武永春　許聯(lián)鋒

摘 要：低價(jià)游購(gòu)團(tuán)的消費(fèi)陷阱極大地?fù)p害了消費(fèi)者利益，但它仍然存在于國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)，尤其是老年旅游市場(chǎng)。本文旨在探究老年消費(fèi)者選擇低價(jià)游購(gòu)團(tuán)的心理原因、旅游購(gòu)物及購(gòu)后心理，進(jìn)而以一次低價(jià)游購(gòu)團(tuán)經(jīng)歷探討了購(gòu)物陷阱形成的心理原因。

關(guān)鍵詞：老年低價(jià)游購(gòu)團(tuán)? 消費(fèi)陷阱? 心理

中圖分類號(hào)：F126.1? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：2096-0298（2020）04（b）--03

消費(fèi)心理指消費(fèi)者為滿足自身需求，在尋找、選擇、購(gòu)買、使用、處置及評(píng)估相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的心理活動(dòng)，支配著消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買選擇行為。老年旅游者是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，特殊的社會(huì)心理行為特征，決定了其在消費(fèi)中的觀念、偏好、方式、習(xí)慣、行為、決策等方面的特殊性，由此形成現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求和潛在消費(fèi)行為的特殊性。老年低價(jià)游購(gòu)團(tuán)的形成與這個(gè)群體的消費(fèi)心理有著直接關(guān)系，不慎落入商家的消費(fèi)陷阱也與其消費(fèi)心理有直接關(guān)系。故而，探究老年旅游者的消費(fèi)心理對(duì)于治理低價(jià)游購(gòu)團(tuán)具有重要意義。

1 老年消費(fèi)者選擇低價(jià)游購(gòu)團(tuán)的消費(fèi)心理

老年人出游常在團(tuán)費(fèi)上斤斤計(jì)較，一些游客明知是 “游購(gòu)團(tuán)”，可能會(huì)強(qiáng)迫購(gòu)物、增加自費(fèi)景點(diǎn)，但仍覺得劃算，還是選擇，有些老年人抱著僥幸心理，認(rèn)為只要堅(jiān)持不購(gòu)物，導(dǎo)游也不會(huì)怎么樣，只要達(dá)到出游目的就行。老年消費(fèi)者選擇低價(jià)游購(gòu)團(tuán)的心理包括：

（1） “只看價(jià)格”心理。旅游產(chǎn)品具有雷同性，價(jià)格成為最主要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。老年消費(fèi)者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)，同一旅游目的地編排設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品就像是“孿生兄弟”，廣告中所提供的服務(wù)內(nèi)容、接待計(jì)劃、接待標(biāo)準(zhǔn)等公開信息大同小異，游客難以做出比較分析。多數(shù)老年人喜歡撿“便宜”，認(rèn)為只要出去能夠看到好風(fēng)景就行，旅游吃、住差一點(diǎn)沒關(guān)系。旅行社認(rèn)識(shí)到這種“只看價(jià)格”心理，采用低價(jià)吸引、招徠旅游者。

（2）對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的戒備心理。旅游產(chǎn)品以體驗(yàn)屬性為主，服務(wù)質(zhì)量要在經(jīng)歷體驗(yàn)之后才能全面評(píng)估，但付費(fèi)方式具有事前性，很難判定旅游產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。因而對(duì)費(fèi)用比較昂貴的產(chǎn)品老年人抱有戒備心理，更容易接受低價(jià)格。

（3） “最好的淡季出行群體”心理。老年人相比于年輕人，出行時(shí)間選擇余地較大，淡季出行，既可避開旅游高峰，又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，能達(dá)到低價(jià)出行目的。越來越多的老年消費(fèi)者意識(shí)到旅游產(chǎn)品具有不可儲(chǔ)存性，即不能積存留待以后出售，其價(jià)值會(huì)自然流失且不復(fù)存在，這就使得旅游企業(yè)為最大程度減少損失，在旅游淡季降價(jià)銷售，老年消費(fèi)者自認(rèn)為是最好的消費(fèi)群體，因?yàn)樗麄儠r(shí)間充裕，旅行社急于推銷購(gòu)買好的“庫(kù)存”產(chǎn)品，低價(jià)格賣出能減少企業(yè)的損失。

