孔慶民 李珍剛

摘要：在世界范圍內(nèi)，中國春節(jié)越來越受消費者歡迎，特別是東南亞消費者會在社交商務中參加中國春節(jié)活動。然而，現(xiàn)實中卻存在一個矛盾的現(xiàn)象，即一些東南亞消費者春節(jié)期間熱衷于購買中國商品，而春節(jié)過后卻抵制中國商品。實證研究發(fā)現(xiàn)，東南亞消費者并未完全從態(tài)度上偏好中國春節(jié)和中國商品，只是出于社交商務的需要才參與中國春節(jié)和購買中國商品。東南亞消費者可區(qū)分為文化雜食型和節(jié)日身份型兩個細分市場。其中，文化雜食型消費者包容并喜歡多元文化，會長期偏好中國節(jié)日和中國商品；節(jié)日身份型消費者僅在中國節(jié)日期間會參與中國節(jié)日和購買中國商品。這樣的結論對指導中國企業(yè)實踐具有重要價值，首先，為更好地響應“一帶一路”倡議，應樹立中國品牌意識，在“一帶一路”沿線國家培育偏好中國文化和產(chǎn)品的朋友圈，轉變消費者態(tài)度；其次，為更好地實施“走出去”戰(zhàn)略，應在國際市場進行文化雜食和節(jié)日身份的細分，對文化雜食型消費者以文化為紐帶培育其長期穩(wěn)定的消費習慣，對節(jié)日身份型消費者通過營銷策劃刺激其消費；其三，為成功進入東南亞市場，對在東南亞運營的社交商務，應側重培育消費者親中國文化與產(chǎn)品的態(tài)度，并增加其使用社交商務平臺的愉悅感。

關鍵詞：東南亞；節(jié)日消費；文化雜食；節(jié)日身份；中國春節(jié)

中圖分類號：F713.55文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2020）04-0041-15

收稿日期：2020-03-31

基金項目：廣西社會科學基金一般項目“壯族消費文化研究（1978—2018）”（18BGL006）；廣西自然科學基金項目“廣西科技金融風險投資管理理論與方法研究”（2018GXNSFBA050012）；國家自然科學基金項目“在線品牌社區(qū)顧客價值共創(chuàng)行為的前因及結果效應”（71702002）

作者簡介：孔慶民（1980—），男，廣西省柳州市人，博士，廣西民族大學民族學與社會學學院博士后，廣西大學商學院副教授，碩士生導師，主要研究方向為電子商務與跨文化營銷；李珍剛（1964—），男，河南省內(nèi)鄉(xiāng)縣人，博士，廣西民族大學副校長，教授，博士生導師，主要研究方向為跨文化管理、東南亞研究。

一、引言

過去，中國春節(jié)只是中國人慶祝參與的民族傳統(tǒng)節(jié)日，而今，中國春節(jié)正逐漸成為一個世界性的節(jié)日[ 1 ]。中國春節(jié)期間，能在許多國家特別是東南亞國家（以下簡稱“東南亞”）感受到濃厚的節(jié)日氛圍。東南亞過春節(jié)不僅年味很足，還會在當?shù)匾l(fā)一波波消費熱潮，節(jié)日禮品、美食、年貨、年畫、服飾等都是春節(jié)期間的熱銷品。東南亞過春節(jié)不僅是線下的一大景觀，也是線上社交商務平臺的一大熱點。中國春節(jié)期間，東南亞消費者會使用臉書等社交媒體軟件分享自己和親朋一起吃餃子、吃年糕、穿唐裝、看舞龍獅、貼年畫、購買新年禮品、購置年貨等照片或視頻，在評論區(qū)互道恭喜發(fā)財，轉發(fā)中國春節(jié)聯(lián)歡晚會視頻等。

在很多人看來，春節(jié)走向“全球化”意味著各國民眾對中國文化興趣濃厚，意味著中國節(jié)日在東南亞地區(qū)備受歡迎。然而，事實也表現(xiàn)出另外一面，東南亞消費者抵制中國產(chǎn)品的現(xiàn)象屢見不鮮，如“5·13”越南打砸中資企業(yè)，緬甸上百村民圍攻中資銅礦，泰國媒體對中國進行負面報道，東南亞消費者上傳、轉發(fā)、評論、點贊抵制中國企業(yè)及產(chǎn)品的文字、圖片、視頻等。這就是矛盾與問題所在。在社交商務中，東南亞消費者為何購買中國年貨的熱情很高，卻又轉而激烈抵制中國商品呢？為何會在春節(jié)期間購買中國商品，又在春節(jié)過后抵制中國商品呢？節(jié)日對我們的社會和文化生活貢獻很大[ 2 ]。節(jié)日行業(yè)一直在迅速成長和發(fā)展，世界各地的消費者會花費大量時間和金錢參與這些活動[ 3-4 ]。研究東南亞非本土節(jié)日消費特別是中國春節(jié)期間的消費行為，具有經(jīng)濟和社會方面的重要意義。本研究將揭示社交商務環(huán)境下中國春節(jié)備受關注的內(nèi)在機理，解釋東南亞消費者參與中國春節(jié)行為意愿的影響因素，深入分析導致東南亞消費者熱衷參與中國春節(jié)和抵制中國商品矛盾行為的原因，幫助企業(yè)把握社交商務時代消費者行為變化趨勢，為企業(yè)進入東南亞市場提供指導。

二、文獻回顧與研究假設

（一）文獻回顧

1.有關節(jié)日消費的研究

目前，節(jié)日消費相關研究主要關注影響節(jié)日期間購買的因素[ 5-6 ]。節(jié)日消費研究始于對距離成本的認識，因為節(jié)日期間消費者希望更近距離地參與節(jié)日活動。距離成本能夠包括和解釋許多消費成本，如交易成本、關稅成本、技術標準差異成本、法律體系差異風險和法律質(zhì)量等方面的成本。迪斯戴爾（Disdier A C）等[ 7 ]的研究說明了距離對增加購物的重要性。博絲舍隆（Berthelon M）等[ 8 ]發(fā)現(xiàn)，在所有商品中距離可影響成本增長25%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，線上節(jié)日消費日益受到關注。在線貿(mào)易開創(chuàng)了一個影響力巨大、市場范圍巨大、可觸摸實現(xiàn)的領域，產(chǎn)品豐富度極大增加，價格上有了更多比較。對商家和消費者而言，這就是距離的拉近，促使線下貿(mào)易轉向線上貿(mào)易。布魯姆（Blum B S）等[ 9 ]對國際電子商務流動模式進行了解釋?；羲垢＃℉orta？su A）等[ 10 ]基于易貝網(wǎng)（eBay）數(shù)據(jù)研究節(jié)日期間實物產(chǎn)品的在線交易。隨著時間的推移和經(jīng)濟的發(fā)展，相關研究開始關注距離、環(huán)境等宏觀因素之外影響消費者節(jié)日消費的因素，發(fā)現(xiàn)政治、法律、語言、文化也有影響。蘭道（Lendle A）等[ 11 ]基于易貝網(wǎng)數(shù)據(jù)，引入語言、法律等若干探索性變量研究節(jié)日期間的交易，發(fā)現(xiàn)易貝網(wǎng)上幾乎各個方面的交易成本都低于線下交易成本。

隨著社交網(wǎng)絡時代的到來，相關研究注意到了社交商務對節(jié)日消費的影響，主要關注社交商務平臺對節(jié)日網(wǎng)購的影響。比如，帕克（Park J H）等[ 12 ]認為，人們之所以參與社交商務并成為在線社區(qū)的一員，是因為在線社區(qū)有社會因素（尋求聲譽與歸屬感）、留言板（感知有用性和娛樂價值）、個體因素（感知投資知識）三個特征。也有研究認為，用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）允許以相對較低的成本利用格式各異、全球接觸的不同傳遞平臺進行瞬時實時交流（如文本、照片、音頻、視頻）[ 13 ]。現(xiàn)在比以往任何時候都更容易在全世界實現(xiàn)多媒體和一對一交流。這種技術上的進步使得社交媒體的消費者不是被動消費內(nèi)容，而是積極參與創(chuàng)建、分享和消費內(nèi)容。需要指出的是，當前研究仍然缺乏對節(jié)日消費行為的關注，特別是缺乏對中國春節(jié)這種特殊節(jié)日期間消費行為的關注。

