尹思敏

關(guān)鍵詞：岳麓書(shū)院 文化元素 整合方式 文創(chuàng)產(chǎn)品

一、岳麓書(shū)院概括

（一）岳麓書(shū)院簡(jiǎn)介

岳麓書(shū)院坐落于湖南省長(zhǎng)沙市秀麗的岳麓山腳下，是我國(guó)著名的“四大書(shū)院”之一，它開(kāi)創(chuàng)于北宋年間，在數(shù)千年的教學(xué)與發(fā)展中逐漸成為全國(guó)聞名的理學(xué)重鎮(zhèn)、湖湘學(xué)派的基地。岳麓書(shū)院是湖南人的精神原鄉(xiāng)，是十分可貴的文物史跡，在如今也發(fā)展成為長(zhǎng)沙著名的文化旅游景點(diǎn)。如今的岳麓書(shū)院，是我國(guó)四大書(shū)院中唯一一所仍然具有教學(xué)職能的文化殿堂，有“千年學(xué)府”的美稱。

（二）書(shū)院文化的分類

書(shū)院文化的內(nèi)容是極其豐富的，對(duì)其合理的分類能夠幫助我們更全面地了解書(shū)院文化，進(jìn)而對(duì)相應(yīng)的文化素材有更針對(duì)性的探索，設(shè)計(jì)出具書(shū)院文化特色的創(chuàng)意產(chǎn)品。

有研究者根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織的《保護(hù)世界文化和自然遺產(chǎn)公約》和《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》中文化遺產(chǎn)的劃分方式，將岳麓書(shū)院文化劃分為物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。岳麓書(shū)院現(xiàn)在銷售的大部分的文創(chuàng)產(chǎn)品都著眼于物質(zhì)文化，缺乏更深層次的意義，有些流于表面，缺乏一定的新意。因此本文著重在岳麓書(shū)院的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面進(jìn)行探索，同時(shí)挖掘岳麓書(shū)院物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的能體現(xiàn)內(nèi)在精神文化、制度文化的部分進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品研究。

二、岳麓書(shū)院文創(chuàng)產(chǎn)品中文化元素的新思考

（一）岳麓書(shū)院文化元素挖掘的現(xiàn)狀研究

對(duì)于岳麓書(shū)院文創(chuàng)元素的挖掘方法，有部分研究者參考《博物館藏品信息指標(biāo)體系規(guī)范》和《博物館藏品信息指標(biāo)著錄規(guī)范》，對(duì)某些非必要選項(xiàng)進(jìn)行刪除，得到了岳麓書(shū)院文化的基本信息框架，每項(xiàng)都記錄著名稱、年代、質(zhì)地、功能、人文等信息。

湖南大學(xué)課題小組根據(jù)該研究框架建立了“岳麓書(shū)院文化素材庫(kù)”，包含物質(zhì)文化200項(xiàng)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)93項(xiàng)。然后采用焦點(diǎn)小組的方法，邀請(qǐng)多個(gè)設(shè)計(jì)師，說(shuō)出對(duì)于文化素材所應(yīng)該考慮的設(shè)計(jì)因素，收集到20個(gè)描述設(shè)計(jì)因素的詞匯，其中包括：影響力、感染力、意境、色彩等詞語(yǔ)。然后對(duì)岳麓書(shū)院游客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，利用這20個(gè)描述詞匯對(duì)岳麓書(shū)院文化素材進(jìn)行評(píng)分，從而分析游客對(duì)于文化素材的偏好程度和認(rèn)知程度，最后計(jì)算游客問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果，得到岳麓書(shū)院排名前25的文化元素。這部分的岳麓書(shū)院文化排名結(jié)果可以作為本研究的基礎(chǔ)進(jìn)行深入。

（二）岳麓書(shū)院文創(chuàng)產(chǎn)品中文化元素的新思考

在新的社會(huì)狀態(tài)下，對(duì)于上述這些書(shū)院文化的解讀已經(jīng)不能局限于歷史資料的初級(jí)整合收集，也不應(yīng)該拘泥于這些物質(zhì)文化遺產(chǎn)的歷史功能分類，應(yīng)該更具有創(chuàng)造性和趣味性。傳統(tǒng)的書(shū)院文化對(duì)于現(xiàn)代信息、娛樂(lè)至上時(shí)代來(lái)說(shuō)，略顯“嚴(yán)肅古板”，如果不創(chuàng)新對(duì)文化元素的理解與整合，那么就會(huì)缺乏新意，在年輕一代的受眾中留不下深刻印象。

