堅(jiān)果類農(nóng)產(chǎn)品全渠道運(yùn)營模式研究
——以良品鋪?zhàn)訛槔?/h1>
2020-05-09 08:52:08吳鈺萍劉樂樂杜長諺
科技創(chuàng)業(yè)月刊 2020年1期 關(guān)鍵詞：消費(fèi)者
吳鈺萍 劉樂樂 杜長諺 安 璞 周 星
(1.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 工商管理學(xué)院; 2.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院智慧流通研究所;3.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院法商學(xué)院, 湖北 武漢 430205; 4.廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)， 廣東 廣州 510320)
0 引言
當(dāng)今消費(fèi)升級時代下，國內(nèi)休閑食品市場迎來高速增長，其中以堅(jiān)果市場的前景尤為廣闊。據(jù)據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓推出的《2019堅(jiān)果炒貨行業(yè)消費(fèi)洞察趨勢白皮書》顯示，2018年國內(nèi)休閑零食銷售份額中，堅(jiān)果類食品以17%的占比位居第二，僅次于咸味小吃，份額近萬億市場，增速達(dá)12%。為保持品牌競爭力，許多堅(jiān)果企業(yè)已經(jīng)逐步實(shí)施全渠道發(fā)展模式，為新零售加碼。
全渠道即采用實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動電子商務(wù)渠道整合的方式進(jìn)行商品服務(wù)的零售，提供給消費(fèi)者無差異的購物消費(fèi)體驗(yàn)。在新零售背景下，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫、智能化等科技的迅速發(fā)展，產(chǎn)品的生產(chǎn)、配送與銷售過程一直在進(jìn)行優(yōu)化更新，行業(yè)結(jié)構(gòu)與商業(yè)生態(tài)圈也經(jīng)歷著重新改造并以一種全新的面貌呈現(xiàn)給消費(fèi)者，線上客服、實(shí)體店體驗(yàn)以及新型物流配送經(jīng)歷全方位整合的新型零售模式由此誕生。近年來我國網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)之間的競爭從市場份額擴(kuò)容轉(zhuǎn)為存量開發(fā)，側(cè)重發(fā)展質(zhì)量、服務(wù)效率和購物感受的全面提升。良品鋪?zhàn)觿t在食品零售行業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型道路上一馬當(dāng)先，其線上銷售渠道有：天貓、京東、一號店、當(dāng)當(dāng)?shù)染€上購物商場，同步進(jìn)行的包括美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、餓了么等生活服務(wù)應(yīng)用，在微信、微博等社交平臺支持訂單購買配送。與此同時良品鋪?zhàn)哟罱ň€上官網(wǎng)和不斷完善App來豐富購物渠道。良品鋪?zhàn)酉Ｍㄟ^搭建全渠道平臺，以期實(shí)現(xiàn)“倉庫存量—下單—出貨—物流配送—顧客”整個過程可控，以及一系列流暢的流程來滿足消費(fèi)者購物享受需求，提升消費(fèi)者體驗(yàn)感。本文主要探討全渠道下的零售發(fā)展路徑以及如何增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)來分析零售企業(yè)轉(zhuǎn)型，并通過對良品鋪?zhàn)雍虯rgos百貨的全渠道零售模式分析為其他零售企業(yè)提供借鑒模板。如表1是近8年來中國線上零售交易額的增長情況，可以看出電商交易額呈逐漸上升趨勢，增速平穩(wěn)，市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大。其中移動購物市場交易額占比從2013年的14.1%增長到2018年的74.6%，預(yù)計(jì)2019年高達(dá)77.1%。
表1 2013-2019年網(wǎng)絡(luò)零售交易額增長及預(yù)測
數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢
1 文獻(xiàn)綜述
1.1 全渠道零售(Omni-Channel retailing)
全渠道零售(Omni-Channel retailing)起源于何時仍須考證·達(dá)雷爾·里格比(2011)(Darrell Rigby)提出:“隨著時代不斷的變化，數(shù)字化零售發(fā)生翻天覆地的變化，我們是時候重新給它下定義 ‘Omni channel retailing’。這表明零售商即將可以利用多種渠道實(shí)現(xiàn)與顧客的良性互動，這些渠道有網(wǎng)絡(luò)平臺、實(shí)體店鋪、線上客服、目錄冊和郵寄、客服中心、社交平臺、電子移動端、銷售人員上門服務(wù)，等等?！?Verhoef 等(2015)提出，全渠道零售從多渠道零售逐漸演變而來，消費(fèi)交易包含實(shí)體店鋪、網(wǎng)絡(luò)店鋪和移動端平臺等多種渠道的靈活組合，目的是為消費(fèi)者提供一個美好的購物體驗(yàn)。李飛(2013)則提出，全渠道零售是指企業(yè)盡量采用多種零售渠道類型完成組合和整合(跨渠道)銷售的行為，盡最大可能為消費(fèi)者提供購物、休閑和社交一體化、全方位體驗(yàn)服務(wù)。這些零售渠道包羅有形店鋪(實(shí)體店鋪、線下服務(wù)站點(diǎn))和虛擬店鋪(零售人員上門直銷、目錄和直銷、電話電視購物、電視銷售、網(wǎng)店以及移動端商店)，以及網(wǎng)絡(luò)信息平臺(網(wǎng)絡(luò)端、客服中心、社交平臺、郵件、微博、微信)等。消費(fèi)者滿意度是顧客購物情況的反饋，即對產(chǎn)品和服務(wù)性能，或者對產(chǎn)品和服務(wù)本身的評價，是消費(fèi)者購物的一種心理體驗(yàn)和滿足水平。Pine，Gilmore(1999)提出，消費(fèi)者體驗(yàn)是消費(fèi)者對于產(chǎn)品或服務(wù)的美妙印象，它的形成需要人們體驗(yàn)到某種良性情緒，企業(yè)提供的產(chǎn)品是有形的、能觸碰到的，而服務(wù)是看不見的，沒有實(shí)體，但是購物過程中的各種體驗(yàn)則是難以忘記的。任成尚(2018)提出，全渠道的模式通過整合多種銷售渠道一方面為消費(fèi)者提供了更多的選擇，讓消費(fèi)者在購物過程中更加自由；另一方面全渠道整合向消費(fèi)者提供了更多充分的信息和及時有效的溝通，減少了消費(fèi)者的感知不確定性和面臨的疑惑。各種類型的消費(fèi)渠道為消費(fèi)者提供各種類型的信息。全渠道整合增強(qiáng)了“消費(fèi)者感知賦權(quán)”即消費(fèi)者對購物過程可以簡單的控制，進(jìn)而可以提高消費(fèi)者滿意度。不同渠道類型間要時刻保持高度密切的溝通，甚至部分員工之間要協(xié)同工作，才能保證顧客在購買過程中可以自由切換到不同渠道，且感受到相同的購買體驗(yàn)。這種全渠道舉措能保證消費(fèi)者在購物過程中享受到一致的服務(wù)進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者購物滿意度。Herhausen 等(2017)提出，美好購物體驗(yàn)的最終成效就是讓消費(fèi)者感受到自己與企業(yè)之間有著良性的互動，而不只是與零售商店之間的互動。以上研究學(xué)者均認(rèn)可全渠道有效、合適的搭建在提升服務(wù)質(zhì)量進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者滿意度方面有著不可忽視的作用。
1.2 全渠道模式