2.有關社交商務的研究

社交媒體與傳統(tǒng)電子商務的結合催生了社交商務。作為一種新的電子商務形式，社交商務通過其主要功能，如用戶互動和用戶生成內(nèi)容，為消費者提供了一個既可輔助購買決策、又可改善購物體驗的新渠道。同時，社交商務也為企業(yè)營銷提供了一個全新的渠道，企業(yè)可以通過臉書等社交網(wǎng)站的客戶參與來提高品牌忠誠度和促進銷售[ 14 ]。因此，社交商務為商業(yè)實踐特別是市場營銷提供了一種基于社交媒體的全新方法，徹底改變了營銷實踐[ 15 ]?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，社交商務是一個相對較新的在線平臺，它允許消費者分享有關產(chǎn)品和服務的信息、體驗和評論[ 16 ]。社交商務是社會化的、以客戶為中心的，它有助于消費者參與、與企業(yè)合作和進行社交活動，如自我表達、與其他客戶及企業(yè)共享信息[ 17 ]。有研究認為，社交商務本質(zhì)上為消費者提供了一個場所，社交商務網(wǎng)站上通常會設置一個在線社區(qū)來支持客戶間對話與建立聯(lián)系，讓客戶可與其他客戶（如親友、陌生人）共享信息或咨詢問題。對在社交商務平臺上購物的消費者而言，網(wǎng)購只是一種工具和手段，社交才是真正目的，社交商務的比較優(yōu)勢就在于能為消費者提供社會性價值和情感性價值[ 18 ]。消費者與其他平臺用戶的交流互動能讓消費者體驗到更多樂趣[ 19 ]，特別是朋友圈的社交互動還能喚起消費者的內(nèi)化與認同，進而影響其購買行為[ 20 ]。目前，有許多研究關注社交商務中其他客戶對銷售的影響，認為其他客戶生成的信息是消費者購買決策的依據(jù)，可為消費者提供社會支持。社交存在還增加了社交商務中客戶對賣家的信任。消費者對社交商務中朋友群組社交氛圍的感知，會通過價值感知間接影響消費者購買行為。還有研究認為，消費者行為的改變源于社會推薦或口碑效應，特別是安布利（Amblee N）等[ 21 ]發(fā)現(xiàn)，當在線客戶評論反映（品牌）聲譽時，銷售就會發(fā)生變化。盡管現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，社交商務對消費者影響巨大，但有關社交商務中節(jié)日消費行為的研究非常有限?，F(xiàn)有研究不能解釋東南亞消費者參與中國春節(jié)以及中國春節(jié)在社交網(wǎng)絡中備受關注的現(xiàn)象。因此，本研究將分析東南亞消費者對中國春節(jié)的態(tài)度和動機，分析他們在社交商務中參與中國春節(jié)的感知，研究態(tài)度和社交商務對他們參與中國春節(jié)行為意愿的影響，同時考察文化雜食和節(jié)日身份的中介效用以及文化差異的調(diào)節(jié)效用。

（二）研究假設的提出

態(tài)度是動機的基礎，態(tài)度的形成和改變服務于人的需要。在個人行為動機研究領域有一個重要理論，即態(tài)度功能理論[ 22 ]。可引入態(tài)度功能理論研究節(jié)日消費的動機。態(tài)度功能理論認為，個人主要關注自己的需要是否得到滿足，這樣的功能會影響自我對主觀和客觀的感知，并由此形成兩種需要，即服務于消費者主觀表達的需要和服務于消費者從外部客觀環(huán)境獲得認同、獎勵并避免懲罰的需要。因此，我們將測量消費者出于主觀和客觀因素考慮而持有的對中國春節(jié)的態(tài)度，將社交商務中消費者對中國春節(jié)的態(tài)度分為兩類，分別是主觀態(tài)度（Subjective Attitude，SA）和客觀態(tài)度（Objective Attitude，OA）。社交商務屬于信息溝通技術，因此我們使用技術接受模型研究消費者對社交商務的感知。技術接受模型是一種廣泛使用的理論模型[ 23 ]，用來解釋用戶訪問新技術或新系統(tǒng)的行為意圖。技術接受模型認為，內(nèi)在動機和外在動機通常被認為是影響用戶態(tài)度和行為意圖的重要決定因素。其中，內(nèi)在動機指從行為中獲得的愉悅和滿足的感知，而外在動機則與特定目標和獎勵有關。因此，我們把消費者對社交商務的感知分為兩類，一類是對社交商務技術特征的感知，稱為感知技術屬性（Perceived Techni？ cal Attribute，PTA）；另一類是對社交商務情感方面的感知，稱為感知情感屬性（Perceptual Affective Attribute，PAA）。

我們通過引入主觀態(tài)度、客觀態(tài)度兩個變量，分析東南亞消費者對參與中國春節(jié)的態(tài)度是發(fā)自內(nèi)心的主觀態(tài)度還是受客觀環(huán)境影響的客觀態(tài)度；通過引入感知技術屬性、感知情感屬性兩個變量，分析東南亞消費者參與中國春節(jié)是出于社交商務的方便有用，還是出于使用社交商務的愉悅感。綜上所述，我們將從主觀、客觀、技術、情感四個方面入手測量東南亞消費者參與中國春節(jié)的行為意愿和動機。

1.態(tài)度對東南亞消費者參與中國春節(jié)行為意愿的影響

態(tài)度通常反映人們的價值觀和自我概念，主觀態(tài)度的功能是把與自己內(nèi)在價值觀一致的態(tài)度表達出來。節(jié)日經(jīng)常被個人用來創(chuàng)造社會上的差異[ 24 ]。因此，參與節(jié)日的決定不僅基于出席該活動的愿望，而且基于其能夠成為個人加強自我形象的一種方式[ 25 ]?；ヂ?lián)網(wǎng)重塑了人類生活的各個方面，特別是社交媒體的出現(xiàn)極大地增強了消費者的力量，簡化了他們信息獲取與分享的過程，而這反過來又顯著影響網(wǎng)絡用戶的行為[ 26 ]。社交媒體（社交網(wǎng)站、博客、播客等）可以提供各種形式的消費者生成內(nèi)容，如視頻、照片、想法、觀點、興趣、新聞等。此外，眾多消費者對事件和社交網(wǎng)絡的情感依戀也為理解消費者接受過程提供了一個特殊視角。比如，訪問英國（VisitBritain）作為一家采用主動社交媒體策略的電子俱樂部，嵌入臉書、菲林（Flickr）、優(yōu)兔（YouTube）、推特（Twitter），并以新的移動技術提供支持。2010年，他們針對英國電影景點推出了蘋果手機（iPhone）應用程序，該應用程序下載量超過40 000次，其中包括谷歌（Google）地圖和臉書集成系統(tǒng)，允許用戶查找自己喜歡的電影景點并拍攝照片，然后張貼在自己的社交網(wǎng)絡站點上。據(jù)臉書統(tǒng)計，普通用戶在社交網(wǎng)絡上有130個朋友，當他們從朋友處了解到一件產(chǎn)品或一項服務時，他們成為顧客的概率要比通過其他方式知曉時高出15個百分點。此外，各臉書活動頁面上觀眾成員間的社交互動更加情緒化，這也可增加參與者數(shù)量。會員可以自由組建和加入基于共同興趣的虛擬團體，如本地活動或時尚主題。因此，我們推測，社交商務可發(fā)揮促進消費者分享和表達自我價值觀的作用。東南亞消費者參與中國春節(jié)可視為由主觀態(tài)度驅動的個性化行為，主觀態(tài)度促使東南亞消費者參與中國春節(jié)，人們可在節(jié)日期間自由選擇音樂、食物、禮品、服飾等。因此，提出假設：

