〔摘要〕 基于SET和TAM，文章從社會(huì)-心理和技術(shù)的角度構(gòu)建了消費(fèi)者在線評(píng)論動(dòng)因的影響因素模型，利用Amos22.0軟件使用極大似然估計(jì)法就感知有用性、感知易用性、經(jīng)濟(jì)報(bào)酬、情感分享、評(píng)論成本、感知樂趣對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論動(dòng)因的影響進(jìn)行研究。研究結(jié)果表明：感知有用性、經(jīng)濟(jì)報(bào)酬、情感分享顯著影響消費(fèi)者在線評(píng)論意愿，評(píng)論成本負(fù)向顯著影響消費(fèi)者在線評(píng)論意愿，而感知樂趣對(duì)其無(wú)顯著影響。此外，感知易用性對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論意愿無(wú)顯著影響，但其對(duì)感知有用性呈顯著影響。文章深入探討消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論背后的動(dòng)因，解決消費(fèi)者在線發(fā)表評(píng)論意愿低等客觀問題，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期發(fā)展具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

〔關(guān)鍵詞〕 在線評(píng)論;評(píng)論動(dòng)因;社會(huì)交換理論;技術(shù)接受模型

〔中圖分類號(hào)〕F713.36〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-2689（2020）01-0087-08

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展極大改變了消費(fèi)者購(gòu)買、決策的過(guò)程。大多數(shù)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物前會(huì)查看在線評(píng)論系統(tǒng)，在線評(píng)論已成為消費(fèi)者購(gòu)物決策的重要參考。有研究顯示在線評(píng)論不僅能提高消費(fèi)者購(gòu)物決策的準(zhǔn)確性和滿意度，還能降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性[1][2]。根據(jù)CNNIC2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的研究報(bào)告，購(gòu)物品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)正在顯著影響網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的購(gòu)買決策，其中重要的一個(gè)影響因素?zé)o疑是已購(gòu)消費(fèi)者的在線評(píng)價(jià)[3]。雖然商家希望更多的消費(fèi)者能發(fā)表在線評(píng)論，但現(xiàn)狀是絕大多數(shù)商家對(duì)做出評(píng)論的客戶并沒有激勵(lì)措施，消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論的主動(dòng)性較低，且意愿嚴(yán)重不足。根據(jù)艾瑞咨詢的2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量年度數(shù)據(jù)報(bào)告，高達(dá)70%以上的用戶從不分享其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)，僅僅只有不到10%的用戶經(jīng)常分享購(gòu)物體驗(yàn)[4]。基于此，探討消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論背后的動(dòng)因，并有針對(duì)性地激勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表更多更有價(jià)值的在線評(píng)論，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展無(wú)疑具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

當(dāng)下已有不少學(xué)者將研究視角轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者在線評(píng)論的動(dòng)因中。國(guó)內(nèi)外對(duì)于在線評(píng)論動(dòng)因的研究主要借鑒口碑傳播理論、以交換與共享為背景的社會(huì)交換理論、借鑒技術(shù)接受模型、顧客滿意度理論以及計(jì)劃行為理論等，來(lái)探討消費(fèi)者在線評(píng)論行為的影響因素?，F(xiàn)有關(guān)于消費(fèi)者在線評(píng)論的口碑傳播動(dòng)因的經(jīng)典研究主要有Davis[5]、Sundaram[6]、Henning[7]、閻俊[8]等學(xué)者所提出的產(chǎn)品涉入、自我涉入、幫助公司、尋找信息、投訴商家或服務(wù)、經(jīng)濟(jì)報(bào)酬、社會(huì)交往、分享意愿、提升自我等因素。從社會(huì)交換理論角度對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論動(dòng)因進(jìn)行研究的學(xué)者主要有Cook[9]、Kankanhalli[10]、尹敬剛[11]、李亞琴[12]、張新香[13]、張麗[14]等，他們認(rèn)為與社會(huì)交換理論有關(guān)的因素包括經(jīng)濟(jì)回報(bào)、樂于助人、執(zhí)行成本、社交動(dòng)因、用戶的聲譽(yù)、互惠動(dòng)因、感知樂趣、自我提升、情感分享、歸屬感和道德責(zé)任等。尹敬剛[11]、李亞琴[12]、曹高輝[15]、畢繼東[16]、郭愷強(qiáng)[17]等學(xué)者利用技術(shù)接受模型構(gòu)建消費(fèi)者在線評(píng)論的動(dòng)因影響因素模型，通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，感知有用性對(duì)評(píng)論的意愿具有正向顯著影響，感知易用性可通過(guò)感知有用性的中介作用間接影響消費(fèi)者持續(xù)參與在線評(píng)論的意愿。另外，國(guó)內(nèi)外學(xué)者還有從顧客滿意度理論、計(jì)劃行為理論、動(dòng)因理論等來(lái)探討消費(fèi)者在線評(píng)論行為，如趙宇翔從社會(huì)驅(qū)動(dòng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、個(gè)體驅(qū)動(dòng)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)四個(gè)角度，利用扎根理論方法和內(nèi)容分析法等來(lái)構(gòu)建用戶生成在線評(píng)論動(dòng)因的整合模型[18]。彭麗徽基于ACSI，從感知視角出發(fā)，綜合感知質(zhì)量、感知期望、感知價(jià)值等測(cè)度消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布行為影響因素[19]。謝佳琳以微博消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的在線評(píng)論動(dòng)因的首要因素是內(nèi)在動(dòng)機(jī)中的感知娛樂性和外在動(dòng)機(jī)的預(yù)期互惠關(guān)系[20]。