馬慧敏(2017)提出，目前我國零售行業(yè)運(yùn)用最為廣泛的三種全渠道模式即是線上線下渠道融合O2O(Online To Offline)，是指將線下實(shí)體店鋪與線上網(wǎng)絡(luò)店鋪整合起來的綜一體化合渠道模式。消費(fèi)者通常都會隨時隨地?cái)y帶移動電子工具，利用零散時間來瀏覽網(wǎng)頁、購買商品，因此移動平臺產(chǎn)品成交量激增，這一趨勢深受各家企業(yè)青睞。社交網(wǎng)絡(luò)平臺是一個信息傳播快速同時信息透明的平臺，消費(fèi)者更容易被其他消費(fèi)者的評價所影響而很少去關(guān)注企業(yè)自身發(fā)布的信息，這就使得企業(yè)必須走近消費(fèi)者，主動滿足消費(fèi)者的需求。劉煜(2016)等學(xué)者提出全渠道商業(yè)模式設(shè)計(jì)首要是迎合互聯(lián)網(wǎng)時代的新變化和消費(fèi)者生活方式、購物場景的轉(zhuǎn)變，讓傳統(tǒng)零售行業(yè)從以供給為主導(dǎo)的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕枨鬄橹鲗?dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)盈利模式。從上述文獻(xiàn)中可以得出新零售背景下搭建全渠道零售已成為零售企業(yè)首選的策略，同時重點(diǎn)是抓住互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)即“以客戶為中心” 增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受度、認(rèn)可度，并且充分利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為消費(fèi)者提供便捷快速的服務(wù)。本文也將基于全渠道零售模式策略選擇以增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感為主進(jìn)行探討。
1.3 全渠道策略
王峰、鄧文星(2017)提出了讓客戶在不同類型渠道之間進(jìn)行無縫切換，應(yīng)實(shí)施多重渠道差別化發(fā)展經(jīng)營策略、全方位經(jīng)營，轉(zhuǎn)換渠道功能目標(biāo)，改進(jìn)新型營銷服務(wù)策略、加快電商化步伐，提升互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)業(yè)務(wù)能力、實(shí)體渠道與電子渠道同步轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)以 O2O 為重點(diǎn)的全渠道結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)決定功能，打通兩大連接壁壘、內(nèi)部組織架構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，是零售業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)能力、電商能力、品牌能力也會成為實(shí)現(xiàn)全渠道策略的關(guān)鍵策略。總結(jié)來說就是實(shí)體渠道與線上渠道多重渠道全面發(fā)展，增強(qiáng)電商服務(wù)能力，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建起無縫切換的全渠道零售商業(yè)模式。白凡(2016)從4 C營銷理論提出，搭建全渠道使消費(fèi)者在各個渠道上獲得一致的消費(fèi)體驗(yàn)，以滿足顧客需求為立足點(diǎn)；充分運(yùn)用免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營銷來降低企業(yè)成本從而降低消費(fèi)者購買、搜尋成本，最大化降低顧客成本；通過線下實(shí)體店，線上平臺以及移動平臺App等多個渠道應(yīng)用，及時處理顧客信息進(jìn)而最大程度上實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者享受購物和服務(wù)的便利性；通過多種渠道建立顧客信息庫，增強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)的溝通。Herhausen 等(2015)提出，不同的零售行業(yè)，其適當(dāng)整合的方向會略微不同，是由線下到線上還是由線上到線下進(jìn)行整合，如果企業(yè)錯估了消費(fèi)者的需求而選擇了偏離正確的整合方向，不僅不會帶來積極作用甚至還可能會削弱消費(fèi)者的購買意圖和滿意程度。以上文獻(xiàn)分析得知全渠道策略主要目的是加強(qiáng)線上線下多渠道整合以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者隨時隨地都能享受服務(wù)的需求，同時渠道整合要正確預(yù)估消費(fèi)者需求這樣才能使全渠道發(fā)揮最大優(yōu)勢。
1.4 全渠道整合對消費(fèi)者滿意度影響
隨著各大零售商進(jìn)行全渠道營銷戰(zhàn)略布局，參與到全渠道中的消費(fèi)者數(shù)量呈爆炸式增長，所以對于全渠道中的消費(fèi)者行為研究也成為熱點(diǎn)。任成尚(2018)創(chuàng)新提出消費(fèi)者感知賦權(quán)這一概念，并通過相關(guān)模型研究和假設(shè)得出全渠道整合對消費(fèi)者感知賦權(quán)產(chǎn)生積極影響，進(jìn)而提高了消費(fèi)者滿意度這一結(jié)論。在薛紅(2017)等相關(guān)學(xué)者提出全渠道消費(fèi)者購買行為理論模型來分析購買行為即消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后。挖掘全渠道中消費(fèi)者購買行為數(shù)據(jù)為參與全渠道零售商制定交叉營銷策略，為囊括全渠道多品類的商品捆綁推銷等提供了可行方案。本文結(jié)合消費(fèi)者體驗(yàn)與零售企業(yè)分析全渠道策略以及創(chuàng)新方案。
2 全渠道策略在國內(nèi)外應(yīng)用現(xiàn)狀
2.1 全渠道國外應(yīng)用現(xiàn)狀——Argos多渠道零售案例
Argos公司成立于1973年，1998年被Home Retail Group收購。Argos能為消費(fèi)者提供除了食品以外的所有商品，并提供便捷性和附加價值，以滿足消費(fèi)者需求。Argos“商品目錄冊+實(shí)體倉庫式連鎖店+網(wǎng)上購物”三位一體的多渠道運(yùn)營模式，極大程度迎合了現(xiàn)代生活節(jié)奏逐漸加快的都市人群，也收獲了一大批忠實(shí)顧客。
圖1 Argos運(yùn)營模式
(1)店鋪：超過700家，顧客到店查閱目錄，選購商品，進(jìn)行付款操作，后臺大型倉庫輸出商品交貨。店內(nèi)未擺放商品僅有商品目錄，因此它的成本很小，不需要很大的店面，也不需要很多的銷售人員，商品也不需要在門店擺放因此降低了貨物的毀損率。它有著獨(dú)特的銷售方式，消費(fèi)者可以有充足的時間來翻看商品目錄并進(jìn)行商品搜集和選擇，同時也會發(fā)現(xiàn)其他所需商品，Argos擁有一批忠誠的顧客，特別是不愿意花費(fèi)時間逛街的上班族，和一些直奔主題進(jìn)行購買的男性顧客。
(2)B2C：顧客在網(wǎng)絡(luò)端下單后，選擇上門自取或收費(fèi)式送貨上門。
(3)O2O：網(wǎng)店可方便消費(fèi)者進(jìn)行門店貨物庫存余量查詢，同時為消費(fèi)者提供折扣促銷等信息；也可以電話查詢并購物。顧客可以訪問網(wǎng)站，24小時免費(fèi)電話查詢，或者發(fā)送手機(jī)信息來進(jìn)行購物，多渠道購物方式極大縮短了購物時間，為消費(fèi)者帶來了方便之處。Argos始終圍繞著網(wǎng)絡(luò)零售，充分運(yùn)用線上線下優(yōu)勢，繼承實(shí)體零售優(yōu)勢，又向未來供應(yīng)鏈新模式發(fā)展。
因此，消費(fèi)者如果需要購買商品，可通過實(shí)體店購買，電話短信購物，網(wǎng)絡(luò)購物；全方位為消費(fèi)者提供便利著想，Argos支持多種服務(wù)和技術(shù)來滿足私人定制型的購物體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者任何時候任何地點(diǎn)購買商品的需求。Argos店面并沒有琳瑯滿目的商品，而只有電子查詢器，還有一本本很厚的商品目錄，目錄上對每種商品都有詳細(xì)的描述介紹以及編碼，方便顧客購買。同時Argos也會定期根據(jù)消費(fèi)者需求更新商品目錄。
Argos通過自建品牌，篩選供應(yīng)商，優(yōu)化供應(yīng)商資源，以實(shí)現(xiàn)對供應(yīng)商價值鏈的有效整合。因此Argos大力打造自己的品牌，并選擇優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商為消費(fèi)者提供了高中低不同價格層次的商品，吸引了更多的顧客，同時周轉(zhuǎn)渠道減少，實(shí)現(xiàn)了物美價廉的目標(biāo)，無論那種類型的顧客都能找到自己心儀的產(chǎn)品。同時Argos擁有完善的物流配送系統(tǒng)、供應(yīng)鏈的高效整合、優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商合作以及庫存管理計(jì)劃，充分支持了多渠道零售模式。Argos運(yùn)用多渠道的零售模式，充分考慮到消費(fèi)者的需求，而且物流配送及時支持快速響應(yīng)顧客需求，不僅提高了運(yùn)營效率，也大大提高了顧客滿意度，是值得國內(nèi)零售企業(yè)借鑒的典范。