H1a：在社交商務中，主觀態(tài)度對東南亞消費者參與中國春節(jié)行為意愿有積極影響。

客觀態(tài)度包括社交身份認知和社會評價兩個方面。社交身份認知來自史密斯（Smith M B）等[ 27 ]對社會調(diào)節(jié)功能的分析。格林沃德（Greenwald A G）[ 28 ]也提出過群體身份認同這一含義相近的概念，認為社交身份指建立及維持一種需要的關系，通過態(tài)度的表達使自己與集體的目標一致。人是群體性動物，需要用一種身份或者說集體身份來標榜自己。此外，社會認同理論認為，個人將自己歸入不同的社會類別，以便在社會環(huán)境中實現(xiàn)自我身份的定義。一般來講，社會認同是對各類人群感知的連通性，并塑造了個人身份。以往研究表明，個體對社會實體的認同對他們而言變得越能界定自己，就越會努力在自己與實體之間建立牢固聯(lián)系，以塑造理想身份。社交身份認知功能有助于通過表達符合參照群體目標的態(tài)度來建立和維持期望的關系，因此人們對不同社會群體的認同程度可能會影響其行為。格拉皮（Grappi S）等[ 25 ]研究指出，參與節(jié)日的決定不僅基于出席該活動的愿望，而且基于其可以作為個人加強自我形象、與他人溝通他們想要的身份并向希望加入的社會群體表明“忠誠”的一種方式。節(jié)日的作用變?yōu)閰^(qū)別身份，節(jié)日不再僅僅簡單地以快樂為動力，而是個人與社會身份協(xié)商的媒介。社交媒體針對節(jié)日目的地的兩個最常見目標是提高對目的地的認知度和與消費者建立聯(lián)系。社交身份認知指對某特定事物擁有心理連接或情感依賴。德霍拉卡（Dholakia U M）等[ 29 ]關于臉書粉絲頁面的研究為社交媒體營銷提供了一些有益的結果和見解。這項研究創(chuàng)建了一個臉書粉絲頁面來推廣一家位于美國休斯頓的流行面包店和咖啡連鎖店，發(fā)現(xiàn)客戶在成為臉書粉絲后，每月會增加對門店的訪問量，并產(chǎn)生比非粉絲更積極的口碑，臉書粉絲對連鎖店的情感依戀也明顯增加。如果人們發(fā)現(xiàn)其他人或事物所反映的特征與自我意識有相似之處，就會形成對自身身份的認知，社交商務平臺將相似的人和物聚集在一起，這就給消費者帶來了社交身份認知價值。對消費者來說，由于中國春節(jié)備受關注，加入關于中國春節(jié)的社交網(wǎng)絡討論，在朋友圈分享參與中國春節(jié)的照片和視頻，能夠增強消費者對自我身份的認知。

社會評價指社會贊揚或社會批評，可通過態(tài)度的策略性表達來達到與社會規(guī)范的一致。當處于公共關系中的自我需要社會評價時，人們對某種事物的態(tài)度和行為就反映了他們對關注社會利益的需要。也就是說，活在社會中的人有一種內(nèi)在需要，即需要社會對自己的評價。而在社交商務中，消費者在朋友圈曬圖，是渴望得到點贊或評價的。比如，臉書活動頁面具備粉絲頁面所有的功能，且是公眾人物、藝術家、品牌或組織創(chuàng)建的官方頁面，或由實體官方代表提供。臉書活動頁面在活動組織或策劃中發(fā)揮關鍵作用，便于潛在參與者識別當?shù)厥录顒?，看到評論并創(chuàng)建更多公共關系，促進參與人數(shù)的增加[ 30 ]。對于中國春節(jié)，東南亞消費者體驗中華文化后將美食、購物等圖片、視頻發(fā)到朋友圈，是有分享并獲得評價的行為意愿的。此外，布萊森（Bryson B）[ 31 ]的研究發(fā)現(xiàn)，那些受教育水平、收入和職業(yè)地位較高的人更可能擁有多元文化資本來欣賞更廣泛的文化形式。中國春節(jié)是博大精深的中華文化的一個縮影，東南亞消費者過春節(jié)是需要付出時間、金錢、知識等資源成本的，這些資源的付出會影響東南亞消費者參與中國節(jié)日的動機，特別是那些高度參與行為，因此東南亞消費者過春節(jié)可以滿足其社會評價的需要。綜合前述對客觀態(tài)度所包含社交身份認知和社會評價的論述，提出假設：

H1b：在社交商務中，客觀態(tài)度對東南亞消費者參與中國春節(jié)行為意愿有積極影響。

2.社交商務對東南亞消費者參與中國春節(jié)行為意愿的影響

社交商務感知技術屬性包括感知易用性、感知有用性兩個方面。感知易用性指用戶在使用某個特定系統(tǒng)時，認為其能讓自己省事和減少用心費神的程度。戴維斯（Davis F D）[ 32 ]對感知易用性的定義為，一個人認為使用某特定系統(tǒng)毫不費力的程度。社交商務平臺技術易用性越強，越有利于消費者使用該平臺并與其他消費者產(chǎn)生不同程度的聯(lián)系，接受該平臺推送的各種信息。社交商務有各種易于消費者使用的技術手段。比如，美國博納羅（Bonnaroo）音樂節(jié)使用射頻識別（RFID）技術促進參觀者參與，創(chuàng)造了近150萬次的展示。他們還成功使用地理位置社交媒體軟件四方（Foursquare）獎勵擁有獨特節(jié)日體驗的粉絲。節(jié)日結束后，他們鼓勵游客繼續(xù)交流，讓游客在自己露營的照片上做標記。只要消費者擁有愉快的社交媒體體驗，他們對特定主題（產(chǎn)品、服務或事件）的后續(xù)意圖和行為就有可能沿著積極的方向發(fā)展，欣賞、推薦甚至購買上述產(chǎn)品或服務。對東南亞消費者而言，他們在社交商務中容易得到中國春節(jié)相關信息，容易了解和體驗中國春節(jié)習俗，容易參與中國春節(jié)并分享喜悅。

感知有用性指用戶使用某特定系統(tǒng)時，主觀上認為其帶來的工作績效提升的程度。戴維斯[ 32 ]將感知有用性定義為，一個人認為使用某特定系統(tǒng)會提高其工作績效的程度。社交媒體平臺已成為一種占主導地位的數(shù)字通信渠道。社交商務能為消費者提供一個豐富而密集的信息環(huán)境，消費者可通過社交媒體比以往更快地獲得豐富、無中介的消費洞察力。布羅斯徹德（Rothschild P C）[ 33 ]對娛樂領域消費者使用社交媒體情況的研究發(fā)現(xiàn)，超過一半（57%）的消費者有明確的社交媒體策略，有社交媒體的消費者比沒有的消費者收入更高。社交媒體為公司與客戶（企業(yè)對消費者）以及客戶與客戶（消費者對消費者）之間的雙向溝通提供了更多機會和便利[ 26 ]。社交媒體在信息、洞察力、組團、與商家聯(lián)系等方面對消費者非常有用。對于東南亞消費者而言，他們本來很難參加非常地道的中國春節(jié)，但可以通過社交商務平臺參加各種富有文化內(nèi)涵的春節(jié)活動，并和粉絲一起分享愉悅，購買年貨商品。綜合上述對感知技術屬性所包括感知易用性和感知有用性的論述，提出假設：

