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        老年低價(jià)游購(gòu)團(tuán)消費(fèi)陷阱的心理探析

        2020-05-09 03:59:09武永春許聯(lián)鋒
        中國(guó)商論 2020年8期
        關(guān)鍵詞:心理

        武永春 許聯(lián)鋒

        摘 要:低價(jià)游購(gòu)團(tuán)的消費(fèi)陷阱極大地?fù)p害了消費(fèi)者利益,但它仍然存在于國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng),尤其是老年旅游市場(chǎng)。本文旨在探究老年消費(fèi)者選擇低價(jià)游購(gòu)團(tuán)的心理原因、旅游購(gòu)物及購(gòu)后心理,進(jìn)而以一次低價(jià)游購(gòu)團(tuán)經(jīng)歷探討了購(gòu)物陷阱形成的心理原因。

        關(guān)鍵詞:老年低價(jià)游購(gòu)團(tuán)? 消費(fèi)陷阱? 心理

        中圖分類號(hào):F126.1? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A? 文章編號(hào):2096-0298(2020)04(b)--03

        消費(fèi)心理指消費(fèi)者為滿足自身需求,在尋找、選擇、購(gòu)買、使用、處置及評(píng)估相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的心理活動(dòng),支配著消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買選擇行為。老年旅游者是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體,特殊的社會(huì)心理行為特征,決定了其在消費(fèi)中的觀念、偏好、方式、習(xí)慣、行為、決策等方面的特殊性,由此形成現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求和潛在消費(fèi)行為的特殊性。老年低價(jià)游購(gòu)團(tuán)的形成與這個(gè)群體的消費(fèi)心理有著直接關(guān)系,不慎落入商家的消費(fèi)陷阱也與其消費(fèi)心理有直接關(guān)系。故而,探究老年旅游者的消費(fèi)心理對(duì)于治理低價(jià)游購(gòu)團(tuán)具有重要意義。

        1 老年消費(fèi)者選擇低價(jià)游購(gòu)團(tuán)的消費(fèi)心理

        老年人出游常在團(tuán)費(fèi)上斤斤計(jì)較,一些游客明知是 “游購(gòu)團(tuán)”,可能會(huì)強(qiáng)迫購(gòu)物、增加自費(fèi)景點(diǎn),但仍覺得劃算,還是選擇,有些老年人抱著僥幸心理,認(rèn)為只要堅(jiān)持不購(gòu)物,導(dǎo)游也不會(huì)怎么樣,只要達(dá)到出游目的就行。老年消費(fèi)者選擇低價(jià)游購(gòu)團(tuán)的心理包括:

        (1) “只看價(jià)格”心理。旅游產(chǎn)品具有雷同性,價(jià)格成為最主要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。老年消費(fèi)者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn),同一旅游目的地編排設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品就像是“孿生兄弟”,廣告中所提供的服務(wù)內(nèi)容、接待計(jì)劃、接待標(biāo)準(zhǔn)等公開信息大同小異,游客難以做出比較分析。多數(shù)老年人喜歡撿“便宜”,認(rèn)為只要出去能夠看到好風(fēng)景就行,旅游吃、住差一點(diǎn)沒關(guān)系。旅行社認(rèn)識(shí)到這種“只看價(jià)格”心理,采用低價(jià)吸引、招徠旅游者。

        (2)對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的戒備心理。旅游產(chǎn)品以體驗(yàn)屬性為主,服務(wù)質(zhì)量要在經(jīng)歷體驗(yàn)之后才能全面評(píng)估,但付費(fèi)方式具有事前性,很難判定旅游產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。因而對(duì)費(fèi)用比較昂貴的產(chǎn)品老年人抱有戒備心理,更容易接受低價(jià)格。

        (3) “最好的淡季出行群體”心理。老年人相比于年輕人,出行時(shí)間選擇余地較大,淡季出行,既可避開旅游高峰,又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,能達(dá)到低價(jià)出行目的。越來越多的老年消費(fèi)者意識(shí)到旅游產(chǎn)品具有不可儲(chǔ)存性,即不能積存留待以后出售,其價(jià)值會(huì)自然流失且不復(fù)存在,這就使得旅游企業(yè)為最大程度減少損失,在旅游淡季降價(jià)銷售,老年消費(fèi)者自認(rèn)為是最好的消費(fèi)群體,因?yàn)樗麄儠r(shí)間充裕,旅行社急于推銷購(gòu)買好的“庫(kù)存”產(chǎn)品,低價(jià)格賣出能減少企業(yè)的損失。

