尚甜甜，繆小明，魯 迪，辛?xí)匀A

(西北工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安 710129)

0 引言

在全球化、開(kāi)放創(chuàng)新與后發(fā)追趕背景下，能夠帶來(lái)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)雙重變革的顛覆性技術(shù)為新優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造提供了新的管理思維與方法?！吨袊?guó)人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》指出，中國(guó)創(chuàng)新能力不強(qiáng)，要更加重視顛覆性技術(shù)。顛覆性技術(shù)為資源和規(guī)模較小的后發(fā)企業(yè)提供了跨越式發(fā)展機(jī)會(huì)[1-2]。中國(guó)進(jìn)行了大量顛覆性技術(shù)嘗試，成功者不在少數(shù)，諸如小米手機(jī)[3]、免疫組化試劑[4]、電動(dòng)汽車(chē)[5]等。顛覆性技術(shù)作為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的一項(xiàng)應(yīng)用性、競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略[6-7]，對(duì)其進(jìn)行深入研究具有重要意義。

顛覆性技術(shù)能夠創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，但其并不是導(dǎo)致在位企業(yè)喪失市場(chǎng)主導(dǎo)地位的主要原因，而是在位企業(yè)未能適應(yīng)或創(chuàng)造新商業(yè)模式以融入顛覆性技術(shù)[8]。顛覆性技術(shù)和在位企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式創(chuàng)造了不同市場(chǎng)，因顛覆性技術(shù)一時(shí)無(wú)法與消費(fèi)者需求相契合，加之在位企業(yè)具有較強(qiáng)的組織慣性，很難對(duì)其現(xiàn)有商業(yè)模式進(jìn)行調(diào)整，最終導(dǎo)致了在位企業(yè)失敗。顛覆性技術(shù)不是都由后發(fā)者發(fā)起，但往往首先被后發(fā)者進(jìn)行商業(yè)化。由于后發(fā)企業(yè)規(guī)模小、成立時(shí)間短、路徑依賴(lài)較弱，具有很強(qiáng)的靈活性，因此可以通過(guò)創(chuàng)造與顛覆性技術(shù)相匹配的商業(yè)模式，從顛覆性技術(shù)中獲取價(jià)值并創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商業(yè)模式是顛覆性技術(shù)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素[9]，只有當(dāng)顛覆性技術(shù)和商業(yè)模式匹配時(shí)，才能成功將顛覆性技術(shù)引入非主流市場(chǎng)，逐漸實(shí)現(xiàn)顛覆性效果。這也解釋了為什么采用同一顛覆性技術(shù)的不同企業(yè)會(huì)有不同績(jī)效表現(xiàn)。然而現(xiàn)有文獻(xiàn)只是從相對(duì)靜態(tài)視角研究顛覆性技術(shù)與商業(yè)模式的相互依存關(guān)系[10]。值得注意的是，顛覆性技術(shù)實(shí)現(xiàn)顛覆性效果是一個(gè)長(zhǎng)期的復(fù)雜過(guò)程[11-12]。顛覆性技術(shù)水平不斷提升，與之匹配的商業(yè)模式也需不斷更新，這樣才能持久保持顛覆性技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，本研究引入動(dòng)態(tài)視角，試圖回答以下問(wèn)題：顛覆性技術(shù)與商業(yè)模式如何隨著時(shí)間推移而演變？?jī)烧唛g的共演過(guò)程是怎樣的？

為了回答上述問(wèn)題，本文選取浙江綠源電動(dòng)自行車(chē)企業(yè)為研究對(duì)象，采用縱向案例研究方法，探索顛覆性技術(shù)與商業(yè)模式共演過(guò)程，以豐富對(duì)顛覆性創(chuàng)新理論的理解，對(duì)后發(fā)企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速追趕具有重要的理論和實(shí)踐意義。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 顛覆性技術(shù)

顛覆性技術(shù)強(qiáng)調(diào)通過(guò)實(shí)現(xiàn)技術(shù)軌道轉(zhuǎn)變滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)需求。Christensen[13]首次提出顛覆性技術(shù)概念，即是指具有與現(xiàn)有技術(shù)不同技術(shù)軌跡的新興技術(shù)，它通常劣于主流市場(chǎng)用戶(hù)所重視的性能屬性，但擁有新的價(jià)值主張。顛覆性技術(shù)不僅可以沿現(xiàn)有技術(shù)軌道退化進(jìn)入低端技術(shù)軌道，提供性能稍遜、簡(jiǎn)單、便宜的產(chǎn)品，而且也可以脫離原技術(shù)軌道，進(jìn)入新技術(shù)軌道，從而具備新產(chǎn)品性能[14]。顛覆性技術(shù)可以創(chuàng)造利基或邊緣市場(chǎng)，隨著時(shí)間推移，技術(shù)改進(jìn)速度超過(guò)客戶(hù)要求速度，不斷侵蝕更多細(xì)分市場(chǎng)，超越現(xiàn)有市場(chǎng)技術(shù)[15]。學(xué)者們通過(guò)研究，進(jìn)一步明確了低端破壞和新市場(chǎng)破壞兩種不同現(xiàn)象[16-17]。其中，低端破壞是通過(guò)弱化主流技術(shù)的關(guān)鍵性能屬性，利用低價(jià)優(yōu)勢(shì)滿(mǎn)足主流市場(chǎng)中被過(guò)度服務(wù)以及對(duì)價(jià)格敏感的低端消費(fèi)者，通過(guò)植根于主流價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，直接入侵主流低端市場(chǎng)，自下而上發(fā)起破壞過(guò)程。新市場(chǎng)破壞是通過(guò)引入不同于主流技術(shù)的新性能以滿(mǎn)足非消費(fèi)者需求，創(chuàng)造全新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，隨著新技術(shù)發(fā)展，最終吸引主流消費(fèi)者逐漸脫離原價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、進(jìn)入新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。隨著研究的不斷深入，Schmidt & Druehl[18]進(jìn)一步將新市場(chǎng)破壞的擴(kuò)散模式分為邊緣市場(chǎng)低端入侵和分離市場(chǎng)低端入侵，而低端破壞的擴(kuò)散模式即為低端入侵。此外，學(xué)者們進(jìn)一步指出顛覆性技術(shù)不僅包括低端破壞，還包括高端破壞，如新產(chǎn)品通過(guò)搶占主流產(chǎn)品市場(chǎng)的高端用戶(hù)，然后向下擴(kuò)散，促使中低端用戶(hù)開(kāi)始使用新產(chǎn)品，從而擴(kuò)展對(duì)顛覆性創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)[19-20]。