2.2 全渠道國內(nèi)應(yīng)用案例——良品鋪?zhàn)拥娜啦呗?/h3>
2012年以來我國電子商務(wù)市場發(fā)展勢頭迅猛、交易量猛增，成本高昂、效率低下的傳統(tǒng)零售模式逐漸受到?jīng)_擊，國內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)在電商的巨大壓力下不得不開始尋求轉(zhuǎn)型。在新零售行業(yè)背景下，2012年10月良品鋪?zhàn)诱酵瞥鲭娮由虅?wù)公司，以入駐淘寶、天貓、京東、1號店、當(dāng)當(dāng)?shù)戎髁髻徫锷坛堑姆绞剑_展線上業(yè)務(wù)。2013年良品鋪?zhàn)釉O(shè)立了電商物流部門，為電商銷售渠道設(shè)置專門的SKU，并先后在全國各地設(shè)立倉庫，更好實(shí)現(xiàn)了線上訂單在全國范圍48小時內(nèi)送達(dá)。在后續(xù)經(jīng)營過程中，良品鋪?zhàn)娱_始探索線上線下一體化全渠道運(yùn)營模式，以實(shí)現(xiàn)更好轉(zhuǎn)型。
2.2.1 全渠道運(yùn)營策略
(1)打造全渠道平臺。良品鋪?zhàn)哟蛟炝藝鴥?nèi)第一家食品零售行業(yè)的全渠道平臺。2015年，良品鋪?zhàn)油顿Y8 000萬元，與IBM、SAP、華為等企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同開發(fā)O2O全渠道業(yè)務(wù)平臺。該平臺打通良品鋪?zhàn)忧?、中、后臺，整合10余個系統(tǒng)中合計(jì)37個線上平臺，推出了“六大中心”——產(chǎn)品中心、定價中心、銷售中心、會員中心、訂單中心。
(2)啟動手機(jī)APP項(xiàng)目。2017年，公司投入800萬正式啟動APP項(xiàng)目，良品鋪?zhàn)覣PP作為公司全渠道的連接器，承擔(dān)公司2 000多家門店鏈接互聯(lián)網(wǎng)的重任，在實(shí)現(xiàn)門店數(shù)字化經(jīng)營、全渠道會員中心、顧客消費(fèi)品質(zhì)升級等方面發(fā)揮主導(dǎo)作用。
(3)優(yōu)化線下門店經(jīng)營模式。良品鋪?zhàn)釉凇皢吻馈嗲馈馈诤稀钡难莼M(jìn)程中，不再簡單區(qū)分物理空間，“店鋪+移動端設(shè)備”將是未來零售行業(yè)的優(yōu)秀業(yè)務(wù)模式，移動端設(shè)備將為線下店鋪創(chuàng)造新的情景銷售和流量增加機(jī)會，線上下單線下店鋪配送或自提等新的收發(fā)貨物方式將極大提高企業(yè)運(yùn)營效率。未來店鋪不僅發(fā)揮增強(qiáng)購物體驗(yàn)的作用，還將成為社區(qū)生活服務(wù)主要地點(diǎn)。
2.2.2 推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
(1)打通各線上平臺的數(shù)據(jù)壁壘。良品鋪?zhàn)拥木€上渠道包括自有B2C商城、第三方電商購物端、微信商城、積分商城等，各渠道的運(yùn)營數(shù)據(jù)相互獨(dú)立。過去各個渠道分散運(yùn)行，數(shù)據(jù)也是零散模糊，良品鋪?zhàn)诱细鱾€零售渠道變?yōu)槿懒闶勰Ｊ娇色@得全方面的購物數(shù)據(jù)，為管理決策提供更可靠支撐。
(2)應(yīng)用大數(shù)據(jù)實(shí)施個性化營銷。整合不同購物途徑零散的用戶數(shù)據(jù)和交易信息，針對購物大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，對參與到全渠道中的顧客精準(zhǔn)營銷策略統(tǒng)一進(jìn)行管理，形成營銷事件自動發(fā)生機(jī)制，建立了會員生命周期自動化管理的初級階段。同時對線上線下全渠道會員數(shù)據(jù)進(jìn)行融合，構(gòu)建起顧客統(tǒng)一視圖，將顧客按照特定目的分群，對會員實(shí)現(xiàn)差異化管理，實(shí)行靈活定價策略、推薦產(chǎn)品私人化訂制和促銷方案，從而為消費(fèi)者及會員提供精準(zhǔn)性差異化服務(wù)。無論是愛吃零食的90后還是熱愛辦公室休閑零食的年輕白領(lǐng)都能根據(jù)自己的需要選擇搭配零食，并在各個渠道購買瀏覽良品鋪?zhàn)拥赇伾唐贰?/p>
(3)實(shí)現(xiàn)全渠道的消費(fèi)者一致性體驗(yàn)。消費(fèi)者可以通過APP、天貓、京東等第三方購物商城登錄個人賬戶，可在不同商城享受相同的購物體驗(yàn)和折扣、積分等體驗(yàn)。加入良品鋪?zhàn)訒T后，在任意購物平臺累積的購物積分以及交易記錄均相同，平臺之間的權(quán)益也可以共享，使消費(fèi)者獲得全渠道的購物體驗(yàn)。
2.2.3 打造全渠道一體化供應(yīng)鏈
(1)優(yōu)化全渠道品類管理體系。在網(wǎng)絡(luò)信息日漸發(fā)達(dá)的當(dāng)代社會，傳統(tǒng)的門店加導(dǎo)購叫賣的售貨方式已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者隨時隨地的購物需求，而且難以滿足企業(yè)門店擴(kuò)張以及適應(yīng)各個地區(qū)消費(fèi)者不同喜好的購物需求。良品鋪?zhàn)油ㄟ^對產(chǎn)品品類進(jìn)行全渠道優(yōu)化管理，整合線上線下每個門店的商品數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)以及消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)并通過大數(shù)據(jù)分析更好為每個門店配置適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和庫存以及制定具有針對性的營銷策略，讓消費(fèi)者都能擁有良好的購物體驗(yàn)。
(2)優(yōu)化庫存計(jì)劃機(jī)制。通過全渠道平臺的搭建，良品鋪?zhàn)哟_立了網(wǎng)上商城到公司后臺的庫存計(jì)劃機(jī)制。通過全渠道平臺的搭建，實(shí)現(xiàn)了“庫存—訂單—發(fā)貨—快遞—消費(fèi)者”全渠道貫通，對銷貨量以及庫存量都有準(zhǔn)確的控制，通過相關(guān)設(shè)備查詢，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)物流精準(zhǔn)配送以及倉庫貨物管理。
(3)以技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)無人倉儲。革新倉庫的運(yùn)營管理模式，搭建全自動化的物流配送倉庫，提高物流配送效率，實(shí)現(xiàn)了無管理人員倉儲模式。倉庫接受貨物存入，后臺此時收到貨物進(jìn)庫指令，對倉庫存放進(jìn)行合理規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)貨品自動入庫與存放一步式完成；接到訂單進(jìn)行發(fā)貨，后臺查詢對應(yīng)貨柜取貨，并統(tǒng)一對貨物打包整理貼單、放入出庫貨車。自動化的操作提高了貨物周轉(zhuǎn)率、物流精確性以及有效避免人為操作的失誤。
2018休閑零售研究報告顯示，良品鋪?zhàn)釉谌冷N售額排名第一。2015-2017年度，良品鋪?zhàn)又鳡I業(yè)務(wù)收入分別達(dá)到了31.09億元、42.3億元以及53.73元，保持著較高增長。
2.2.4 提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)舉措
良品鋪?zhàn)邮冀K堅(jiān)持高質(zhì)量高品質(zhì)的產(chǎn)品，而且與供應(yīng)商也達(dá)成一致的合作意向，這也為產(chǎn)品提供了質(zhì)量保證，全心為消費(fèi)者提供高水準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)口感的零食。在提升消費(fèi)者體驗(yàn)方面，良品鋪?zhàn)訕?gòu)建出會員360顧客視圖。具體如下：①2013年全渠道平臺的搭建幫助良品鋪?zhàn)诱戏稚⒃诓煌N售渠道的顧客交易數(shù)據(jù)以及購物記錄，更有利于良品鋪?zhàn)訉蛻羧哼M(jìn)行分類，標(biāo)簽個性化。統(tǒng)一對客戶進(jìn)行分類管理及日常數(shù)據(jù)維持，通過大數(shù)據(jù)分析得出消費(fèi)者偏好口感，更準(zhǔn)確地制定營銷方案，深入消費(fèi)者心理、貼近大眾市場，獲得消費(fèi)者更高滿意度；②通過信息管理系統(tǒng)整合線上線下眾多消費(fèi)者夠買數(shù)據(jù)，創(chuàng)建統(tǒng)一顧客視圖；③通過數(shù)據(jù)分析獲得對行業(yè)的獨(dú)特視角，采用全渠道會員營銷計(jì)劃對會員進(jìn)行一致性管理，會員360視圖在企業(yè)更有目的性為消費(fèi)者定提供制化服務(wù)方面有著重要作用。針對90后年輕一代更多推薦辣味食品和甜品糕點(diǎn)類零食，針對辦公室白領(lǐng)會更多推薦堅(jiān)果炒貨和即沖即飲類零食，在不同節(jié)日也會搭配不同主題的零食大禮包。