目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)在線評(píng)論的動(dòng)因研究成果雖然很多，但主要集中于發(fā)現(xiàn)各種影響因素，不僅缺乏系統(tǒng)性，且分散在不同文獻(xiàn)中，對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論動(dòng)因的影響因素鮮有從社會(huì)-心理和技術(shù)角度進(jìn)行綜合視角的分析研究的。基于此，為了更好促進(jìn)電子商務(wù)市場(chǎng)健康良性的發(fā)展，本文試圖從社會(huì)-心理和技術(shù)角度探討消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論背后的動(dòng)因的是什么？這些動(dòng)因?qū)τ脩粼诰€評(píng)論的意愿影響程度如何？如何根據(jù)用戶在線評(píng)論動(dòng)因的影響因素設(shè)計(jì)出一套科學(xué)合理的激勵(lì)用戶發(fā)表更多更有價(jià)值的在線評(píng)論的機(jī)制？

一、 理論基礎(chǔ)

現(xiàn)有研究表明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境下消費(fèi)者在線口碑行為主要受到社會(huì)-心理因素和技術(shù)因素影響[11][12][13][14]，而學(xué)術(shù)界對(duì)于社會(huì)-心理因素的分析主要基于社會(huì)交換理論[11][12]，技術(shù)因素影響的分析主要建立在技術(shù)接受模型[13][14][15]。而消費(fèi)者在線評(píng)論行為作為在線口碑行為最常見表現(xiàn)形式之一，也受到社會(huì)-心理因素和技術(shù)因素影響。所以本文試圖從社會(huì)交換理論和技術(shù)接受模型角度構(gòu)建消費(fèi)者在線評(píng)論動(dòng)因影響因素的綜合模型。

（一） 社會(huì)交換理論

社會(huì)交換理論（Social Exchange Theory，SET）是社會(huì)心理學(xué)中研究人的行為決策的重要理論之一。該理論認(rèn)為只有人們?cè)谂c他人交換和共享知識(shí)中所付出的成本和所得到的報(bào)酬達(dá)到互惠平衡時(shí)，人際關(guān)系才能維持[9][10]。其中成本是指交換行為引起的消極結(jié)果，如在交換過(guò)程中付出的執(zhí)行成本、機(jī)會(huì)成本等。報(bào)酬除了指在交換行為中取得的、可見的、可以摸到的具體性報(bào)酬，如金錢、地位、服務(wù)外，還包括看不見的抽象報(bào)酬，如贊許、聲望等。在用戶社會(huì)交往行為方面，社會(huì)交換理論顯示出較強(qiáng)的可靠性和解釋力。國(guó)內(nèi)學(xué)者文鵬[21]、劉小平[22]，國(guó)外學(xué)者Cook[9]、Kankanhalli[10]的研究都對(duì)此予以證實(shí)。電商平臺(tái)用戶發(fā)表在線評(píng)論的行為無(wú)疑也是社會(huì)交往行為的一種，通常用戶往往從成本-報(bào)酬角度對(duì)在線評(píng)論行為進(jìn)行評(píng)估后才會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)換的行為意愿。用戶只有在感知成本小于感知報(bào)酬時(shí)才會(huì)積極參加在線評(píng)論活動(dòng)。因此，將感知成本和感知報(bào)酬納入構(gòu)建的消費(fèi)者在線評(píng)論動(dòng)因模型中，將會(huì)使得模型更加合理。

（二） 技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis在理性行為理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合自我效能、期望確認(rèn)理論所提出來(lái)的，最初用于解釋說(shuō)明在信息系統(tǒng)或計(jì)算機(jī)技術(shù)等領(lǐng)域用戶接受并使用某種新系統(tǒng)或技術(shù)的決定性因素。TAM認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)新系統(tǒng)或技術(shù)時(shí)，使用態(tài)度、感知易用性、感知有用性是影響用戶對(duì)信息系統(tǒng)的采納或接受的基本因素[5][23]。其中感知有用性是指用戶使用該新系統(tǒng)或技術(shù)能夠提高其工作績(jī)效的程度，感知易用性是指用戶使用該新系統(tǒng)或技術(shù)的容易程度，而感知易用性對(duì)感知有用性呈正向顯著影響。伴隨著該理論的快速發(fā)展，TAM廣泛應(yīng)用來(lái)闡釋移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的持續(xù)行為[15][16][17]。本質(zhì)上，電商平臺(tái)的用戶評(píng)論系統(tǒng)作為一種新的信息系統(tǒng)，TAM可以很好用于解釋消費(fèi)者在線評(píng)論的行為。因此，我們可以把TAM中的感知有用性和感知易用性作為影響消費(fèi)者在線評(píng)論動(dòng)因的重要因素。

二、 研究模型與假設(shè)