顛覆性技術(shù)是指改變既定技術(shù)范式，可以在保持一些功能的情況下，具有主流技術(shù)所不具備的新屬性，通過(guò)提供新產(chǎn)品，引發(fā)現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的動(dòng)蕩?；诖?，本研究借鑒周江華等[21]的研究，將顛覆性技術(shù)視為技術(shù)結(jié)構(gòu)破壞和技術(shù)功能破壞的二元結(jié)合體。技術(shù)結(jié)構(gòu)破壞主要表現(xiàn)為構(gòu)成最終產(chǎn)品的元件或元件間組合方式發(fā)生變化、打破并重組原產(chǎn)業(yè)鏈或塑造新產(chǎn)業(yè)鏈、以新方式為消費(fèi)者提供足夠好的產(chǎn)品。技術(shù)功能破壞主要表現(xiàn)為增加技術(shù)的新屬性、改變現(xiàn)有產(chǎn)品的功能屬性體系、為消費(fèi)者創(chuàng)造新的可感知價(jià)值。

1.2 顛覆性技術(shù)與商業(yè)模式

顛覆性技術(shù)并不是導(dǎo)致在位企業(yè)喪失市場(chǎng)主導(dǎo)地位的主要原因，而是企業(yè)未能適應(yīng)或創(chuàng)造新商業(yè)模式來(lái)引入新技術(shù)[22]。例如，蘋(píng)果公司于1984年推出的Mac電腦徹底顛覆了私人電腦的原始模樣，使蘋(píng)果公司取得了輝煌成績(jī)，然而在1985-1997年其出現(xiàn)衰落，這是因?yàn)楣疽晃蹲非蠹夹g(shù)進(jìn)步，沒(méi)有配套相應(yīng)的商業(yè)模式，既無(wú)法契合消費(fèi)者需求，也沒(méi)有開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，最終導(dǎo)致失敗。蘋(píng)果的重新崛起來(lái)自于其不僅關(guān)注技術(shù)開(kāi)發(fā)，而且關(guān)注商業(yè)模式創(chuàng)新，最終只用了不到4年的時(shí)間就取得了明顯優(yōu)勢(shì)，所產(chǎn)生的效果是任何單純的技術(shù)創(chuàng)新都無(wú)法比擬的。顛覆性技術(shù)能夠創(chuàng)造新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，但企業(yè)如何才能從顛覆性技術(shù)中獲取價(jià)值并創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？尋求正確的商業(yè)模式、提高顛覆性技術(shù)可獲得性和可感知性，對(duì)于戰(zhàn)略管理者和企業(yè)家具有重要意義。例如，海爾通過(guò)顛覆性技術(shù)創(chuàng)新取得一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，開(kāi)始大力推動(dòng)人單合一的商業(yè)模式創(chuàng)新[23]。3D打印技術(shù)是一項(xiàng)顛覆性技術(shù)，它同時(shí)利用分布式制造的商業(yè)模式大幅降低了產(chǎn)品成本。與集中制造不同，分布式制造使部件和產(chǎn)品更接近需求源[24]。商業(yè)模式被證明是實(shí)現(xiàn)顛覆性技術(shù)的有效力量[25]。顛覆性技術(shù)為企業(yè)提供了機(jī)會(huì)窗口，通過(guò)創(chuàng)造新商業(yè)模式改變競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)[26]，迎合了一些被領(lǐng)先企業(yè)忽視的利基市場(chǎng)需求[27]，促進(jìn)顛覆性技術(shù)相對(duì)較快地發(fā)展，從而破壞了很大一部分主流市場(chǎng)[28]。

由于研究視角的差異，現(xiàn)有研究對(duì)商業(yè)模式的界定不一，但對(duì)于價(jià)值實(shí)現(xiàn)這一最終目的達(dá)成了共識(shí)[29]。本研究遵循Lepak等[30]的研究，強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式應(yīng)從客戶(hù)價(jià)值主張出發(fā)，以客戶(hù)為中心開(kāi)展價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值傳遞，最終在實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值的同時(shí)獲取企業(yè)價(jià)值。從價(jià)值主張到價(jià)值創(chuàng)造、從價(jià)值傳遞再到價(jià)值獲取，完整地描述了企業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯。價(jià)值主張重在描繪企業(yè)通過(guò)為特定客戶(hù)提供產(chǎn)品而創(chuàng)造相應(yīng)價(jià)值；價(jià)值創(chuàng)造重在為價(jià)值主張?zhí)峁┲С?，如企業(yè)圍繞核心資源進(jìn)行資源配置，建立組織流程，形成關(guān)鍵業(yè)務(wù)；價(jià)值傳遞重在將價(jià)值主張和價(jià)值創(chuàng)造傳遞給客戶(hù)；價(jià)值獲取則描述了企業(yè)如何獲取利潤(rùn)。

1.3 研究述評(píng)

通過(guò)與商業(yè)模式的有效整合，可以將顛覆性技術(shù)成功引入非主流市場(chǎng)，巧妙避開(kāi)在位企業(yè)優(yōu)勢(shì)，幫助后發(fā)企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。同時(shí)，這也解釋了為什么采用同一破壞性技術(shù)的不同企業(yè)會(huì)有不同績(jī)效表現(xiàn)?，F(xiàn)有研究只是從相對(duì)靜態(tài)視角研究了顛覆性技術(shù)與商業(yè)模式的相互依存關(guān)系，然而，顛覆性技術(shù)需要不斷變化，才能實(shí)現(xiàn)從非主流市場(chǎng)向主流市場(chǎng)的侵蝕，與顛覆性技術(shù)相匹配的商業(yè)模式也需不斷更新，才能保持顛覆性技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，本研究引入動(dòng)態(tài)視角，對(duì)顛覆性技術(shù)與商業(yè)模式的共演機(jī)制進(jìn)行研究。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