同時良品鋪?zhàn)映€下門店以外，在微信公眾號、天貓、京東的官方旗艦店都能最大程度的滿足消費(fèi)者的需要。微信公眾號上的在線客服功能，能夠根據(jù)客戶喜好進(jìn)行私人定制，與良品鋪?zhàn)由坛墙壎ǖ男〕绦蚩梢允箍蛻糁苯酉聠?，推出的外賣服務(wù)更是將B2C客戶營銷運(yùn)用到了極致。良品鋪?zhàn)右矔瞥霰娀I創(chuàng)新活動，消費(fèi)者可以表達(dá)自己對商品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品更新、價格確定以及口味改進(jìn)的看法，在整個過程中消費(fèi)者都可以參與其中，這不僅拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，同時也提升消費(fèi)者購物的參與感和滿意度，可謂真正的消費(fèi)者至上。
圖2 良品鋪?zhàn)訒T360視圖
3 全渠道零售策略發(fā)展路徑
我國零售業(yè)發(fā)展迅速，許多企業(yè)爭相建設(shè)線上線下多渠道來擴(kuò)大零售，近年來蘇寧、國美等線下知名零售商場打造了網(wǎng)絡(luò)購物平臺蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城；而線上零售平臺也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下推出淘寶體驗(yàn)店、京東線下店等實(shí)體店鋪。2015年的政府報告中，李克強(qiáng)總理提到：要加快促進(jìn) O2O 線上線下互動消費(fèi)，這預(yù)示著線上線下全渠道營銷模式將成為實(shí)體零售企業(yè)和電子商務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型的統(tǒng)一路徑，全渠道時代已成為不可阻擋的趨勢?？梢娢磥砹闶矍老蛑滥Ｊ桨l(fā)展，以增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感為首要零售目標(biāo)推動零售業(yè)態(tài)的新發(fā)展。然而目前我國零售企業(yè)對全渠道探索仍處在起步階段，尚未成熟。傳統(tǒng)零售商面臨線上線下不同渠道之間存在利益劃分不明確、差異化經(jīng)營觀念薄弱、缺乏搭建線上線下全渠道營銷模式資金等問題。本文對良品鋪?zhàn)尤啦呗赃M(jìn)行分析，再結(jié)合如今零售業(yè)現(xiàn)狀提出全渠道零售模式的發(fā)展策略。
3.1 線上線下融合
全渠道發(fā)展策略主要是對消費(fèi)者購物過程中所涉及的商品貨物、庫存信息、物流配送、支付方式、退換貨等方面進(jìn)行的整合。全渠道零售的基礎(chǔ)條件是價格一致，實(shí)施統(tǒng)一的價格管理有利于促成顧客線上搜索、在線下實(shí)體店確認(rèn)商品并完成購買一系列活動的進(jìn)行，提高了零售效率。庫存信息及時更新，顧客可以在線上搜尋商品庫存數(shù)量并決定在線下店鋪體驗(yàn)并購買。物流配送及時，提貨方式多樣化，顧客在線上下單，配貨信息通過一體化流程傳遞到就近倉庫并實(shí)現(xiàn)配送，可以提高配送速度，降低運(yùn)輸成本。同時顧客在線上下單也可以在線下實(shí)體店提貨比如優(yōu)衣庫支持顧客在線下店鋪提貨的服務(wù)。多種支付方式支持消費(fèi)者付款，除了現(xiàn)款、銀行卡支付，如今的微信支付、支付寶以及多種支付方式都受到消費(fèi)者的青睞，線上線下店鋪可以提供多種便利支付方式來提高銷售量。整合退換貨服務(wù)，線上購物退貨一般需要一周時間這不僅延長了消費(fèi)者購物周期同時也不能讓商品得到有效地周轉(zhuǎn)，為減少退換貨時間，線下實(shí)體店鋪也會及時處理消費(fèi)者退換貨的請求并與線上店鋪實(shí)行信息同步更新，這可以極大提升消費(fèi)者體驗(yàn)感，也可以提高存貨周轉(zhuǎn)率。
3.2 建立線上線下不同渠道的統(tǒng)一企業(yè)形象與客服服務(wù)
統(tǒng)一的企業(yè)形象可以讓消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生好感，并培養(yǎng)消費(fèi)者的忠實(shí)度，因此對線上線下店鋪形象和售前售后服務(wù)提出了統(tǒng)一化的要求，消費(fèi)者能在線下店鋪體驗(yàn)感受產(chǎn)品，再用手機(jī)掃描即可完成訂單支付，有效的整合線上線下渠道，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個嶄新的、全方位的、舒服的購物體驗(yàn)，可以自由地在線上線下購物平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)換。同時成立統(tǒng)一化的客服中心，零售企業(yè)將線上與線下的客服中心進(jìn)行合并，并加以完善統(tǒng)一管理，客服人員在為線下門店顧客提供服務(wù)的同時，也可以在網(wǎng)絡(luò)社交平臺、電子商務(wù)平臺等實(shí)時交流工具與顧客進(jìn)行及時的服務(wù)購物溝通，一站式解決線上線下消費(fèi)者的購物售后等問題。
3.3 實(shí)行差異化營銷戰(zhàn)略
在互聯(lián)網(wǎng)開放式經(jīng)濟(jì)時代，許多行業(yè)和產(chǎn)品都經(jīng)歷著開放經(jīng)營零售，產(chǎn)品差異化越來越難實(shí)現(xiàn)，所以零售企業(yè)必須創(chuàng)新經(jīng)營策略，從經(jīng)營模式、產(chǎn)品市場定位、目標(biāo)客戶、價值鏈等多個方面進(jìn)行差異化經(jīng)營。提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)感，優(yōu)化產(chǎn)品層次，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、商品性價比和商品附加價值，由此在競爭中處于領(lǐng)先地位。如良品鋪?zhàn)俞槍Σ煌M(fèi)群體會推薦相適應(yīng)的零食，在不同情境下提供不同商品可以讓消費(fèi)者在今后相同的購物場景中能及時反應(yīng)、想到這個品牌并購買該品牌的產(chǎn)品；企業(yè)也可以在售后服務(wù)中實(shí)施差異化，讓全方位高品質(zhì)的服務(wù)如專業(yè)客服人員回答、退換貨及時高效、售后保修服務(wù)及時優(yōu)質(zhì)等貫穿消費(fèi)者整個購物流程，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者購物無憂。
4 結(jié)語
消費(fèi)者是零售活動圍繞展開的中心，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)感會處在重要地位，產(chǎn)品提供商以及企業(yè)會考慮在各種平臺構(gòu)思多樣化的營銷活動，借助這些營銷策略來提升消費(fèi)者滿意度；農(nóng)產(chǎn)品透過全渠道零售的運(yùn)營模式，將提升農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，減少流通中的成本，通過渠道整合效應(yīng)，使得流通的經(jīng)營、商業(yè)、支付方式發(fā)生革新，共同促進(jìn)了提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營效率為目的的新型零售模式。堅(jiān)果類農(nóng)產(chǎn)品通過對平臺植入型網(wǎng)絡(luò)營銷模式的布局,將營銷信息分散至各個平臺結(jié)合各平臺的特點(diǎn)與優(yōu)勢制定不同的營銷方案,擴(kuò)大品牌影響力,提高堅(jiān)果類農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的復(fù)購率, 良品鋪?zhàn)印叭?零售”運(yùn)營模式，可以作為規(guī)劃其他農(nóng)產(chǎn)品流通方式借鑒與參考，進(jìn)一步提升流通效率。
