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        老年低價游購團消費陷阱的心理探析

        2020-05-09 03:59:09武永春許聯鋒
        中國商論 2020年8期
        關鍵詞:心理

        武永春 許聯鋒

        摘 要:低價游購團的消費陷阱極大地損害了消費者利益,但它仍然存在于國內外旅游市場,尤其是老年旅游市場。本文旨在探究老年消費者選擇低價游購團的心理原因、旅游購物及購后心理,進而以一次低價游購團經歷探討了購物陷阱形成的心理原因。

        關鍵詞:老年低價游購團? 消費陷阱? 心理

        中圖分類號:F126.1? 文獻標識碼:A? 文章編號:2096-0298(2020)04(b)--03

        消費心理指消費者為滿足自身需求,在尋找、選擇、購買、使用、處置及評估相關產品和服務時所產生的心理活動,支配著消費者的整個購買選擇行為。老年旅游者是一個特殊的消費群體,特殊的社會心理行為特征,決定了其在消費中的觀念、偏好、方式、習慣、行為、決策等方面的特殊性,由此形成現實消費需求和潛在消費行為的特殊性。老年低價游購團的形成與這個群體的消費心理有著直接關系,不慎落入商家的消費陷阱也與其消費心理有直接關系。故而,探究老年旅游者的消費心理對于治理低價游購團具有重要意義。

        1 老年消費者選擇低價游購團的消費心理

        老年人出游常在團費上斤斤計較,一些游客明知是 “游購團”,可能會強迫購物、增加自費景點,但仍覺得劃算,還是選擇,有些老年人抱著僥幸心理,認為只要堅持不購物,導游也不會怎么樣,只要達到出游目的就行。老年消費者選擇低價游購團的心理包括:

        (1) “只看價格”心理。旅游產品具有雷同性,價格成為最主要的評判標準。老年消費者在選擇旅游產品時發(fā)現,同一旅游目的地編排設計的旅游產品就像是“孿生兄弟”,廣告中所提供的服務內容、接待計劃、接待標準等公開信息大同小異,游客難以做出比較分析。多數老年人喜歡撿“便宜”,認為只要出去能夠看到好風景就行,旅游吃、住差一點沒關系。旅行社認識到這種“只看價格”心理,采用低價吸引、招徠旅游者。

        (2)對旅游產品質量的戒備心理。旅游產品以體驗屬性為主,服務質量要在經歷體驗之后才能全面評估,但付費方式具有事前性,很難判定旅游產品的實際價值。因而對費用比較昂貴的產品老年人抱有戒備心理,更容易接受低價格。

        (3) “最好的淡季出行群體”心理。老年人相比于年輕人,出行時間選擇余地較大,淡季出行,既可避開旅游高峰,又經濟實惠,能達到低價出行目的。越來越多的老年消費者意識到旅游產品具有不可儲存性,即不能積存留待以后出售,其價值會自然流失且不復存在,這就使得旅游企業(yè)為最大程度減少損失,在旅游淡季降價銷售,老年消費者自認為是最好的消費群體,因為他們時間充裕,旅行社急于推銷購買好的“庫存”產品,低價格賣出能減少企業(yè)的損失。

        2 老年旅游者購物心理

        中國有句老話叫“窮家富路”,老年人出門都帶錢,而且往往喜歡帶現金,大多數外出旅游的老年人都有購買紀念品的需求。老年旅游者在購物時,常表現出以下心理:

        (1)貪圖便宜。從艱苦年代走過來的老年消費者對“降價”“折扣”“買一贈一”等促銷活動往往比較敏感,一些不法商戶就抓住這種消費特征,以種種令人心動的促銷活動,誘騙老年消費者購買一些價格便宜、操作方便的保健品、小電器、中藥材、日常用品等,一般都是地攤貨,質量無法保證。還有一些不法商家常年在外地流動促銷,組織產品講座,免費試用產品,變相行騙,老年人往往容易上當。

        (2)求實心理。物美價廉,經濟實惠是老年人青睞的價格取向。商品的實用性是老年消費者購物時最重要的衡量標準。商品質量安全、經濟、簡便、快捷、易操作是老年人高度關注的,那些高科技的功能多樣,需要閱讀較多操作說明之后才能使用的商品,多數老年人不愿或很少購買。