根據(jù)研究問(wèn)題，本文采用縱向單案例研究方法，主要基于3個(gè)原因：①研究目的是探討顛覆性技術(shù)和商業(yè)模式的共演過(guò)程，因此是一種探索性研究，采用案例研究方法能夠發(fā)現(xiàn)隱藏在資料中的內(nèi)在聯(lián)系[31]；②從顛覆性技術(shù)到實(shí)現(xiàn)顛覆性效果是一個(gè)長(zhǎng)期的復(fù)雜過(guò)程，縱向案例研究方法能夠進(jìn)行多個(gè)不同時(shí)點(diǎn)研究，有助于揭示所要分析的現(xiàn)象和問(wèn)題是如何隨時(shí)間變化的[32]。在案例數(shù)量選擇上，單案例研究用于分析代表性的典型案例，其基于豐富的數(shù)據(jù)資源，能深入描述和剖析某一特定現(xiàn)象，加深對(duì)同類(lèi)事件的理解[33]；③顛覆性技術(shù)和商業(yè)模式共演問(wèn)題尚處于探索階段，缺乏深入研究，案例研究方法有利于發(fā)現(xiàn)管理實(shí)踐中顯現(xiàn)的新現(xiàn)象，提出新問(wèn)題，是構(gòu)建理論的有效方法。

2.2 案例選擇

基于理論抽樣原則，選擇浙江綠源電動(dòng)車(chē)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)綠源)為案例研究對(duì)象，主要基于以下原因：①企業(yè)代表性。電動(dòng)自行車(chē)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)電動(dòng)車(chē))在中國(guó)被視為顛覆性技術(shù)產(chǎn)品[21]，同時(shí)也是符合中國(guó)國(guó)情的時(shí)代產(chǎn)物，為本研究提供了獨(dú)一無(wú)二的素材。本研究旨在從企業(yè)層面探索顛覆性技術(shù)與商業(yè)模式的共演過(guò)程，綠源是電動(dòng)車(chē)行業(yè)的先驅(qū)和典型性企業(yè)，成立于1997年，2007年曾當(dāng)選美國(guó)著名新經(jīng)濟(jì)雜志《Fast Company》的“快速50佳”，并在2016年榮獲“Super Brands China”桂冠。綠源銷(xiāo)量一直保持高速增長(zhǎng)，截止到2018年，累計(jì)銷(xiāo)售1 626萬(wàn)輛，銷(xiāo)量時(shí)間分布如圖1所示，其成功模式為研究顛覆性技術(shù)與商業(yè)模式共演過(guò)程提供了相對(duì)完整的素材；②數(shù)據(jù)可獲得性。顛覆性技術(shù)與商業(yè)模式演化是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，綠源專(zhuān)注于顛覆性創(chuàng)新實(shí)踐已有20余年時(shí)間，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，縱向數(shù)據(jù)資料豐富且詳盡。此外，綠源創(chuàng)始人倪捷與外界互動(dòng)頻繁，方便獲取更多數(shù)據(jù)，有利于研究的順利開(kāi)展。

圖1 綠源產(chǎn)品銷(xiāo)量時(shí)間分布(單位：萬(wàn)輛)

2.3 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究采用半結(jié)構(gòu)化訪談、內(nèi)部資料、外部資料等多種數(shù)據(jù)來(lái)源，運(yùn)用三角測(cè)量法進(jìn)行交叉驗(yàn)證，以提高案例研究信度和效度。數(shù)據(jù)搜集主要在2018年6月-9月完成。

(1)半結(jié)構(gòu)化訪談。本研究采訪了6位來(lái)自不同職能部門(mén)的中高層管理者，包括董事長(zhǎng)、總裁、總裁助理、研發(fā)部主任、客戶(hù)服務(wù)部主任、營(yíng)銷(xiāo)部主任，涉及技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)和戰(zhàn)略等多個(gè)不同部門(mén)，以降低受訪者偏差。在向受訪者咨詢(xún)綠源發(fā)展過(guò)程中遭遇的障礙以及采取的應(yīng)對(duì)措施時(shí)，根據(jù)被訪者回答進(jìn)行追問(wèn)，以防止由引導(dǎo)不適產(chǎn)生數(shù)據(jù)效度問(wèn)題。每次采訪持續(xù)1～2小時(shí)，訪談結(jié)束兩個(gè)小時(shí)內(nèi)迅速整理數(shù)據(jù)，以保證訪談數(shù)據(jù)真實(shí)可靠。

(2)內(nèi)部資料。通過(guò)對(duì)各時(shí)期綠源內(nèi)部刊物、年度總結(jié)、經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告、戰(zhàn)略規(guī)劃書(shū)、產(chǎn)品介紹、獎(jiǎng)勵(lì)制度等文件進(jìn)行詳細(xì)匯編，勾勒出綠源發(fā)展歷史。

(3)外部資料。通過(guò)谷歌，搜索與綠源相關(guān)的新聞報(bào)道、綠源領(lǐng)導(dǎo)人和管理者接受媒體采訪的視頻、企業(yè)官方網(wǎng)站和相關(guān)學(xué)術(shù)論文。

2.4 數(shù)據(jù)分析

主要通過(guò)歷史事件分析和編碼分析。在縱向案例研究中，首先進(jìn)行階段劃分[34]。由于顛覆性創(chuàng)新貫穿綠源整個(gè)發(fā)展過(guò)程，進(jìn)行歷史事件分析有助于獲取并分析豐富的縱向數(shù)據(jù)，通過(guò)反復(fù)研究時(shí)間線和數(shù)據(jù)，結(jié)合重大事件，以結(jié)構(gòu)化方式系統(tǒng)分析綠源企業(yè)發(fā)展歷程和關(guān)鍵事件，可以深入了解產(chǎn)品和目標(biāo)群體表現(xiàn)。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)整，將其演化過(guò)程劃分為3個(gè)階段，劃分依據(jù)如表1所示。

表1 企業(yè)發(fā)展階段劃分

運(yùn)用編碼方式對(duì)每個(gè)階段的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行挖掘，旨在從大量定性材料中提煉出與研究問(wèn)題相關(guān)的主題，并根據(jù)主題關(guān)系進(jìn)行歸類(lèi)。本研究使用定性研究軟件Nvivo8.0輔助完成數(shù)據(jù)編碼工作，有助于在大量定性資料中快速組織和分析無(wú)序信息，縮短研究周期。在編碼過(guò)程中，采用背靠背方式，由兩位作者獨(dú)立完成數(shù)據(jù)資料編碼，如果結(jié)果一致就接受；如果不一致，先進(jìn)行討論，對(duì)于訪談人員表述不清晰的地方，及時(shí)聯(lián)系訪談對(duì)象進(jìn)行核對(duì)確認(rèn)，刪除討論后仍不能達(dá)成一致的條目，以有效保證數(shù)據(jù)完整性并降低由于個(gè)人偏見(jiàn)導(dǎo)致的編碼結(jié)果片面性。