（一） 研究模型分析框架

本文從消費(fèi)者參與評(píng)論的心理和行為角度出發(fā)，在社會(huì)交換理論和技術(shù)接受模型基礎(chǔ)上，結(jié)合Cook[9]、Kankanhalli[10]、尹敬剛[11]、李亞琴[12]、張新香[13]、張麗[14]等從社會(huì)交換理論基礎(chǔ)上建立的影響消費(fèi)者在線評(píng)論動(dòng)因的整合模型，構(gòu)建消費(fèi)者在線評(píng)論的動(dòng)因影響因素模型，詳見圖1。本文認(rèn)為，用戶在電商平臺(tái)發(fā)表在線評(píng)論動(dòng)因主要受到兩個(gè)方面的因素影響，即社會(huì)-心理因素和技術(shù)因素。其中社會(huì)-心理因素主要包含感知樂趣、情感分享、經(jīng)濟(jì)報(bào)酬、評(píng)論成本，技術(shù)因素主要包含感知有用性和感知易用性。

（二） 研究假設(shè)

1.感知有用性

感知有用性是指消費(fèi)者感知在線評(píng)論系統(tǒng)的有用性程度。早在20世紀(jì)末，國(guó)外眾多學(xué)者已證實(shí)感知有用性對(duì)消費(fèi)者意愿有正向顯著影響，消費(fèi)者感知產(chǎn)品或系統(tǒng)的有用性越大，其使用意愿就越強(qiáng)烈[5][23]。近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，兩者之間的正相關(guān)關(guān)系也不斷得到證實(shí)。尹敬剛[11]、李亞琴[12]、趙宇翔[18]等在研究中均證實(shí)感知有用性是影響電商平臺(tái)用戶評(píng)論意愿的關(guān)鍵因素。在線評(píng)論系統(tǒng)有助于優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)買決策，減少網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)消費(fèi)者也可以得到有形和無(wú)形的利益。基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：感知有用性對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論意愿具有正向顯著影響

2.感知易用性

感知易用性是指消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論相關(guān)操作的容易程度。根據(jù)TAM理論，感知易用性決定了消費(fèi)者采納新技術(shù)的意愿，其中感知易用性對(duì)感知有用性具有正向相關(guān)影響。Liu等[24]和Lee等[25]的研究都認(rèn)為，信息系統(tǒng)的操作的容易程度，如界面操作的清晰友好性、發(fā)表評(píng)論內(nèi)容的字?jǐn)?shù)等，會(huì)極大的影響用戶的使用感受，操作過(guò)程越簡(jiǎn)單，用戶體驗(yàn)感就好，用戶在線評(píng)論意愿就越高。尹敬剛[11]、李亞琴[12]、畢繼東[16]等在研究中均證實(shí)，感知易用性對(duì)感知有用性和在線評(píng)論意愿存在積極的影響作用?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：

H2：感知易用性對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論意愿具有正向顯著影響

H3：感知易用性對(duì)感知有用性具有正向顯著影響

3.感知樂趣

感知樂趣是指消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論時(shí)感到的快樂情緒。Lin等[26]在研究門戶網(wǎng)站用戶的持續(xù)使用時(shí)發(fā)現(xiàn)，用戶在與環(huán)境互動(dòng)過(guò)程中感受到的心理愉悅狀態(tài)是影響人機(jī)交互過(guò)程中最有影響力的一個(gè)因素。Hsu等[27]研究發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)中，感知娛樂性能夠正向影響消費(fèi)者的滿意度和使用信念。而曹高輝[15]、謝佳琳[20]等研究表明，消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論可以消磨時(shí)間或打發(fā)無(wú)聊，釋放和娛樂自己，從而獲得樂趣，進(jìn)而影響消費(fèi)者參與在線評(píng)論的愿意。消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論的感知樂趣越濃厚，就越會(huì)主動(dòng)發(fā)表在線評(píng)論?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：

H4： 感知樂趣對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論意愿具有正向顯著影響

4.情感分享

情感分享是指消費(fèi)者通過(guò)發(fā)表在線評(píng)論與其他消費(fèi)者分享購(gòu)物體驗(yàn)和購(gòu)物情感。Henning[7]和Kankanhalli[10]發(fā)現(xiàn)情感分享是激勵(lì)消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論的重要因素之一，消費(fèi)者分享愉快的或不愉快的體驗(yàn)意愿越強(qiáng)，其發(fā)表評(píng)論的可能性就越大。閻俊[8]、謝佳琳[20]在研究中也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者往往會(huì)通過(guò)正面口碑的方式來(lái)傳播愉快體驗(yàn)時(shí)的幸福感或滿意感，會(huì)通過(guò)發(fā)表負(fù)面口碑來(lái)發(fā)泄其不愉快體驗(yàn)時(shí)的氣憤或沮喪感。消費(fèi)者情感分享意愿越強(qiáng)，其發(fā)表在線評(píng)論的意愿就越強(qiáng)。基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H5：情感分享對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論意愿具有正向顯著影響

5.經(jīng)濟(jì)報(bào)酬

經(jīng)濟(jì)報(bào)酬是指消費(fèi)者通過(guò)發(fā)表在線評(píng)論獲得的各種有形和無(wú)形的獎(jiǎng)勵(lì)。Vallerand等[28]的研究表明當(dāng)消費(fèi)者發(fā)表評(píng)論獲得的經(jīng)濟(jì)回報(bào)越大，其參與評(píng)論的動(dòng)力也越大。尹敬剛[11]、李亞琴[12]、謝佳琳[20]等研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)報(bào)酬是增加人們參與行動(dòng)的外在動(dòng)力，與消費(fèi)者參與評(píng)論的意愿之間存在積極的正向關(guān)系[5][25]。商家能夠給予評(píng)論者經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，如積分、好評(píng)返現(xiàn)、優(yōu)惠券、折扣等有形或無(wú)形的獎(jiǎng)勵(lì)越高，消費(fèi)者參與在線評(píng)論的動(dòng)力就越大。基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H6：經(jīng)濟(jì)報(bào)酬對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論意愿具有正向顯著影響