        (3)補償心理?,F階段的老年人大都有對產品短缺時代的真實體驗和回憶,現在市場產品日益豐富,子女大多成家立業(yè),自己經濟狀況也有較大改善。一些經濟條件與身體狀況較好的老年人產生較強的補償性消費心理,在物質生活與精神生活方面有較高要求。

        (4)失落心理。現階段的老年人多是獨生子女贍養(yǎng),一方面子女繁忙,另一方面老年人常感覺自己身體各方面的條件無法與年輕時相比,常需要家庭保姆等,這導致他們情緒失落,渴望得到別人的關愛,不希望因為衰老而不被重視或被嫌棄。廠家往往抓住老年人這一心理,安排年輕的推銷員,以小輩自居,對商品做詳盡介紹,語言行為有禮貌,讓多數老年消費者在精神層面上感到被需要、被重視。如果是空巢、半空巢老人,更加渴望親情、渴望交流,在健康保健品“講座”中,年輕推銷員與之具有“家庭親情”的交流氛圍讓老年人非常享受,寧愿花錢買回許多不必要的保健品,也心甘情愿參加。

        (5)追求健康、延年益壽心理。老年人都希望自己健康長壽,普遍關注自身身體狀況,一些不法商人抓住老年人這一心理,采取多種方法誘惑其消費。 他們通過“授課”誘惑老年消費者,從老年人身體感受入手,講一些共性的病癥、夸大其危害及防治難度,借機推銷產品,忽悠老年人購買。還通過“權威”“專家”,在公開場合介紹產品的“特殊療效”,發(fā)布“權威檢測報告”,以高科技、綠色、進口產品等噱頭誤導消費者,使消費者誤以為其所銷售的保健品真有巨大療效,甚至可以代替藥品。

        3 老年旅游者購后心理

        老年游客年老力衰,法律維護意識淡薄,經常不知道哪些是自己的合法權益,當合法權益受到侵害時,也不知道如何拿起法律武器保護自己的合法權益,維權能力偏弱,這與其購后心理有直接關系,突出的表現在:

        (1)相信世界美好,不存在欺詐。老年消費者隨著年齡的增長,身體器官逐漸老化,抵抗力變差,思維反應能力變得日趨遲緩,判斷和辨別是非的能力也日益下降,而且大部分老年消費者經歷過生活磨難,本質純樸,習慣用善良的眼光看世界,他們經常相信世上真有“天上掉餡餅”的美事,不相信“消費有陷阱”的勸告,致使自身合法權益受到侵害還渾然不知。

        (2)受損金額不大,自認倒霉。很多老年消費者在外旅游購物往往額度不大,權益受損較小,他們常認為投訴勞神費力,得不償失。有些老年旅游者明明知道自己的合法權益受到侵害,也對維權的渠道和方式較為了解,但擔心成為新聞人物被社會曝光,讓家人知曉會受責備,被親朋好友冷嘲熱諷,在這種心理壓力下,主動放棄維權,采取沉默和忍耐。

        (3)維權費時費力,缺乏知識。部分老年旅游者在購物時得知自己的合法權益受到侵害時,想到過維權,但身心衰老,往往感覺力不從心,而且異地購物,受文化水平、時間精力,尤其是對國家最近出臺的有關政策規(guī)定不太熟悉,對如何維護自身合法權益無從下手,只能放棄。

        4 低價老年游購團消費陷阱的心理實析

        恰逢傳統節(jié)日和周末三天假期,朋友推薦三日游線路,并稱她已經參加過該旅游社的旅游,性價比較高,并將筆者拉入一群,接著收到如下介紹:王者歸來,再上太行山——郭亮村/萬仙山掛壁公路雙汽三日游,原價599,群內優(yōu)惠價299,一價全含;住宿兩晚,一晚景區(qū)農家院,一晚快捷酒店,2~3人/間、獨立衛(wèi)浴;2早3正餐,品嘗當地特色美食;景區(qū)大門票全含,正規(guī)旅游車,導游全程陪同。出發(fā)當天早七點集合,上車后導游介紹日程:第一天,乘大巴車到萬仙山旅游,吃飯,住宿;第二天,掛壁公路、郭亮村游覽,下午去一個參觀點,一個地方特色商店,吃飯入住;第三天,另一參觀點,返程。旅游線路和日程安排上車前未明確告知,上車后導游介紹旅游線路,游客多以299心動的低價參團,迎合了老年人求實惠、圖便宜的心理。