首先進(jìn)行開(kāi)放式編碼。對(duì)采集資料進(jìn)行分解與提煉，從資料中抽象出152個(gè)概念，并標(biāo)注每個(gè)概念的時(shí)間點(diǎn)，按照上述3個(gè)階段進(jìn)行劃分，根據(jù)每個(gè)階段的概念關(guān)系進(jìn)一步歸納整理出70個(gè)初始范疇；然后進(jìn)行軸心式編碼。通過(guò)發(fā)現(xiàn)、尋找初始范疇間的邏輯關(guān)聯(lián)，進(jìn)行聚類(lèi)分析，直到初始范疇全部飽和，最終將70個(gè)初始范疇歸類(lèi)為34個(gè)副范疇并歸入到9個(gè)主范疇當(dāng)中；最后進(jìn)行選擇式編碼，識(shí)別出能夠統(tǒng)領(lǐng)其它范疇的核心范疇，將之概念化和理論化，發(fā)現(xiàn)可以用“顛覆性技術(shù)與商業(yè)模式共演過(guò)程”作為核心范疇入統(tǒng)領(lǐng)其它主范疇。

表2 數(shù)據(jù)資料編碼結(jié)果

注：*代表該階段出現(xiàn)頻次比較高的主范疇

3 案例描述與分析

3.1 開(kāi)辟新市場(chǎng)階段(1997-2002年)

(1)顛覆性技術(shù)：①技術(shù)結(jié)構(gòu)破壞。電動(dòng)車(chē)是將蓄電池、電機(jī)等成熟技術(shù)創(chuàng)造性整合到自行車(chē)車(chē)架，經(jīng)過(guò)結(jié)構(gòu)調(diào)整和改裝而形成的新興產(chǎn)品。技術(shù)集成使得電動(dòng)車(chē)核心技術(shù)問(wèn)題得到解決，綠源從配件市場(chǎng)采購(gòu)部件，采用集成方式生產(chǎn)簡(jiǎn)易款電動(dòng)車(chē)，創(chuàng)造了新產(chǎn)業(yè)鏈，降低了技術(shù)門(mén)檻，簡(jiǎn)化了研發(fā)和生產(chǎn)流程，提高了生產(chǎn)效率；②技術(shù)的功能破壞。此階段電動(dòng)車(chē)時(shí)速為20～25km/h，爬坡能力為5°，一次充電僅可行駛25～40km，蓄電池使用時(shí)間僅為3～6個(gè)月。電動(dòng)車(chē)的動(dòng)力性能與摩托車(chē)相比，存在很大差距，但技術(shù)集成使得電動(dòng)車(chē)的價(jià)格便宜，僅2 000～3 000元/輛，并且質(zhì)量輕，不需要駕照，可在非機(jī)動(dòng)車(chē)道上行駛，而摩托車(chē)在價(jià)格、便利性、可操作性方面表現(xiàn)一般。

(2)商業(yè)模式：顛覆性技術(shù)為綠源進(jìn)入市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)窗口，然而電動(dòng)車(chē)剛推向市場(chǎng)時(shí)并未得到主流市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可，這是因?yàn)殡妱?dòng)車(chē)在他們較關(guān)注的動(dòng)力性能方面表現(xiàn)較差。面對(duì)無(wú)人購(gòu)買(mǎi)的窘境，如果不提供與之匹配的商業(yè)模式，將不利于產(chǎn)品銷(xiāo)售和利潤(rùn)獲取，從而無(wú)法在市場(chǎng)上立足。綠源通過(guò)整合顛覆性技術(shù)，開(kāi)發(fā)了生存導(dǎo)向的商業(yè)模式，并不斷挖掘潛在市場(chǎng)需求，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)拓展。①價(jià)值主張。通過(guò)重新排序產(chǎn)品性能屬性，挖掘消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同屬性的偏好程度。經(jīng)過(guò)反復(fù)嘗試和不斷探索，最終憑借易操作性、靈活性、高性?xún)r(jià)比等價(jià)值主張，發(fā)現(xiàn)了被摩托車(chē)排除在外的非消費(fèi)者，將目標(biāo)客戶(hù)定位為城市中的中老年人和女性。他們出行主要是為買(mǎi)菜、接送孩子上下學(xué)、購(gòu)物等，具有短距離消費(fèi)需求和動(dòng)機(jī)。因體力不佳、反應(yīng)較慢，該群體不會(huì)選擇重量大且在機(jī)動(dòng)車(chē)道上行駛的摩托車(chē)，而電動(dòng)車(chē)的出現(xiàn)正好契合了這一市場(chǎng)需求；②價(jià)值創(chuàng)造。浙江省的蓄電池產(chǎn)量和電機(jī)產(chǎn)量分別占全國(guó)的75%、30%，同時(shí)擁有自行車(chē)零件制造優(yōu)勢(shì)。借助本地資源，綠源提高了價(jià)值創(chuàng)造能力，降低了生產(chǎn)成本。1998年，浙江省認(rèn)定電動(dòng)車(chē)為非機(jī)動(dòng)車(chē)，并將綠源認(rèn)定為首家上目錄品牌。1999年，國(guó)家制定了電動(dòng)車(chē)標(biāo)準(zhǔn)，確立了電動(dòng)車(chē)的合法地位。借助制度環(huán)境，綠源降低了市場(chǎng)進(jìn)入成本，提高了運(yùn)營(yíng)效率。為了增加用戶(hù)粘性，綠源開(kāi)始重視售后服務(wù)，通過(guò)推廣電池維修服務(wù)技術(shù)，消除消費(fèi)者心理障礙，并引入用戶(hù)管理軟件，為每位用戶(hù)建立檔案，方便用戶(hù)咨詢(xún)和提供維修服務(wù)；③價(jià)值傳遞。綠源參加了杭州新產(chǎn)品展覽會(huì)，參觀詢(xún)問(wèn)的人絡(luò)繹不絕，綠源敏銳地感知到杭州市場(chǎng)的巨大潛力，在杭州設(shè)立了銷(xiāo)售中心。之后，還策劃了電動(dòng)車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)，并請(qǐng)新聞媒體進(jìn)行相關(guān)報(bào)道，有意引導(dǎo)消費(fèi)者形成對(duì)電動(dòng)車(chē)的偏好，提升客戶(hù)感知以及選擇綠源電動(dòng)車(chē)的機(jī)率；④價(jià)值獲取。企業(yè)成本主要是原材料交易費(fèi)用。綠源利用先入優(yōu)勢(shì)，通過(guò)組裝簡(jiǎn)易款電動(dòng)車(chē)，將潛在的非消費(fèi)者變?yōu)閷?shí)際的市場(chǎng)容量，實(shí)現(xiàn)盈利，2002年綠源銷(xiāo)量達(dá)4.7萬(wàn)輛。