H2a：社交商務感知技術屬性對東南亞消費者參與中國春節(jié)行為意愿有積極影響。

姆恩（Moon J W）等[ 34 ]曾為技術接受模型引入感知享樂變量，認為這是影響個人接受網(wǎng)絡系統(tǒng)的內(nèi)在動機。具體來說，感知享樂描述了使用特定系統(tǒng)的愉悅程度，除系統(tǒng)使用帶來的性能后果外，人們還認為它本身很有趣。文卡特施（Ven？ katesh V）[ 35 ]認為，隨著經(jīng)驗的不斷增加，感知易用性和感知有用性的作用會逐漸減弱，此時系統(tǒng)特有的感知享樂被認為是影響個人接受網(wǎng)絡系統(tǒng)的主要因素。由此推測，用戶在使用積累中可以獲得豐富的社交商務體驗，感知易用性和感知有用性效應最終會被感知到的樂趣支配。薩斯（Sas C）等[ 36 ]發(fā)現(xiàn)，消費者對臉書產(chǎn)生了情感依戀以及最難忘的體驗，其結果顯示，消費者體驗與積極情緒相關，特別是他們與人互動和聯(lián)系時。此外，驚喜、喜悅、憤怒等情緒也顯著影響用戶信息感知和分享行為及產(chǎn)品使用意愿。李（Lee W）等[ 37 ]發(fā)現(xiàn)，臉書活動頁面的感知享樂積極影響用戶對活動頁面的態(tài)度。對于東南亞消費者，參與中國春節(jié)會產(chǎn)生與有榮焉的感覺，在社交商務平臺上分享參與中國春節(jié)的有趣經(jīng)歷能帶來愉悅感，在朋友圈一起過中國春節(jié)很時尚，令人感到難以忘懷。因此，提出假設：

H2b：社交商務感知情感屬性對東南亞消費者參與中國春節(jié)行為意愿有積極影響。

3.文化雜食、節(jié)日身份的中介效用

文化雜食（Cultural Omnivorous，CO）意味著消費者是多元文化的包容者和愛好者，其平時會喜歡中國商品，特殊節(jié)日期間也會喜歡中國商品。節(jié)日身份（Festival Identity，F(xiàn)I）意味著消費者在特殊節(jié)日期間才喜歡中國商品。文化雜食代表平時一貫的行為表現(xiàn)，節(jié)日身份代表某個特殊節(jié)日期間短暫的行為表現(xiàn)。我們引入文化雜食和節(jié)日身份變量，試圖從平時長期行為、節(jié)日短暫行為視角分析東南亞消費者表現(xiàn)出的矛盾行為。

最早，布迪爾（Bourdieu P）[ 38 ]提出了一種用以解釋文化消費模式的理論，認為文化品味模式可理解為階層差別的一部分，可作為社會身份標志或地位信號。這是因為，文化品位可分為高文化形式（芭蕾舞劇、歌劇、古典音樂等）和低文化形式（流行或大眾文化）。高文化的消費人群更有可能接受過高等教育，擁有較高收入水平和社會地位，大眾文化更有可能吸引收入水平和受教育程度較低的社會階層。由于高文化需要大量的“文化資本”才能欣賞，而這種形式的資本只能通過“習性”（上學、養(yǎng)育、家庭背景等）獲得，對這種文化形式的欣賞是一種排除大眾的有效方式，因此是體現(xiàn)社會優(yōu)越性的一個重要指標。之后，彼特森（Peter？ son R A）[ 39 ]在對美國音樂品味模式和社會分層的研究中提出了與布迪爾相反的觀點，認為受教育程度和收入水平高的群體盡管更有可能消費高文化，但也有可能喜歡各種各樣流行或非精英形式的文化，可稱之為文化雜食。起先，文化雜食者僅指那些文化品味廣泛的人，即那些既欣賞高格調(diào)又欣賞流行文化形式的人。然而，彼特森[ 40 ]接著指出，雜食性意味著文化品味的多樣性（以參與不同活動的數(shù)量衡量），而不必包含高文化。沃德（Warde A）等[ 41 ]將雜食性定義為包括音樂、文學、電視、電影、繪畫、體育在內(nèi)的各種文化商品的參與。我們推測，雜食者代表了各種不同種類的人與文化消費融合模式，雜食者也被認為不太可能拒絕其他文化。盡管有關文化雜食的研究已經(jīng)推廣到西班牙、以色列等國家，但迄今為止在亞洲國家的研究還非常缺乏。對中國春節(jié)持主觀和客觀態(tài)度的東南亞消費者想要表達對多元文化和社會的包容等價值觀，想要建立良好的人際關系，獲得目標群體的身份認同，并實現(xiàn)較高的社會評價，就會努力把自己的文化消費模式從文化單食轉向文化雜食。而且，消費者可以在社交商務中分享自己經(jīng)歷的多元文化，與其他文化雜食者建立聯(lián)系、在線交流、相互支持、相互認可，因此消費者對社交商務平臺的感知易用、感知有用、感知享樂能夠促進文化雜食的實現(xiàn)。因此，提出假設：

H3a：在社交商務中，文化雜食在主觀態(tài)度、客觀態(tài)度對東南亞消費者參與中國春節(jié)行為意愿的影響中起中介效用；

H3b：文化雜食在社交商務感知技術屬性、感知情感屬性對東南亞消費者參與中國春節(jié)行為意愿的影響中起中介效用。

節(jié)日并非僅僅簡單地以快樂為動力，也是個人與社會身份協(xié)商的媒介[ 42 ]。為更好地理解身份與消費之間的關系，當代身份研究傾向于采用更加細化的方法來進行分析。比如，有研究認為，音樂消費與自我認同之間具有動態(tài)相互作用[ 43 ]。里德（Reed A I）等[ 44 ]認為，身份是消費者通過選擇或付出將其自我關聯(lián)，一旦這個標簽成為某個人自我概念的核心，他（她）就會努力成為那種人。比如，格林（Green B C）等[ 45 ]發(fā)現(xiàn)，參與更多休閑活動（有望獲得先進技能、知識和經(jīng)驗的活動）為構建自己的休閑身份提供了背景環(huán)境，為與其他人分享同樣的精神氣質(zhì)和慶祝這種身份提供了舞臺。為支持身份建構，身份的體驗化被視為動態(tài)人格化交互作用的結果，以重構和動員文化特定的價值觀和行為表達。越是通過刺激去獲得一個想要的標簽，消費者就變得越強烈和有目的性，幫助把弱的自我標簽轉變成更強的事件身份。參加節(jié)日之前，人們會尋找刺激來幫助形成一個合適的身份，并在節(jié)日期間實施。以標簽作為主要參照點，這些刺激因素鼓勵追求某個特定標簽，個人開始認同自己是個喜歡某節(jié)日的人。作為參與者，個人通過消費實現(xiàn)自我分類，并以此證明自己是節(jié)日的一部分。比如，查尼（Goulding C）等[ 46 ]分析了搖滾樂迷是如何使用服裝把自己變成儀式社區(qū)一部分的。奧爾豪尼（Ourahmoune N）[ 47 ]將此定義為情境轉換，即通過購買來創(chuàng)造興奮和區(qū)別于日常自我，但最終對長期的整體自我?guī)缀鯖]有影響。對于東南亞消費者，參與節(jié)日能夠獲得某種節(jié)日身份，有利于自我價值觀的表達并獲得其他參與者的認同和接受。此外，消費者還可在社交商務中獲得與自己想要的身份相符的節(jié)日信息，激發(fā)消費前的欲望、幻想和預期，并再次在社交商務中同與自己期望類似的個體聯(lián)系，形成一個群體，進而參與到與該群體相關的節(jié)日刺激中。我們推測，在中國春節(jié)期間，東南亞消費者受朋友圈影響可能會參加中國春節(jié)。因此，提出假設：

H3c：在社交商務中，節(jié)日身份在主觀態(tài)度、客觀態(tài)度對東南亞消費者參與中國春節(jié)行為意愿的影響中起中介效用；

H3d：節(jié)日身份在社交商務感知技術屬性、感知情感屬性對東南亞消費者參與中國春節(jié)行為意愿的影響中起中介效用。

根據(jù)上述假設，提出圖1所示的概念模型。

三、實證研究

（一）研究樣本

根據(jù)社交商務的特點，我們選擇在網(wǎng)上進行問卷調(diào)查。2019年4月12日開始發(fā)放問卷，至2019年7月12日共收到有效問卷361份。其中，51.80%的被調(diào)查者來自中國，48.20%的被調(diào)查者來自東南亞國家。樣本特征參見表1。