書(shū)院文化不僅僅是依據(jù)物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化來(lái)劃分，更多的情況下，物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化是相輔相成、相互影響的，在整合岳麓書(shū)院文化元素的時(shí)候，可以在前文研究者基礎(chǔ)上的素材庫(kù)中，根據(jù)時(shí)間（朝代）、相關(guān)人物、重大事跡將素材庫(kù)中的基礎(chǔ)素材聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行更深入細(xì)致的分類整合，這樣更容易在大的文化背景中去分析當(dāng)時(shí)社會(huì)環(huán)境對(duì)這些文化所帶來(lái)的影響，也為后續(xù)的文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)提供新的思路。

對(duì)于像書(shū)院人物、書(shū)院故事、書(shū)院制度這樣的非物質(zhì)文化類別的文化元素，在文創(chuàng)產(chǎn)品的表達(dá)上都在借助于物質(zhì)文化作為載體。同樣的，也不應(yīng)該被單獨(dú)研究，而應(yīng)根據(jù)一定的時(shí)間范圍、相關(guān)人物、相關(guān)文化背景等進(jìn)行統(tǒng)一、系列的整合。例如，毛澤東作為一位湖湘文化中誕生的偉人，在前文受眾調(diào)研中也在岳麓文化中占有很高的“辨識(shí)度”。毛澤東畢業(yè)后寄住在“湖南大學(xué)籌備處”（岳麓書(shū)院半學(xué)齋），與當(dāng)時(shí)的老師楊昌濟(jì)一起，組織創(chuàng)辦湖南大學(xué)，據(jù)記載，當(dāng)時(shí)青年毛澤東他們?cè)谠缆磿?shū)院的生活很窮。吃上一頓愁下一頓，吃的是蠶豆拌飯，赤腳草鞋，上山撿柴，一邊讀著書(shū)一邊想著今后的計(jì)劃，并且精神振奮，夾雜著個(gè)人理想和家國(guó)夢(mèng)想。當(dāng)時(shí)的毛澤東在這有個(gè)“新村夢(mèng)”，他想在長(zhǎng)沙辦一所大學(xué)，在大學(xué)里實(shí)行共產(chǎn)生活，這是毛澤東早期在岳麓書(shū)院的夢(mèng)想，隨后他為了這個(gè)夢(mèng)想去到北京，遇到周作人、胡適等共產(chǎn)黨人。盡管“新村夢(mèng)”破滅了，但是毛澤東等人的探索精神永不過(guò)時(shí)。在岳麓書(shū)院產(chǎn)生的這些精神，這些在相同時(shí)代的偉人們，以及與這些人。事有關(guān)聯(lián)的物質(zhì)文化都可以進(jìn)行統(tǒng)一的、系列的文化素材挖掘整合，更深入地理解毛澤東與岳麓書(shū)院的關(guān)系后，有利于文創(chuàng)產(chǎn)品更具有特色的創(chuàng)造。

三、岳麓書(shū)院文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展新思路

（一）岳麓書(shū)院的文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

基于實(shí)地調(diào)研及網(wǎng)上資料查詢，筆者了解到岳麓書(shū)院的文創(chuàng)產(chǎn)品在發(fā)展過(guò)程中存在一定的問(wèn)題，主要表現(xiàn)為：

1.同質(zhì)化

首先，岳麓書(shū)院景區(qū)出現(xiàn)了與其他文化地區(qū)相類似的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如不相關(guān)的文人字帖，有祈福意義的香包等。

2.符號(hào)化

岳麓書(shū)院部分文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏真正的文化內(nèi)涵，多數(shù)只是停留在岳麓書(shū)院物質(zhì)文化的表面，例如在大量文創(chuàng)產(chǎn)品上，用典型文化符號(hào)簡(jiǎn)單地進(jìn)行復(fù)制粘貼，符號(hào)元素使用得過(guò)于僵硬，這些文創(chuàng)產(chǎn)品都很難體現(xiàn)岳麓書(shū)院的內(nèi)在文化，也很難帶動(dòng)受眾的文化體驗(yàn)感。

3.盲目性

岳麓書(shū)院的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的過(guò)程中缺乏準(zhǔn)確的用戶人群定位，沒(méi)能明確抓住消費(fèi)者的訴求，仍舊依照著傳統(tǒng)的模式進(jìn)行開(kāi)發(fā)和售賣，產(chǎn)品的門(mén)類較少，作品的新意也不夠。

（二）岳麓書(shū)院文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展新思路

1.建立品牌意識(shí)

