李敏

增幅超1200%的“過(guò)氣網(wǎng)紅”

或許連各家廠家都沒想到，自熱食品能變得如此搶手。“超市庫(kù)房里的貨每天都要補(bǔ)三四次，但現(xiàn)在廠家那邊的庫(kù)存也比較吃緊，我們只能暫時(shí)把貨架用其他產(chǎn)品替代了?！敝貞c重百超市某員工向鋅刻度表示，自疫情發(fā)生以來(lái)，自熱食品一直十分搶手。

可就在半年前，還有人曾在知乎上提問(wèn)：為什么自熱火鍋并不好吃，而且很貴，還有人那么喜歡？這個(gè)問(wèn)題下面的不少回答都提到，自熱火鍋和真正的火鍋是沒法比的，但自熱火鍋的一大賣點(diǎn)，就在于能夠制造吃了火鍋的“幻覺”。

解鄉(xiāng)愁、旅行救急、懶人快手菜……長(zhǎng)期以來(lái)，這便是自熱食品的競(jìng)爭(zhēng)賣點(diǎn)，而美味從來(lái)就不是它的競(jìng)爭(zhēng)力。就像知乎網(wǎng)友“Wo兜兜里有糖”所說(shuō)?！捌鋵?shí)自熱火鍋和火鍋之間的距離。是勾兌酒到幾十年陳釀的距離。”

不過(guò)，自熱食品自身的優(yōu)勢(shì)也是無(wú)法忽視的。從2015年在朋友圈、微博等平臺(tái)中火起來(lái)之后，自熱食品的銷量就一路攀升。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，自熱食品從2016年下半年起開始進(jìn)入大眾視野。2017年，自熱食品迎來(lái)爆發(fā)，企業(yè)注冊(cè)量比2016年增長(zhǎng)了75%，并于當(dāng)年雙十一賣出170萬(wàn)份，徹底引起了市場(chǎng)的關(guān)注。

值得一提的是，盡管自熱食品也在傳統(tǒng)線下商超中陳列銷售，但更主要的戰(zhàn)場(chǎng)實(shí)際上還是各大電商渠道。成都大龍皴餐飲有限公司副總經(jīng)理雷星曾公開提道：“電商部月銷售額在20萬(wàn)元左右，增加了自熱火鍋后，月銷售額激增到160萬(wàn)元以上，月增長(zhǎng)率超過(guò)100%，目前我們的淘寶店和京東店銷量仍在持續(xù)增長(zhǎng)中?！?/p>

疫情期間，各大廠家更是絞盡腦汁出奇招。2月16日，小龍坎參加聚劃算專場(chǎng)“主廚直播做菜”，透過(guò)一方手機(jī)屏幕，主播一邊吃著冒著熱氣的火鍋，一邊努力帶貨，深夜的饞蟲被迅速擊中。2月17日凌晨開售10分鐘，小龍坎自熱火鍋售賣就超10000盒，20分鐘全店交易額破20萬(wàn)元。2月17日的成交，相比1月17日增長(zhǎng)超過(guò)1200%。

面對(duì)這樣的利好時(shí)機(jī)，海底撈也在設(shè)法恢復(fù)產(chǎn)能。據(jù)鋅刻度了解，由于運(yùn)輸和疫情發(fā)展等因素的限制，海底撈在復(fù)工復(fù)產(chǎn)上有所延遲，但仍然決定通過(guò)自建工廠、OEM代加工等多種方式大幅度提高產(chǎn)能。

但與此同時(shí)，內(nèi)容物局限性強(qiáng)、價(jià)格較高、口味一般等因素，也成為不少人嘗試第一次后再也不會(huì)回購(gòu)的重要原因。“其實(shí)30元左右的價(jià)格，我自己隨便買點(diǎn)菜來(lái)煮個(gè)麻辣燙或者關(guān)東煮都行，自熱火鍋里的菜來(lái)來(lái)去去就是那幾種，而且口感有點(diǎn)奇怪?！盠ulu曾在意大利留學(xué)四年，她還記得自己在國(guó)外第一次吃到自熱火鍋時(shí)，幸福感油然而生。不過(guò)兩三次之后，她就更愿意自己動(dòng)手做了。

如Lulu一樣，一兩次嘗試之后便不再購(gòu)買的人還有很多，這也是自熱火鍋后來(lái)不那么“網(wǎng)紅”的原因之一。不過(guò)疫情期間，自熱火鍋的風(fēng)口卻似乎再度來(lái)臨，不論是曾經(jīng)銷量平平的線下商超被洗劫一空，線上銷量更是節(jié)節(jié)攀升。在大家都被病毒圍困在家之際，除了僅有部分城市能叫上的火鍋外賣之外，更易購(gòu)買的自熱火鍋便成了不少人的解饞神器，這個(gè)“過(guò)氣網(wǎng)紅”似乎也再一次迎來(lái)了高光時(shí)刻。

巨頭入場(chǎng)，賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化

看似小小的一片自熱食品市場(chǎng)，背后卻蘊(yùn)藏著十分激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。一度，自熱食品成為了人人嘗鮮的新奇產(chǎn)品，也成了各大KOL的必選素材。B站“翔翔大作戰(zhàn)”、“賢寶寶Baby”、“大胃王密子君”等多位百萬(wàn)UP主都曾進(jìn)行過(guò)自熱火鍋評(píng)測(cè)。而流行的背后，其實(shí)是“懶人經(jīng)濟(jì)”和“一人經(jīng)濟(jì)”的盛行，加之電商平臺(tái)的成熟繁榮。