（二）變量測量

為確保研究變量的信度和效度，采用現(xiàn)有文獻已經(jīng)使用過的測量量表，并根據(jù)研究目的對部分量表進行修改和設計。消費者主觀態(tài)度和客觀態(tài)度借鑒果列布（Gotlieb M R）[ 22 ]的研究，其中主觀態(tài)度提5個問題，客觀態(tài)度提9個問題；感知技術屬性借鑒侯登（Holden R J）等[ 48 ]的研究，提15個問題；感知情感屬性借鑒李等[ 37 ]的研究，提2個問題；消費者行為意愿借鑒帕拉塔瑪（Pratama M O）等[ 49 ]的研究，提3個問題；文化雜食借鑒斯諾博（Snowball J D）等[ 50 ]的研究，提5個問題；節(jié)日身份借鑒戴維斯（Davis A）[ 51 ]的研究，提11個問題。

（三）信度和效度檢驗

本研究采用的均是經(jīng)驗證具有良好信度和效度的量表，但由于部分量表有修改，因此仍有必要對其進行信度和效度檢驗。首先，采用SPSS20.0軟件進行因子分析，結果參見表2。通過KMO和巴特利特球形檢驗，得出KMO=0.961，巴特利特球形檢驗統(tǒng)計值的概率p值為0.000，說明數(shù)據(jù)適合進行因子分析。然后，通過極大方差旋轉（Vari？ max），得到7個因子，絕大部分因子載荷大于0.7，共計解釋了69.083%的方差，高于60%的門檻值，說明研究樣本足以解釋社會現(xiàn)象。接下來，進行信度分析。由表2可見，復合信度（CR）和克朗巴哈α系數(shù)（Cronbachsα）高于0.8，說明本研究有較好的信度。

接下來進行效度分析。由表2可知，抽取的平均方差（AVE）均大于0.5，說明聚斂效度較好。對于區(qū)分效度，通過比較因子間相關系數(shù)和AVE平方根來檢驗。結果參見表3。各因子的AVE平方根大于該因子與其他因子的相關系數(shù)，因此具有較好的區(qū)分效度。

（四）假設檢驗與結果分析

1.態(tài)度和社交商務對消費者參與中國春節(jié)行為意愿的直接效用分析

本研究利用AMOS22.0軟件對H1a、H1b、H2a、H2b進行檢驗，驗證主觀態(tài)度、客觀態(tài)度和社交商務感知技術屬性、感知情感屬性對消費者參與中國春節(jié)行為意愿的影響。模型結果（圖2）表明，主觀態(tài)度對消費者參與中國春節(jié)行為意愿沒有顯著積極影響（β=0.063），H1a不成立；客觀態(tài)度對消費者參與中國春節(jié)行為意愿有顯著積極影響（β= 0.236），H1b成立；感知技術屬性對消費者參與中國春節(jié)行為意愿有顯著積極影響（β=0.439），H2a成立；感知情感屬性對消費者參與中國春節(jié)行為意愿沒有顯著積極影響（β=0.090），H2b不成立。由圖2可以發(fā)現(xiàn)，四條路徑中只有兩條顯著，態(tài)度中僅客觀態(tài)度對消費者參與中國春節(jié)行為意愿影響顯著，在消費者對社交商務的感知中僅感知技術屬性對消費者參與中國春節(jié)行為意愿影響顯著。

2.文化雜食和節(jié)日身份的中介效用分析

為檢驗H3a、H3b、H3c、H3d，即驗證文化雜食、節(jié)日身份在態(tài)度和社交商務對消費者參與中國春節(jié)行為意愿影響中的中介效用，構造如圖3所示的結構方程模型。文化雜食對消費者參與中國春節(jié)行為意愿影響顯著（β=0.603），主觀態(tài)度（β= 0.289）、客觀態(tài)度（β=0.171）、感知技術屬性（β= 0.225）、感知情感屬性（β=0.184）對文化雜食也影響顯著，說明文化雜食在主觀態(tài)度、客觀態(tài)度和社交商務感知技術屬性、感知情感屬性對消費者參與中國春節(jié)行為意愿影響中的中介效用存在，即H3a、H3b成立。節(jié)日身份對消費者參與中國春節(jié)行為意愿影響顯著（β=0.296），主觀態(tài)度（β= 0.335）、感知技術屬性（β=0.311）對節(jié)日身份影響顯著，客觀態(tài)度（β=0.113）和感知情感屬性（β= 0.015）對節(jié)日身份影響不顯著，說明節(jié)日身份在主觀態(tài)度、感知技術屬性對消費者參與中國春節(jié)行為意愿影響中的中介效用存在，節(jié)日身份在客觀態(tài)度、社交商務感知情感屬性對消費者參與中國春節(jié)行為意愿影響中的中介效用不存在，即H3c、H3d部分成立。對比圖2、圖3可以發(fā)現(xiàn)，加入文化雜食、節(jié)日身份兩個中介變量后，中介效用模型比直接影響模型變得更優(yōu)。在圖2的四條路徑中僅有兩條顯著，占50%，在圖3的十條路徑中有八條顯著，占80%，高于50%，說明加入中介變量的中介效用模型更優(yōu)，更能揭示社會現(xiàn)象。

3.文化差異的調(diào)節(jié)效用分析

本研究還進一步研究了文化差異（Cultural Differences，CD）對文化雜食、節(jié)日身份兩個中介變量的調(diào)節(jié)效用，以此探尋東南亞消費者春節(jié)期間熱情購買中國商品、春節(jié)過后抵制中國商品背后的原因。為此，構造帶調(diào)節(jié)變量的中介效用模型（圖4）。

根據(jù)國籍，將被調(diào)查者分為中國、東南亞兩個具有文化差異的群體進行多群組分析。首先，檢驗中國群組和東南亞群組在結構方程模型上的不同。如圖5（a）所示，在中國群組中，主觀態(tài)度對文化雜食影響顯著（β=0.259），對節(jié)日身份影響顯著（β=0.289）；客觀態(tài)度對文化雜食影響不顯著（β= 0.069），對節(jié)日身份影響不顯著（β=0.079）；感知技術屬性對文化雜食影響不顯著（β=0.177），對節(jié)日身份影響不顯著（β=0.263）；感知情感屬性對文化雜食影響顯著（β=0.304），對節(jié)日身份影響不顯著（β=0.064）；文化雜食對消費者參與中國春節(jié)行為意愿影響顯著（β=0.645）；節(jié)日身份對消費者參與中國春節(jié)行為意愿影響顯著（β=0.226）。如圖5（b）所示，在東南亞群組中，主觀態(tài)度對文化雜食影響不顯著（β=0.151），對節(jié)日身份影響不顯著（β= 0.297）；客觀態(tài)度對文化雜食影響不顯著（β= 0.297），對節(jié)日身份影響不顯著（β=0.076）；感知技術屬性對文化雜食影響顯著（β=0.534），對節(jié)日身份影響顯著（β=0.565）；感知情感屬性對文化雜食影響不顯著（β=-0.060），對節(jié)日身份影響不顯著（β=-0.077）；文化雜食對消費者參與中國春節(jié)行為意愿影響顯著（β=0.549）；節(jié)日身份對消費者參與中國春節(jié)行為意愿影響顯著（β=0.388）。在中國群組和東南亞群組中，結構方程模型的路徑系數(shù)存在不同。

接下來，檢驗上述不同是否存在顯著差異，即比較兩個中介效用模型是否存在顯著差異。根據(jù)表4，測量模型系數(shù)（p=0.144）不顯著，結構模型系數(shù)（p=0.009）和結構協(xié)方差模型系數(shù)（p=0.000）顯著。三個指標中有兩個顯著，在中介效用模型上，中國群組與東南亞群組差異顯著。可見，中介效用模型加入調(diào)節(jié)變量后，出現(xiàn)顯著差異，可據(jù)此解釋東南亞消費者對待中國公司和產(chǎn)品的矛盾行為。

