楊瑞　陳亞榮

摘 要：文章基于經(jīng)典的S-O-R刺激機體反應(yīng)模型，將短視頻APP媒介豐富度對用戶體驗的影響進行實證研究，在研究中以媒介豐富度的三個維度信息內(nèi)容豐富度、信息質(zhì)量豐富度與表達方式豐富度為自變量，情感與思考體驗為中介變量，推薦與觀看意愿為因變量。利用AMOS統(tǒng)計軟件對收集到的數(shù)據(jù)進行結(jié)構(gòu)方程模型分析，最終得到一些結(jié)論，并對短視頻APP未來的發(fā)展提供了管理建議。

關(guān)鍵詞：短視頻APP? 媒介豐富度? 用戶行為意愿

中圖分類號：F270.7 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）04（b）--02

短視頻APP是一種依托于智能終端開發(fā)的以拍攝、剪輯、分享短視頻內(nèi)容的社交應(yīng)用軟件，不同于目前主流的即時通訊類軟件如微信、QQ等的信息交流、溝通能力，短視頻APP因其強大的娛樂屬性和海量內(nèi)容承載能力，一經(jīng)開發(fā)便廣泛受到消費者的喜愛。隨著短視頻APP用戶的不斷發(fā)展，虛擬與現(xiàn)實的界限正在逐漸模糊，這種人機互動過程中，媒介的內(nèi)容、質(zhì)量、表達方式都在不斷升級。在本研究中，將對短視頻APP的媒介豐富度對用戶行為意愿的影響機制展開研究，為短視頻行業(yè)未來發(fā)展提供實踐管理意見與建議。

1 理論回顧與模型研究

結(jié)合以上背景，本研究基于S-O-R模型構(gòu)建了一個以媒介豐富度為自變量、用戶體驗為中介變量、行為意愿為因變量的理論模型，試圖討論短視頻APP媒介豐富度對用戶行為意愿的影響機制。媒介豐富度借鑒了文鵬（2014）等人的劃分標(biāo)準(zhǔn)，分為信息內(nèi)容、信息質(zhì)量與表達方式豐富度;而用戶體驗則在Schmitt提出的戰(zhàn)略體驗學(xué)說的基礎(chǔ)上結(jié)合了Rose在虛擬體驗中劃分的情感與思考體驗;而關(guān)于消費者行為意愿的維度劃分，則借鑒了學(xué)界較為主流的重購意愿與推薦意愿，由于短視頻APP不具備購買屬性，因此調(diào)整為觀看意愿與推薦意愿。

1.1 媒介豐富度與用戶體驗

近年來，社會化媒介的信息傳輸形態(tài)與能力也在飛速提升，依托于互聯(lián)網(wǎng)誕生的各類社交媒介每天都承擔(dān)著海量信息的傳遞與呈現(xiàn)。站在短視頻APP企業(yè)的角度，企業(yè)需要通過高效、新穎的信息呈現(xiàn)形式將信息傳遞出去，提升消費者對于短視頻APP的使用體驗感，最終產(chǎn)生持續(xù)使用的意愿;而站在消費者角度，媒介豐富度的提升能夠幫助消費者快速鑒別信息有效性，產(chǎn)生信息不確定和模糊感，然后做出相應(yīng)的決策。

媒介豐富度是指媒介呈現(xiàn)豐富信息的能力，作為傳播學(xué)概念，現(xiàn)今已經(jīng)有越來越多的學(xué)者將它引入消費行為學(xué)的領(lǐng)域，Klein（2003）分別在各自研究中媒介豐富度對于用戶虛擬體驗和在線瀏覽體驗有著正面影響;Appiah（2006）等認(rèn)為媒介傳遞信息能力越豐富，信息的說服能力會越高，進而提升消費者的體驗。因此本文對短視頻APP媒介豐富度與用戶體驗之間的關(guān)系做出如下假設(shè)：

H1a：信息內(nèi)容豐富度對情感體驗有正向的影響;

H1b：信息質(zhì)量豐富度對情感體驗有正向的影響;

H1c：表達方式豐富度對情感體驗有正向的影響;

H2a：信息內(nèi)容豐富度對思考體驗有正向的影響;

H2b：信息質(zhì)量豐富度對思考體驗有正向的影響;

H2c：表達方式豐富度對思考體驗有正向的影響。

1.2 用戶體驗與行為意愿

Schmitt是最早提出體驗營銷的人，其將體驗分為感官、情感、思考、行動與關(guān)聯(lián)體驗，之后結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)使用者的特性，Rose在線消費體驗?zāi)Ｐ椭刑岢?，網(wǎng)絡(luò)消費體驗的兩個組成部分為認(rèn)知與情感體驗，因此根據(jù)前人對用戶體驗的劃分，并結(jié)合短視頻社交平臺的使用特性，本研究將短視頻社交平臺的用戶體驗劃分為情感體驗與思考體驗。關(guān)于消費者行為意愿的維度劃分，不同的學(xué)者有不同的標(biāo)準(zhǔn)，目前比較主流的劃分標(biāo)準(zhǔn)是以再購意愿、推薦意愿、溢價購買等為主，結(jié)合短視頻APP的特性，消費者在使用短視頻時沒有購買行為，因此本研究將短視頻APP用戶的行為意愿劃分為觀看意愿與推薦意愿。

學(xué)界關(guān)于用戶體驗與消費者行為意愿的相關(guān)研究較多，例如劉建新（2006）、李輝等在各自的研究中都證實了線上和線下場景中顧客體驗都會通過增強消費者對產(chǎn)品、網(wǎng)站的價值感知等，產(chǎn)生良好體驗感，最終正向影響行為意愿。綜上本文對短視頻APP用戶體驗與行為意愿的關(guān)系做出如下假設(shè)：

