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        十倍增長(zhǎng)定律的“新活法”

        2020-04-27 14:35:13
        經(jīng)理人 2020年2期

        接近財(cái)報(bào)公布季,大部分A股公司提前發(fā)布了2019年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào),有些公司即使沒(méi)有公布,但從其去年的第三季度業(yè)績(jī),也基本能推演出過(guò)去一年的業(yè)績(jī)結(jié)果。

        本刊較重視A股中的實(shí)體制造類公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。今年,從傳統(tǒng)的服裝類公司表現(xiàn)來(lái)看,卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象。

        先看部分行業(yè)企業(yè)的業(yè)績(jī):美邦服飾(002269)依然虧損,其預(yù)報(bào)2019年度虧損或達(dá)5~10億,相比之下,同行業(yè)的雅戈?duì)枺?00177)預(yù)報(bào)稱2019年度凈利或達(dá)36.64億,而報(bào)喜鳥(niǎo)(002154)的預(yù)報(bào)稱2019年度凈利或達(dá)2.12~2.38億,另外,星期六(002291)稱2019年度凈利實(shí)現(xiàn)1.5~2億;而南極電商(002127),根據(jù)其去年Q3凈利潤(rùn)33%以上的增速,預(yù)計(jì)其2019年全年也將實(shí)現(xiàn)較高的增速。

        問(wèn)題是,為什么在上述例舉的5家A股服裝類公司中,唯有美邦服飾會(huì)顯得突兀?

        根據(jù)本刊對(duì)美邦服飾的研究認(rèn)為,美邦服飾長(zhǎng)期“堅(jiān)持主業(yè)”經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略,既是其特點(diǎn)和個(gè)性,但也是其現(xiàn)在的重大“失策”。

        從市場(chǎng)變遷和競(jìng)爭(zhēng)角度,基于國(guó)際“服裝殺手”近10年來(lái)深植中國(guó)市場(chǎng)之后,美邦服飾在品牌力方面,雖經(jīng)努力,但依然未能培育出對(duì)抗能力。除此,消費(fèi)者迭代后,美邦服飾未能及時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

        然而更重要的是,在美邦服飾仍堅(jiān)信“堅(jiān)持主業(yè)”的戰(zhàn)略之下,國(guó)內(nèi)的同行卻在謀求換道超車:雅戈?duì)栟D(zhuǎn)向了“服裝+資本運(yùn)作+地產(chǎn)+文旅”模式;報(bào)喜鳥(niǎo)抓住了代理國(guó)際品牌哈吉斯的機(jī)會(huì),采取了“自主品牌+國(guó)際品牌”的雙軌模式;星期六通過(guò)并購(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò),采取了“鞋業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷”的復(fù)合模式;南極人索性關(guān)閉實(shí)體生產(chǎn),改名南極電商,采取了“品牌授權(quán)+互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷”的更符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的復(fù)合模式。

        相比之下,美邦服飾近年來(lái)“堅(jiān)持主業(yè)”的努力,不但不能扭轉(zhuǎn)局面,更使自己走向經(jīng)營(yíng)困頓。其實(shí),和美邦服飾類似,在大趨勢(shì)變局中,昔日標(biāo)榜“堅(jiān)持主業(yè)”理念、戰(zhàn)略的公司,可能都或多或少呈現(xiàn)衰敗。正如歐洲管理學(xué)家弗雷德蒙德-馬利克(Fredmund Malik)所言:“昔日的成功,正在成為今日的失敗。”

        相比美邦服飾,雅戈?duì)枴?bào)喜鳥(niǎo)、星期六、南極人等公司的換道超車,其實(shí)暗合了谷歌公司的發(fā)展秘訣??偨Y(jié)谷歌公司的發(fā)展模式有很多種說(shuō)法,但其真正的秘訣則是,在發(fā)展思維上,谷歌公司長(zhǎng)期遵循一個(gè)叫做“十倍增長(zhǎng)”的定律。

        谷歌公司從不相信在自己已經(jīng)成熟的業(yè)務(wù)和占據(jù)的市場(chǎng)上,能夠永遠(yuǎn)保持王者地位,為此,他們每年會(huì)拿出20%的財(cái)力、人力,去研究、開(kāi)發(fā)新的項(xiàng)目,但前提是,這些項(xiàng)目預(yù)期能夠帶來(lái)十倍以上的業(yè)績(jī)?cè)隽?。通過(guò)這種每年的項(xiàng)目疊加,使得谷歌公司獲得可持續(xù)發(fā)展力。

        從雅戈?duì)枴?bào)喜鳥(niǎo)、星期六、南極人等公司對(duì)自己的發(fā)展中的新取向來(lái)看,盡管不能說(shuō)他們選擇的新項(xiàng)目一定能帶來(lái)十倍增長(zhǎng),但至少可以對(duì)沖他們?cè)鳂I(yè)的衰退,甚至在經(jīng)過(guò)對(duì)沖之后,還能溢出更多的利潤(rùn)。

        因此,美邦服飾需要反思,和美邦服飾有類似問(wèn)題的公司也需要反思。公司戰(zhàn)略不是“裝在套子里的人”,在趨勢(shì)變局時(shí),需要重新被調(diào)整。

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