根據(jù)表5，對文化雜食的影響，在中國群組，既有態(tài)度因素又有社交商務因素（主觀態(tài)度、感知情感屬性對文化雜食影響顯著，β分別為0.259和0.304）；在東南亞群組，僅社交商務因素影響顯著（感知技術屬性對文化雜食影響顯著，β=0.534）。對節(jié)日身份的影響，在中國群組，中國消費者是發(fā)自內(nèi)心地喜歡中國春節(jié)（主觀態(tài)度對節(jié)日身份影響顯著，β=0.289）；在東南亞群組，仍然只有社交商務因素對節(jié)日身份影響顯著（感知技術屬性對節(jié)日身份影響顯著，β=0.565）。比較中國群組與東南亞群組的差異可以發(fā)現(xiàn)，無論是從內(nèi)心的態(tài)度還是從社交商務看，中國消費者都表現(xiàn)出對中國春節(jié)的喜愛，無論是平時還是節(jié)日期間，他們都喜歡中國春節(jié)，購買中國商品；而東南亞消費者之所以喜歡中國春節(jié)和購買中國商品，更多是出于社交商務的方便和有用，并非發(fā)自內(nèi)心的喜愛。東南亞消費者平時和中國春節(jié)等節(jié)日期間的行為表現(xiàn)不一樣。東南亞消費者平時未必喜歡中國文化，但在中國春節(jié)期間，則很可能表現(xiàn)出喜歡中國春節(jié)和購買中國商品。

在中介變量對消費者參與中國春節(jié)行為意愿的影響中，中國群組和東南亞群組也差異巨大。在文化雜食對消費者參與中國春節(jié)行為意愿的影響上，中國群組（0.645）大于東南亞群組（0.549）；在節(jié)日身份對消費者參與中國春節(jié)行為意愿的影響上，東南亞群組（0.388）大于中國群組（0.226）。可見，在中國春節(jié)這樣的特殊時期，東南亞消費者會表現(xiàn)出親中國，甚至比中國人更親中國；在需要包容不同文化的文化雜食的平時，東南亞消費者不再表現(xiàn)出親中國。這恰好可解釋東南亞消費者對中國和中國商品的矛盾行為，即中國春節(jié)期間會熱情購買中國商品，而平時則可能抵制和打擊中國企業(yè)和中國商品。

四、結論與啟示

（一）研究結論與理論貢獻

本研究考察了態(tài)度和社交商務對消費者參與中國春節(jié)行為意愿的影響以及文化雜食和節(jié)日身份的中介效用，還有文化差異的調(diào)節(jié)效用。研究發(fā)現(xiàn)，客觀態(tài)度和感知技術屬性對消費者參與中國春節(jié)行為意愿有直接影響；文化雜食、節(jié)日身份在態(tài)度和社交商務對消費者參與中國春節(jié)行為意愿影響中起中介效用；文化差異作為調(diào)節(jié)變量可調(diào)節(jié)文化雜食和節(jié)日身份的中介效用。具體來講，本文的研究結論和理論貢獻主要表現(xiàn)在以下三個方面：

一是關于態(tài)度和社交商務的分類研究。我們把社交商務中消費者參與中國春節(jié)的動機分成主觀態(tài)度、客觀態(tài)度和社交商務感知技術屬性、感知情感屬性（即主觀、客觀、技術、情感）四個維度，分析它們是單獨還是共同影響消費者。這樣的分類方式既有別于對態(tài)度的三分類方式（自我價值觀表達、社交身份認知、社會評價），也有別于對社交商務感知的三分類方式（感知易用性、感知有用性、感知享樂性）。我們把態(tài)度功能理論與技術接受模型結合起來交叉使用，是對兩種理論的完善。同時，研究發(fā)現(xiàn)，客觀態(tài)度和感知技術屬性對消費者參與中國春節(jié)有直接顯著影響。這說明，社交商務中消費者對自己在朋友圈的形象和評價非常在意，如果朋友圈傾向于參與中國春節(jié)，則消費者本人就會產(chǎn)生參與中國春節(jié)的意愿。這也說明，社交網(wǎng)絡技術的發(fā)展使得社交商務平臺對消費者而言變得容易使用，且消費者可在社交商務平臺上獲取各種信息或者購買商品，使得社交商務對消費者變得更加有用，這些均促使消費者參與中國春節(jié)，社交商務環(huán)境下，消費者的動機并不相同。消費者自身可能并非因特別喜歡中國春節(jié)或愉悅感，而是由于朋友圈的影響及社交商務的需要才參與中國春節(jié)。

二是關于文化雜食、節(jié)日身份兩個中介變量的研究。文化雜食意味著消費者是多元文化的包容者或愛好者，節(jié)日身份意味著消費者會在節(jié)日等特殊時期去做平時不做的事情。我們通過文化雜食和節(jié)日身份兩個變量來分析消費者為何會參與中國春節(jié)，是作為文化雜食者參與，還是僅在中國春節(jié)這樣的特定時期才參與。文化雜食代表的是平時，節(jié)日身份代表的是特殊時期。研究發(fā)現(xiàn)，文化雜食、節(jié)日身份在主觀態(tài)度、客觀態(tài)度和感知技術屬性、感知情感屬性對消費者參與中國春節(jié)行為意愿的影響中起中介效用。這揭示了消費者參與中國春節(jié)的兩種動機，可據(jù)此對消費者進行市場細分。其中，一類消費者具有多元文化愛好的性格特征，無論是平時還是春節(jié)期間都會喜歡中國或中國商品；另一類消費者只在春節(jié)這樣的特殊時期才喜歡中國或中國商品。這既是對節(jié)日動機研究的完善，也是對消費社會學理論的豐富，更為解釋東南亞消費者對待中國和中國商品的矛盾行為提供了新思路。

三是關于文化差異調(diào)節(jié)效用的研究。把消費者樣本分為中國和東南亞兩個群組來分析文化差異的影響，即不同區(qū)域的消費者有何不同，以期在前面兩項結論的基礎上探尋東南亞消費者對待中國和中國商品矛盾行為的原因。結果發(fā)現(xiàn)，中國群組和東南亞群組存在顯著差異。中國消費者的主觀態(tài)度和感知情感屬性通過文化雜食、節(jié)日身份對消費者參與中國春節(jié)行為意愿產(chǎn)生顯著影響，說明中國消費者是發(fā)自內(nèi)心地喜歡中國春節(jié)，在社交商務中也喜歡中國春節(jié)，言行一致。東南亞消費者的感知技術屬性通過文化雜食、節(jié)日身份對消費者參與中國春節(jié)行為意愿產(chǎn)生顯著影響，而主觀態(tài)度和客觀態(tài)度都沒有影響，說明東南亞消費者更多因為社交商務的易用有用才喜歡中國春節(jié)。此外，還有一個更為重要的發(fā)現(xiàn)，即在文化雜食對消費者參與中國春節(jié)行為意愿的影響上，中國群組大于東南亞群組；在節(jié)日身份對消費者參與中國春節(jié)行為意愿的影響上，東南亞群組大于中國群組。這說明，中國消費者屬于多元文化的包容者和愛好者，平時一貫就喜歡中國春節(jié)；相較于中國消費者，東南亞消費者更多僅在中國春節(jié)這樣的特殊時期才喜歡中國或中國商品。該發(fā)現(xiàn)有力地解釋了東南亞消費者對中國和中國商品的矛盾行為（線上喜歡線下抵制、春節(jié)喜歡平時抵制），是對節(jié)日消費和跨文化營銷研究的完善和豐富。

（二）實踐價值

一是可指導中國企業(yè)落實“一帶一路”倡議。為響應“一帶一路”倡議，中國企業(yè)通常有兩項重要措施。首先是互聯(lián)互通，即通過道路交通基礎設施和互聯(lián)網(wǎng)建設將中國與沿線國家連接起來，然后是商務活動與產(chǎn)品銷售。但是由于很多中國企業(yè)忽視了對消費者態(tài)度的培育，“一帶一路”沿線國家消費者對中國商品的態(tài)度并未完全改變。中國企業(yè)正確的做法應是，樹立品牌意識，在“一帶一路”沿線國家消費者心目中樹立中國品牌，在社交網(wǎng)絡培育喜歡中國的用戶圈。比如，密切關注當?shù)叵M者價值觀，將中國文化蘊含的精神與“一帶一路”沿線國家消費者普遍尊崇的價值觀很好地結合起來。無論是春節(jié)相關宣傳、春節(jié)活動頁面設計、節(jié)日商品包裝還是與消費者互動，均要通過樹立中國品牌來影響當?shù)叵M者態(tài)度，進而使當?shù)叵M者的主觀態(tài)度和客觀態(tài)度都能偏好中國，讓他們除感覺購買中國商品很方便實用外，還感覺中國很親切。此外，還可利用社交商務組建社交圈，幫助消費者更加方便地找到彼此相似的群體或購物達人，如中國文化愛好者、中國節(jié)日愛好者，幫助他們更好地融入這些群體并積極參與中國春節(jié)，購買中國商品。

