武永春　許聯(lián)鋒

摘 要：低價游購團的消費陷阱極大地損害了消費者利益，但它仍然存在于國內外旅游市場，尤其是老年旅游市場。本文旨在探究老年消費者選擇低價游購團的心理原因、旅游購物及購后心理，進而以一次低價游購團經歷探討了購物陷阱形成的心理原因。

關鍵詞：老年低價游購團? 消費陷阱? 心理

中圖分類號：F126.1? 文獻標識碼：A? 文章編號：2096-0298（2020）04（b）--03

消費心理指消費者為滿足自身需求，在尋找、選擇、購買、使用、處置及評估相關產品和服務時所產生的心理活動，支配著消費者的整個購買選擇行為。老年旅游者是一個特殊的消費群體，特殊的社會心理行為特征，決定了其在消費中的觀念、偏好、方式、習慣、行為、決策等方面的特殊性，由此形成現(xiàn)實消費需求和潛在消費行為的特殊性。老年低價游購團的形成與這個群體的消費心理有著直接關系，不慎落入商家的消費陷阱也與其消費心理有直接關系。故而，探究老年旅游者的消費心理對于治理低價游購團具有重要意義。

1 老年消費者選擇低價游購團的消費心理

老年人出游常在團費上斤斤計較，一些游客明知是 “游購團”，可能會強迫購物、增加自費景點，但仍覺得劃算，還是選擇，有些老年人抱著僥幸心理，認為只要堅持不購物，導游也不會怎么樣，只要達到出游目的就行。老年消費者選擇低價游購團的心理包括：

（1） “只看價格”心理。旅游產品具有雷同性，價格成為最主要的評判標準。老年消費者在選擇旅游產品時發(fā)現(xiàn)，同一旅游目的地編排設計的旅游產品就像是“孿生兄弟”，廣告中所提供的服務內容、接待計劃、接待標準等公開信息大同小異，游客難以做出比較分析。多數(shù)老年人喜歡撿“便宜”，認為只要出去能夠看到好風景就行，旅游吃、住差一點沒關系。旅行社認識到這種“只看價格”心理，采用低價吸引、招徠旅游者。

（2）對旅游產品質量的戒備心理。旅游產品以體驗屬性為主，服務質量要在經歷體驗之后才能全面評估，但付費方式具有事前性，很難判定旅游產品的實際價值。因而對費用比較昂貴的產品老年人抱有戒備心理，更容易接受低價格。

（3） “最好的淡季出行群體”心理。老年人相比于年輕人，出行時間選擇余地較大，淡季出行，既可避開旅游高峰，又經濟實惠，能達到低價出行目的。越來越多的老年消費者意識到旅游產品具有不可儲存性，即不能積存留待以后出售，其價值會自然流失且不復存在，這就使得旅游企業(yè)為最大程度減少損失，在旅游淡季降價銷售，老年消費者自認為是最好的消費群體，因為他們時間充裕，旅行社急于推銷購買好的“庫存”產品，低價格賣出能減少企業(yè)的損失。

2 老年旅游者購物心理

中國有句老話叫“窮家富路”，老年人出門都帶錢，而且往往喜歡帶現(xiàn)金，大多數(shù)外出旅游的老年人都有購買紀念品的需求。老年旅游者在購物時，常表現(xiàn)出以下心理：

（1）貪圖便宜。從艱苦年代走過來的老年消費者對“降價”“折扣”“買一贈一”等促銷活動往往比較敏感，一些不法商戶就抓住這種消費特征，以種種令人心動的促銷活動，誘騙老年消費者購買一些價格便宜、操作方便的保健品、小電器、中藥材、日常用品等，一般都是地攤貨，質量無法保證。還有一些不法商家常年在外地流動促銷，組織產品講座，免費試用產品，變相行騙，老年人往往容易上當。

（2）求實心理。物美價廉，經濟實惠是老年人青睞的價格取向。商品的實用性是老年消費者購物時最重要的衡量標準。商品質量安全、經濟、簡便、快捷、易操作是老年人高度關注的，那些高科技的功能多樣，需要閱讀較多操作說明之后才能使用的商品，多數(shù)老年人不愿或很少購買。

