周疊瑤

潮流 李佳琦、薇婭等頭部網(wǎng)紅的帶貨能力令人咋舌，“網(wǎng)紅帶貨”商業(yè)模式也正在從小眾走向主流。

時至今日，沒有人能忽視“種草”這種新零售方式?！翱诩t一哥”李佳琦的一句“Oh， my God！”，5分鐘內(nèi)1.5萬支口紅銷售一空，創(chuàng)下了5個半小時直播成交2.3萬單、成交額353萬的帶貨神話;而“淘寶一姐”薇婭的帶貨能力更是不遑多讓，曾成功創(chuàng)下直播1小時成交6200萬紀錄的她仍在一次次地刷新人們對她的認知。李佳琦、薇婭這些頭部網(wǎng)紅的帶貨能力令人咋舌，“網(wǎng)紅帶貨”商業(yè)模式也正在從小眾走向主流。

為何“被種草”

“不知道為什么，一看李佳琦的直播就像著了魔一樣想買買買?！边@樣的反應(yīng)讓平時消費還算理智的桂心也感到奇怪，“本來不認識他，可是就感覺他像自己身邊能推心置腹的男閨蜜?！北M管桂心對自己的想法也感到疑惑，但在行內(nèi)人看來，這并不奇怪?！坝杏H和力、感染力是所有帶貨網(wǎng)紅的必備素質(zhì)，而成功‘立人設(shè)則是所有從業(yè)者必須要做的事。”某MCN機構(gòu)負責(zé)人這樣告訴記者，“比如對大多數(shù)受眾來說，薇婭就像個鄰家大姐姐，李佳琦則像是個對美妝產(chǎn)品如數(shù)家珍的‘異性閨蜜?！?/p>

事實上，對帶貨網(wǎng)紅這一群體略加分析，人們會發(fā)現(xiàn)，所有具備帶貨能力的網(wǎng)紅都有自己的特點和“人設(shè)”。以美妝類細分賽道的幾個優(yōu)質(zhì)賬號為例，駱王宇主打真實可信的風(fēng)格，在對品牌的產(chǎn)品測評時既會稱贊，也會毫不留情地批評;郝凡則主打搞笑風(fēng)格，在無厘頭的故事中插入軟廣;而黑馬小明則會通過刻意扮丑營造妝前妝后巨大的反差，輔之以夸張搞笑的故事情節(jié)來達到帶貨的目的。

相關(guān)調(diào)研報告數(shù)據(jù)顯示，在中國，超過70%的95后消費者更喜歡通過社交媒體直接購買商品，即在各大社交平臺瀏覽大量的內(nèi)容、帖子，根據(jù)推薦選購商品。

不過，經(jīng)過幾年的發(fā)展，競爭愈發(fā)激烈，要想吃到“種草經(jīng)濟”這塊蛋糕并非易事。在這家MCN機構(gòu)負責(zé)人看來，網(wǎng)紅能否成功帶貨的關(guān)鍵在于能否建立具有競爭力的用戶信息獲取體驗。“如果說淘寶直播帶貨給受眾帶來的是一種標準化的體驗，那么現(xiàn)在抖音等短視頻平臺的帶貨視頻帶來的則是差異化的體驗。就是要找不同的網(wǎng)紅，向不同的人推薦產(chǎn)品?！边@位MCN機構(gòu)負責(zé)人向記者透露。

為了讓更多用戶“被種草”，富有經(jīng)驗的網(wǎng)紅和MCN機構(gòu)會采用各種手段增加用戶的情緒體驗。每一段讓你看過之后意猶未盡的短視頻背后，可能都是精巧的設(shè)計和仔細揣摩后的腳本，讓你在不知不覺中“被種了草”。可能經(jīng)常刷抖音的網(wǎng)友對驚天碉堡團這個賬號并不陌生，孩子偷偷溜去網(wǎng)吧，卻總能被如偵探般明察秋毫的父母發(fā)現(xiàn)，家庭題材加上如諜戰(zhàn)片般的劇情讓驚天碉堡團在抖音平臺吸引了940萬粉絲和9000多萬的點贊。憑借腦洞大開的劇情，適時的軟廣植入并未讓用戶產(chǎn)生過多反感情緒。

面對越來越挑剔的受眾，為爭奪流量和粉絲，有的網(wǎng)紅和MCN機構(gòu)會在運營賬號初始階段不植入任何商業(yè)廣告內(nèi)容，將受眾的情緒體驗進一步拆分、細化，等積累到一定粉絲和關(guān)注度后再考慮流量變現(xiàn)。

但在“種草圈”內(nèi)，推軟廣也很容易觸碰行業(yè)底線。某美妝生活類博主向記者透露，自從北美博主Vicky被豆瓣鵝組扒出接暗廣之后，粉絲對名為真實分享、實為品牌推廣的這種“軟廣”推銷形式開始產(chǎn)生抵觸情緒。“接暗廣只會透支粉絲對博主的信任，還不如直接明著說這是品牌廣告，將同類型產(chǎn)品放在一起做測評向視頻?！痹摬┲鞅硎?，“畢竟誠懇的推薦和真實的分享測評才是博主帶貨的立身之本?！?/p>