        第二天,游覽完郭亮村,吃完午飯后,一個小時左右的車程,把游客拉到一個前后不見村落的院子,開始第一個參觀點,進院之后有一座孤零零的房子,導游點完人數后進入,游客被安排在一個會議室中,進入后發(fā)現是一個螺旋藻的銷售場所,在明顯的位置擺放著登月英雄的照片。一個南方口音的中年女士開始給每個游客免費發(fā)一盒枇杷潤喉糖;接著介紹螺旋藻的功用,以先收錢后返紅包的方式贈送部分螺旋藻產品,游客們紛紛解囊;介紹最后一款價值較大的產品時,收完錢后沒有再返紅包,而是除商品外,贈送系列產品。第三天,去的是一個廚具參觀點,在一個自稱退伍軍人的年輕小伙引領下同樣的故事再次上演,導購先是向各位游客“叔叔、阿姨”的寒暄(迎合了游客的失落心理),宣傳所有的廚具都由新材料制成,價格不菲,但物有所值,當眾用刀具切割紙張,站在鍋具上蹦跳,讓大家看了京東標示的價格,具體的過程如表1所示。

        參與購物的游客多數覺得買得合適(迎合了游客的求實心理、補償心理、健康和延年益壽心理)。實際上在開始的幾輪中鏟子、勺子和刀具是送的,只有最后一個環(huán)節(jié)才是游客掏錢購買。大家似信似疑,前幾個環(huán)節(jié)過后,都有人后悔沒買,直到最后一個環(huán)節(jié),很多人都舉手購買(貪圖便宜心理)。買了之后,個別游客開始反悔,要求退貨,返還現金,公司不予答復,只好作罷(自認倒霉心理)。

        出門旅游,選購地方特色產品是人之常情,然而這里購物環(huán)節(jié)的商品并非地方特色產品,螺旋藻產地多在云南、福建等南方地區(qū),廚具集團總公司在深圳,螺旋藻和廚具的價格明顯高于當地居民的消費水平,在旅游地設置分公司根本無法生存,而且布局在離城較遠的偏僻區(qū)域,只有較簡陋的辦公設施和較少的員工,這些機構何以生存,誰又是他們的顧客?仔細想來,就是因為低價,游客被導游帶過來,成為被宰的對象。

        導購的推銷技巧也值得關注,介紹期間反復強調“你敢要,我就敢送”,一次一次強調之后,每個環(huán)節(jié)下來,都有游客后悔沒有購買,直到最后一個環(huán)節(jié)。最后一個環(huán)節(jié)購買的顧客也只是后悔自己沒有仔細聽導購的提示(迎合了游客的求實、貪圖便宜心理)。在刀具以后的促銷環(huán)節(jié),又多了一個內容,讓游客舉著600元、1300元錢和所購商品拍照,反復強調值不值,游客一次次說值,這個過程不就是常見的廣告畫面嗎?游客一次又一次為廠商作了免費虛假廣告卻渾然不知(迎合了“相信世界不存在欺詐”的心理)。

        游客購物環(huán)節(jié)結束,多數游客帶著大小包裝的產品往車上走,導游又拿來大包的價格低廉的涼席送給游客,前提是,回去后宣傳的游客,涼席免費送。游客們按人頭領取,并且一個勁地承諾導游,會廣為宣傳低價旅行團實惠,而且有免費禮品相送,下次還會參加這類旅行團(迎合了游客貪圖便宜心理)。

        老年旅游者在旅游活動中扮演著十分重要的角色,在一定程度上正是因為這個群體貪圖便宜以及相伴的各種消費心理,才滋生了不合理低價團的產生。增強老年旅游者的理性消費意識和維權意識,使老年旅游者能夠有效防范消費陷阱而不致落入,迫在眉睫。只有老年旅游者能夠做到理性出游,保持清醒頭腦,才能夠有效遏制低價游購團的惡性發(fā)展。

        參考文獻

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        ①基金項目:本文受北京市教委項目(SM201910038011)資助。

        作者簡介:武永春(1970-),女,漢族,山西祁縣人,副教授,經濟學博士,主要從事城市經濟管理方面的研究。

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