        2 老年旅游者購(gòu)物心理

        中國(guó)有句老話叫“窮家富路”,老年人出門都帶錢,而且往往喜歡帶現(xiàn)金,大多數(shù)外出旅游的老年人都有購(gòu)買紀(jì)念品的需求。老年旅游者在購(gòu)物時(shí),常表現(xiàn)出以下心理:

        (1)貪圖便宜。從艱苦年代走過來的老年消費(fèi)者對(duì)“降價(jià)”“折扣”“買一贈(zèng)一”等促銷活動(dòng)往往比較敏感,一些不法商戶就抓住這種消費(fèi)特征,以種種令人心動(dòng)的促銷活動(dòng),誘騙老年消費(fèi)者購(gòu)買一些價(jià)格便宜、操作方便的保健品、小電器、中藥材、日常用品等,一般都是地?cái)傌?,質(zhì)量無法保證。還有一些不法商家常年在外地流動(dòng)促銷,組織產(chǎn)品講座,免費(fèi)試用產(chǎn)品,變相行騙,老年人往往容易上當(dāng)。

        (2)求實(shí)心理。物美價(jià)廉,經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是老年人青睞的價(jià)格取向。商品的實(shí)用性是老年消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。商品質(zhì)量安全、經(jīng)濟(jì)、簡(jiǎn)便、快捷、易操作是老年人高度關(guān)注的,那些高科技的功能多樣,需要閱讀較多操作說明之后才能使用的商品,多數(shù)老年人不愿或很少購(gòu)買。

        (3)補(bǔ)償心理?,F(xiàn)階段的老年人大都有對(duì)產(chǎn)品短缺時(shí)代的真實(shí)體驗(yàn)和回憶,現(xiàn)在市場(chǎng)產(chǎn)品日益豐富,子女大多成家立業(yè),自己經(jīng)濟(jì)狀況也有較大改善。一些經(jīng)濟(jì)條件與身體狀況較好的老年人產(chǎn)生較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理,在物質(zhì)生活與精神生活方面有較高要求。

        (4)失落心理?,F(xiàn)階段的老年人多是獨(dú)生子女贍養(yǎng),一方面子女繁忙,另一方面老年人常感覺自己身體各方面的條件無法與年輕時(shí)相比,常需要家庭保姆等,這導(dǎo)致他們情緒失落,渴望得到別人的關(guān)愛,不希望因?yàn)樗ダ隙槐恢匾暬虮幌訔?。廠家往往抓住老年人這一心理,安排年輕的推銷員,以小輩自居,對(duì)商品做詳盡介紹,語(yǔ)言行為有禮貌,讓多數(shù)老年消費(fèi)者在精神層面上感到被需要、被重視。如果是空巢、半空巢老人,更加渴望親情、渴望交流,在健康保健品“講座”中,年輕推銷員與之具有“家庭親情”的交流氛圍讓老年人非常享受,寧愿花錢買回許多不必要的保健品,也心甘情愿參加。

        (5)追求健康、延年益壽心理。老年人都希望自己健康長(zhǎng)壽,普遍關(guān)注自身身體狀況,一些不法商人抓住老年人這一心理,采取多種方法誘惑其消費(fèi)。 他們通過“授課”誘惑老年消費(fèi)者,從老年人身體感受入手,講一些共性的病癥、夸大其危害及防治難度,借機(jī)推銷產(chǎn)品,忽悠老年人購(gòu)買。還通過“權(quán)威”“專家”,在公開場(chǎng)合介紹產(chǎn)品的“特殊療效”,發(fā)布“權(quán)威檢測(cè)報(bào)告”,以高科技、綠色、進(jìn)口產(chǎn)品等噱頭誤導(dǎo)消費(fèi)者,使消費(fèi)者誤以為其所銷售的保健品真有巨大療效,甚至可以代替藥品。

        3 老年旅游者購(gòu)后心理

        老年游客年老力衰,法律維護(hù)意識(shí)淡薄,經(jīng)常不知道哪些是自己的合法權(quán)益,當(dāng)合法權(quán)益受到侵害時(shí),也不知道如何拿起法律武器保護(hù)自己的合法權(quán)益,維權(quán)能力偏弱,這與其購(gòu)后心理有直接關(guān)系,突出的表現(xiàn)在:

        (1)相信世界美好,不存在欺詐。老年消費(fèi)者隨著年齡的增長(zhǎng),身體器官逐漸老化,抵抗力變差,思維反應(yīng)能力變得日趨遲緩,判斷和辨別是非的能力也日益下降,而且大部分老年消費(fèi)者經(jīng)歷過生活磨難,本質(zhì)純樸,習(xí)慣用善良的眼光看世界,他們經(jīng)常相信世上真有“天上掉餡餅”的美事,不相信“消費(fèi)有陷阱”的勸告,致使自身合法權(quán)益受到侵害還渾然不知。

        (2)受損金額不大,自認(rèn)倒霉。很多老年消費(fèi)者在外旅游購(gòu)物往往額度不大,權(quán)益受損較小,他們常認(rèn)為投訴勞神費(fèi)力,得不償失。有些老年旅游者明明知道自己的合法權(quán)益受到侵害,也對(duì)維權(quán)的渠道和方式較為了解,但擔(dān)心成為新聞人物被社會(huì)曝光,讓家人知曉會(huì)受責(zé)備,被親朋好友冷嘲熱諷,在這種心理壓力下,主動(dòng)放棄維權(quán),采取沉默和忍耐。

        (3)維權(quán)費(fèi)時(shí)費(fèi)力,缺乏知識(shí)。部分老年旅游者在購(gòu)物時(shí)得知自己的合法權(quán)益受到侵害時(shí),想到過維權(quán),但身心衰老,往往感覺力不從心,而且異地購(gòu)物,受文化水平、時(shí)間精力,尤其是對(duì)國(guó)家最近出臺(tái)的有關(guān)政策規(guī)定不太熟悉,對(duì)如何維護(hù)自身合法權(quán)益無從下手,只能放棄。

        4 低價(jià)老年游購(gòu)團(tuán)消費(fèi)陷阱的心理實(shí)析

        恰逢傳統(tǒng)節(jié)日和周末三天假期,朋友推薦三日游線路,并稱她已經(jīng)參加過該旅游社的旅游,性價(jià)比較高,并將筆者拉入一群,接著收到如下介紹:王者歸來,再上太行山——郭亮村/萬(wàn)仙山掛壁公路雙汽三日游,原價(jià)599,群內(nèi)優(yōu)惠價(jià)299,一價(jià)全含;住宿兩晚,一晚景區(qū)農(nóng)家院,一晚快捷酒店,2~3人/間、獨(dú)立衛(wèi)浴;2早3正餐,品嘗當(dāng)?shù)靥厣朗?景區(qū)大門票全含,正規(guī)旅游車,導(dǎo)游全程陪同。出發(fā)當(dāng)天早七點(diǎn)集合,上車后導(dǎo)游介紹日程:第一天,乘大巴車到萬(wàn)仙山旅游,吃飯,住宿;第二天,掛壁公路、郭亮村游覽,下午去一個(gè)參觀點(diǎn),一個(gè)地方特色商店,吃飯入住;第三天,另一參觀點(diǎn),返程。旅游線路和日程安排上車前未明確告知,上車后導(dǎo)游介紹旅游線路,游客多以299心動(dòng)的低價(jià)參團(tuán),迎合了老年人求實(shí)惠、圖便宜的心理。

        第二天,游覽完郭亮村,吃完午飯后,一個(gè)小時(shí)左右的車程,把游客拉到一個(gè)前后不見村落的院子,開始第一個(gè)參觀點(diǎn),進(jìn)院之后有一座孤零零的房子,導(dǎo)游點(diǎn)完人數(shù)后進(jìn)入,游客被安排在一個(gè)會(huì)議室中,進(jìn)入后發(fā)現(xiàn)是一個(gè)螺旋藻的銷售場(chǎng)所,在明顯的位置擺放著登月英雄的照片。一個(gè)南方口音的中年女士開始給每個(gè)游客免費(fèi)發(fā)一盒枇杷潤(rùn)喉糖;接著介紹螺旋藻的功用,以先收錢后返紅包的方式贈(zèng)送部分螺旋藻產(chǎn)品,游客們紛紛解囊;介紹最后一款價(jià)值較大的產(chǎn)品時(shí),收完錢后沒有再返紅包,而是除商品外,贈(zèng)送系列產(chǎn)品。第三天,去的是一個(gè)廚具參觀點(diǎn),在一個(gè)自稱退伍軍人的年輕小伙引領(lǐng)下同樣的故事再次上演,導(dǎo)購(gòu)先是向各位游客“叔叔、阿姨”的寒暄(迎合了游客的失落心理),宣傳所有的廚具都由新材料制成,價(jià)格不菲,但物有所值,當(dāng)眾用刀具切割紙張,站在鍋具上蹦跳,讓大家看了京東標(biāo)示的價(jià)格,具體的過程如表1所示。