6.評(píng)論成本

評(píng)論成本是指消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論所耗費(fèi)的時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本等。Bock[29]的研究認(rèn)為，虛擬社區(qū)成員在知識(shí)分享時(shí)也需要一定的時(shí)間和精力才能有效完成，太美如果將這一時(shí)間精力用于其它事情上并可能獲得更顯著的效益時(shí)，這就會(huì)產(chǎn)生一定的機(jī)會(huì)成本。尹敬剛[11]、李亞琴[12]等研究證實(shí)，評(píng)論成本對(duì)在線評(píng)論意愿呈在顯著的負(fù)向影響，消費(fèi)者的評(píng)論成本越高，其評(píng)論意愿反而越小。基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H7：評(píng)論成本對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論意愿具有負(fù)向顯著影響

三、 實(shí)證研究

（一） 問卷設(shè)計(jì)

根據(jù)研究目的把問卷設(shè)計(jì)分為三部分。第一部分是受訪者的個(gè)人基本信息，包括性別、年齡、受教育程度、年人均收入四個(gè)因素。第二部分是消費(fèi)者在線評(píng)論的認(rèn)知和行為，包括在線評(píng)論的重要性、在線評(píng)論的頻次、不參與在線評(píng)論的原因等內(nèi)容。第三部分是調(diào)查消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論的動(dòng)因因素。在問卷設(shè)計(jì)上，第一部分和第二部分采用單項(xiàng)和多項(xiàng)選擇。第三部分為消費(fèi)者在線評(píng)論動(dòng)因的影響因素，涉及感知有用性、感知易用性、感知樂趣、情感分享、經(jīng)濟(jì)報(bào)酬、評(píng)論成本6個(gè)變量，每個(gè)變量的測(cè)量題項(xiàng)均使用李克特五級(jí)量表進(jìn)行測(cè)試。其中，在量表的設(shè)計(jì)上，主要借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究SET和TAM時(shí)所采用的成熟量表，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合在線評(píng)論的具體情境對(duì)其進(jìn)行修改。其中，感知有用性、感知易用性的量表設(shè)計(jì)參考了Davis[5][23]的研究，有關(guān)感知樂趣、情感分享、經(jīng)濟(jì)報(bào)酬、評(píng)論成本的量表設(shè)計(jì)主要借鑒Bock[29]的文章，并結(jié)合Kankanhalli[10]基于社會(huì)交換理論研究在線評(píng)論行為時(shí)所用的量表，在線評(píng)論意愿變量的測(cè)量項(xiàng)目則借鑒了Bhattacherjee等[30]研究用戶在使用信息系統(tǒng)時(shí)持續(xù)使用意愿時(shí)涉及的量表。本研究采用“回譯法”回譯法是翻譯中原本用來(lái)檢測(cè)直譯的有效性和譯文的準(zhǔn)確性的一種方法，將其借用到調(diào)查問卷中，可以有效地提高問卷的內(nèi)容效度。

來(lái)保證量表的內(nèi)容效度，即在初始問卷形成后，請(qǐng)電商消費(fèi)者行為領(lǐng)域的2位專家對(duì)問卷進(jìn)行審查修改，同時(shí)選取了15名不同行業(yè)不同性別同時(shí)具有在線評(píng)論經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)測(cè)試，針對(duì)問卷內(nèi)容中題目順序、內(nèi)容表述等進(jìn)行有效性檢測(cè)，通過(guò)反復(fù)修改與完善，形成最終的正式問卷，正式問卷的第三部分共包含7個(gè)變量，21個(gè)測(cè)量項(xiàng)。