2 老年旅游者購(gòu)物心理

中國(guó)有句老話叫“窮家富路”，老年人出門都帶錢，而且往往喜歡帶現(xiàn)金，大多數(shù)外出旅游的老年人都有購(gòu)買紀(jì)念品的需求。老年旅游者在購(gòu)物時(shí)，常表現(xiàn)出以下心理：

（1）貪圖便宜。從艱苦年代走過來的老年消費(fèi)者對(duì)“降價(jià)”“折扣”“買一贈(zèng)一”等促銷活動(dòng)往往比較敏感，一些不法商戶就抓住這種消費(fèi)特征，以種種令人心動(dòng)的促銷活動(dòng)，誘騙老年消費(fèi)者購(gòu)買一些價(jià)格便宜、操作方便的保健品、小電器、中藥材、日常用品等，一般都是地?cái)傌?，質(zhì)量無法保證。還有一些不法商家常年在外地流動(dòng)促銷，組織產(chǎn)品講座，免費(fèi)試用產(chǎn)品，變相行騙，老年人往往容易上當(dāng)。

（2）求實(shí)心理。物美價(jià)廉，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是老年人青睞的價(jià)格取向。商品的實(shí)用性是老年消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。商品質(zhì)量安全、經(jīng)濟(jì)、簡(jiǎn)便、快捷、易操作是老年人高度關(guān)注的，那些高科技的功能多樣，需要閱讀較多操作說明之后才能使用的商品，多數(shù)老年人不愿或很少購(gòu)買。

（3）補(bǔ)償心理?，F(xiàn)階段的老年人大都有對(duì)產(chǎn)品短缺時(shí)代的真實(shí)體驗(yàn)和回憶，現(xiàn)在市場(chǎng)產(chǎn)品日益豐富，子女大多成家立業(yè)，自己經(jīng)濟(jì)狀況也有較大改善。一些經(jīng)濟(jì)條件與身體狀況較好的老年人產(chǎn)生較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理，在物質(zhì)生活與精神生活方面有較高要求。

（4）失落心理?，F(xiàn)階段的老年人多是獨(dú)生子女贍養(yǎng)，一方面子女繁忙，另一方面老年人常感覺自己身體各方面的條件無法與年輕時(shí)相比，常需要家庭保姆等，這導(dǎo)致他們情緒失落，渴望得到別人的關(guān)愛，不希望因?yàn)樗ダ隙槐恢匾暬虮幌訔?。廠家往往抓住老年人這一心理，安排年輕的推銷員，以小輩自居，對(duì)商品做詳盡介紹，語(yǔ)言行為有禮貌，讓多數(shù)老年消費(fèi)者在精神層面上感到被需要、被重視。如果是空巢、半空巢老人，更加渴望親情、渴望交流，在健康保健品“講座”中，年輕推銷員與之具有“家庭親情”的交流氛圍讓老年人非常享受，寧愿花錢買回許多不必要的保健品，也心甘情愿參加。

（5）追求健康、延年益壽心理。老年人都希望自己健康長(zhǎng)壽，普遍關(guān)注自身身體狀況，一些不法商人抓住老年人這一心理，采取多種方法誘惑其消費(fèi)。 他們通過“授課”誘惑老年消費(fèi)者，從老年人身體感受入手，講一些共性的病癥、夸大其危害及防治難度，借機(jī)推銷產(chǎn)品，忽悠老年人購(gòu)買。還通過“權(quán)威”“專家”，在公開場(chǎng)合介紹產(chǎn)品的“特殊療效”，發(fā)布“權(quán)威檢測(cè)報(bào)告”，以高科技、綠色、進(jìn)口產(chǎn)品等噱頭誤導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者誤以為其所銷售的保健品真有巨大療效，甚至可以代替藥品。

3 老年旅游者購(gòu)后心理

老年游客年老力衰，法律維護(hù)意識(shí)淡薄，經(jīng)常不知道哪些是自己的合法權(quán)益，當(dāng)合法權(quán)益受到侵害時(shí)，也不知道如何拿起法律武器保護(hù)自己的合法權(quán)益，維權(quán)能力偏弱，這與其購(gòu)后心理有直接關(guān)系，突出的表現(xiàn)在：