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吳鈺萍 劉樂樂 杜長諺 安 璞 周 星
(1.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 工商管理學(xué)院; 2.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院智慧流通研究所;3.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院法商學(xué)院, 湖北 武漢 430205; 4.廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)， 廣東 廣州 510320)
0 引言
當(dāng)今消費(fèi)升級時代下，國內(nèi)休閑食品市場迎來高速增長，其中以堅(jiān)果市場的前景尤為廣闊。據(jù)據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓推出的《2019堅(jiān)果炒貨行業(yè)消費(fèi)洞察趨勢白皮書》顯示，2018年國內(nèi)休閑零食銷售份額中，堅(jiān)果類食品以17%的占比位居第二，僅次于咸味小吃，份額近萬億市場，增速達(dá)12%。為保持品牌競爭力，許多堅(jiān)果企業(yè)已經(jīng)逐步實(shí)施全渠道發(fā)展模式，為新零售加碼。
全渠道即采用實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動電子商務(wù)渠道整合的方式進(jìn)行商品服務(wù)的零售，提供給消費(fèi)者無差異的購物消費(fèi)體驗(yàn)。在新零售背景下，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫、智能化等科技的迅速發(fā)展，產(chǎn)品的生產(chǎn)、配送與銷售過程一直在進(jìn)行優(yōu)化更新，行業(yè)結(jié)構(gòu)與商業(yè)生態(tài)圈也經(jīng)歷著重新改造并以一種全新的面貌呈現(xiàn)給消費(fèi)者，線上客服、實(shí)體店體驗(yàn)以及新型物流配送經(jīng)歷全方位整合的新型零售模式由此誕生。近年來我國網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)之間的競爭從市場份額擴(kuò)容轉(zhuǎn)為存量開發(fā)，側(cè)重發(fā)展質(zhì)量、服務(wù)效率和購物感受的全面提升。良品鋪?zhàn)觿t在食品零售行業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型道路上一馬當(dāng)先，其線上銷售渠道有：天貓、京東、一號店、當(dāng)當(dāng)?shù)染€上購物商場，同步進(jìn)行的包括美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、餓了么等生活服務(wù)應(yīng)用，在微信、微博等社交平臺支持訂單購買配送。與此同時良品鋪?zhàn)哟罱ň€上官網(wǎng)和不斷完善App來豐富購物渠道。良品鋪?zhàn)酉Ｍㄟ^搭建全渠道平臺，以期實(shí)現(xiàn)“倉庫存量—下單—出貨—物流配送—顧客”整個過程可控，以及一系列流暢的流程來滿足消費(fèi)者購物享受需求，提升消費(fèi)者體驗(yàn)感。本文主要探討全渠道下的零售發(fā)展路徑以及如何增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)來分析零售企業(yè)轉(zhuǎn)型，并通過對良品鋪?zhàn)雍虯rgos百貨的全渠道零售模式分析為其他零售企業(yè)提供借鑒模板。如表1是近8年來中國線上零售交易額的增長情況，可以看出電商交易額呈逐漸上升趨勢，增速平穩(wěn)，市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大。其中移動購物市場交易額占比從2013年的14.1%增長到2018年的74.6%，預(yù)計(jì)2019年高達(dá)77.1%。
表1 2013-2019年網(wǎng)絡(luò)零售交易額增長及預(yù)測
數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢
1 文獻(xiàn)綜述
1.1 全渠道零售(Omni-Channel retailing)
全渠道零售(Omni-Channel retailing)起源于何時仍須考證·達(dá)雷爾·里格比(2011)(Darrell Rigby)提出:“隨著時代不斷的變化，數(shù)字化零售發(fā)生翻天覆地的變化，我們是時候重新給它下定義 ‘Omni channel retailing’。這表明零售商即將可以利用多種渠道實(shí)現(xiàn)與顧客的良性互動，這些渠道有網(wǎng)絡(luò)平臺、實(shí)體店鋪、線上客服、目錄冊和郵寄、客服中心、社交平臺、電子移動端、銷售人員上門服務(wù)，等等?！?Verhoef 等(2015)提出，全渠道零售從多渠道零售逐漸演變而來，消費(fèi)交易包含實(shí)體店鋪、網(wǎng)絡(luò)店鋪和移動端平臺等多種渠道的靈活組合，目的是為消費(fèi)者提供一個美好的購物體驗(yàn)。李飛(2013)則提出，全渠道零售是指企業(yè)盡量采用多種零售渠道類型完成組合和整合(跨渠道)銷售的行為，盡最大可能為消費(fèi)者提供購物、休閑和社交一體化、全方位體驗(yàn)服務(wù)。這些零售渠道包羅有形店鋪(實(shí)體店鋪、線下服務(wù)站點(diǎn))和虛擬店鋪(零售人員上門直銷、目錄和直銷、電話電視購物、電視銷售、網(wǎng)店以及移動端商店)，以及網(wǎng)絡(luò)信息平臺(網(wǎng)絡(luò)端、客服中心、社交平臺、郵件、微博、微信)等。消費(fèi)者滿意度是顧客購物情況的反饋，即對產(chǎn)品和服務(wù)性能，或者對產(chǎn)品和服務(wù)本身的評價，是消費(fèi)者購物的一種心理體驗(yàn)和滿足水平。Pine，Gilmore(1999)提出，消費(fèi)者體驗(yàn)是消費(fèi)者對于產(chǎn)品或服務(wù)的美妙印象，它的形成需要人們體驗(yàn)到某種良性情緒，企業(yè)提供的產(chǎn)品是有形的、能觸碰到的，而服務(wù)是看不見的，沒有實(shí)體，但是購物過程中的各種體驗(yàn)則是難以忘記的。任成尚(2018)提出，全渠道的模式通過整合多種銷售渠道一方面為消費(fèi)者提供了更多的選擇，讓消費(fèi)者在購物過程中更加自由；另一方面全渠道整合向消費(fèi)者提供了更多充分的信息和及時有效的溝通，減少了消費(fèi)者的感知不確定性和面臨的疑惑。各種類型的消費(fèi)渠道為消費(fèi)者提供各種類型的信息。全渠道整合增強(qiáng)了“消費(fèi)者感知賦權(quán)”即消費(fèi)者對購物過程可以簡單的控制，進(jìn)而可以提高消費(fèi)者滿意度。不同渠道類型間要時刻保持高度密切的溝通，甚至部分員工之間要協(xié)同工作，才能保證顧客在購買過程中可以自由切換到不同渠道，且感受到相同的購買體驗(yàn)。這種全渠道舉措能保證消費(fèi)者在購物過程中享受到一致的服務(wù)進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者購物滿意度。Herhausen 等(2017)提出，美好購物體驗(yàn)的最終成效就是讓消費(fèi)者感受到自己與企業(yè)之間有著良性的互動，而不只是與零售商店之間的互動。以上研究學(xué)者均認(rèn)可全渠道有效、合適的搭建在提升服務(wù)質(zhì)量進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者滿意度方面有著不可忽視的作用。
1.2 全渠道模式