H3a：情感體驗對觀看意愿有正向的影響;

H3b：思考體驗對觀看意愿有正向的影響;

H4a：情感體驗對推薦意愿有正向的影響;

H4b：思考體驗對推薦意愿有正向的影響。

2 實證研究

2.1 問卷設(shè)計與樣本收集

本文采用問卷調(diào)查的方式進行數(shù)據(jù)收集，這種方式較為方便快捷，且能夠拿到一手?jǐn)?shù)據(jù)有利于更好的研究，在問卷量表的設(shè)計上主要借鑒了以往學(xué)者如文鵬、唐曉波、Schmitt、Zeithaml等人提出的成熟量表，再通過與專家討論進行措辭修改并通過預(yù)調(diào)研對問卷信效度進行檢測，最終確定了正式調(diào)研的量表。

本研究的調(diào)查對象為使用過短視頻APP的群體，本次問卷調(diào)研以線上線下兩種方式同時進行，線上以微信、論壇等渠道進行發(fā)放，線下以寫字樓、學(xué)校等地點為主，最終得到了291份有效問卷。

2.2 數(shù)據(jù)分析

2.2.1 信度與效度分析

為驗證本次調(diào)研問卷與數(shù)據(jù)的有效性，本文利用了SPSS軟件對收集到的數(shù)據(jù)進行了信度與效度的檢驗，在通過Cronbach 's α系數(shù)計算問卷信度后可知本問卷的各個變量α系數(shù)均超過0.8，且整體問卷的系數(shù)為0.919，這說明本問卷具有良好的內(nèi)部一致性。

接著通過Amos對本問卷的聚合效度與區(qū)分效度進行檢驗，結(jié)果顯示載荷因子均超過了0.7，信度系數(shù)也均超過0.5，表明本問卷具有較好的聚合效度。結(jié)合檢驗AVE（平均方差提取值）的平方根與各變量相關(guān)系數(shù)的大小，結(jié)果顯示本問卷所有變量的平均方差提取值的平方根均大于變量間相關(guān)系數(shù)，因此本問卷具有良好區(qū)分效度。

2.2.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析

本研究對于假設(shè)的檢驗分析使用了Amos統(tǒng)計軟件的結(jié)構(gòu)方程模型，在進行模型檢驗前需要對模型的擬合情況進行分析，其中X2/df為2.003，GFI為0.895，NFI為0.916，本模型擬合指數(shù)基本達到了相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，可以進行下一步研究。

以下是AMOS結(jié)構(gòu)方程模型中所有假設(shè)路徑的系數(shù)和顯著性，從結(jié)果可以看出，假設(shè)全部成立。其中表達方式豐富度對于情感體驗的影響最大，信息內(nèi)容豐富度對于思考體驗的影響最大;而思考體驗對于觀看意愿與推薦意愿的影響與情感體驗要大。

根據(jù)以上結(jié)果可以得出以下一些結(jié)論：

（1）短視頻APP用戶在使用時會通過媒介的豐富度產(chǎn)生良好的使用體驗，其中，表達方式的豐富性會對用戶帶來更多的愉悅感進而提升情感體驗;而短視頻APP呈現(xiàn)的內(nèi)容越來越豐富，用戶從中得到的啟示和思考會越多，進而提升思考體驗。

（2）短視頻APP用戶在使用過程中產(chǎn)生的良好體驗會正面影響其繼續(xù)觀看或者推薦給他人的意愿。其中，用戶的觀看、推薦意愿會更加受到思考體驗的影響，這是因為消費者是理性與感性共存的個體，一時的愉悅感并不會直接影響決策，但通過思考體驗帶來的價值與回憶會長久的停留在消費者內(nèi)心，最終促使消費者產(chǎn)生觀看與推薦的意愿。

3 管理建議

3.1 鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者投稿，提升APP海量信息儲備

信息內(nèi)容豐富度對用戶體驗有著很大的影響，今后的發(fā)展中可以通過活動、現(xiàn)金獎勵、競技排名等形式提高創(chuàng)作者熱情，擴大APP內(nèi)的視頻內(nèi)容豐富程度，讓使用者看到更多好玩視頻，提高短視頻APP內(nèi)容價值，提升體驗。

3.2 結(jié)合科技手段，打造更具個性與創(chuàng)意的信息表達方式

短視頻APP之所以迅速風(fēng)靡市場，與短視頻APP豐富創(chuàng)新的信息表達方式密不可分，內(nèi)容創(chuàng)作者可以通過AR特效、音視頻結(jié)合、人臉捕捉、創(chuàng)意剪輯等功能創(chuàng)作出形式多樣化內(nèi)容，瀏覽者也同樣可以通過便捷輕松的手段輸出觀點表達意見，在今后的發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)抓牢這一優(yōu)勢與特性，結(jié)合5G技術(shù)，開發(fā)出更多的信息表達功能。

參考文獻

文鵬，蔡瑞.微信用戶使用意愿影響因素研究[J].情報雜志.2014（33）.

伯思德·H·施密特.體驗式營銷[M].北京：中國三峽出版社，2001（10）.

Rose S， Hair N， Clark M. Online customer experience： A review of the business-to-consumer online purchase context. International Journal of Management Reviews， 2011， 13（1）.

Peter J.P，Olson，J.C.Consumer Behavior and Marketing Strategy（Fourth Edition ） [M].Mcgraw-Hill Book Co.1996：117.

李輝.虛擬體驗式營銷對顧客在線行為的作用機制——以線上機票銷售為例[J].中國流通經(jīng)濟，2015（10）.

唐曉波，陳馥怡.微信用戶滿意度影響因素模型及實證研究[J].情報雜志，2015（06）.