（1）相信世界美好，不存在欺詐。老年消費(fèi)者隨著年齡的增長(zhǎng)，身體器官逐漸老化，抵抗力變差，思維反應(yīng)能力變得日趨遲緩，判斷和辨別是非的能力也日益下降，而且大部分老年消費(fèi)者經(jīng)歷過生活磨難，本質(zhì)純樸，習(xí)慣用善良的眼光看世界，他們經(jīng)常相信世上真有“天上掉餡餅”的美事，不相信“消費(fèi)有陷阱”的勸告，致使自身合法權(quán)益受到侵害還渾然不知。

（2）受損金額不大，自認(rèn)倒霉。很多老年消費(fèi)者在外旅游購(gòu)物往往額度不大，權(quán)益受損較小，他們常認(rèn)為投訴勞神費(fèi)力，得不償失。有些老年旅游者明明知道自己的合法權(quán)益受到侵害，也對(duì)維權(quán)的渠道和方式較為了解，但擔(dān)心成為新聞人物被社會(huì)曝光，讓家人知曉會(huì)受責(zé)備，被親朋好友冷嘲熱諷，在這種心理壓力下，主動(dòng)放棄維權(quán)，采取沉默和忍耐。

（3）維權(quán)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，缺乏知識(shí)。部分老年旅游者在購(gòu)物時(shí)得知自己的合法權(quán)益受到侵害時(shí)，想到過維權(quán)，但身心衰老，往往感覺力不從心，而且異地購(gòu)物，受文化水平、時(shí)間精力，尤其是對(duì)國(guó)家最近出臺(tái)的有關(guān)政策規(guī)定不太熟悉，對(duì)如何維護(hù)自身合法權(quán)益無從下手，只能放棄。

4 低價(jià)老年游購(gòu)團(tuán)消費(fèi)陷阱的心理實(shí)析

恰逢傳統(tǒng)節(jié)日和周末三天假期，朋友推薦三日游線路，并稱她已經(jīng)參加過該旅游社的旅游，性價(jià)比較高，并將筆者拉入一群，接著收到如下介紹：王者歸來，再上太行山——郭亮村/萬(wàn)仙山掛壁公路雙汽三日游，原價(jià)599，群內(nèi)優(yōu)惠價(jià)299，一價(jià)全含;住宿兩晚，一晚景區(qū)農(nóng)家院，一晚快捷酒店，2～3人/間、獨(dú)立衛(wèi)浴;2早3正餐，品嘗當(dāng)?shù)靥厣朗?景區(qū)大門票全含，正規(guī)旅游車，導(dǎo)游全程陪同。出發(fā)當(dāng)天早七點(diǎn)集合，上車后導(dǎo)游介紹日程：第一天，乘大巴車到萬(wàn)仙山旅游，吃飯，住宿;第二天，掛壁公路、郭亮村游覽，下午去一個(gè)參觀點(diǎn)，一個(gè)地方特色商店，吃飯入住;第三天，另一參觀點(diǎn)，返程。旅游線路和日程安排上車前未明確告知，上車后導(dǎo)游介紹旅游線路，游客多以299心動(dòng)的低價(jià)參團(tuán)，迎合了老年人求實(shí)惠、圖便宜的心理。

第二天，游覽完郭亮村，吃完午飯后，一個(gè)小時(shí)左右的車程，把游客拉到一個(gè)前后不見村落的院子，開始第一個(gè)參觀點(diǎn)，進(jìn)院之后有一座孤零零的房子，導(dǎo)游點(diǎn)完人數(shù)后進(jìn)入，游客被安排在一個(gè)會(huì)議室中，進(jìn)入后發(fā)現(xiàn)是一個(gè)螺旋藻的銷售場(chǎng)所，在明顯的位置擺放著登月英雄的照片。一個(gè)南方口音的中年女士開始給每個(gè)游客免費(fèi)發(fā)一盒枇杷潤(rùn)喉糖;接著介紹螺旋藻的功用，以先收錢后返紅包的方式贈(zèng)送部分螺旋藻產(chǎn)品，游客們紛紛解囊;介紹最后一款價(jià)值較大的產(chǎn)品時(shí)，收完錢后沒有再返紅包，而是除商品外，贈(zèng)送系列產(chǎn)品。第三天，去的是一個(gè)廚具參觀點(diǎn)，在一個(gè)自稱退伍軍人的年輕小伙引領(lǐng)下同樣的故事再次上演，導(dǎo)購(gòu)先是向各位游客“叔叔、阿姨”的寒暄（迎合了游客的失落心理），宣傳所有的廚具都由新材料制成，價(jià)格不菲，但物有所值，當(dāng)眾用刀具切割紙張，站在鍋具上蹦跳，讓大家看了京東標(biāo)示的價(jià)格，具體的過程如表1所示。