經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研，岳麓書(shū)院的文創(chuàng)產(chǎn)品都是零散的，不具備品牌意識(shí)的，僅有的標(biāo)志設(shè)計(jì)也缺乏一定的吸引力，比較單薄。這樣不利于岳麓書(shū)院的整體傳播。

岳麓書(shū)院是一個(gè)歷史符號(hào)，融合了上千年來(lái)的文化精髓，同時(shí)又是城市具有代表性的名片。如果岳麓書(shū)院的文創(chuàng)產(chǎn)品是零散的、無(wú)序的設(shè)計(jì)研發(fā)，那么就不利于作為城市名片進(jìn)行推廣。岳麓書(shū)院作為一個(gè)旅游景點(diǎn)，以品牌集中展示的文化能夠更好地吸引游客，而品牌文化衍生出來(lái)的格調(diào)、品味、產(chǎn)品中傳遞的生活方式等，能夠更好地給游客帶來(lái)以文化為依托的感動(dòng)，給岳麓書(shū)院帶來(lái)更多的記憶點(diǎn)。讓大家記住岳麓書(shū)院品牌，從而加深對(duì)岳麓文化的印象。

2.開(kāi)發(fā)具有針對(duì)性、實(shí)用性的產(chǎn)品

岳麓書(shū)院現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品十分傳統(tǒng)、單一，購(gòu)買(mǎi)的人也局限于少量的游客。其實(shí)可以根據(jù)使用場(chǎng)景、人群有針對(duì)性、有偏好性地設(shè)計(jì)研發(fā)。例如學(xué)習(xí)、家庭生活等場(chǎng)景，對(duì)產(chǎn)品的需求就不同，而不同的群體也有不同的需求，兒童、學(xué)生、女性、學(xué)者、老人等。多元的文創(chuàng)產(chǎn)品被更多的人所接受，也能夠更好地傳播岳麓書(shū)院的文化。

例如圖4就是迪士尼針對(duì)兒童的產(chǎn)品，其實(shí)迪士尼也會(huì)有一些針對(duì)少女心的成人可以使用的產(chǎn)品。

圖4 近年來(lái)故宮也開(kāi)發(fā)了一些針對(duì)青年、潮人的產(chǎn)品，色彩靚麗極具個(gè)性，符合年輕人的審美需要。如圖5。

圖5

3.運(yùn)用新媒體的傳播方式

新媒體環(huán)境下，面對(duì)信息化以及快節(jié)奏的生活，娛樂(lè)化的信息更能吸引受眾的注意力。而中國(guó)類似于書(shū)院文化這樣的傳統(tǒng)文化通常以嚴(yán)肅、正統(tǒng)的形式進(jìn)行傳播，很難吸引到受眾的注意力，因此需要打破這種枯燥乏味的刻板形象，傳遞中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓。

基于傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)品，運(yùn)用新媒體手段的推廣不妨以北京故宮博物院為例，故宮通過(guò)開(kāi)設(shè)淘寶店鋪，打造了電商品牌，并且通過(guò)幽默賣萌的方式進(jìn)行傳播，擴(kuò)大了品牌影響力。而反觀岳麓書(shū)院文創(chuàng)產(chǎn)品在某網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，只有極少數(shù)的衍生明信片、書(shū)簽、戒尺在售賣，且缺乏設(shè)計(jì)美感，可以看出是批量低成本生產(chǎn)的產(chǎn)品。而故宮文創(chuàng)也利用微信公眾號(hào)、微博、個(gè)人主頁(yè)等官方宣傳方式打造了個(gè)性化的人設(shè)，積極地推廣，并且與受眾很好地溝通，利用游戲、日歷App等現(xiàn)代手段，寓教于樂(lè)的傳播故宮文化。這些對(duì)岳麓書(shū)院文化的現(xiàn)代化傳播有著重要的借鑒意義。

結(jié)論

我們無(wú)法避免人類曾經(jīng)輝煌的過(guò)去終究會(huì)成為后人口中的歷史，但開(kāi)發(fā)具有文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓浸潤(rùn)千年的岳麓書(shū)院文化融入現(xiàn)代生活，傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美地交融，將會(huì)更好地促進(jìn)岳麓書(shū)院文化的傳播。創(chuàng)新岳麓書(shū)院文化元素的挖掘構(gòu)建方式，學(xué)習(xí)適應(yīng)新時(shí)代背景下文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣模式，對(duì)岳麓書(shū)院文化在現(xiàn)代的傳播具有重要意義。