(3)顛覆性效果：綠源借助技術(shù)集成和與之相匹配的生存導(dǎo)向商業(yè)模式，建立了新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，形成了與主流市場(chǎng)不同的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，逐漸開(kāi)辟出一個(gè)新市場(chǎng)，并獲得持續(xù)完善顛覆性技術(shù)的初始投入。與主流市場(chǎng)相比，新興市場(chǎng)規(guī)模小，僅限本地市場(chǎng)，盈利較低，尚未引起實(shí)力強(qiáng)大的摩托車(chē)企業(yè)關(guān)注，從而得以在相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境下享受沒(méi)有威脅的市場(chǎng)空間。通過(guò)不斷引導(dǎo)消費(fèi)者需求、擴(kuò)大新市場(chǎng)容量，保證了利潤(rùn)增長(zhǎng)。

3.2 侵蝕主流低端市場(chǎng)階段(2003-2010年)

(1)顛覆性技術(shù)：通過(guò)生存導(dǎo)向的商業(yè)模式，綠源發(fā)現(xiàn)了農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車(chē)的新需求，但電動(dòng)車(chē)的爬坡和載重能力仍無(wú)法滿(mǎn)足要求。基于市場(chǎng)反饋信息，綠源將從新市場(chǎng)獲得的大部分盈利投向技術(shù)調(diào)整。①技術(shù)結(jié)構(gòu)破壞。綠源取消了簡(jiǎn)易款車(chē)型的腳踏、鏈條和飛輪，將電池位置降低，在前部空間形成較為寬敞的腳踏板，充分借鑒并利用了摩托車(chē)的輪系、制動(dòng)和減震系統(tǒng)，開(kāi)始向輕摩化方向發(fā)展。電動(dòng)車(chē)的技術(shù)調(diào)整，使電池容量擴(kuò)大了1.5～2倍；②技術(shù)功能破壞。綠源投入200多萬(wàn)元引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，將購(gòu)入的蓄電池加入技術(shù)元素，使電池使用壽命延長(zhǎng)至18個(gè)月。同時(shí)，研發(fā)了UGB綠色能源聯(lián)合系統(tǒng)，使電池可以被修復(fù)，降低了電池更換成本。綠源還開(kāi)發(fā)了程序電機(jī)技術(shù)，將電機(jī)輸出功率提高了1倍，爬坡能力提高2倍，載重能力提高近4倍?；诩夹g(shù)調(diào)整，綠源以更快速度改進(jìn)了那些被主流市場(chǎng)重視的價(jià)值因素，如輕摩化電動(dòng)車(chē)的最高時(shí)速達(dá)30～40km/h，最大爬坡能力達(dá)10°左右，一次充電可行駛45～60km，使電動(dòng)車(chē)的動(dòng)力性能超越了新市場(chǎng)消費(fèi)者的要求標(biāo)準(zhǔn)，并滿(mǎn)足了農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者需求。除提升動(dòng)力性能外，綠源還在性?xún)r(jià)比維度上進(jìn)行全新設(shè)計(jì)，如電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)售價(jià)為1 000～2 500元，相比之下，摩托車(chē)價(jià)格比電動(dòng)車(chē)貴1倍。摩托車(chē)企業(yè)受其盈利模式束縛，價(jià)格改進(jìn)空間十分有限。

(2)商業(yè)模式：綠源在新市場(chǎng)獲得成功的示范效應(yīng)吸引了大量追隨者，競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了占據(jù)更高的社會(huì)地位、獲取更大經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，企業(yè)需要提升市場(chǎng)占有能力。根據(jù)涌現(xiàn)的市場(chǎng)新需求，綠源將目標(biāo)群體定位為對(duì)價(jià)格敏感的農(nóng)民。農(nóng)村市場(chǎng)需求以及新技術(shù)性能特征驅(qū)動(dòng)綠源設(shè)計(jì)出低盈利導(dǎo)向的商業(yè)模式。①價(jià)值主張。憑借低價(jià)格，吸引農(nóng)村消費(fèi)者在面對(duì)摩托車(chē)和電動(dòng)車(chē)選擇時(shí)，不再將動(dòng)力性能視為關(guān)鍵因素，使競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)開(kāi)始轉(zhuǎn)向價(jià)格比較；②價(jià)值創(chuàng)造。2004年，綠源成為年產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)10～15萬(wàn)輛規(guī)模的企業(yè)。2005年，綠源引進(jìn)臺(tái)灣專(zhuān)業(yè)的精益制造專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理流程進(jìn)行創(chuàng)新。2008年，綠源投資2000萬(wàn)元從日本引進(jìn)20臺(tái)焊接機(jī)器人，建成了第一條自動(dòng)化焊接生產(chǎn)線，新設(shè)備、新工藝的使用每年可節(jié)省200多萬(wàn)元人力和物料成本。企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)以及管理水平提升，嚴(yán)格控制了成本，更好地維護(hù)了低價(jià)格的價(jià)值主張，使電動(dòng)車(chē)成本下降了500～1 000元；③價(jià)值傳遞。由于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為易受到鄰居和朋友偏好的影響，因此，綠源在農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行宣傳和產(chǎn)品推廣時(shí)，避開(kāi)廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，將費(fèi)用投向渠道商建設(shè)與維護(hù)。綠源將服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)拓到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，依靠代理商和當(dāng)?shù)亓闶凵踢M(jìn)行銷(xiāo)售并提供售后服務(wù)。同時(shí)，政府提供的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼提高了電動(dòng)車(chē)在農(nóng)村市場(chǎng)的可接受性和擴(kuò)散速度，農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一輛電動(dòng)車(chē)可享受260元補(bǔ)貼。在政府政策的支持下，綠源憑借低價(jià)格占據(jù)了農(nóng)村市場(chǎng)；④價(jià)值獲取。農(nóng)村消費(fèi)者個(gè)體的利潤(rùn)點(diǎn)不高，但農(nóng)村市場(chǎng)用戶(hù)基數(shù)大，利用薄利多銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2010年，綠源銷(xiāo)量為101萬(wàn)輛。