馬慧敏(2017)提出，目前我國零售行業(yè)運(yùn)用最為廣泛的三種全渠道模式即是線上線下渠道融合O2O(Online To Offline)，是指將線下實(shí)體店鋪與線上網(wǎng)絡(luò)店鋪整合起來的綜一體化合渠道模式。消費(fèi)者通常都會隨時隨地?cái)y帶移動電子工具，利用零散時間來瀏覽網(wǎng)頁、購買商品，因此移動平臺產(chǎn)品成交量激增，這一趨勢深受各家企業(yè)青睞。社交網(wǎng)絡(luò)平臺是一個信息傳播快速同時信息透明的平臺，消費(fèi)者更容易被其他消費(fèi)者的評價所影響而很少去關(guān)注企業(yè)自身發(fā)布的信息，這就使得企業(yè)必須走近消費(fèi)者，主動滿足消費(fèi)者的需求。劉煜(2016)等學(xué)者提出全渠道商業(yè)模式設(shè)計(jì)首要是迎合互聯(lián)網(wǎng)時代的新變化和消費(fèi)者生活方式、購物場景的轉(zhuǎn)變，讓傳統(tǒng)零售行業(yè)從以供給為主導(dǎo)的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕枨鬄橹鲗?dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)盈利模式。從上述文獻(xiàn)中可以得出新零售背景下搭建全渠道零售已成為零售企業(yè)首選的策略，同時重點(diǎn)是抓住互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)即“以客戶為中心” 增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受度、認(rèn)可度，并且充分利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為消費(fèi)者提供便捷快速的服務(wù)。本文也將基于全渠道零售模式策略選擇以增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感為主進(jìn)行探討。
1.3 全渠道策略
王峰、鄧文星(2017)提出了讓客戶在不同類型渠道之間進(jìn)行無縫切換，應(yīng)實(shí)施多重渠道差別化發(fā)展經(jīng)營策略、全方位經(jīng)營，轉(zhuǎn)換渠道功能目標(biāo)，改進(jìn)新型營銷服務(wù)策略、加快電商化步伐，提升互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)業(yè)務(wù)能力、實(shí)體渠道與電子渠道同步轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)以 O2O 為重點(diǎn)的全渠道結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)決定功能，打通兩大連接壁壘、內(nèi)部組織架構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，是零售業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)能力、電商能力、品牌能力也會成為實(shí)現(xiàn)全渠道策略的關(guān)鍵策略。總結(jié)來說就是實(shí)體渠道與線上渠道多重渠道全面發(fā)展，增強(qiáng)電商服務(wù)能力，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建起無縫切換的全渠道零售商業(yè)模式。白凡(2016)從4 C營銷理論提出，搭建全渠道使消費(fèi)者在各個渠道上獲得一致的消費(fèi)體驗(yàn)，以滿足顧客需求為立足點(diǎn)；充分運(yùn)用免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營銷來降低企業(yè)成本從而降低消費(fèi)者購買、搜尋成本，最大化降低顧客成本；通過線下實(shí)體店，線上平臺以及移動平臺App等多個渠道應(yīng)用，及時處理顧客信息進(jìn)而最大程度上實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者享受購物和服務(wù)的便利性；通過多種渠道建立顧客信息庫，增強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)的溝通。Herhausen 等(2015)提出，不同的零售行業(yè)，其適當(dāng)整合的方向會略微不同，是由線下到線上還是由線上到線下進(jìn)行整合，如果企業(yè)錯估了消費(fèi)者的需求而選擇了偏離正確的整合方向，不僅不會帶來積極作用甚至還可能會削弱消費(fèi)者的購買意圖和滿意程度。以上文獻(xiàn)分析得知全渠道策略主要目的是加強(qiáng)線上線下多渠道整合以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者隨時隨地都能享受服務(wù)的需求，同時渠道整合要正確預(yù)估消費(fèi)者需求這樣才能使全渠道發(fā)揮最大優(yōu)勢。
1.4 全渠道整合對消費(fèi)者滿意度影響
隨著各大零售商進(jìn)行全渠道營銷戰(zhàn)略布局，參與到全渠道中的消費(fèi)者數(shù)量呈爆炸式增長，所以對于全渠道中的消費(fèi)者行為研究也成為熱點(diǎn)。任成尚(2018)創(chuàng)新提出消費(fèi)者感知賦權(quán)這一概念，并通過相關(guān)模型研究和假設(shè)得出全渠道整合對消費(fèi)者感知賦權(quán)產(chǎn)生積極影響，進(jìn)而提高了消費(fèi)者滿意度這一結(jié)論。在薛紅(2017)等相關(guān)學(xué)者提出全渠道消費(fèi)者購買行為理論模型來分析購買行為即消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后。挖掘全渠道中消費(fèi)者購買行為數(shù)據(jù)為參與全渠道零售商制定交叉營銷策略，為囊括全渠道多品類的商品捆綁推銷等提供了可行方案。本文結(jié)合消費(fèi)者體驗(yàn)與零售企業(yè)分析全渠道策略以及創(chuàng)新方案。
2 全渠道策略在國內(nèi)外應(yīng)用現(xiàn)狀
2.1 全渠道國外應(yīng)用現(xiàn)狀——Argos多渠道零售案例
Argos公司成立于1973年，1998年被Home Retail Group收購。Argos能為消費(fèi)者提供除了食品以外的所有商品，并提供便捷性和附加價值，以滿足消費(fèi)者需求。Argos“商品目錄冊+實(shí)體倉庫式連鎖店+網(wǎng)上購物”三位一體的多渠道運(yùn)營模式，極大程度迎合了現(xiàn)代生活節(jié)奏逐漸加快的都市人群，也收獲了一大批忠實(shí)顧客。
圖1 Argos運(yùn)營模式
(1)店鋪：超過700家，顧客到店查閱目錄，選購商品，進(jìn)行付款操作，后臺大型倉庫輸出商品交貨。店內(nèi)未擺放商品僅有商品目錄，因此它的成本很小，不需要很大的店面，也不需要很多的銷售人員，商品也不需要在門店擺放因此降低了貨物的毀損率。它有著獨(dú)特的銷售方式，消費(fèi)者可以有充足的時間來翻看商品目錄并進(jìn)行商品搜集和選擇，同時也會發(fā)現(xiàn)其他所需商品，Argos擁有一批忠誠的顧客，特別是不愿意花費(fèi)時間逛街的上班族，和一些直奔主題進(jìn)行購買的男性顧客。
(2)B2C：顧客在網(wǎng)絡(luò)端下單后，選擇上門自取或收費(fèi)式送貨上門。
(3)O2O：網(wǎng)店可方便消費(fèi)者進(jìn)行門店貨物庫存余量查詢，同時為消費(fèi)者提供折扣促銷等信息；也可以電話查詢并購物。顧客可以訪問網(wǎng)站，24小時免費(fèi)電話查詢，或者發(fā)送手機(jī)信息來進(jìn)行購物，多渠道購物方式極大縮短了購物時間，為消費(fèi)者帶來了方便之處。Argos始終圍繞著網(wǎng)絡(luò)零售，充分運(yùn)用線上線下優(yōu)勢，繼承實(shí)體零售優(yōu)勢，又向未來供應(yīng)鏈新模式發(fā)展。
因此，消費(fèi)者如果需要購買商品，可通過實(shí)體店購買，電話短信購物，網(wǎng)絡(luò)購物；全方位為消費(fèi)者提供便利著想，Argos支持多種服務(wù)和技術(shù)來滿足私人定制型的購物體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者任何時候任何地點(diǎn)購買商品的需求。Argos店面并沒有琳瑯滿目的商品，而只有電子查詢器，還有一本本很厚的商品目錄，目錄上對每種商品都有詳細(xì)的描述介紹以及編碼，方便顧客購買。同時Argos也會定期根據(jù)消費(fèi)者需求更新商品目錄。
Argos通過自建品牌，篩選供應(yīng)商，優(yōu)化供應(yīng)商資源，以實(shí)現(xiàn)對供應(yīng)商價值鏈的有效整合。因此Argos大力打造自己的品牌，并選擇優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商為消費(fèi)者提供了高中低不同價格層次的商品，吸引了更多的顧客，同時周轉(zhuǎn)渠道減少，實(shí)現(xiàn)了物美價廉的目標(biāo)，無論那種類型的顧客都能找到自己心儀的產(chǎn)品。同時Argos擁有完善的物流配送系統(tǒng)、供應(yīng)鏈的高效整合、優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商合作以及庫存管理計(jì)劃，充分支持了多渠道零售模式。Argos運(yùn)用多渠道的零售模式，充分考慮到消費(fèi)者的需求，而且物流配送及時支持快速響應(yīng)顧客需求，不僅提高了運(yùn)營效率，也大大提高了顧客滿意度，是值得國內(nèi)零售企業(yè)借鑒的典范。
