)；節(jié)慶民俗中沒(méi)有體現(xiàn)體育賽事。

用戶(hù)感知情緒為積極情緒>中性情緒>消極情緒，用戶(hù)的感知情緒較為積極。

(二)對(duì)策建議

1.縮小形象差距，強(qiáng)化薄弱部分。針對(duì)用戶(hù)感知和投射形象之間存在偏差的現(xiàn)象，“滁州微旅游”官方微信公眾號(hào)要強(qiáng)化感知形象較為薄弱的類(lèi)別部分，縮小投射形象和感知形象之間的差距。在用戶(hù)感知較薄弱的地方特色美食方面和明文化等方面多進(jìn)行宣傳，在宣傳時(shí)多注意文章趣味性和科普知識(shí)。

2.拓寬宣傳渠道，進(jìn)行資源共享。作為滁州市旅游局官方宣傳微信平臺(tái)，公眾號(hào)在進(jìn)行宣傳時(shí)要注意聯(lián)合地區(qū)、景區(qū)的宣傳。及時(shí)進(jìn)行信息交換，與旅游企業(yè)合作，達(dá)到宣傳資源共享。在進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)鳳陽(yáng)的明文化感知薄弱這一現(xiàn)象與微信公眾號(hào)對(duì)這一部分的宣傳較少有關(guān)。在篩選的163篇文章中，來(lái)源于中國(guó)鳳陽(yáng)、鳳陽(yáng)政府網(wǎng)、鳳陽(yáng)微旅游的文章只有10篇，所以在宣傳時(shí)應(yīng)多進(jìn)行交流。

3.注重用戶(hù)反饋，進(jìn)行長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)。微信公眾號(hào)后臺(tái)人員要多留意用戶(hù)動(dòng)態(tài)，對(duì)用戶(hù)的留言要及時(shí)進(jìn)行回復(fù)，在回復(fù)時(shí)要多注意用詞，盡量少使用“不是很清楚”“不是很了解”等模糊的語(yǔ)句，多注重用戶(hù)偏好。如：根據(jù)用戶(hù)瀏覽和留言的時(shí)間，在宣傳時(shí)可進(jìn)行適當(dāng)?shù)母淖?，“滁州微旅游”的宣傳時(shí)間一般集中在7點(diǎn)到10點(diǎn)，這一時(shí)間段是用戶(hù)工作時(shí)間，沒(méi)有時(shí)間閱讀。而公眾號(hào)平均每天會(huì)推送兩篇文章，所以可在早上推送一篇晚上再推送一篇。在進(jìn)行長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)分析后，宣傳效果會(huì)得到不斷的提升。