2019年第三季度中國(guó)GDP增速下滑到了6.0%，為27年來的最低水平，但是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于快速消費(fèi)品是剛需，購(gòu)物熱情有增無減。在2019年前三季度，快速消費(fèi)品消費(fèi)總額分別增長(zhǎng)了2.7%、6.9%和5.7%，與2018年同期增長(zhǎng)速度基本相同。穩(wěn)定的增長(zhǎng)遵循著一定的規(guī)律：各大類商品增長(zhǎng)有快有慢，呈現(xiàn)明顯的“雙速增長(zhǎng)”趨勢(shì)。

圖1 快速消費(fèi)品整體增長(zhǎng)穩(wěn)定，其中個(gè)人和家庭護(hù)理品類增長(zhǎng)較快，包裝食品和飲料品類增長(zhǎng)較慢

資料來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)研究;貝恩分析

圖2 符合更健康的生活方式的產(chǎn)品品類增速較快

資料來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)研究：貝恩分析

圖3 進(jìn)口商品目前占中國(guó)快消品消費(fèi)總額的比例達(dá)到18%，同時(shí)進(jìn)口商品的線上銷售額勁增30%

進(jìn)口商品目前占中國(guó)快消品消費(fèi)總額的比例達(dá)到18%，同時(shí)進(jìn)口商品的線上銷售額勁增30%

“雙速”分化持續(xù)

隨著中國(guó)城鎮(zhèn)消費(fèi)者收入提升，他們更熱衷于追求健康和生活品質(zhì)的改善。這種行為變化在市場(chǎng)上的具體體現(xiàn)是：在2018年10月到2019年9月的12個(gè)月內(nèi)，滿足更為健康的生活方式有關(guān)的產(chǎn)品品類增長(zhǎng)較快。年復(fù)一年，這一趨勢(shì)愈發(fā)明顯。如果只看整體快速消費(fèi)品市場(chǎng)，平均售價(jià)上漲是促進(jìn)銷售額增長(zhǎng)的最大因素。但是，在單獨(dú)分析各個(gè)品類后，會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的答案：銷量才是王道。寵物食品和廚房卷紙之所以能夠成為增長(zhǎng)最快的品類，正是因?yàn)樗鼈兞裂鄣匿N量增長(zhǎng);與之形成對(duì)比的是葡萄酒和皮具護(hù)理產(chǎn)品，他們?cè)阡N量方面表現(xiàn)不佳，導(dǎo)致增長(zhǎng)速度較慢。

進(jìn)口熱潮

雖然國(guó)貨品牌躋身各品類TOP榜前列，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口商品的熱情不減當(dāng)年，進(jìn)口商品豐富了某些品類的產(chǎn)品選擇，備受注重生活品質(zhì)的消費(fèi)者們推崇。在2019上半年，進(jìn)口商品占中國(guó)快速消費(fèi)品消費(fèi)總額的18%，增速達(dá)到10%，接近快速消費(fèi)品整體增速的2倍。這主要?dú)w功于線上渠道：進(jìn)口商品線上銷售額在2019年上半年勁增30%，同時(shí)進(jìn)口商品在線上銷售總額中占比高達(dá)35%。許多外資快速消費(fèi)品公司摒棄了復(fù)雜的實(shí)體渠道模式，積極擁抱電商渠道，迅速實(shí)現(xiàn)了飛躍式增長(zhǎng)。中國(guó)電商巨頭也紛紛加碼布局，為外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供了良好機(jī)遇。

雖然大宗商品和重型機(jī)械行業(yè)已經(jīng)受到了全球貿(mào)易緊張局勢(shì)的影響，但這并未削弱中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美國(guó)和其他地區(qū)進(jìn)口商品的需求。在高端品類以及高端品牌比例較高的品類中，進(jìn)口商品的銷售占比極高。越是高端品類，品牌利潤(rùn)通常就越高，從而越能夠抵消商品通關(guān)成本。在許多品類中，進(jìn)口商品的增長(zhǎng)速度都超過了品類增速，有時(shí)甚至是遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先。

對(duì)品牌商的啟示

在中國(guó)彩妝、嬰兒配方奶粉、葡萄酒和烈酒市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位的大品牌需要采取一種截然不同的策略，我們稱之為“4D”法則。這種情況并不需要所有四個(gè)要素，因?yàn)槠放坪苌賹ｉT為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)進(jìn)口產(chǎn)品。但其他4D要素非常適用：將決策權(quán)下放給中國(guó)團(tuán)隊(duì)，中國(guó)團(tuán)隊(duì)自主決策、及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式;以中國(guó)速度行動(dòng)，采取快速試錯(cuò)學(xué)習(xí)等方法;中國(guó)業(yè)務(wù)數(shù)字化，與所有領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，開發(fā)創(chuàng)新和以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的洞察，并對(duì)電商渠道進(jìn)行有效管理。事實(shí)上，跨國(guó)公司可以從那些新近成功的年輕公司身上吸取教訓(xùn)，從而提高成功幾率。

中國(guó)在未來將是全球最大的消費(fèi)品市場(chǎng)，為了與這些消費(fèi)者共同成長(zhǎng)，品牌商需要保持深思熟慮和積極行動(dòng)的并行。中國(guó)市場(chǎng)玩家眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，不是靠吃老本或碰碰運(yùn)氣就能成功的。

來源：貝恩公司、凱度消費(fèi)者指數(shù)