裴東敏

疫情的突然爆發(fā)完全改變了2020年家電市場的發(fā)展走勢。受疫情影響，消費端的需求或多或少有些變形，也形成了2020年開年較為明顯的發(fā)展特點，主要集中在需求釋放渠道轉移、品牌集中度走高、產(chǎn)品核心需求突出等幾個維度上；而企業(yè)端所受波及更為嚴重，生產(chǎn)基地封禁、開盤出貨驟減、新品發(fā)布擱淺，從生產(chǎn)、出貨到上新，全鏈條運行效率降低甚至停滯。總結而言，原本發(fā)展沉重且緩慢的冰箱市場在疫情的影響下更為難捱。消費端需求變形，企業(yè)端全方位受波及，此時運轉效率較高，能及時調整狀態(tài)，適應當前形勢的企業(yè)壓力相對較小。而在宏觀經(jīng)濟受挫，消費者信心下降的背景下，價格優(yōu)勢、殺菌保鮮技術優(yōu)勢將得到充分發(fā)揮。

一、開年銷售節(jié)奏被打亂，Q1規(guī)模大幅下滑

進入2020年以來，雙旦促銷效果顯著，開年之初，線上、線下市場表現(xiàn)平穩(wěn)，1月20日之后市場情況急轉直下，行業(yè)也進入了連續(xù)N周的負增長。盡管在“黑色星期五”的帶動下市場稍有緩和，但長期來看，市場壓力仍然存在。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年累計12周，線下冰箱市場零售額規(guī)模為35億元，同比下降41.3個百分點，零售量規(guī)模為81萬臺，同比41.5個百分點；線上冰箱市場零售額規(guī)模為64億元，同比微增長0.2個百分點，零售量規(guī)模為307萬臺，同比增長2.6個百分點。

從渠道看，線下門店大量閉店，線上消費趨勢明顯優(yōu)于線上。不僅消費者線上消費的習慣深化，企業(yè)端也在加強線上渠道建設，力圖通過直播賣貨、開發(fā)小程序、搭建數(shù)字化入口等實現(xiàn)數(shù)智化轉型，由此，冰箱需求的釋放渠道也大幅向線上做轉移。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2020年累計2月，冰箱全渠道零售量為276萬臺，同比下降25.2%，零售額為79億元，同比下降28.2%，零售額線上占比超過40%，遠超同期。

二、行業(yè)下降呈常態(tài)化，競爭格局進一步集中

曾經(jīng)成本壓力的驟增給冰箱行業(yè)帶來了一場TOP品牌市場的洗牌，而疫情席卷全球，內銷尚未恢復之時，企業(yè)外銷壓力驟增，行業(yè)負增長逐漸常態(tài)化。線上市場僅有少數(shù)品牌能夠實現(xiàn)持平或微增長，線下則陷入到了全品牌的負增長當中。市場四面楚歌，哀鴻遍野，再沒有贏家可言。

從監(jiān)測數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，冰箱市場1+ 4+ N的格局已經(jīng)在悄然發(fā)生變化，品牌集中度進一步走高。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年累計12周，線下TOP3品牌集中度從2018年的56.8%，提升至2019年的59.6%，再提升至2020年的63.8%；線上TOP3品牌集中度從2018年的57.0%，提升至2019年的58.6%，在提升至2020年的64.7%。特殊時期，品牌與渠道商的抱團取暖愈發(fā)可貴，然而市場競爭終歸是千軍萬馬過獨木橋，在產(chǎn)品高度同質化的今天，市場競爭手段相對匱乏，規(guī)模爭奪最終將不可避免的陷入到價格競爭的輪回之中，這期間留給中小企業(yè)的生存空間愈發(fā)收窄。

三、消費頻次受限，大容積需求蓬勃

疫情期間，“囤習慣”再次上線，加之出行不便，生活必需品大量采購，冰箱容積需求也有顯著增長趨勢。就線上市場而言，W09開始線上規(guī)模轉向正增長，大容積（400L+）需求同時復蘇。從連續(xù)周度來看，線上大容積產(chǎn)品零售額占比超過50%，且仍有較高增長空間。

大容積產(chǎn)品增長主要來自十字和對開產(chǎn)品的結構性提升。不同于2019年產(chǎn)品結構的平穩(wěn)發(fā)展，2020年開年之初，十字及對開產(chǎn)品就表現(xiàn)出較高的增長水平，零售額占比大幅高于同期，且增長態(tài)勢不減。此外，奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，線上十字、對開產(chǎn)品均價分別同比下降2.7%和5.3%，價格因素也為線上十字、對開滲透率的提升提供了一定的助力。

四、健康話題熱度持續(xù)，食材存儲備受關注

疫情過后，消費者對健康這個概念的重視程度顯著提升，尤其是日常的衛(wèi)生和防護。反映在冰箱產(chǎn)品上，則體現(xiàn)在對除菌、抑菌和保鮮等功能的需求上。而受疫情影響，AWE及企業(yè)新品發(fā)布會或推遲，或轉向線上，圍繞保鮮話題展開技術創(chuàng)新仍在持續(xù)。

目前來看，健康類功能缺少相關的行業(yè)執(zhí)行標準，這也就使得市面上產(chǎn)品的健康功能參差不齊，消費者選購缺乏指導，買回家后使用體驗差等一系列問題，直接影響到健康類產(chǎn)品的溢價能力。日前，中國家用電器研究院牽頭制定了《電冰箱健康功能技術要求及試驗方法》團體標準，對整機防霉、冷凍除菌、除乙烯、干區(qū)保存、除農(nóng)殘、肉類保鮮、海產(chǎn)品保鮮等技術指標和試驗方法都做了一定的規(guī)范，團體標準發(fā)布后也將對消費者的選購起到了一定的指導作用，而企業(yè)端在健康產(chǎn)品的相關推廣上也能做到有據(jù)可依。

整體來說，2020年Q1的市場規(guī)模損失幾乎不可逆，剛性需求的釋放基本恢復，非剛性需求已經(jīng)進入緩慢釋放的階段，而需求“報復性”增長的現(xiàn)象幾乎不會出現(xiàn)。加之部分消費者收入下降，更新需求延后釋放等因素疊加，奧維云網(wǎng)（AVC）保守預測，2020年冰箱市場規(guī)模降幅將在5%-8%之間。