韓亞君　楊萬青

摘 要：本文系統(tǒng)分析了政策和經(jīng)濟(jì)等宏觀因素對湖南省卷煙銷售量、銷售價格和銷售結(jié)構(gòu)的影響，預(yù)測了今后湖南省卷煙銷售情況的趨勢，提出了銷售工作建議。

關(guān)鍵詞：宏觀因素? 湖南省? 卷煙銷售

中圖分類號：F252.5 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? 文章編號：2096-0298（2020）04（b）--02

1 政策因素的影響

1.1 從世界煙草發(fā)展規(guī)律來看

“吸煙有害健康”論是重要拐點。煙草在過去100年的發(fā)展中，起轉(zhuǎn)折點作用的是1964年美國聯(lián)邦政府發(fā)布第一份“吸煙與健康”報告，確認(rèn)了“吸煙有害健康”，全球吸煙率也由此開始下降。煙草產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了降焦減害、控制發(fā)展的新時期。世界衛(wèi)生組織于20世紀(jì)七八十年代開始擴(kuò)大宣傳“吸煙有害健康”的影響，從婦女、兒童到公共場所、公共交通，再到大眾媒體的傳播，層層政策和影響力推動控?zé)煹牧Χ群驼摺?/p>

控?zé)熣呤呛诵挠绊懸蛩亍Ｒ约幽么鬄槔?0世紀(jì)前葉的“經(jīng)濟(jì)大蕭條”“二戰(zhàn)”的經(jīng)濟(jì)衰落期，未能影響和抑制15歲以上人均卷煙消費量的上升，包括“稅收降低”也僅僅是小幅的推動作用。但繼美國衛(wèi)生部門的報告中提出“吸煙有害健康”后，政府依此開始控?zé)?，對卷煙消費量明顯產(chǎn)生抑制作用，人均卷煙消費量的拐點出現(xiàn)，如圖1所示。

總體趨勢是價格上漲，銷量和銷售收入下降。2017年，全球（不含中國）卷煙銷量約6200萬箱，同比下降約2%，預(yù)計未來5年仍將以1%～2%的速度逐年遞減;卷煙單包銷售均價約3.1美元，同比增長約3%;卷煙銷售額（含稅）約4700億美元，同比增長約2%，預(yù)計未來5年可繼續(xù)保持增長。但卷煙銷售額占煙草制品總銷售額的比例會下降到90%以下，未來5年，該比例仍將以每年1個百分點的速度下降。總體來看，卷煙價格上漲越來越難彌補(bǔ)銷量下降帶來的總體收入下降。

1.2 從我國控?zé)熣邅砜?/p>

以行業(yè)自律為主的政策性控?zé)?，限制了卷煙銷售增速和增量。2006年我國政府正式履約《世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約》。同時，煙草行業(yè)依據(jù)國家政策要求，從品牌宣傳、卷煙品質(zhì)提升、價格價值提升、稍緊平衡有序控制等方面開展自律性控?zé)煱l(fā)展的努力。在此作用下，卷煙銷量增速下滑，并隨著各地逐步推出的控?zé)熡媱?，使得卷煙銷量的發(fā)展走上與社會發(fā)展共融的時期。雖然如此，卷煙銷量依然保持著市場需求下的穩(wěn)步增長。

政府控?zé)熢O(shè)置了清晰具體的目標(biāo)。2016年10月，《健康中國2030規(guī)劃綱要》正式印發(fā)并實施。規(guī)劃綱要中明確了2030年15歲以上吸煙率下降到20%的控?zé)熌繕?biāo)，標(biāo)志著政府控?zé)熜纬闪擞残灾笜?biāo)。2017年1月，國家煙草專賣局印發(fā)通知，要求全行業(yè)深入貫徹落實《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，進(jìn)一步推進(jìn)控?zé)熉募s工作。國內(nèi)煙草發(fā)展進(jìn)入了控?zé)煔v史的新階段。

1.3 政策因素影響所帶來的啟示

吸煙環(huán)境將逐漸萎縮。2015年，湖南省委辦公廳、省政府辦公廳聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步落實領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭在公共場所禁煙的通知》。2018年，湖南省人民政府辦公廳關(guān)于印發(fā)《湖南省防治慢性病中長期規(guī)劃（2018—2025年）》的通知，并進(jìn)一步規(guī)定履行《煙草控制框架公約》，加大控?zé)焾?zhí)法力度。湖南省政府以政令性控?zé)煹耐ㄖ?、?guī)劃紛紛出臺，控?zé)熞?guī)定的法制化將日趨顯著，吸煙場所、吸煙行為將進(jìn)一步受到制約。

卷煙銷量下降力度將增大。當(dāng)前，湖南省15歲以上吸煙率維持在27.9%左右，總體呈現(xiàn)逐步下降趨勢。根據(jù)《健康中國2030規(guī)劃綱要》要求，到2030年卷煙銷售總量將以年均銷量0.61%的速度下降，降至197萬箱左右。與2017年對比，年銷售總量下降56.7萬箱，如圖2所示。

2 經(jīng)濟(jì)因素的影響

2.1 經(jīng)濟(jì)發(fā)展對卷煙銷售結(jié)構(gòu)的總體影響

為了解宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與卷煙結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系，把握湖南未來卷煙發(fā)展趨勢，試通過對宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和湖南卷煙結(jié)構(gòu)歷史變化的回歸分析建立統(tǒng)計回歸模型，取2005—2017年湖南省GDP、人均GDP、CPI、固定資產(chǎn)投資額、社會消費品零售總額、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)村居民人均可支配收入、城鎮(zhèn)居民人均消費支出、農(nóng)村居民人均消費支出、湖南省卷煙單箱批發(fā)均價等作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析?？傻贸?，除CPI之外，各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都與卷煙結(jié)構(gòu)有著高度的同向相關(guān)性，最高的（GDP）達(dá)0.995。

因此，我們可以選去除CPI的其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行回歸分析。建立回歸方程Y=a+bx。為了探尋更重要的影響因素，采用逐步剔除性回歸分析的方法，通過SPSS統(tǒng)計分析程序剔除相對不顯著的因素。回歸方程如下：

Y（卷煙結(jié)構(gòu)（箱））= [0.607+ 0.000071X1（GDP）]*（1+R ）

根據(jù)回歸方程，經(jīng)濟(jì)政策影響下2019—2030年湖南省卷煙結(jié)構(gòu)如表1所示。

2.2 銷量與結(jié)構(gòu)的關(guān)系

依據(jù)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》規(guī)劃實施，到2030年湖南卷煙銷量下降至197萬箱。結(jié)合供需原理，銷量下降結(jié)構(gòu)提升的規(guī)律，通過對湖南省卷煙消費數(shù)據(jù)，建立湖南省卷煙銷量與結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系模型。由于需求的價格彈性系數(shù) =-（需求量的變動率/價格的變動率 ），在假定價格為固定數(shù)值的情況下，得出漲價5%、10%、15%對應(yīng)的需求量，通過擬合函數(shù)不難得出價格彈性系數(shù)為0.56。即湖南省卷煙價格上漲1%，卷煙消費量將下降0.56%。

2.3 經(jīng)濟(jì)因素影響所帶來的啟示

未來湖南卷煙銷售的發(fā)展，將在適應(yīng)控?zé)熣呲吘o吸煙環(huán)境收縮、封閉宣傳通路的情況下，在低于全國結(jié)構(gòu)水平的基礎(chǔ)上，以“有精準(zhǔn)定位、有節(jié)奏降量、有目的育品牌、有效提結(jié)構(gòu)”作為最重要的核心工作內(nèi)容。

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