在都市快節(jié)奏的發(fā)展下，大量在一二線城市打拼的年輕人疲于奔波，所以不會(huì)或者不想做飯，自熱食品自然就成了不少人的首選。就以自熱火鍋為例，與傳統(tǒng)方便食品方便面對(duì)比，自熱火鍋除了“自熱”以外，食品種類較多，營(yíng)養(yǎng)更為豐富。一人份的設(shè)計(jì)與簡(jiǎn)單的操作，更能滿足年輕消費(fèi)者“一人食”的需求。

從注冊(cè)企業(yè)數(shù)量來(lái)看，由于自熱食品多為“代工”產(chǎn)品，所以食材、發(fā)熱包和包裝等都是其他工廠代為加工，多方整合而來(lái)，品牌方多為“組裝商”，所以總體注冊(cè)量較少。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年2月26日，自熱食品企業(yè)的注冊(cè)量?jī)H有149家。從地域看，自熱食品企業(yè)主要集中在四川省。同時(shí)，從目前自熱食品的行業(yè)格局來(lái)看，行業(yè)集中度較高，主要在批發(fā)和零售業(yè)。而生產(chǎn)自熱食品的企業(yè)主要有三類，一是專注自熱食品領(lǐng)域的新品牌，如自嗨鍋、筷時(shí)尚等;二是原有的火鍋品牌;三是依托生產(chǎn)線進(jìn)行產(chǎn)品橫向拓展的休閑零食品牌。

具體來(lái)說(shuō)，這三類企業(yè)中又包含了傳統(tǒng)線下餐飲龍頭企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。舉例來(lái)說(shuō)，如德莊、小龍坎、海底撈等線下餐飲品牌開發(fā)自熱火鍋產(chǎn)品，具有天然的優(yōu)勢(shì)。一方面是多年餐飲業(yè)的耕耘，早已有了一套屬于自己的獨(dú)特配方，可以直接套用。另一方面，線下餐飲帶來(lái)的品牌信任感是互聯(lián)網(wǎng)品牌難以相比的，所以在不少消費(fèi)者心中，它們或許是優(yōu)先的選擇。

不過(guò)，良品鋪?zhàn)?、百草味、三只松鼠等休閑零食巨頭也并不甘落于人后。這三家企業(yè)的產(chǎn)品涉獵十分廣泛，幾乎市面上常見、流行的零食品種都能在其店鋪中見到。因此自熱食品火起來(lái)后，這三家企業(yè)也推出了自己的系列產(chǎn)品。

據(jù)鋅刻度觀察，盡管在天貓、京東等電商平臺(tái)上，這三家品牌的自熱產(chǎn)品銷量并不靠前，但也為產(chǎn)品鏈的完善和豐富起到了錦上添花的作用。除此之外，網(wǎng)易嚴(yán)選同樣入局，如此一來(lái)，自熱食品賽道的競(jìng)爭(zhēng)便逐漸白熱化。在還沒有出現(xiàn)一個(gè)擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的王者之時(shí)，行業(yè)里的所有企業(yè)或許仍需挖空心思找到突破口。

如何維持這場(chǎng)火爆？

疫情當(dāng)前，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)遭遇了至暗時(shí)刻，卻也的確為自熱食品行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇。但在真空期過(guò)去之后，自熱火鍋又該如何保持這種火熱的局面，創(chuàng)造出更大的價(jià)值呢？有業(yè)內(nèi)人士分析，自熱食品的發(fā)展仍處于初級(jí)階段。

疫情過(guò)去之后，隨著傳統(tǒng)方便食品和外賣行業(yè)的不斷擠壓，自熱食品恐怕也很難維持激增的銷量。并且，如今已有不少線下火鍋店開始經(jīng)營(yíng)外賣業(yè)務(wù)。有火鍋商家對(duì)鋅刻度表示，他們已有計(jì)劃在疫情結(jié)束后研發(fā)更多的品類，如“一人食”套餐等，價(jià)格預(yù)計(jì)控制在25元左右。如此一來(lái)，其實(shí)也將在一定程度上削弱自熱火鍋的競(jìng)爭(zhēng)力。

還有前文所提及的自熱食品多為代加工產(chǎn)品，這一特性也導(dǎo)致了自熱食品在內(nèi)容物、口味上的趨同，能夠體現(xiàn)品牌特色的地方，也僅剩包裝、蘸料等細(xì)節(jié)處。但品牌若想從頭至尾都獨(dú)立研發(fā)，無(wú)疑將大幅加重成本，如何在成本、價(jià)格與口味中平衡，仍然是個(gè)難題。

春天已至，或許應(yīng)該給所有自熱食品企業(yè)澆上一盆冷水。盡快撕下“口味一般”、“價(jià)高量少”、“有安全隱患”等負(fù)面標(biāo)簽，再擴(kuò)展出更多的適應(yīng)場(chǎng)景，也許才能將這場(chǎng)火爆留得更久些。