二是可指導中國企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略。在國際市場上，中國企業(yè)可運用文化雜食、節(jié)日身份兩個變量進行市場細分，對不同細分市場的消費者采取不同的營銷策略。對于文化雜食型消費者，企業(yè)及社交商務管理者可利用社交商務平臺宣傳包容多元文化的價值觀，倡導文化雜食的文化消費模式，提供更多不同文化類型的舞蹈、音樂、電影及節(jié)日活動等，方便消費者瀏覽觀看，培養(yǎng)他們文化雜食的消費習慣，還可組建更多相似群體的社交圈，方便消費者尋找彼此相似的文化雜食者或跨國節(jié)日愛好者。對于節(jié)日身份型消費者，為刺激他們積極追求身份變化，節(jié)日組織者可通過象征性和物理性暗示傳達中國節(jié)日的價值、歷史、傳統(tǒng)以及其他參與者的信息，借助身份定義信息展示群體感，使個人能夠設想自己是某類節(jié)日群體的一部分。比如，宣傳關于中國春節(jié)的歷史信息，建立節(jié)日與當?shù)鼐用竦穆?lián)系，提供以往春節(jié)活動的照片、視頻等。此外，節(jié)日組織者還應關注增強現(xiàn)實與虛擬現(xiàn)實技術發(fā)展，提供更豐富、更主觀的體驗，滿足消費者對節(jié)日自我相關性與自我相容性的需求，有效影響其購物行為和動機。特別是社交商務平臺要充分利用用戶行為數(shù)據(jù)，識別文化雜食型或節(jié)日身份型群體，進行精準營銷，向他們展示中國商品蘊含的獨特中華文化及其與當?shù)叵M者普遍推崇價值觀的一致之處，推送具有民族特色的文化活動和文化商品。

三是可指導跨國企業(yè)成功進入東南亞市場。當前，東南亞市場仍然處于追求商品實用價值的階段，消費者態(tài)度即主觀態(tài)度、客觀態(tài)度領域尚未被占領。東南亞市場的社交商務平臺尚處于技術搭建階段，各社交商務企業(yè)在消費的愉悅感方面還做得很不夠，不過這也給希望進軍東南亞市場的跨國企業(yè)提供了機會。計劃進軍東南亞市場的跨國企業(yè)特別是社交商務企業(yè)，首先要培育東南亞消費者的態(tài)度，使消費者發(fā)自內(nèi)心地偏好企業(yè)品牌；其次要建立良好企業(yè)形象和偏好公司品牌的朋友圈，使消費者購買和使用企業(yè)產(chǎn)品能獲得良好的社會形象和社會評價；其三，要注重對社交網(wǎng)絡的運營，在當?shù)厥袌龇e極進行互聯(lián)網(wǎng)建設，搶先建立社交商務平臺，不斷優(yōu)化社交商務感知技術屬性，方便東南亞消費者獲取企業(yè)和商品相關信息，與興趣相同者聯(lián)系，輕松購買商品。此外，東南亞消費者在社交商務平臺上愉快的經(jīng)歷和體驗還會影響其他消費者行為意愿，故而也要注意增加社交商務的感知情感屬性。

（三）研究局限與未來發(fā)展方向

首先，本研究所用數(shù)據(jù)屬于面板數(shù)據(jù)，沒有考慮時間的動態(tài)變化。可以推測，節(jié)日期間對產(chǎn)品有短期偏好和購買行為的消費者，可能會轉變?yōu)槲幕s食型消費者。然而，這方面的研究還很缺乏。今后可搜集動態(tài)數(shù)據(jù)，觀測和驗證消費者行為的動態(tài)變化。其次，針對跨國別文化問題的研究始終存在一個問題，即特定文化并非一成不變，會隨著時間的推移而變化，且政治、經(jīng)濟、社會等都會對文化產(chǎn)生影響并波及消費者行為。不過，即便如此，本研究仍然具有一定價值，未來類似研究可以本研究作為比較素材，探討文化差異的相關性和穩(wěn)健性，也可將本研究模型納入不同文化背景進行研究。

參考文獻：

[1]許立群，高石，丁子，等.中國新年成為全球性節(jié)日[EB/ OL].[2019-07-12].http：//world.people.com.cn/n1/2017/020 2/c1002-29054350.html.

[2]ALLEN J，OTOOLE W，HARRIS R，et al.Festival & spe？ cial event management（5th ed.）[M].Milton，Qld：John Wiley& Sons Australia，Ltd，2011：3.

[3]GELDER G，ROBINSON P.A critical comparative study of visitor motivations for attending music festivals：a case study of Glastonbury and V festival[J].Event management，2009，13（3）：181-196.

[4]LEE Y K，LEE C K，LEE S K，et al.Festivalscapes and pa？ tronsemotions，satisfaction，and loyalty[J].Journal of busi？ ness research，2008，61（1）：56-64.

[5]AKRAM U，HUI P，KHAN M，et al.Factors affecting online impulse buying：evidence from Chinese social commerce en？ vironment[J].Sustainability，2018，10（2）：352.

[6]LIéBANA- CABANILLASF，MU？OZ- LEIVAF，SáNCHEZ-FERNáNDEZ J.A global approach to the analy？ sis of user behavior in mobile payment systems in the new electronic environment[J].Service business，2018，12（1）：25-64.

[7]DISDIER A C，HEAD K.The puzzling persistence of the dis？ tance effect on bilateral trade[J].Review of economics & sta？ tistics，2008，90（1）：37-48.

[8]BERTHELON M，F(xiàn)REUND C.On the conservation of dis？ tance in international trade[J].Journal of international eco？ nomics，2008，75（2）：310-320.

[9]BLUM B S，GOLDFARB A.Does the internet defy the law of gravity？[J].Journal of international economics，2006，70（2）：384-405.

[10]HORTA？SU A，MARTíNEZ-JEREZ F A，DOUGLAS J. The geography of trade in online transactions：evidence from eBay and MercadoLibre[J].American economic jour？ nal microeconomics，2009，1（1）：53-74.

[11]LENDLE A，OLARREAGA M，SCHROPP S，et al.There goes gravity：how eBay reduces trade costs[EB/OL].[2019-07-12].https：//www.researchgate.net/publication/25440096 7_There_Goes_Gravity_How_eBay_Reduces_Trade_Costs.

[12]PARK J H，GU B，LEUNG A C M，et al.An investigation of information sharing and seeking behaviors in online invest？ ment communities[J].Computers in human behavior，2014，31（1）：1-12.

[13]KAPLAN A M，HAENLEIN M.Users of the world，unite！ The challenges and opportunities of social media[J].Busi？ ness horizons，2010，53（1）：59-68.

[14]LEE K，LEE B，OH W.Thumbs up，sales up？ The contin？ gent effect of facebook likes on sales performance in social commerce[J].Journal of management information systems，2015，32（4）：109-143.

[15]WANG X，LIN X，SPENCER M K.Exploring the effects of extrinsic motivation on consumer behaviors in social com？ merce：revealing consumers perceptions of social com？ merce benefits[J].International journal of information man？ agement，2019，45：163-175.

[16]HAJLI N，LIN X，F(xiàn)EATHERMAN M，et al.Social word of mouth：how trust develops in the market[J].International journal of market research，2014，56（5）：673-689.

