蘇亮

近日，全國上下飛起一片“紅包雨”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止上周，全國累計(jì)推出消費(fèi)券約40億元；截止昨天（3月31日），發(fā)放消費(fèi)券大于等于1億元的省、市和地區(qū)達(dá)到14個(gè)。這些以政府和商家一起推動(dòng)的消費(fèi)券，像極了一陣“紅包雨”，消費(fèi)復(fù)蘇成為廣泛共識和目標(biāo)。

然而有專家告訴《家用電器》，按照目前40億元的發(fā)放額度計(jì)算，人均消費(fèi)額度實(shí)際上不足3元錢，各地區(qū)、各城市的消費(fèi)券領(lǐng)取和使用也并非是隨意性的，是有一定的使用限制的。那么，我們應(yīng)該如何看待和理解這次消費(fèi)券的大規(guī)模發(fā)放呢？家電行業(yè)的復(fù)蘇又在何時(shí)呢？

消費(fèi)馬車重啟動(dòng)，全國大灑“紅包雨”

受到疫情影響，我國消費(fèi)規(guī)模受到較大影響。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)消息，2020年1—2月份社會消費(fèi)品零售總額52130億元，下降20.5%；其中，餐飲收入同比下降43.1%，商品零售下降17.6%。即使是普遍認(rèn)為看漲的電子商務(wù)，1-2月全國網(wǎng)上零售額也僅為13712億元，同比下降3.0%。

同時(shí)，我們也注意到，數(shù)據(jù)顯示，2019年中國最終消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率達(dá)到57.8%。應(yīng)該說，作為經(jīng)濟(jì)增長“三駕馬車”之一的消費(fèi)，需要盡快得到提振和復(fù)蘇。在各行各業(yè)保證安全積極復(fù)工復(fù)產(chǎn)的同時(shí)，政府也開始加大力度推出政策刺激消費(fèi)。

3月13日，國家發(fā)展改革委、商務(wù)部等23個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施意見》，從六方面提出19條硬舉措。而3月份以來，已有深圳、重慶、杭州、南京、濟(jì)南、寧波、嘉興、青島、秦皇島、南充、德陽、建德等多個(gè)城市以及浙江、遼寧、江西、河北、安徽、廣西等多個(gè)省份發(fā)放不同形式的消費(fèi)券。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止上周，全國累計(jì)推出消費(fèi)券約40億元；截止3月31日，發(fā)放消費(fèi)券大于等于1億元的省、市和地區(qū)達(dá)到14個(gè)。這些以政府推動(dòng)、商家配合的消費(fèi)券，像極了一陣“紅包雨”，消費(fèi)復(fù)蘇成為共同目標(biāo)。

短期效益較突出，理性看待消費(fèi)券

雖然各地的消費(fèi)券發(fā)放時(shí)間、形式和使用要求各有不同，比如南京采用分批次網(wǎng)上搖號的方式進(jìn)行發(fā)放；深圳采用微信發(fā)送電子消費(fèi)券，杭州則通過支付寶發(fā)放，但基本上大致均是采用線上申領(lǐng)（或搖號）、線下使用，并且廣泛針對的是餐飲、文化、旅游、美容美發(fā)等對線下影響較大的行業(yè)或領(lǐng)域，一些城市也會涉及家電、珠寶、信息、圖書等消費(fèi)領(lǐng)域。

本次消費(fèi)券的適用范圍可以說相當(dāng)廣泛，并且也不局限于某幾個(gè)商家，覆蓋面也比較寬。但是我們?nèi)砸⒁?，消費(fèi)券的領(lǐng)取需要搖號、搶券，并不是人人有份；大部分消費(fèi)券使用時(shí)，需要“滿足一定額度才可使用”的條件，與以往我們直接從商家手里拿到的優(yōu)惠券差相仿佛；而且消費(fèi)券有有效期，各地消費(fèi)者應(yīng)該注意這些限制。

同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，政府直接進(jìn)行的財(cái)政補(bǔ)貼，僅僅起到的是助推器作用，更多的消費(fèi)刺激需要全體商家參與到其中，消費(fèi)券的放大效應(yīng)也是在此時(shí)才能體現(xiàn)。比如3月26日晚，杭州宣布向全體在杭人員發(fā)放16.8億元消費(fèi)券。其中，政府發(fā)放額度為5億元，商家匹配優(yōu)惠額度11.8億元左右，預(yù)計(jì)消費(fèi)券實(shí)際總額將達(dá)16.8億元。