（3）補償心理?，F(xiàn)階段的老年人大都有對產品短缺時代的真實體驗和回憶，現(xiàn)在市場產品日益豐富，子女大多成家立業(yè)，自己經濟狀況也有較大改善。一些經濟條件與身體狀況較好的老年人產生較強的補償性消費心理，在物質生活與精神生活方面有較高要求。

（4）失落心理。現(xiàn)階段的老年人多是獨生子女贍養(yǎng)，一方面子女繁忙，另一方面老年人常感覺自己身體各方面的條件無法與年輕時相比，常需要家庭保姆等，這導致他們情緒失落，渴望得到別人的關愛，不希望因為衰老而不被重視或被嫌棄。廠家往往抓住老年人這一心理，安排年輕的推銷員，以小輩自居，對商品做詳盡介紹，語言行為有禮貌，讓多數(shù)老年消費者在精神層面上感到被需要、被重視。如果是空巢、半空巢老人，更加渴望親情、渴望交流，在健康保健品“講座”中，年輕推銷員與之具有“家庭親情”的交流氛圍讓老年人非常享受，寧愿花錢買回許多不必要的保健品，也心甘情愿參加。

（5）追求健康、延年益壽心理。老年人都希望自己健康長壽，普遍關注自身身體狀況，一些不法商人抓住老年人這一心理，采取多種方法誘惑其消費。 他們通過“授課”誘惑老年消費者，從老年人身體感受入手，講一些共性的病癥、夸大其危害及防治難度，借機推銷產品，忽悠老年人購買。還通過“權威”“專家”，在公開場合介紹產品的“特殊療效”，發(fā)布“權威檢測報告”，以高科技、綠色、進口產品等噱頭誤導消費者，使消費者誤以為其所銷售的保健品真有巨大療效，甚至可以代替藥品。

3 老年旅游者購后心理

老年游客年老力衰，法律維護意識淡薄，經常不知道哪些是自己的合法權益，當合法權益受到侵害時，也不知道如何拿起法律武器保護自己的合法權益，維權能力偏弱，這與其購后心理有直接關系，突出的表現(xiàn)在：

（1）相信世界美好，不存在欺詐。老年消費者隨著年齡的增長，身體器官逐漸老化，抵抗力變差，思維反應能力變得日趨遲緩，判斷和辨別是非的能力也日益下降，而且大部分老年消費者經歷過生活磨難，本質純樸，習慣用善良的眼光看世界，他們經常相信世上真有“天上掉餡餅”的美事，不相信“消費有陷阱”的勸告，致使自身合法權益受到侵害還渾然不知。

（2）受損金額不大，自認倒霉。很多老年消費者在外旅游購物往往額度不大，權益受損較小，他們常認為投訴勞神費力，得不償失。有些老年旅游者明明知道自己的合法權益受到侵害，也對維權的渠道和方式較為了解，但擔心成為新聞人物被社會曝光，讓家人知曉會受責備，被親朋好友冷嘲熱諷，在這種心理壓力下，主動放棄維權，采取沉默和忍耐。

（3）維權費時費力，缺乏知識。部分老年旅游者在購物時得知自己的合法權益受到侵害時，想到過維權，但身心衰老，往往感覺力不從心，而且異地購物，受文化水平、時間精力，尤其是對國家最近出臺的有關政策規(guī)定不太熟悉，對如何維護自身合法權益無從下手，只能放棄。

4 低價老年游購團消費陷阱的心理實析

恰逢傳統(tǒng)節(jié)日和周末三天假期，朋友推薦三日游線路，并稱她已經參加過該旅游社的旅游，性價比較高，并將筆者拉入一群，接著收到如下介紹：王者歸來，再上太行山——郭亮村/萬仙山掛壁公路雙汽三日游，原價599，群內優(yōu)惠價299，一價全含;住宿兩晚，一晚景區(qū)農家院，一晚快捷酒店，2～3人/間、獨立衛(wèi)浴;2早3正餐，品嘗當?shù)靥厣朗?景區(qū)大門票全含，正規(guī)旅游車，導游全程陪同。出發(fā)當天早七點集合，上車后導游介紹日程：第一天，乘大巴車到萬仙山旅游，吃飯，住宿;第二天，掛壁公路、郭亮村游覽，下午去一個參觀點，一個地方特色商店，吃飯入住;第三天，另一參觀點，返程。旅游線路和日程安排上車前未明確告知，上車后導游介紹旅游線路，游客多以299心動的低價參團，迎合了老年人求實惠、圖便宜的心理。