（二） 數(shù)據(jù)收集

本研究以國(guó)內(nèi)知名的電子商務(wù)平臺(tái)如淘寶網(wǎng)、京東、唯品會(huì)、小紅書等為調(diào)研對(duì)象，通過(guò)微信、微博、QQ好友和空間等途徑發(fā)送網(wǎng)站的鏈接邀請(qǐng)用戶來(lái)作答，對(duì)填寫問卷者給予紅包或論壇幣等形式的獎(jiǎng)勵(lì)。問卷收集工作從2018年11月25月至2019年1月30日，持續(xù)了約8周，共發(fā)放380份問卷，去除不完整問卷、不認(rèn)真回答、有明顯邏輯錯(cuò)誤的問卷78份，有效問卷共302份。被調(diào)查者中女性共181人，男姓121人，女性人數(shù)略多于男性。從年齡分布上看，以18～30歲的年輕人占比最大，為53.3%;其次是31～40歲年齡組，為23.1%;41～50歲年齡組，為3.5%。受教育程度以大學(xué)本科為主，占比為51.7%;其次是大專學(xué)歷占比為19.5%;碩士及以上學(xué)歷占比為19.3%;高中及以下學(xué)歷占比為9.5%。另外，通過(guò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷、在線評(píng)論的重要性、在線評(píng)論的頻次、不參與在線評(píng)論的原因四個(gè)問題來(lái)了解消費(fèi)者在線評(píng)論的行為。在樣本當(dāng)中，具有2年以上5年以下的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷人數(shù)達(dá)到187人，占總樣本數(shù)的62.2%;具有2年以下的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷人數(shù)為52人，占比17.2%;具有5年以上的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷人數(shù)達(dá)63人，占比20.6%。在對(duì)在線評(píng)論的重要性上，認(rèn)為在線評(píng)論非常重要占比為33.2%;在線評(píng)論重要占比為37.3%;一般占比為19.1%;不重要占比為8.2%;非常不重要占比為2.3%。在對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論的頻次上來(lái)看，大部分被調(diào)查者在網(wǎng)購(gòu)后很少評(píng)價(jià)61.7%;多數(shù)情況下購(gòu)后會(huì)評(píng)價(jià)占比22.8%;每次都會(huì)評(píng)價(jià)占比8.3%;從不評(píng)價(jià)占比7.2%。在對(duì)消費(fèi)者不參與在線評(píng)論的原因上來(lái)看，48.2%選擇了學(xué)習(xí)或工作繁忙、沒有時(shí)間評(píng)價(jià);36.1%認(rèn)為在線評(píng)論系統(tǒng)較麻煩、需要花時(shí)間和精力去評(píng)論;28.4%感覺評(píng)價(jià)與不評(píng)價(jià)的差別不太;26.1%消費(fèi)者認(rèn)為商家對(duì)消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論的獎(jiǎng)勵(lì)力度不大。

（三） 數(shù)據(jù)分析

1.信度和效度分析

對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行驗(yàn)證前，先對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析。本研究采用Cronbachs Alpha系數(shù)法對(duì)問卷進(jìn)行信度分析，Cronbachs Alpha系數(shù)值越大，說(shuō)明變量的一致性和穩(wěn)定性越高。采用SPSS21對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，整體量表的Alpha值為0.914，各個(gè)變量的Alpha值最低為0.888，最高為0.945，均超過(guò)可接受水平0.6。總體而言，問卷測(cè)量的變量?jī)?nèi)部一致性較高，可靠性較好。

測(cè)量模型有效性的主要依據(jù)是對(duì)內(nèi)容效度、建構(gòu)效度、收斂效度的檢驗(yàn)。在內(nèi)容效度上，問卷各量表內(nèi)容都是在閱讀分析大量國(guó)內(nèi)外已有的研究成果，結(jié)合在線評(píng)論情境特點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行前置變量的設(shè)計(jì)，其內(nèi)容效度符合要求。在建構(gòu)效度分析上，利用SPSS21對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartletts球體檢驗(yàn)，觀測(cè)是否適合做因子分析。結(jié)果表明，KMO值為0.881，Bartletts球體檢驗(yàn)具有0.000的顯著性概率，兩者都滿足顯著性要求，說(shuō)明該問卷各指標(biāo)之間是互相聯(lián)系的，可以對(duì)樣本進(jìn)行因子分析。使用SPSS21對(duì)量表數(shù)據(jù)的七個(gè)變量進(jìn)行探索性因子分析，采用主成份分析法抽取因子，并用最大方差法對(duì)因子進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)因子矩陣，累計(jì)解釋方差71.59%，表明問卷具有較好的建構(gòu)效度。在收斂效度分析上，各測(cè)量項(xiàng)的AVE都高于0.7，CR都高于0.8，F(xiàn)actor Loading都高于0.8，所有測(cè)量項(xiàng)都符合標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明該量表具有良好的收斂效度。

2.模型檢驗(yàn)

通過(guò)AMOS22.0軟件使用極大似然估計(jì)法檢測(cè)模型擬合度，具體指標(biāo)和結(jié)果如表1所示。根據(jù)Hair J F等[31]的建議，從表1的對(duì)比結(jié)果可以看出，除了CMIN/DF略高于推薦值，其他擬合指數(shù)值都在可接受范圍之內(nèi)。綜合來(lái)看，該模型具有良好的擬合度。

通過(guò)AMOS22.0軟件使用極大似然估計(jì)方法對(duì)預(yù)設(shè)模型進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證，分別計(jì)算出各個(gè)變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，如圖2所示。同時(shí)，分析變量之間的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和顯著性水平，如表2所示。從表2和圖2可以看出，模型中的假設(shè)除了H2和H4兩個(gè)假設(shè)不支持外，其他假設(shè)均得到了驗(yàn)證。

四、 研究結(jié)論與啟示

（一） 研究結(jié)論

本文基于SET和TAM，從社會(huì)-心理和技術(shù)的角度構(gòu)建了消費(fèi)者在線評(píng)論動(dòng)因的影響因素模型，主要研究感知有用性、感知易用性、經(jīng)濟(jì)報(bào)酬、情感分享、評(píng)論成本、感知樂趣對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論動(dòng)因的影響。通過(guò)利用Amos22.0軟件對(duì)302份有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，我們發(fā)現(xiàn)，本文的研究假設(shè)大都得到相應(yīng)實(shí)證分析的印證。