(3)顛覆性效果：綠源基于技術(shù)調(diào)整和低盈利導(dǎo)向的商業(yè)模式，開(kāi)始侵蝕主流低端市場(chǎng)，與摩托車(chē)企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。摩托車(chē)企業(yè)可選擇與電動(dòng)車(chē)企業(yè)展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，但綠源的低盈利導(dǎo)向商業(yè)模式就是針對(duì)低利潤(rùn)的農(nóng)村市場(chǎng)，因此保證了企業(yè)的良好盈利能力，而摩托車(chē)企業(yè)的盈利模式則無(wú)法保證?；诖耍ν熊?chē)企業(yè)更傾向于讓出利潤(rùn)區(qū)的低端空間，利用維持性技術(shù)鞏固高端市場(chǎng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的改變，電動(dòng)車(chē)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的占領(lǐng)已不可逆轉(zhuǎn)，對(duì)摩托車(chē)的替代效應(yīng)也越來(lái)越顯著。

3.3 侵蝕主流高端市場(chǎng)階段(2011-2018年)

(1)顛覆性技術(shù)：為了應(yīng)對(duì)模仿者搶占市場(chǎng)的威脅，綠源將從低端市場(chǎng)獲得的資源用于技術(shù)升級(jí)，開(kāi)始向利潤(rùn)更高的市場(chǎng)邁進(jìn)。①技術(shù)結(jié)構(gòu)破壞。由于鉛酸蓄電池會(huì)產(chǎn)生二次污染，綠源投資3.3億元發(fā)展鋰電項(xiàng)目，并于2011年推出了10余款鋰電自行車(chē)，其外形小巧，配置的鋰電池重量?jī)H為3.5～5kg，一次充電行駛30km，可折疊放入汽車(chē)后備箱，具有很強(qiáng)的靈活性和環(huán)保性，但價(jià)格比普通電動(dòng)車(chē)貴1 000元左右；②技術(shù)功能破壞。綠源通過(guò)產(chǎn)學(xué)研合作和增加科研經(jīng)費(fèi)等方式積累技術(shù)優(yōu)勢(shì)，研發(fā)了電池管家技術(shù)，抑制了鉛酸蓄電池的硫化問(wèn)題。采用黑金電池后，電動(dòng)車(chē)使用壽命提升80%，連接內(nèi)阻下降52%，動(dòng)力輸出更強(qiáng)勁。同時(shí)，研發(fā)了同步變頻電機(jī)，動(dòng)力提升17%，運(yùn)用RC技術(shù)后續(xù)航能力提升8%～12%。當(dāng)動(dòng)力性能得到大幅提升后，輕摩化電動(dòng)車(chē)開(kāi)始滿(mǎn)足年輕消費(fèi)群體需求，并通過(guò)在時(shí)尚個(gè)性化和安全性能方面進(jìn)行全新設(shè)計(jì)，滿(mǎn)足了年輕群體對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)的要求。在時(shí)尚個(gè)性化方面，綠源推出了承載騎士精神的MG，設(shè)計(jì)了彎踏型電動(dòng)車(chē)，與哆啦A夢(mèng)及HelloKitty合作推出二次元電動(dòng)車(chē)。在安全性方面，綠源采用的鋼管厚度比行業(yè)平均水平高出30%，對(duì)車(chē)架的測(cè)試遠(yuǎn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。綠源還首創(chuàng)了安全母插充電口、虎牙電池連接線、阻燃線束等，杜絕了觸電隱患。綠源獨(dú)有的陶瓷剎車(chē)專(zhuān)利技術(shù)，讓剎車(chē)距離減少至1m，還有夜行反光輪胎、延時(shí)大燈、鋼絲輪胎等技術(shù)。

(2)商業(yè)模式：技術(shù)升級(jí)使得產(chǎn)品適用性和穩(wěn)定性大幅提高，綠源開(kāi)始將目標(biāo)客戶(hù)定位為年輕群體，并與摩托車(chē)企業(yè)在主流高端市場(chǎng)展開(kāi)激烈對(duì)抗。為了提升競(jìng)爭(zhēng)力，綠源設(shè)計(jì)了品牌導(dǎo)向的商業(yè)模式。①價(jià)值主張。輕摩化電動(dòng)車(chē)憑借時(shí)尚個(gè)性化、安全性的價(jià)值主張，吸引更多年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)。鋰電車(chē)憑借靈活性和環(huán)保性的價(jià)值主張吸引更多時(shí)尚白領(lǐng)購(gòu)買(mǎi)鋰電車(chē)，對(duì)于他們而言，價(jià)格并不是決定性要素，鋰電車(chē)外形時(shí)尚簡(jiǎn)約、輕巧方便，能滿(mǎn)足他們對(duì)時(shí)尚、品質(zhì)和品位的要求；②價(jià)值創(chuàng)造。綠源通過(guò)產(chǎn)學(xué)研合作和增加科研經(jīng)費(fèi)等方式積累技術(shù)優(yōu)勢(shì)。2012年綠源成立了電動(dòng)車(chē)研究院，并與中國(guó)科技大學(xué)、浙江大學(xué)、合肥工業(yè)大學(xué)等高校建立密切合作關(guān)系，借助高校的人才優(yōu)勢(shì)和技術(shù)實(shí)力確保技術(shù)提升。2013年綠源的研發(fā)經(jīng)費(fèi)達(dá)2 000萬(wàn)～3 000萬(wàn)元，并逐年增加。截止到2018年，綠源已擁有429項(xiàng)專(zhuān)利，大部分產(chǎn)品都是自主設(shè)計(jì)并具有獨(dú)特風(fēng)格，初步實(shí)現(xiàn)了預(yù)研一代—儲(chǔ)備一代—研制一代—推廣一代的良性循環(huán)，技術(shù)升級(jí)拉大了其與其它品牌的差距，使綠源逐漸擺脫低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)局面；③價(jià)值傳遞。技術(shù)升級(jí)為后續(xù)品牌形象建設(shè)提供了支撐，通過(guò)品牌化營(yíng)銷(xiāo)，逐步建立企業(yè)聲譽(yù)，進(jìn)一步強(qiáng)化和引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車(chē)的偏好發(fā)生改變?！皩?zhuān)業(yè)、專(zhuān)注、親情、理性”的宗旨提升了綠源的品牌形象，并邀請(qǐng)了可以為品牌注入青春活力的代言人王力宏和田亮，進(jìn)一步提升了品牌知名度。應(yīng)用微博、微信、微電影等年輕人追逐的熱點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)模式的沖擊，綠源嘗試線上銷(xiāo)售，擴(kuò)大顧客群覆蓋范圍。2013年，綠源對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了大規(guī)模變革，組建了“事業(yè)部+職能中心”的扁平化組織機(jī)構(gòu)，重新優(yōu)化資源配置，鼓勵(lì)相對(duì)獨(dú)立地推廣產(chǎn)品以保持規(guī)模效益，并在浙江、江蘇、山東等地成立近20家銷(xiāo)售子公司，通過(guò)關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，提高企業(yè)快速感知機(jī)會(huì)和威脅的能力。更引人矚目的是新推出的V5，由總裁胡繼紅親自代言，將產(chǎn)品與企業(yè)家個(gè)人形象聯(lián)系起來(lái)，挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，既提高了品牌曝光率，又傳遞了品牌價(jià)值觀，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。品牌效應(yīng)成為產(chǎn)品搶占市場(chǎng)份額的重要手段，綠源的產(chǎn)品形態(tài)契合用戶(hù)需求，同時(shí)，憑借良好的品質(zhì)和用戶(hù)體驗(yàn)，吸引了更多年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；④價(jià)值獲取。企業(yè)成本除了原材料費(fèi)用外，還包括新產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用和推廣費(fèi)用等。綠源依靠營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)，搶奪市場(chǎng)，以確保銷(xiāo)售總量或利潤(rùn)總量以20%～30%的速度增長(zhǎng)。2017年綠源銷(xiāo)量為170萬(wàn)輛。

