龔進(jìn)輝

高管離職與大規(guī)模裁員

據(jù)相關(guān)媒體報道，寶寶樹CTO詹宏勇已于近日正式離職，加上原副總裁兼商業(yè)總負(fù)責(zé)人魏小巍、廣告業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人陸燁瑋、產(chǎn)品運(yùn)營總負(fù)責(zé)人唐樺，以及未在財報中披露的知識付費(fèi)、健康、內(nèi)容等業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人都已離職，寶寶樹原業(yè)務(wù)高管團(tuán)隊已幾近全部離任。

對此，寶寶樹方面回應(yīng)稱系正常的人才流動。話說，一兩個高管離職屬于正常的人才流動，但高管陸續(xù)離職，那就顯得不同尋常，超出人才正常流動的范疇。鑒于他們在公司地位較高，集體出走或多或少會動搖軍心，影響業(yè)務(wù)正常推進(jìn)。

事實上，從去年下半年開始，寶寶樹人員流動就未停過。去年寶寶樹9月被曝出裁員30%，就連王懷南也萌生退意，打算套現(xiàn)出走擔(dān)任美國電子煙品牌Juul中國區(qū)CEO。盡管他后來進(jìn)行直播辟謠，但的確曾計劃加盟Juul，只是受監(jiān)管影響，Juul還未正式在國內(nèi)開啟業(yè)務(wù)便大面積裁員。

寶寶樹的困境

大規(guī)模裁員、高管集體出走、創(chuàng)始人打退堂鼓，這些負(fù)面信息均指向?qū)殞殬錁I(yè)績不佳，未來前景更是堪憂。

據(jù)悉，寶寶樹營收主要包括三大板塊：廣告、電商和知識付費(fèi)。2015年～2019年6月，寶寶樹總營收分別為：2億元人民幣、5.1億元人民幣、7.3億元人民幣、7.6億元人民幣、2.41億元人民幣，由此可見其營收增速年年走低，從2016年的154%下滑至2018年的個位數(shù)，2019年上半年更是下滑41%，上市后業(yè)績迅速變臉，讓人大跌眼鏡。

更為尷尬的是，2015年～2018年，寶寶樹廣告收入占比持續(xù)上升，電商持續(xù)下降，知識付費(fèi)業(yè)務(wù)收入占比極低，近兩年維持在3.5%左右，基本宣告其電商化失敗，電商反哺社區(qū)的愿望基本落空。2018年，寶寶樹電商收入比陡然收縮到17.8%，重回單一的廣告收入模式。

其實，社區(qū)新增電商屬性并非易事，而寶寶樹電商業(yè)務(wù)受阻有章可循，其模式包括直營和平臺，且以平臺為主。2017年，寶寶樹電商平臺、直營GMV分別為12.6億元人民幣和2.08億元人民幣，合計14.68億元人民幣，平臺GMV占比85.8%。2018年上半年，電商平臺、直營GMV分別為4.99億元人民幣和5860萬元人民幣，合計5.58億元人民幣，同比下降30.9%，代表頹勢已現(xiàn)。

從2018下半年開始，寶寶樹更是干脆不再披露電商GMV，這顯然是缺乏自信的表現(xiàn)。別看平臺模式表現(xiàn)如此搶眼，變現(xiàn)率遠(yuǎn)高于天貓，但也有現(xiàn)實煩惱，即轉(zhuǎn)化率低。2017年寶寶樹平均月活躍用戶數(shù)達(dá)到1.39億，GMV和營收分別為12.6億元人民幣、1.58億元人民幣。即便全中國人都是寶寶樹的活躍用戶數(shù)，平臺業(yè)務(wù)營收也無法超過20億元人民幣，天花板較低。

至于直營業(yè)務(wù)，則完全是賠本賺吆喝，因為綜合成本居高不下。僅靠賺取微薄的進(jìn)銷差價，直營業(yè)務(wù)或許還能勉強(qiáng)撐下去，但履約成本（與送貨上門相關(guān)的各項支出）、場地或設(shè)備租賃費(fèi)、市場費(fèi)用這些剛性支出，讓寶寶樹不堪重負(fù)。