同時(shí)我們也應(yīng)該算一筆賬。根據(jù)中信證券研報(bào)對地方的分類測算結(jié)果顯示，中性假設(shè)下，預(yù)計(jì)全國消費(fèi)券總規(guī)模約349億元，而樂觀和悲觀假設(shè)下分別為586億元和226億元。

那么以目前40億元的消費(fèi)券額度看，人均不足3元錢；以最樂觀的預(yù)測數(shù)據(jù)586億元計(jì)算，人均也僅有40多元。

消費(fèi)券最早起源于1933年一戰(zhàn)后的德國，世界范圍內(nèi)日本、美國、澳洲也開展過類似政策，主要目的就是在經(jīng)濟(jì)低迷之時(shí)，刺激需求拉動(dòng)消費(fèi)。通過以往日本和中國臺灣地區(qū)的消費(fèi)券發(fā)放的經(jīng)驗(yàn)分析來看，消費(fèi)券對消費(fèi)的額外拉動(dòng)作用在10%-40%之間。

而我們現(xiàn)在發(fā)放的消費(fèi)券，其所起到的作用，也應(yīng)該理性看待。消費(fèi)券起到的是短期效益，往往是解一時(shí)之難，我們更應(yīng)看重消費(fèi)券所起到的帶動(dòng)、放大作用，短期效益突出。中長期的消費(fèi)復(fù)蘇還是要依靠企業(yè)、市場的自身運(yùn)轉(zhuǎn)、積極恢復(fù)。如果只依靠消費(fèi)券彌補(bǔ)消費(fèi)需求下滑的現(xiàn)狀，是不現(xiàn)實(shí)的。

家電復(fù)蘇還需時(shí)日，充分挖掘剛性需求

本次消費(fèi)券的發(fā)放，并不是以刺激家電消費(fèi)為主，因此對家電市場的增長刺激效果有限。但我們也看到，一些家電企業(yè)也在積極參與到消費(fèi)券政策之中，積極發(fā)揮自身作用。

以北京為例，北京市商務(wù)局在3月18日主辦“防疫保供網(wǎng)上行”促消費(fèi)活動(dòng)，通過線上直播的形式開啟。其中，北京蘇寧面向市民發(fā)放3000萬元消費(fèi)券，國美發(fā)放1.2億元家電消費(fèi)券，并且也起到了比較好的拉動(dòng)作用。據(jù)悉，3月蘇寧“春季家裝家電節(jié)”期間到店咨詢購買的消費(fèi)者相較于平時(shí)翻倍增長，消費(fèi)者到店用券占比超過80%。

盡管目前尚沒有具體消費(fèi)券對于消費(fèi)拉動(dòng)的具體數(shù)字，但消費(fèi)券對于家電的刺激是有限的。一方面，家電已經(jīng)處于兩年多的低谷運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)期，消費(fèi)需求始終不旺，更新?lián)Q代成為主要訴求，但這就意味著更新?lián)Q代難以集中爆發(fā)，而是緩慢釋放。

另一方面，在疫情期間傳統(tǒng)大家電、尤其是安裝型家電受到需要上門服務(wù)的限制，會影響部分購買需求。雖然小家電會成為這一時(shí)期消費(fèi)者主要購買對象，但是小家電客單價(jià)較低，對于整體市場的銷售增長拉動(dòng)作用并不明顯。

但是在這樣的情況下，消費(fèi)者對于消費(fèi)電子、家電類產(chǎn)品的剛需仍然是存在的。比如，理發(fā)器、美容儀等美容個(gè)護(hù)類家電，具備蒸烤、烘焙等功能的臺式廚電產(chǎn)品，體脂稱、跑步機(jī)、走步機(jī)等健身器材，Switch、VR等游戲體感設(shè)備。

而據(jù)北京市教委官方微信最新消息，北京將于4月13日起開展中小學(xué)線上學(xué)科教學(xué)。這就意味著線上教學(xué)將刺激相關(guān)產(chǎn)品的銷售，比如平板電腦、筆記本電腦、打印機(jī)等在線教育相關(guān)的產(chǎn)品，銷量將持續(xù)走高。

可以看出，在疫情未退的情況下，工作生活學(xué)習(xí)都需要調(diào)整，那么消費(fèi)需求也會因此調(diào)整。無論如何，消費(fèi)需求都會有，消費(fèi)需求也都會來。我們需要看到那些需求，并積極準(zhǔn)備迎接那些需求的到來。