(3)顛覆性效果：綠源開(kāi)始入侵主流高端市場(chǎng)。由于摩托車(chē)企業(yè)在主流高端市場(chǎng)占據(jù)絕大部分份額，會(huì)對(duì)電動(dòng)車(chē)推廣采取抵御措施，若電動(dòng)車(chē)技術(shù)不完善或產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)需求，電動(dòng)車(chē)將夭折于躍遷過(guò)程中，導(dǎo)致摩托車(chē)?yán)^續(xù)統(tǒng)領(lǐng)高端市場(chǎng)。由于電動(dòng)車(chē)已獲得主流高端消費(fèi)者的認(rèn)同，再利用品牌導(dǎo)向的商業(yè)模式，強(qiáng)化和引導(dǎo)目標(biāo)客戶(hù)改變電動(dòng)車(chē)偏好，這種偏好的改變將成為催化劑，驅(qū)動(dòng)綠源成功侵蝕主流高端市場(chǎng)，使顛覆成為發(fā)展的必然趨勢(shì)，而電動(dòng)車(chē)則成為市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品。

4 研究結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

本研究通過(guò)對(duì)1997-2018年綠源電動(dòng)車(chē)縱向案例的分析，展示了3個(gè)階段的顛覆性技術(shù)、商業(yè)模式及顛覆性效果，探索了顛覆性技術(shù)與商業(yè)模式的共演過(guò)程，具體如圖2所示。

圖2 顛覆性技術(shù)與商業(yè)模式共演過(guò)程

(1)顛覆性技術(shù)與商業(yè)模式的獨(dú)立演進(jìn)過(guò)程。顛覆性技術(shù)在演進(jìn)過(guò)程中逐級(jí)提升，經(jīng)歷了技術(shù)集成、技術(shù)調(diào)整以及技術(shù)升級(jí)3個(gè)階段，其技術(shù)在主流性能維度上不斷改進(jìn)，自下而上地滿(mǎn)足主流市場(chǎng)需求。同時(shí)，建立新的技術(shù)軌道，在非主流性能維度上進(jìn)行改進(jìn)，使得競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)從主流性能轉(zhuǎn)向非主流性能。由于各階段情境和戰(zhàn)略目標(biāo)不同，商業(yè)模式導(dǎo)向也隨之發(fā)生變化，經(jīng)歷了生存導(dǎo)向、低盈利導(dǎo)向和品牌導(dǎo)向3個(gè)階段。在開(kāi)辟新市場(chǎng)階段，商業(yè)模式的重心在于提出新價(jià)值主張，通過(guò)挖掘潛在市場(chǎng)需求，獲得生存空間，驅(qū)動(dòng)顛覆性技術(shù)商業(yè)化；在侵蝕主流低端階段，商業(yè)模式的重心在于價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取，通過(guò)準(zhǔn)確定位成本和收入模式，以低盈利方式吸引主流低端消費(fèi)者，并在大量跟隨者中突圍出來(lái)。在侵蝕主流高端市場(chǎng)階段，商業(yè)模式的重心在于價(jià)值傳遞，為產(chǎn)品建立品牌形象，強(qiáng)大的品牌效應(yīng)是提高顛覆性技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，有助于進(jìn)一步搶占主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

(2)顛覆性技術(shù)和商業(yè)模式在演進(jìn)過(guò)程中呈現(xiàn)靜態(tài)適配及動(dòng)態(tài)協(xié)同演化關(guān)系。在開(kāi)辟新市場(chǎng)階段，顛覆性技術(shù)特征為技術(shù)集成，對(duì)應(yīng)的商業(yè)模式為生存導(dǎo)向。通過(guò)技術(shù)集成產(chǎn)生新興產(chǎn)品，但在主流性能方面表現(xiàn)不佳，面對(duì)沒(méi)有獲得市場(chǎng)認(rèn)可的窘境，企業(yè)必須設(shè)計(jì)出生存導(dǎo)向的商業(yè)模式以避開(kāi)技術(shù)和市場(chǎng)劣勢(shì)，釋放技術(shù)蘊(yùn)含的潛在價(jià)值，利用潛在消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值主張建立可盈利和可持續(xù)業(yè)務(wù)，驅(qū)動(dòng)顛覆性產(chǎn)品走向市場(chǎng)，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)開(kāi)辟新市場(chǎng)。在侵蝕主流低端市場(chǎng)階段，顛覆性技術(shù)特征為技術(shù)調(diào)整，對(duì)應(yīng)的商業(yè)模式為低盈利導(dǎo)向。通過(guò)生存導(dǎo)向的商業(yè)模式獲得市場(chǎng)信息反饋，發(fā)現(xiàn)新需求，指導(dǎo)企業(yè)有目的地調(diào)整顛覆性技術(shù)改進(jìn)方向。企業(yè)充分利用最新技術(shù)、市場(chǎng)需求和組織創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，重新設(shè)計(jì)低盈利導(dǎo)向的商業(yè)模式，以確保顛覆性產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足價(jià)格敏感的主流低端客戶(hù)，從主流市場(chǎng)的低端走向更廣闊的市場(chǎng)。在侵蝕主流高端市場(chǎng)階段，顛覆性技術(shù)特征為技術(shù)升級(jí)，對(duì)應(yīng)的商業(yè)模式為品牌導(dǎo)向。利用低盈利導(dǎo)向的商業(yè)模式在主流低端市場(chǎng)獲得資源，推動(dòng)技術(shù)不斷升級(jí)，技術(shù)升級(jí)為品牌形象建設(shè)提供了支撐，企業(yè)重新設(shè)計(jì)了品牌導(dǎo)向的商業(yè)模式，借助品牌效應(yīng)提高競(jìng)爭(zhēng)力，使顛覆性產(chǎn)品繼續(xù)向主流高端市場(chǎng)擴(kuò)散。