        參與購(gòu)物的游客多數(shù)覺得買得合適(迎合了游客的求實(shí)心理、補(bǔ)償心理、健康和延年益壽心理)。實(shí)際上在開始的幾輪中鏟子、勺子和刀具是送的,只有最后一個(gè)環(huán)節(jié)才是游客掏錢購(gòu)買。大家似信似疑,前幾個(gè)環(huán)節(jié)過后,都有人后悔沒買,直到最后一個(gè)環(huán)節(jié),很多人都舉手購(gòu)買(貪圖便宜心理)。買了之后,個(gè)別游客開始反悔,要求退貨,返還現(xiàn)金,公司不予答復(fù),只好作罷(自認(rèn)倒霉心理)。

        出門旅游,選購(gòu)地方特色產(chǎn)品是人之常情,然而這里購(gòu)物環(huán)節(jié)的商品并非地方特色產(chǎn)品,螺旋藻產(chǎn)地多在云南、福建等南方地區(qū),廚具集團(tuán)總公司在深圳,螺旋藻和廚具的價(jià)格明顯高于當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)水平,在旅游地設(shè)置分公司根本無法生存,而且布局在離城較遠(yuǎn)的偏僻區(qū)域,只有較簡(jiǎn)陋的辦公設(shè)施和較少的員工,這些機(jī)構(gòu)何以生存,誰(shuí)又是他們的顧客?仔細(xì)想來,就是因?yàn)榈蛢r(jià),游客被導(dǎo)游帶過來,成為被宰的對(duì)象。

        導(dǎo)購(gòu)的推銷技巧也值得關(guān)注,介紹期間反復(fù)強(qiáng)調(diào)“你敢要,我就敢送”,一次一次強(qiáng)調(diào)之后,每個(gè)環(huán)節(jié)下來,都有游客后悔沒有購(gòu)買,直到最后一個(gè)環(huán)節(jié)。最后一個(gè)環(huán)節(jié)購(gòu)買的顧客也只是后悔自己沒有仔細(xì)聽導(dǎo)購(gòu)的提示(迎合了游客的求實(shí)、貪圖便宜心理)。在刀具以后的促銷環(huán)節(jié),又多了一個(gè)內(nèi)容,讓游客舉著600元、1300元錢和所購(gòu)商品拍照,反復(fù)強(qiáng)調(diào)值不值,游客一次次說值,這個(gè)過程不就是常見的廣告畫面嗎?游客一次又一次為廠商作了免費(fèi)虛假?gòu)V告卻渾然不知(迎合了“相信世界不存在欺詐”的心理)。

        游客購(gòu)物環(huán)節(jié)結(jié)束,多數(shù)游客帶著大小包裝的產(chǎn)品往車上走,導(dǎo)游又拿來大包的價(jià)格低廉的涼席送給游客,前提是,回去后宣傳的游客,涼席免費(fèi)送。游客們按人頭領(lǐng)取,并且一個(gè)勁地承諾導(dǎo)游,會(huì)廣為宣傳低價(jià)旅行團(tuán)實(shí)惠,而且有免費(fèi)禮品相送,下次還會(huì)參加這類旅行團(tuán)(迎合了游客貪圖便宜心理)。

        老年旅游者在旅游活動(dòng)中扮演著十分重要的角色,在一定程度上正是因?yàn)檫@個(gè)群體貪圖便宜以及相伴的各種消費(fèi)心理,才滋生了不合理低價(jià)團(tuán)的產(chǎn)生。增強(qiáng)老年旅游者的理性消費(fèi)意識(shí)和維權(quán)意識(shí),使老年旅游者能夠有效防范消費(fèi)陷阱而不致落入,迫在眉睫。只有老年旅游者能夠做到理性出游,保持清醒頭腦,才能夠有效遏制低價(jià)游購(gòu)團(tuán)的惡性發(fā)展。

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        ①基金項(xiàng)目:本文受北京市教委項(xiàng)目(SM201910038011)資助。

        作者簡(jiǎn)介:武永春(1970-),女,漢族,山西祁縣人,副教授,經(jīng)濟(jì)學(xué)博士,主要從事城市經(jīng)濟(jì)管理方面的研究。

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