而其之所以寧愿虧損也要拓展直營業(yè)務(wù)，原因是一心想做大電商整體營收，不然連到中國香港主板碰運(yùn)氣的機(jī)會都沒有。

前景同樣不可期

除了電商化走到失敗邊緣之外，寶寶樹還面臨用戶增長乏力的困擾。其在上市前移動端APP已出現(xiàn)疲態(tài)，2017年～2018年上半年，APP活躍用戶數(shù)從1710萬下降到1670萬，2018上半年陷入增長停滯的尷尬境地。同時，《寶寶樹孕育》和《寶寶樹小時光》的用戶停留時長也在減少。

在此期間，PC和移動端月活躍用戶數(shù)則從1.6億下滑到7300萬，這是一個更加明顯的下跌信號。這說明寶寶樹引以為傲的內(nèi)容和社區(qū)正在遭遇用戶流失，加上其偏0歲～1歲的定位，用戶生命周期最長不超過2年，不得不反復(fù)拓新、流失、再拓新、再流失，帶來不小的成本壓力。

為了克服社區(qū)運(yùn)營能力下降、電商轉(zhuǎn)型失敗帶來的消極影響，寶寶樹進(jìn)行諸多嘗試，希望能找到一條出路。比如，發(fā)力知識付費(fèi)、布局線下早教、搭建金融和健康服務(wù)體系、收購智能硬件公司等，但并未助力寶寶樹擺脫困境，業(yè)績持續(xù)下滑、營收結(jié)構(gòu)未改善、無法走出虧損泥潭。

財報顯示，2015年～2017年，寶寶樹分別虧損2.86億元人民幣、9.34億元人民幣、9.11億元人民幣，在連虧三年之后，2018年其好不容易首度實現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤為2.01億元人民幣，同比增長29.7%。不過，好景不長，2019年上半年寶寶樹又被打回原形，虧損9 834.2萬元人民幣，而其在2個月前還發(fā)布盈利預(yù)警公告，透露2019年下半年將錄得更大虧損。

由此可見，2019年全年寶寶樹至少虧損2億元人民幣，這對于這家負(fù)面纏身的公司來說無疑是雪上加霜，做派現(xiàn)實的投資人選擇“用腳投票”。截至發(fā)稿前，寶寶樹股價為0.93港元，較發(fā)行價6.8港元跌去86%，市值僅為15.85億港元。而其上市后股價持續(xù)走低，為復(fù)星低成本抄底上位提供了大好良機(jī)。

復(fù)星通過在二級市場增持，僅耗資1.06億港元，便一舉拿下寶寶樹第一大股東地位，持有25.01%，王懷南家族退居為第二大股東。盡管王懷南目前仍是董事會主席兼CEO，但寶寶樹實際控制人已易主復(fù)星，由其當(dāng)家做主，而王懷南淡出寶寶樹日常管理只是時間問題。

在筆者看來，寶寶樹原本手握一手好牌，包括龐大的用戶基礎(chǔ)、蓬勃發(fā)展的母嬰消費(fèi)市場，阿里巴巴、復(fù)星、好未來三大股東加持，到頭來卻打得稀巴爛，被用戶、股東拋棄，而其身陷困境時選擇拋棄員工，無形中為其谷底反彈蒙上一層陰影。不到1年半，寶寶樹便從百億港元市值迅速淪落到今天這步田地，不禁讓人唏噓。

放眼未來，寶寶樹在復(fù)星帶領(lǐng)下到底是繼續(xù)沉淪還是走出困境，時間終將給出答案。不過，可以確定的是，寶寶樹自救之路注定不會一帆風(fēng)順，畢竟垂直類社區(qū)流量變現(xiàn)的天花板低是不爭的事實，2016年巔峰之時沒有實現(xiàn)突破，未來謀求破局的可能性更低。

垂直類社區(qū)突圍向來不易，寶寶樹的未來又將何去何從？