第一，感知有用性對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論意愿的路徑系數(shù)是0.408，感知易用性對(duì)感知有用性的路徑系數(shù)是0.655。這說(shuō)明感知有用性顯著影響消費(fèi)者在線評(píng)論意愿，當(dāng)消費(fèi)者越感覺在線評(píng)論系統(tǒng)能幫助其提高購(gòu)物準(zhǔn)確性和降低風(fēng)險(xiǎn)性時(shí)，其發(fā)表在線評(píng)論的可能性越大。而感知易用性則會(huì)顯著影響感知有用性，主要是因?yàn)橄M(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論系統(tǒng)的操作過(guò)程越容易，其無(wú)形中對(duì)在線評(píng)論系統(tǒng)的體驗(yàn)感就會(huì)越好，進(jìn)而對(duì)在線評(píng)論系統(tǒng)的感知有用性就越強(qiáng)。所以感知易用性對(duì)于消費(fèi)者在線評(píng)論意愿應(yīng)該具有較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，但是本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示感知易用性并沒有直接顯著影響消費(fèi)者在線評(píng)論意愿，綜合考慮，可能性的影響因素在于消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)。就數(shù)據(jù)看本次調(diào)查問卷對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷時(shí)間都較長(zhǎng)，大多具有2年以上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷，對(duì)目前所使用的在線評(píng)論系統(tǒng)的操作流程和使用方法都已經(jīng)比較熟悉或者已經(jīng)適應(yīng)，因此大大降低了其對(duì)系統(tǒng)操作難易程度的感知，使用在線評(píng)論系統(tǒng)時(shí)自然無(wú)法準(zhǔn)確感知系統(tǒng)操作容易性的價(jià)值。但是這還需要進(jìn)一步深入分析驗(yàn)證。

第二，情感分享、經(jīng)濟(jì)報(bào)酬、評(píng)論成本對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論意愿的路徑系數(shù)分別為0.436、0.150、-0.202，說(shuō)明情感分享和經(jīng)濟(jì)報(bào)酬均對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論意愿有顯著正向影響，評(píng)論成本對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論意愿呈負(fù)向顯著影響。其中情感分享是消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論的最主要?jiǎng)右?，?dāng)消費(fèi)者越愿意與其它消費(fèi)者分享其購(gòu)物體驗(yàn)和購(gòu)物情感時(shí)，其發(fā)表在線評(píng)論的意愿就越強(qiáng)。研究也表明，消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬在一定程度上會(huì)對(duì)行為意愿產(chǎn)生影響，當(dāng)商家給消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬越多時(shí)，消費(fèi)者更傾向于發(fā)表在線評(píng)論。然后，評(píng)論成本對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論意愿呈負(fù)面顯著影響。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注便捷性和高效性。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論所耗費(fèi)時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本等越高，其發(fā)表在線評(píng)論的意愿就越小。與假設(shè)相反的是，感知樂趣對(duì)消費(fèi)者評(píng)論意愿的影響并不顯著?？赡艿脑蛟谟谟捎谙M(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論給其帶來(lái)的樂趣性非常少，不足以影響其發(fā)表在線評(píng)論的行為意愿。

（二） 管理啟示

第一，堅(jiān)持以用戶為中心，增強(qiáng)用戶的感知有用性和易用性。為了更好地鼓勵(lì)用戶發(fā)表在線評(píng)論，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持以用戶為中心的指導(dǎo)思想去設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)在線評(píng)論系統(tǒng)，注重在線評(píng)論系統(tǒng)的內(nèi)容質(zhì)量，充分展示消費(fèi)者感興趣的評(píng)論內(nèi)容。同時(shí)，企業(yè)在展示在線評(píng)論內(nèi)容的過(guò)程中，應(yīng)凸顯在線評(píng)論的選擇功能，可選擇產(chǎn)品屬性特征詞、產(chǎn)品分類、圖片、情感特征詞、追評(píng)、差評(píng)等作為在線評(píng)論分類的關(guān)鍵詞，讓用戶能快速便捷地找到其所需要的評(píng)論，從而增加在線評(píng)論系統(tǒng)的感知易用性和有用性。

第二，強(qiáng)化用戶評(píng)論意識(shí)，增加用戶的情感分享。首先，商家可通過(guò)多渠道多方式向用戶告知在線評(píng)論的意義，增加用戶對(duì)在線評(píng)論系統(tǒng)重要性的認(rèn)識(shí)。其次，在很多用戶在收到網(wǎng)購(gòu)商品后忘記對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，商家可通過(guò)短信、在線客服溝通、電話等形式溫馨提醒消費(fèi)者進(jìn)行在線評(píng)論。然后，為了更好激發(fā)消費(fèi)者幫助其他人的內(nèi)在滿足感，商家可將已有消費(fèi)者較有特色或較有意義的評(píng)論在專欄中顯示出來(lái)。如網(wǎng)易考拉海購(gòu)將消費(fèi)者對(duì)于商品較新較客觀的評(píng)論置于商品圖案的下方，用戶一打開商品的頁(yè)面，就可清晰看到該商品的使用評(píng)論，這樣大大增加了消費(fèi)者幫助他人的愉悅感，從而促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生在線評(píng)論的意愿。