[17]KO H C.Social desire or commercial desire？ The factors driving social sharing and shopping intentions on social commerce platforms[J].Electronic commerce research and applications，2018，28（12）：1-15.

[18]戴國良.社交電子商務購前分享動機研究[J].中國流通經(jīng)濟，2018（10）：39-47.

[19]張全瑜，張藝茹.“社交平臺+電子商務”模式的用戶采納意愿模型分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2019（15）：92-95.

[20]刁雅靜，何有世，王念新，等.朋友圈社交行為對購買意愿的影響研究：認同與內(nèi)化的中介作用及性別的調(diào)節(jié)作用[J].管理評論，2019，31（1）：136-146.

[21]AMBLEE N，BUI T.Harnessing the influence of social proof in online shopping：the effect of electronic word of mouth on sales of digital microproducts[J].International journal of electronic commerce，2011，16（2）：91-114.

[22]GOTLIEB M R.Civic，cooperative，or contrived？ A func？ tional approach to political consumerism motivations[J].In？ ternational journal of consumer studies，2015，39（5）：552-563.

[23]ALALWAN A A，RANA N P，DWIVEDI Y K，et al.Social media in marketing：a review and analysis of the existing literature[J].Telematics and informatics，2017，34（7）：1 177-1 190.

[24]MCNAY L.Feminism and post-identity politics：the prob？ lem of agency[J].Constellations，2010，17（4）：512-525.

[25]GRAPPI S，MONTANARI F.The role of social identifica？ tion and hedonism in affecting tourist re-patronizing behav？ iours：the case of an Italian festival[J].Tourism manage？ ment，2011，32（5）：1 128-1 140.

[26]MANGOLD W G，F(xiàn)AULDS D J.Social media：the new hy？ brid element of the promotion mix[J].Business horizons，2009，52（4）：357-365.

[27]SMITH M B，BRUNER J S，WHITE R W.Opinions and personality[J].American journal of psychology，1956，21（70）：20-33.

[28]GREENWALD A G.Why attitudes are important：defining attitude and attitude theory 20 years later[M]//PRAT？ KANIS A R，BRECKLER S J，GREENWALD A G.Attitude structure and function.Hillsdale，NJ：Lawrence Earlbaum，1989：429-440.

[29]DHOLAKIA U M，DURHAM E.One cafe chains facebook experiment[J].Harvard business review，2010，88（3）：26.

[30]BECKER H，NAAMAN M，GRAVANO L.Event identifica？ tion in social media[C].The 2009 ACM international confer？ ence on web search and data mining（WSDM 2009），2009.

[31]BRYSON B.Anything but heavy metal：symbolic exclu？ sion and musical dislikes[J].American sociological review，1996，61（5）：884-899.

[32]DAVIS F D.Perceived usefulness，perceived ease of use，and user acceptance of information technology[J].Mis quar？ terly，1989，13（3）：319-340.

[33]ROTHSCHILD P C.Social media use in sports and enter？ tainment venues[J].International journal of event and festi？ val management，2011，2（2）：139-150.

[34]MOON J W，KIM Y G.Extending the TAM for a worldwide-web context[J].Information & management，2001，38（4）：217-230.

[35]VENKATESH V.Determinants of perceived ease of use：in？ tegrating control，intrinsic motivation，and emotion into the technology acceptance model[J].Information systems re？ search，2000，11（4）：342-365.

[36]SAS C，DIX A，HART J，et al.Emotional experience on facebook site[C].Proceedings of the 27th international con？ ference extended abstracts on human factors in computing systems，2009.

[37]LEE W，XIONG L，HU C.The effect of Facebook usersarousal and valence on intention to go to the festival：apply？ ing an extension of the technology acceptance model[J].In？ ternational journal of hospitality management，2012，31（3）：819-827.

[38]BOURDIEU P.Distinction：social critique of the judgment of taste[M].Cambridge，Massachusetts：Harvard University Press，1984：6.

[39]PETERSON R A.Understanding audience segmentation：from elite and mass to omnivore and univore[J].Poetics，1992，21（4）：243-258.

[40]PETERSON R A.Problems in comparative research：the ex？ ample of omnivorousness[J].Poetics，2005，33（5/6）：257-282.

[41]WARDE A，WRIGHT D，GAYO-CAL M.Understanding cultural omnivorousness：or，the myth of the cultural omni？ vore[J].Cultural sociology，2007，1（2）：143-164.

[42]BOND N，F(xiàn)ALK J.Tourism and identity- related motiva？ tions：why am I here（and not there）？[J].International jour？ nal of tourism research，2013，15（5）：430-442.

[43]ULUSOY E.Subcultural escapades via music consumption：identity transformations and extraordinary experiences in dionysian music subcultures[J].Journal of business re？ search，2016，69（1SI）：244-254.

[44]REED A I，F(xiàn)OREHAND M R，PUNTONI S，et al.Identitybased consumer behavior[J].International journal of re？ search in marketing，2012，29（4SI）：310-321.

[45]GREEN B C，JONES I.Serious leisure，social identity and sport tourism[J].Sport in society，2005，8（2）：164-181.

[46]GOULDING C，SAREN M.Transformation，transcendence，and temporality in theatrical consumption[J].Journal of business research，2016，69（1SI）：216-223.

[47]OURAHMOUNE N.Narrativity，temporality，and consum？ er- identity transformation through tourism[J].Journal of business research，2016，69（1SI）：255-263.

[48]HOLDEN R J，KARSH B T.The technology acceptance model：its past and its future in health care[J].Journal of biomedical informatics，2010，43（1）：159-172.

[49]PRATAMA M O，MEIYANTI R，NOPRISSON H，et al.In？ fluencing factors of consumer purchase intention based on social commerce paradigm[C].International conference on advanced computer science & information systems，2018.

[50]SNOWBALL J D，JAMAL M，WILLIS K G.Cultural con？ sumption patterns in South Africa：an investigation of the theory of cultural omnivores[J].Social indicators research，2010，97（3）：467-483.

[51]DAVIS A.It wasnt me，it was my festival me：the effect of event stimuli on attendee identity formation[J].Tourism management，2017，61：484-500.

責任編輯：陳詩靜

The Analysis on Social Commerce in Southeast Asia and the Non-local Festival Consumption Behavior

——Taking Chinese Spring Festival as the Example

KONG Qing-min1，2and LI Zhen-gang1

（1.Guangxi University for Nationalities，Nanning，Guangxi530006，China；2.Guangxi University，Nanning，

Guangxi530004，China）

Abstract：In the world，Chinese Spring Festival is more and more popular with consumers，especially Southeast Asian consumers will participate in Chinese Spring Festival activities in social commerce. However，the reality shows us a contradictory phenomenon，that is，some Southeast Asian consumers are enthusiastic to buy Chinese goods during the Spring Festival，and boycott Chinese goods after the Spring Festival. Through empirical research，it is found that Southeast Asian consumers have not yet fully preferred Chinese Spring Festival and Chinese goods in terms of attitude，but only participated in Chinese Spring Festival and bought Chinese goods due to the convenience and practicality of social commerce. Southeast Asian consumers can be divided into two sub-markets：cultural omnivorous market and festival identity market. Cultural omnivore consumers are tolerant and like multi-culture，and will long prefer Chinese festivals and Chinese goods. Festival identity consumers will participate in Chinese festivals and purchase Chinese goods during Chinese festivals. According to the research findings，there are three suggestions made. First，Chinese enterprises should build brand awareness in countries along the Belt and Road，occupy the minds of consumers in the relevant countries and cultivate a circle of friends who prefer Chinese culture and products. Second，to better implement the“going out”strategy，Chinese enterprises should separate cultural omnivorous and festival identity，cultivate the long-term stable consumption habits for the culture omnivorous consumers，and use marketing planning to stimulate consumption of festival identity consumers. Third，to successfully enter the Southeast Asian market，Chinese enterprises should focus on cultivating the attitude of consumers to Chinese culture and products，and increase the pleasure of using social commerce platform.

Key words：Southeast Asia；festival consumption；culture omnivorous；festival identity；Chinese Spring Festival