2.2 全渠道國內(nèi)應(yīng)用案例——良品鋪?zhàn)拥娜啦呗?/h3>
2012年以來我國電子商務(wù)市場發(fā)展勢頭迅猛、交易量猛增，成本高昂、效率低下的傳統(tǒng)零售模式逐漸受到?jīng)_擊，國內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)在電商的巨大壓力下不得不開始尋求轉(zhuǎn)型。在新零售行業(yè)背景下，2012年10月良品鋪?zhàn)诱酵瞥鲭娮由虅?wù)公司，以入駐淘寶、天貓、京東、1號店、當(dāng)當(dāng)?shù)戎髁髻徫锷坛堑姆绞剑_展線上業(yè)務(wù)。2013年良品鋪?zhàn)釉O(shè)立了電商物流部門，為電商銷售渠道設(shè)置專門的SKU，并先后在全國各地設(shè)立倉庫，更好實(shí)現(xiàn)了線上訂單在全國范圍48小時內(nèi)送達(dá)。在后續(xù)經(jīng)營過程中，良品鋪?zhàn)娱_始探索線上線下一體化全渠道運(yùn)營模式，以實(shí)現(xiàn)更好轉(zhuǎn)型。
2.2.1 全渠道運(yùn)營策略
(1)打造全渠道平臺。良品鋪?zhàn)哟蛟炝藝鴥?nèi)第一家食品零售行業(yè)的全渠道平臺。2015年，良品鋪?zhàn)油顿Y8 000萬元，與IBM、SAP、華為等企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同開發(fā)O2O全渠道業(yè)務(wù)平臺。該平臺打通良品鋪?zhàn)忧?、中、后臺，整合10余個系統(tǒng)中合計(jì)37個線上平臺，推出了“六大中心”——產(chǎn)品中心、定價中心、銷售中心、會員中心、訂單中心。
(2)啟動手機(jī)APP項(xiàng)目。2017年，公司投入800萬正式啟動APP項(xiàng)目，良品鋪?zhàn)覣PP作為公司全渠道的連接器，承擔(dān)公司2 000多家門店鏈接互聯(lián)網(wǎng)的重任，在實(shí)現(xiàn)門店數(shù)字化經(jīng)營、全渠道會員中心、顧客消費(fèi)品質(zhì)升級等方面發(fā)揮主導(dǎo)作用。
(3)優(yōu)化線下門店經(jīng)營模式。良品鋪?zhàn)釉凇皢吻馈嗲馈馈诤稀钡难莼M(jìn)程中，不再簡單區(qū)分物理空間，“店鋪+移動端設(shè)備”將是未來零售行業(yè)的優(yōu)秀業(yè)務(wù)模式，移動端設(shè)備將為線下店鋪創(chuàng)造新的情景銷售和流量增加機(jī)會，線上下單線下店鋪配送或自提等新的收發(fā)貨物方式將極大提高企業(yè)運(yùn)營效率。未來店鋪不僅發(fā)揮增強(qiáng)購物體驗(yàn)的作用，還將成為社區(qū)生活服務(wù)主要地點(diǎn)。
2.2.2 推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
(1)打通各線上平臺的數(shù)據(jù)壁壘。良品鋪?zhàn)拥木€上渠道包括自有B2C商城、第三方電商購物端、微信商城、積分商城等，各渠道的運(yùn)營數(shù)據(jù)相互獨(dú)立。過去各個渠道分散運(yùn)行，數(shù)據(jù)也是零散模糊，良品鋪?zhàn)诱细鱾€零售渠道變?yōu)槿懒闶勰Ｊ娇色@得全方面的購物數(shù)據(jù)，為管理決策提供更可靠支撐。
(2)應(yīng)用大數(shù)據(jù)實(shí)施個性化營銷。整合不同購物途徑零散的用戶數(shù)據(jù)和交易信息，針對購物大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，對參與到全渠道中的顧客精準(zhǔn)營銷策略統(tǒng)一進(jìn)行管理，形成營銷事件自動發(fā)生機(jī)制，建立了會員生命周期自動化管理的初級階段。同時對線上線下全渠道會員數(shù)據(jù)進(jìn)行融合，構(gòu)建起顧客統(tǒng)一視圖，將顧客按照特定目的分群，對會員實(shí)現(xiàn)差異化管理，實(shí)行靈活定價策略、推薦產(chǎn)品私人化訂制和促銷方案，從而為消費(fèi)者及會員提供精準(zhǔn)性差異化服務(wù)。無論是愛吃零食的90后還是熱愛辦公室休閑零食的年輕白領(lǐng)都能根據(jù)自己的需要選擇搭配零食，并在各個渠道購買瀏覽良品鋪?zhàn)拥赇伾唐贰?/p>
(3)實(shí)現(xiàn)全渠道的消費(fèi)者一致性體驗(yàn)。消費(fèi)者可以通過APP、天貓、京東等第三方購物商城登錄個人賬戶，可在不同商城享受相同的購物體驗(yàn)和折扣、積分等體驗(yàn)。加入良品鋪?zhàn)訒T后，在任意購物平臺累積的購物積分以及交易記錄均相同，平臺之間的權(quán)益也可以共享，使消費(fèi)者獲得全渠道的購物體驗(yàn)。
2.2.3 打造全渠道一體化供應(yīng)鏈
(1)優(yōu)化全渠道品類管理體系。在網(wǎng)絡(luò)信息日漸發(fā)達(dá)的當(dāng)代社會，傳統(tǒng)的門店加導(dǎo)購叫賣的售貨方式已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者隨時隨地的購物需求，而且難以滿足企業(yè)門店擴(kuò)張以及適應(yīng)各個地區(qū)消費(fèi)者不同喜好的購物需求。良品鋪?zhàn)油ㄟ^對產(chǎn)品品類進(jìn)行全渠道優(yōu)化管理，整合線上線下每個門店的商品數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)以及消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)并通過大數(shù)據(jù)分析更好為每個門店配置適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和庫存以及制定具有針對性的營銷策略，讓消費(fèi)者都能擁有良好的購物體驗(yàn)。
(2)優(yōu)化庫存計(jì)劃機(jī)制。通過全渠道平臺的搭建，良品鋪?zhàn)哟_立了網(wǎng)上商城到公司后臺的庫存計(jì)劃機(jī)制。通過全渠道平臺的搭建，實(shí)現(xiàn)了“庫存—訂單—發(fā)貨—快遞—消費(fèi)者”全渠道貫通，對銷貨量以及庫存量都有準(zhǔn)確的控制，通過相關(guān)設(shè)備查詢，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)物流精準(zhǔn)配送以及倉庫貨物管理。
(3)以技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)無人倉儲。革新倉庫的運(yùn)營管理模式，搭建全自動化的物流配送倉庫，提高物流配送效率，實(shí)現(xiàn)了無管理人員倉儲模式。倉庫接受貨物存入，后臺此時收到貨物進(jìn)庫指令，對倉庫存放進(jìn)行合理規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)貨品自動入庫與存放一步式完成；接到訂單進(jìn)行發(fā)貨，后臺查詢對應(yīng)貨柜取貨，并統(tǒng)一對貨物打包整理貼單、放入出庫貨車。自動化的操作提高了貨物周轉(zhuǎn)率、物流精確性以及有效避免人為操作的失誤。
2018休閑零售研究報告顯示，良品鋪?zhàn)釉谌冷N售額排名第一。2015-2017年度，良品鋪?zhàn)又鳡I業(yè)務(wù)收入分別達(dá)到了31.09億元、42.3億元以及53.73元，保持著較高增長。
2.2.4 提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)舉措
良品鋪?zhàn)邮冀K堅(jiān)持高質(zhì)量高品質(zhì)的產(chǎn)品，而且與供應(yīng)商也達(dá)成一致的合作意向，這也為產(chǎn)品提供了質(zhì)量保證，全心為消費(fèi)者提供高水準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)口感的零食。在提升消費(fèi)者體驗(yàn)方面，良品鋪?zhàn)訕?gòu)建出會員360顧客視圖。具體如下：①2013年全渠道平臺的搭建幫助良品鋪?zhàn)诱戏稚⒃诓煌N售渠道的顧客交易數(shù)據(jù)以及購物記錄，更有利于良品鋪?zhàn)訉蛻羧哼M(jìn)行分類，標(biāo)簽個性化。統(tǒng)一對客戶進(jìn)行分類管理及日常數(shù)據(jù)維持，通過大數(shù)據(jù)分析得出消費(fèi)者偏好口感，更準(zhǔn)確地制定營銷方案，深入消費(fèi)者心理、貼近大眾市場，獲得消費(fèi)者更高滿意度；②通過信息管理系統(tǒng)整合線上線下眾多消費(fèi)者夠買數(shù)據(jù)，創(chuàng)建統(tǒng)一顧客視圖；③通過數(shù)據(jù)分析獲得對行業(yè)的獨(dú)特視角，采用全渠道會員營銷計(jì)劃對會員進(jìn)行一致性管理，會員360視圖在企業(yè)更有目的性為消費(fèi)者定提供制化服務(wù)方面有著重要作用。針對90后年輕一代更多推薦辣味食品和甜品糕點(diǎn)類零食，針對辦公室白領(lǐng)會更多推薦堅(jiān)果炒貨和即沖即飲類零食，在不同節(jié)日也會搭配不同主題的零食大禮包。