第二天，游覽完郭亮村，吃完午飯后，一個小時左右的車程，把游客拉到一個前后不見村落的院子，開始第一個參觀點，進院之后有一座孤零零的房子，導游點完人數(shù)后進入，游客被安排在一個會議室中，進入后發(fā)現(xiàn)是一個螺旋藻的銷售場所，在明顯的位置擺放著登月英雄的照片。一個南方口音的中年女士開始給每個游客免費發(fā)一盒枇杷潤喉糖;接著介紹螺旋藻的功用，以先收錢后返紅包的方式贈送部分螺旋藻產品，游客們紛紛解囊;介紹最后一款價值較大的產品時，收完錢后沒有再返紅包，而是除商品外，贈送系列產品。第三天，去的是一個廚具參觀點，在一個自稱退伍軍人的年輕小伙引領下同樣的故事再次上演，導購先是向各位游客“叔叔、阿姨”的寒暄（迎合了游客的失落心理），宣傳所有的廚具都由新材料制成，價格不菲，但物有所值，當眾用刀具切割紙張，站在鍋具上蹦跳，讓大家看了京東標示的價格，具體的過程如表1所示。

參與購物的游客多數(shù)覺得買得合適（迎合了游客的求實心理、補償心理、健康和延年益壽心理）。實際上在開始的幾輪中鏟子、勺子和刀具是送的，只有最后一個環(huán)節(jié)才是游客掏錢購買。大家似信似疑，前幾個環(huán)節(jié)過后，都有人后悔沒買，直到最后一個環(huán)節(jié)，很多人都舉手購買（貪圖便宜心理）。買了之后，個別游客開始反悔，要求退貨，返還現(xiàn)金，公司不予答復，只好作罷（自認倒霉心理）。

出門旅游，選購地方特色產品是人之常情，然而這里購物環(huán)節(jié)的商品并非地方特色產品，螺旋藻產地多在云南、福建等南方地區(qū)，廚具集團總公司在深圳，螺旋藻和廚具的價格明顯高于當?shù)鼐用竦南M水平，在旅游地設置分公司根本無法生存，而且布局在離城較遠的偏僻區(qū)域，只有較簡陋的辦公設施和較少的員工，這些機構何以生存，誰又是他們的顧客？仔細想來，就是因為低價，游客被導游帶過來，成為被宰的對象。

導購的推銷技巧也值得關注，介紹期間反復強調“你敢要，我就敢送”，一次一次強調之后，每個環(huán)節(jié)下來，都有游客后悔沒有購買，直到最后一個環(huán)節(jié)。最后一個環(huán)節(jié)購買的顧客也只是后悔自己沒有仔細聽導購的提示（迎合了游客的求實、貪圖便宜心理）。在刀具以后的促銷環(huán)節(jié)，又多了一個內容，讓游客舉著600元、1300元錢和所購商品拍照，反復強調值不值，游客一次次說值，這個過程不就是常見的廣告畫面嗎？游客一次又一次為廠商作了免費虛假廣告卻渾然不知（迎合了“相信世界不存在欺詐”的心理）。

游客購物環(huán)節(jié)結束，多數(shù)游客帶著大小包裝的產品往車上走，導游又拿來大包的價格低廉的涼席送給游客，前提是，回去后宣傳的游客，涼席免費送。游客們按人頭領取，并且一個勁地承諾導游，會廣為宣傳低價旅行團實惠，而且有免費禮品相送，下次還會參加這類旅行團（迎合了游客貪圖便宜心理）。

老年旅游者在旅游活動中扮演著十分重要的角色，在一定程度上正是因為這個群體貪圖便宜以及相伴的各種消費心理，才滋生了不合理低價團的產生。增強老年旅游者的理性消費意識和維權意識，使老年旅游者能夠有效防范消費陷阱而不致落入，迫在眉睫。只有老年旅游者能夠做到理性出游，保持清醒頭腦，才能夠有效遏制低價游購團的惡性發(fā)展。

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①基金項目：本文受北京市教委項目（SM201910038011）資助。

作者簡介：武永春（1970-），女，漢族，山西祁縣人，副教授，經濟學博士，主要從事城市經濟管理方面的研究。