第三，創(chuàng)新評(píng)論獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提高用戶的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。大多數(shù)消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論希望獲得如禮品、優(yōu)惠券、折扣等各種有形或無(wú)形的獎(jiǎng)勵(lì)。因此，電商企業(yè)應(yīng)不斷創(chuàng)新評(píng)論獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，除了有形的經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)如提供好評(píng)返優(yōu)惠券、打折卡、積分外，還可以充分發(fā)揮無(wú)形的獎(jiǎng)勵(lì)，如企業(yè)可對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的特質(zhì)進(jìn)行分析，根據(jù)不同特質(zhì)的消費(fèi)者制定不同的在線評(píng)論獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)、選擇優(yōu)質(zhì)的評(píng)論放于網(wǎng)站較顯著的位置、向消費(fèi)者贈(zèng)送禮品、提升消費(fèi)者信用等級(jí)等方式，不斷提高消費(fèi)者發(fā)表評(píng)論的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。

第四，優(yōu)化在線評(píng)論系統(tǒng)，降低用戶評(píng)論的成本。目前，在線評(píng)論體系過(guò)于復(fù)雜和繁瑣，用戶需要評(píng)論內(nèi)容的選項(xiàng)過(guò)多。因此，商家應(yīng)不斷優(yōu)化在線評(píng)論系統(tǒng)，引導(dǎo)式的讓用戶填寫評(píng)論內(nèi)容，提高用戶參與在線評(píng)論的積極性和主動(dòng)性。比如，商家可以針對(duì)不同的產(chǎn)品類型設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的在線評(píng)論模板，設(shè)定包含產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度等具體的不同維度的評(píng)論項(xiàng)目，消費(fèi)者通過(guò)選擇評(píng)論項(xiàng)目并進(jìn)行簡(jiǎn)單的填寫就可完成在線評(píng)論。這樣不僅可以提高系統(tǒng)操作的便利性，還可以節(jié)省用戶的時(shí)間和精力成本，降低用戶的評(píng)論成本。

（三） 不足與展望

基于SET和TAM，本研究嘗試從社會(huì)-心理和技術(shù)的角度探討消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論動(dòng)因。一方面，將TAM模型應(yīng)用到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在線評(píng)論情境下，驗(yàn)證了TAM模型在該情境下的適用性和有效性。另一方面，也拓展了SET理論的相關(guān)研究，進(jìn)一步加深了對(duì)感知成本和感知報(bào)酬的作用機(jī)理的理解。同時(shí)，本研究對(duì)于優(yōu)化在線評(píng)論系統(tǒng)、完善用戶評(píng)論激勵(lì)機(jī)制、促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期發(fā)展具有重要理論和實(shí)踐意義，但仍存在許多不足之處。首先，影響消費(fèi)者在線評(píng)論意愿的還有其他因素，如在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中信任、互惠對(duì)消費(fèi)者具有重要影響，但本研究中尚未考慮其它相關(guān)因素的影響，需要進(jìn)一步的研究可以關(guān)注信任、互惠等因素產(chǎn)生的影響。其次，越來(lái)越多的研究表明人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，如性別、年齡、學(xué)歷等會(huì)對(duì)用戶行為產(chǎn)生影響，但本研究并未檢驗(yàn)控制變量如性別、年齡、學(xué)歷等對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論意愿的影響，后續(xù)研究可以考慮探討不同特征用戶的在線評(píng)論意愿的異同。最后，本研究并未對(duì)感知易用性和感知有用性可能存在的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。雖然本研究通過(guò)實(shí)證分析印證感知有用性對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論意愿呈顯著影響，感知易用性會(huì)顯著影響感知有用性，但并沒有實(shí)證分析感知易用性是否可能通過(guò)感知有用性的中介作用對(duì)在線評(píng)論意愿產(chǎn)生影響，后期可考慮嘗試對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。

〔參考文獻(xiàn)〕

[1] Kietzmann，J. amp; Canhoto，A. Bittersweet！ Understanding and managing electronic word of mouth[J].Journal of Public Affairs，2013，13（2）： 146-159.

[2] 杜學(xué)美，丁璟妤，謝志鴻，雷麗芳.在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[J].管理評(píng)論，2016，28（3）：173-183.

[3] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].（2019-02-28）[2019-05-21]. http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643.htm

[4] 艾瑞咨詢.2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量年度數(shù)據(jù)報(bào)告[EB/OL].（2019-02-18）[2019-05-21]. http：//www.199it.com/archives/833354.html.

[5] Davis，F(xiàn). D.， Bagozzi，R. P. amp; Warshaw，P. R. User acceptance of computer technology： a comparison of two theoretical models[J].Management Science，1989，35（8）： 982-1003.

[6] Sundaram，D. S.， Mitra， K. amp; Webster，C. Wordofmouth communications：a motivational analysis[J].Advances in Consumer Research，1998，25（1）：527-531.

[7] HennigThurau，T.， Gwinner，K. P. Walsh， G. amp; Gremler，D. D. Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms：What motivates consumers to articulate themselves on the internet？[J].Journal of Interactive Marketing，2004，18（1）：38-52.

[8] 閻俊，蔣音波，常亞平.網(wǎng)絡(luò)口碑動(dòng)機(jī)與口碑行為的關(guān)系研究[J].管理評(píng)論，2011，23（12）：84-91.

[9] Cook，K.S. amp; Whitmeyer，J. M. Two approaches to social structure： exchange theory and network analysis[J].Annual Review of Sociology，1992，（18）：109-127.

[10] Kankanhalli， A.， Tan， B. C. Y. amp; Wei， K. K. Contributing knowledge to electronic knowledge repositories： An empirical investigation？[J].MIS Quarterly，2005，29（1）：113-143.