據(jù)行內(nèi)人透露，除了測評類“硬廣”和體驗分享類“軟廣”，如今在細分領(lǐng)域又涌現(xiàn)出不少“種草”新玩兒法。比如，有不少早教機構(gòu)開始利用個人的影響力和私域流量進行品牌推廣。具體做法為將抖音賬號的粉絲先引流到微信，再從早教課程學(xué)員中篩選優(yōu)質(zhì)學(xué)員提供內(nèi)容拍攝指導(dǎo)，讓學(xué)員自己做母嬰號，學(xué)員也可以從中抽成獲利。

種草博主難當(dāng)

帶貨博主是由“種草經(jīng)濟”催生的一種新職業(yè)。在不少人眼中，當(dāng)網(wǎng)紅帶貨無非就是在家拍拍視頻，在免費試用各種品牌的產(chǎn)品同時，就把錢賺到了手。但其實，成為一名合格的種草博主，在競爭近乎紅海的流量經(jīng)濟中殺出一條血路，贏得粉絲的關(guān)注并不簡單。

堅果和蘑菇是室友，都各有自己的主業(yè)。利用閑暇時間，她們開始拍攝以美妝、旅游和日常生活為主題的短視頻并在B站上發(fā)布。從2017年7月開始，她們的賬號“堅果蘑菇妞”開始以一周一更或兩周三更的頻率更新視頻，兩年已經(jīng)積累了1.1萬粉絲。隨機瀏覽她們的視頻，可以發(fā)現(xiàn)盡管題材多樣，但真實不做作是她們最大的特點。在其中一個護膚和瘦臉操演示的視頻中，蘑菇更是純素顏出鏡，展示前后變化效果。而在兩人同時出鏡的種草視頻中，堅果和蘑菇更是配合默契，及時給對方遞話補充信息，像兩位鄰家姐姐一般親切而幽默。

堅果向記者透露，她和蘑菇在拍大多數(shù)視頻之前都會經(jīng)過想選題和寫腳本的步驟。而即便是簡單的剪輯，十幾分鐘的視頻，兩人分工剪輯也會至少花費一兩個小時。在運營這個賬號的最初幾個月，粉絲量并不多，第一次迎來粉絲大幅上漲是2017年11月發(fā)布“雙十一”種草視頻，粉絲一下漲了兩三千。后來，幾個以口紅、奢侈品包分享的視頻也讓“堅果蘑菇妞”漲了不少粉絲。但更多時候，堅果和蘑菇并沒有摸清漲粉視頻的特點?！坝械臅r候精心拍攝的視頻反而關(guān)注度低，而敷衍拍的反而瀏覽量高，經(jīng)常出乎我們的意料。”堅果說。

據(jù)堅果和蘑菇透露，一般5000粉絲以上的博主才會有機會接到品牌宣傳推廣。在行內(nèi)，一般有兩種推廣形式，一是視頻植入產(chǎn)品，二是出專門圍繞產(chǎn)品介紹的專題視頻。盡管推廣費用沒有統(tǒng)一標準，但兩種推廣方式的推廣費用分別大約為博主粉絲數(shù)的十分之一和十分之二。當(dāng)然，酬勞形式可以選擇一次性付清，也可以按瀏覽量比例抽成，但后者一般只有帶貨能力較強的大博主才會選擇。

因為是兼職做帶貨博主，堅果和蘑菇的視頻剪輯并不是特別精美，更新頻率也不算很高，這也許制約了“堅果蘑菇妞”的漲粉速度。但堅果和蘑菇并不愿意加入MCN機構(gòu)。在她們看來，盡管MCN機構(gòu)能給“堅果蘑菇妞”接來更好的推廣、增加更多的曝光量，但以5年起步的雇傭合同、三七分的大比例抽成、喪失選擇推廣產(chǎn)品的自由都是她們無法接受的條件。但同時，堅果和蘑菇也承認，“堅果蘑菇妞”的發(fā)展可能到了瓶頸階段，她們也不清楚未來應(yīng)該怎樣發(fā)展。

如何培養(yǎng)一位帶貨博主？即便是實力雄厚、運營經(jīng)驗豐富的MCN機構(gòu)也很難給出標準答案。不過，毫無疑問的是，這需要耗費大量心力和智慧。某知名傳媒公司短視頻與商務(wù)負責(zé)人告訴記者，在運營公司旗下一個帶貨博主抖音賬號時，他們能夠做到對賬號下評論80%回復(fù)、私信100%回復(fù)，目的就是增強互動性，同時根據(jù)用戶的評論及時調(diào)整視頻選題角度和方向。

同時，面對受眾需求的變化，博主的視頻也要及時調(diào)整。比如，針對測評類的帶貨視頻，2018年的時候室內(nèi)測評就可以滿足受眾，但2019年室外測評的效果會更好?！拔覀儧]錢自己搭布景，只能到類似于屈臣氏、絲芙蘭這樣的商超外取景，博主和攝影師被這些商超驅(qū)趕都是常事?！边@位負責(zé)人說。

“你長大以后想做什么?。俊薄拔蚁胫辈プ鼍W(wǎng)紅！”也許面對同樣的問題，現(xiàn)在不少孩子會給出這樣的答案。不過，不少從業(yè)者都表示，這一領(lǐng)域早已進入充分競爭的市場化階段。所以，在決定做博主前，請一定慎重考慮。