參與購(gòu)物的游客多數(shù)覺得買得合適（迎合了游客的求實(shí)心理、補(bǔ)償心理、健康和延年益壽心理）。實(shí)際上在開始的幾輪中鏟子、勺子和刀具是送的，只有最后一個(gè)環(huán)節(jié)才是游客掏錢購(gòu)買。大家似信似疑，前幾個(gè)環(huán)節(jié)過后，都有人后悔沒買，直到最后一個(gè)環(huán)節(jié)，很多人都舉手購(gòu)買（貪圖便宜心理）。買了之后，個(gè)別游客開始反悔，要求退貨，返還現(xiàn)金，公司不予答復(fù)，只好作罷（自認(rèn)倒霉心理）。

出門旅游，選購(gòu)地方特色產(chǎn)品是人之常情，然而這里購(gòu)物環(huán)節(jié)的商品并非地方特色產(chǎn)品，螺旋藻產(chǎn)地多在云南、福建等南方地區(qū)，廚具集團(tuán)總公司在深圳，螺旋藻和廚具的價(jià)格明顯高于當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)水平，在旅游地設(shè)置分公司根本無法生存，而且布局在離城較遠(yuǎn)的偏僻區(qū)域，只有較簡(jiǎn)陋的辦公設(shè)施和較少的員工，這些機(jī)構(gòu)何以生存，誰(shuí)又是他們的顧客？仔細(xì)想來，就是因?yàn)榈蛢r(jià)，游客被導(dǎo)游帶過來，成為被宰的對(duì)象。

導(dǎo)購(gòu)的推銷技巧也值得關(guān)注，介紹期間反復(fù)強(qiáng)調(diào)“你敢要，我就敢送”，一次一次強(qiáng)調(diào)之后，每個(gè)環(huán)節(jié)下來，都有游客后悔沒有購(gòu)買，直到最后一個(gè)環(huán)節(jié)。最后一個(gè)環(huán)節(jié)購(gòu)買的顧客也只是后悔自己沒有仔細(xì)聽導(dǎo)購(gòu)的提示（迎合了游客的求實(shí)、貪圖便宜心理）。在刀具以后的促銷環(huán)節(jié)，又多了一個(gè)內(nèi)容，讓游客舉著600元、1300元錢和所購(gòu)商品拍照，反復(fù)強(qiáng)調(diào)值不值，游客一次次說值，這個(gè)過程不就是常見的廣告畫面嗎？游客一次又一次為廠商作了免費(fèi)虛假?gòu)V告卻渾然不知（迎合了“相信世界不存在欺詐”的心理）。

游客購(gòu)物環(huán)節(jié)結(jié)束，多數(shù)游客帶著大小包裝的產(chǎn)品往車上走，導(dǎo)游又拿來大包的價(jià)格低廉的涼席送給游客，前提是，回去后宣傳的游客，涼席免費(fèi)送。游客們按人頭領(lǐng)取，并且一個(gè)勁地承諾導(dǎo)游，會(huì)廣為宣傳低價(jià)旅行團(tuán)實(shí)惠，而且有免費(fèi)禮品相送，下次還會(huì)參加這類旅行團(tuán)（迎合了游客貪圖便宜心理）。

老年旅游者在旅游活動(dòng)中扮演著十分重要的角色，在一定程度上正是因?yàn)檫@個(gè)群體貪圖便宜以及相伴的各種消費(fèi)心理，才滋生了不合理低價(jià)團(tuán)的產(chǎn)生。增強(qiáng)老年旅游者的理性消費(fèi)意識(shí)和維權(quán)意識(shí)，使老年旅游者能夠有效防范消費(fèi)陷阱而不致落入，迫在眉睫。只有老年旅游者能夠做到理性出游，保持清醒頭腦，才能夠有效遏制低價(jià)游購(gòu)團(tuán)的惡性發(fā)展。

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①基金項(xiàng)目：本文受北京市教委項(xiàng)目（SM201910038011）資助。

作者簡(jiǎn)介：武永春（1970-），女，漢族，山西祁縣人，副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，主要從事城市經(jīng)濟(jì)管理方面的研究。