[11] 尹敬剛，李晶，魏登柏.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)表評(píng)論意愿的影響因素研究—一個(gè)整合模型的視角[J].圖書情報(bào)工作，2012，56（2）：135-141.

[12] 李亞琴.電商平臺(tái)消費(fèi)者在線評(píng)論動(dòng)因研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2017，（5）：29-40.

[13] 張新香，焦露露.O2O平臺(tái)中消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)參與意愿影響因素研究[J].知識(shí)管理論壇，2019，4（1）：20-33.

[14] 張麗.在線評(píng)論的客戶參與動(dòng)機(jī)與評(píng)論有效性研究[D].南開大學(xué)，2011.

[15] 曹高輝，虞松濤，張煜軒，胡守敏.消費(fèi)者持續(xù)參與在線評(píng)論意愿實(shí)證研究[J].管理評(píng)論，2017，29（11）：148-158.

[16] 畢繼東.基于技術(shù)接受模型的網(wǎng)絡(luò)口碑接受研究[J]. 當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，2009，31（9）：33-38.

[17] 郭愷強(qiáng)，王洪偉，趙月.消費(fèi)者通過(guò)在線聲譽(yù)系統(tǒng)發(fā)表評(píng)論的前因：基于TAM的實(shí)證研究[J].管理評(píng)論，2014，26（9）：180-190.

[18] 趙宇翔，朱慶華.Web2.0 環(huán)境下影響用戶生成內(nèi)容的主要?jiǎng)右蜓芯縖J].中國(guó)圖書館學(xué)報(bào)，2009，35（5）：107-116.

[19] 彭麗徽，李賀，張艷豐.基于ACSI的網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布行為影響因素研究[J].情報(bào)資料工作，2019，40（5）：92-102.

[20] 謝佳琳，張晉朝.用戶消費(fèi)者在線生成內(nèi)容意愿影響因素研究[J].信息資源管理學(xué)報(bào)，2014，4（1）：69-77.

[21] 文鵬，包玲玲，陳誠(chéng).基于社會(huì)交換理論的績(jī)效評(píng)估導(dǎo)向?qū)χR(shí)共享影響研究[J].管理評(píng)論，2012，24（5）：127-136.

[22] 劉小平.員工組織承諾的形成過(guò)程： 內(nèi)部機(jī)制和外部影響——基于社會(huì)交換理論的實(shí)證研究[J].管理世界，2011，（11）：92-104.

[23] Davis，F(xiàn). D. Perceived usefulness， perceived ease of use， and user acceptance of information technology[J].MIS Quarterly，1989，13（3）： 319-340.

[24] Liu， IF.， Chen， M. C.， Sun， Y. S.， Wible， D. amp; Kuo， C. H. Extending the TAM model to explore the factors that affect intention to use an online learning community[J] . Computers amp; Education ， 2010， 54 （2） ： 600-610.

[25] Lee，Y. H.， Hsieh，Y. C. amp; Hsu， C. N. Adding innovation diffusion theory to the technology acceptance model： supporting employee intentions to use the Elearning systems[J] . Educational Technology amp; Society. 2011，14 （4）：124-137.

[26] Lin，C. S.， Wu， S. amp; Tsai， R. J. Integrating perceived playfulness into expectationconfirmation model for web portal context[J].Information Management，2005，42（5）： 683-693.

[27] Hsu，C. L. amp; Lin，J. C. C. Acceptance of blog usage： the roles of technology acceptance，social influence and knowledge sharing motivation[J].Information Management，2008，45（1） ： 65-74.

[28] Vallerand，R.J. Toward a hierarchical model of intrinsic and extrinsic motivation [J]. Advances in Experimental Social Psychology，1997，（29）： 271-360.

[29] Bock，G. W.， Zmud，R. W.， Kim， Y. G. amp; Lee， J. N. Behavioral intention formation in knowledge sharing： examining the roles of extrinsic motivators， socialpsychological forces， and organizational climate[J].MIS Quarterly， 2005，29（1）： 87-111.

[30] Bhattacherjee，A. Understanding information systems continuance： an expectationconfirmation model[J]. MIS Quarterly， 2001， 25（3）： 351-370.

[31] Hair，J. F.， Anderson，R. E.， Tatham，R. L. amp; Black，W. C. Multivariate Data Analysis： Upper Saddle River[M].Upper Saddle River： Prentice Hall，1998.

（責(zé)任編輯：夏 雪）

Abstract： Based on SET and TAM， this paper constructs the influencing factor model of the motivation of consumers online comments from the perspective of the social psychology and technology. Utilizing Amos 22.0 software， this paper adopts maximum likelihood estimation method to study the effects of perceived usefulness， perceived ease of use， economic rewards， emotional sharing， review cost， perceived pleasure on the motivation of consumers online comments. The results show that the perceived usefulness， economic rewards， emotional sharing significantly affect the willingness of consumers to comment online while review cost plays a negative role， and perceived pleasure has no significant effect on it. In addition， perceived ease of use has no significant effect on the consumers online comment intention， but it has significant effect on perceived usefulness. Indepth discussion of the motivation behind consumers online reviews and solving the objective problem of consumers low willingness to comment online have great practical significance to the longterm development of the Internet economy.

Key words： online reviews; review motivation; social exchange theory; technology acceptance model