同時良品鋪?zhàn)映€下門店以外，在微信公眾號、天貓、京東的官方旗艦店都能最大程度的滿足消費(fèi)者的需要。微信公眾號上的在線客服功能，能夠根據(jù)客戶喜好進(jìn)行私人定制，與良品鋪?zhàn)由坛墙壎ǖ男〕绦蚩梢允箍蛻糁苯酉聠?，推出的外賣服務(wù)更是將B2C客戶營銷運(yùn)用到了極致。良品鋪?zhàn)右矔瞥霰娀I創(chuàng)新活動，消費(fèi)者可以表達(dá)自己對商品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品更新、價格確定以及口味改進(jìn)的看法，在整個過程中消費(fèi)者都可以參與其中，這不僅拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，同時也提升消費(fèi)者購物的參與感和滿意度，可謂真正的消費(fèi)者至上。
圖2 良品鋪?zhàn)訒T360視圖
3 全渠道零售策略發(fā)展路徑
我國零售業(yè)發(fā)展迅速，許多企業(yè)爭相建設(shè)線上線下多渠道來擴(kuò)大零售，近年來蘇寧、國美等線下知名零售商場打造了網(wǎng)絡(luò)購物平臺蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城；而線上零售平臺也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下推出淘寶體驗(yàn)店、京東線下店等實(shí)體店鋪。2015年的政府報告中，李克強(qiáng)總理提到：要加快促進(jìn) O2O 線上線下互動消費(fèi)，這預(yù)示著線上線下全渠道營銷模式將成為實(shí)體零售企業(yè)和電子商務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型的統(tǒng)一路徑，全渠道時代已成為不可阻擋的趨勢?？梢娢磥砹闶矍老蛑滥Ｊ桨l(fā)展，以增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感為首要零售目標(biāo)推動零售業(yè)態(tài)的新發(fā)展。然而目前我國零售企業(yè)對全渠道探索仍處在起步階段，尚未成熟。傳統(tǒng)零售商面臨線上線下不同渠道之間存在利益劃分不明確、差異化經(jīng)營觀念薄弱、缺乏搭建線上線下全渠道營銷模式資金等問題。本文對良品鋪?zhàn)尤啦呗赃M(jìn)行分析，再結(jié)合如今零售業(yè)現(xiàn)狀提出全渠道零售模式的發(fā)展策略。
3.1 線上線下融合
全渠道發(fā)展策略主要是對消費(fèi)者購物過程中所涉及的商品貨物、庫存信息、物流配送、支付方式、退換貨等方面進(jìn)行的整合。全渠道零售的基礎(chǔ)條件是價格一致，實(shí)施統(tǒng)一的價格管理有利于促成顧客線上搜索、在線下實(shí)體店確認(rèn)商品并完成購買一系列活動的進(jìn)行，提高了零售效率。庫存信息及時更新，顧客可以在線上搜尋商品庫存數(shù)量并決定在線下店鋪體驗(yàn)并購買。物流配送及時，提貨方式多樣化，顧客在線上下單，配貨信息通過一體化流程傳遞到就近倉庫并實(shí)現(xiàn)配送，可以提高配送速度，降低運(yùn)輸成本。同時顧客在線上下單也可以在線下實(shí)體店提貨比如優(yōu)衣庫支持顧客在線下店鋪提貨的服務(wù)。多種支付方式支持消費(fèi)者付款，除了現(xiàn)款、銀行卡支付，如今的微信支付、支付寶以及多種支付方式都受到消費(fèi)者的青睞，線上線下店鋪可以提供多種便利支付方式來提高銷售量。整合退換貨服務(wù)，線上購物退貨一般需要一周時間這不僅延長了消費(fèi)者購物周期同時也不能讓商品得到有效地周轉(zhuǎn)，為減少退換貨時間，線下實(shí)體店鋪也會及時處理消費(fèi)者退換貨的請求并與線上店鋪實(shí)行信息同步更新，這可以極大提升消費(fèi)者體驗(yàn)感，也可以提高存貨周轉(zhuǎn)率。
3.2 建立線上線下不同渠道的統(tǒng)一企業(yè)形象與客服服務(wù)
統(tǒng)一的企業(yè)形象可以讓消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生好感，并培養(yǎng)消費(fèi)者的忠實(shí)度，因此對線上線下店鋪形象和售前售后服務(wù)提出了統(tǒng)一化的要求，消費(fèi)者能在線下店鋪體驗(yàn)感受產(chǎn)品，再用手機(jī)掃描即可完成訂單支付，有效的整合線上線下渠道，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個嶄新的、全方位的、舒服的購物體驗(yàn)，可以自由地在線上線下購物平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)換。同時成立統(tǒng)一化的客服中心，零售企業(yè)將線上與線下的客服中心進(jìn)行合并，并加以完善統(tǒng)一管理，客服人員在為線下門店顧客提供服務(wù)的同時，也可以在網(wǎng)絡(luò)社交平臺、電子商務(wù)平臺等實(shí)時交流工具與顧客進(jìn)行及時的服務(wù)購物溝通，一站式解決線上線下消費(fèi)者的購物售后等問題。
3.3 實(shí)行差異化營銷戰(zhàn)略
在互聯(lián)網(wǎng)開放式經(jīng)濟(jì)時代，許多行業(yè)和產(chǎn)品都經(jīng)歷著開放經(jīng)營零售，產(chǎn)品差異化越來越難實(shí)現(xiàn)，所以零售企業(yè)必須創(chuàng)新經(jīng)營策略，從經(jīng)營模式、產(chǎn)品市場定位、目標(biāo)客戶、價值鏈等多個方面進(jìn)行差異化經(jīng)營。提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)感，優(yōu)化產(chǎn)品層次，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、商品性價比和商品附加價值，由此在競爭中處于領(lǐng)先地位。如良品鋪?zhàn)俞槍Σ煌M(fèi)群體會推薦相適應(yīng)的零食，在不同情境下提供不同商品可以讓消費(fèi)者在今后相同的購物場景中能及時反應(yīng)、想到這個品牌并購買該品牌的產(chǎn)品；企業(yè)也可以在售后服務(wù)中實(shí)施差異化，讓全方位高品質(zhì)的服務(wù)如專業(yè)客服人員回答、退換貨及時高效、售后保修服務(wù)及時優(yōu)質(zhì)等貫穿消費(fèi)者整個購物流程，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者購物無憂。
4 結(jié)語
消費(fèi)者是零售活動圍繞展開的中心，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)感會處在重要地位，產(chǎn)品提供商以及企業(yè)會考慮在各種平臺構(gòu)思多樣化的營銷活動，借助這些營銷策略來提升消費(fèi)者滿意度；農(nóng)產(chǎn)品透過全渠道零售的運(yùn)營模式，將提升農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，減少流通中的成本，通過渠道整合效應(yīng)，使得流通的經(jīng)營、商業(yè)、支付方式發(fā)生革新，共同促進(jìn)了提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營效率為目的的新型零售模式。堅(jiān)果類農(nóng)產(chǎn)品通過對平臺植入型網(wǎng)絡(luò)營銷模式的布局,將營銷信息分散至各個平臺結(jié)合各平臺的特點(diǎn)與優(yōu)勢制定不同的營銷方案,擴(kuò)大品牌影響力,提高堅(jiān)果類農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的復(fù)購率, 良品鋪?zhàn)印叭?零售”運(yùn)營模式，可以作為規(guī)劃其他農(nóng)產(chǎn)品流通方式借鑒與參考，進(jìn)一步提升流通效率。
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