4.2 理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐啟示

本研究理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

(1)揭示了顛覆性技術(shù)與商業(yè)模式的共演過(guò)程?，F(xiàn)有研究只是從相對(duì)靜態(tài)視角分析顛覆性技術(shù)與商業(yè)模式相互依存的關(guān)系[11,17]，本研究加入動(dòng)態(tài)視角，研究了顛覆性技術(shù)與商業(yè)模式的共演過(guò)程，彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究的不足。顛覆性技術(shù)和商業(yè)模式的動(dòng)態(tài)匹配機(jī)制，是產(chǎn)生顛覆性效果和建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要模式。兩者之間是循環(huán)往復(fù)的調(diào)適過(guò)程，顛覆性技術(shù)決定了商業(yè)模式的邊界和內(nèi)容，企業(yè)根據(jù)顛覆性技術(shù)的發(fā)展水平和特點(diǎn)，選擇與之相匹配的商業(yè)模式，充分挖掘技術(shù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，獲取利潤(rùn)，促進(jìn)顛覆性技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用與市場(chǎng)開(kāi)拓。同時(shí)，商業(yè)模式又拉動(dòng)了顛覆性技術(shù)升級(jí)，影響顛覆性技術(shù)選擇和發(fā)展方向。顛覆性技術(shù)演進(jìn)又推動(dòng)了商業(yè)模式的重新設(shè)計(jì)，對(duì)商業(yè)模式變革起顯著推動(dòng)作用。兩者在發(fā)展過(guò)程中逐漸相互適應(yīng)與協(xié)同，形成改變對(duì)方適應(yīng)特征的雙向因果關(guān)系。通過(guò)有機(jī)的配合協(xié)作及復(fù)雜的相互作用，擴(kuò)大和拓展當(dāng)前市場(chǎng)，改變現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

(2)揭示了顛覆性技術(shù)產(chǎn)生顛覆性效果是一個(gè)長(zhǎng)期的復(fù)雜過(guò)程，需要經(jīng)歷多個(gè)階段。顛覆性技術(shù)與商業(yè)模式共演產(chǎn)生的顛覆性效果遵循開(kāi)辟新市場(chǎng)—侵蝕主流低端市場(chǎng)—侵蝕主流高端市場(chǎng)的路徑，是一個(gè)逐級(jí)深化的過(guò)程。研究結(jié)果既符合現(xiàn)有文獻(xiàn)中普遍認(rèn)可的顛覆性創(chuàng)新演進(jìn)過(guò)程是從非主流市場(chǎng)向主流市場(chǎng)侵蝕的變化過(guò)程[35]，也驗(yàn)證了Schmidt & Druehl[18]提出的分離市場(chǎng)低端入侵的擴(kuò)散模式，即基于分離市場(chǎng)，首先侵蝕主流低端市場(chǎng)，然后向上擴(kuò)散至高端市場(chǎng)。

本研究的管理啟示主要體現(xiàn)在：

第一，綠源的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)于指導(dǎo)其它后發(fā)企業(yè)利用顛覆性技術(shù)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展具有重要意義。在企業(yè)實(shí)踐過(guò)程中，必須強(qiáng)調(diào)顛覆性技術(shù)與商業(yè)模式的動(dòng)態(tài)匹配，避免兩者關(guān)系的過(guò)度失衡，最大化挖掘技術(shù)價(jià)值，并以合理的成本向目標(biāo)客戶(hù)群傳遞價(jià)值，最終產(chǎn)生顛覆性技術(shù)或商業(yè)模式單獨(dú)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的效果。同樣，顛覆性技術(shù)的商業(yè)化方式不同，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值就不同，這也是為什么采納了同種顛覆性技術(shù)的不同企業(yè)具有不同績(jī)效的原因之一。

第二，新市場(chǎng)破壞是適合中國(guó)市場(chǎng)性質(zhì)和規(guī)模的重要?jiǎng)?chuàng)新模式，中國(guó)很多中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者屬于低收入群體，存在大量潛在的非消費(fèi)者，為新市場(chǎng)破壞提供了機(jī)會(huì)。新市場(chǎng)破壞的最初挑戰(zhàn)是擺脫新市場(chǎng)零消費(fèi)狀態(tài)，而不是挑戰(zhàn)在位企業(yè)，在位企業(yè)不會(huì)因?yàn)樾率袌?chǎng)破壞而流失客戶(hù)，因此不易察覺(jué)。新市場(chǎng)破壞具有很強(qiáng)的隱蔽性和非競(jìng)爭(zhēng)性，同時(shí)，新市場(chǎng)破壞常常帶有低價(jià)特性，威力更大，能夠幫助后發(fā)企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

4.3 研究不足與未來(lái)研究方向

縱向單案例研究方法具有局限性，未來(lái)研究可以采用多案例研究、動(dòng)態(tài)仿真等方法進(jìn)行驗(yàn)證。本研究并未考慮企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境對(duì)顛覆性技術(shù)與商業(yè)模式共演的作用機(jī)理，因此未來(lái)研究可在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討顛覆性技術(shù)和商業(yè)模式共演是如何與環(huán)境進(jìn)行互動(dòng)的。