雪球財經(jīng)

2019年，很多投資者在白酒板塊上收獲頗豐，但有一家公司特別顯眼，那就是洋河股份（002304），2019年漲幅僅20.74%。與之相對應(yīng)的是，洋河2019年來較弱的營收表現(xiàn)，2019年前三季度僅實現(xiàn)了1%的收入增長。洋河是白酒行業(yè)的優(yōu)質(zhì)公司，那么洋河這波調(diào)整，為哪般呢？

這一波調(diào)整的導(dǎo)火索，筆者認為是洋河近年來的持續(xù)提價，急劇壓縮渠道利潤空間。2017年-2018年，洋河采用“小步快跑”戰(zhàn)略，對藍色經(jīng)典系列產(chǎn)品進行多次提價。由于次高端白酒競爭逐步加劇，洋河的終端銷售價格難以快速提升，消費者接受能力較弱，渠道需要較長的時間去消化提價的負面影響。所以，雖然洋河同步提升了終端供貨價，但多次提價工作結(jié)束后，渠道利潤空間被加速擠壓。經(jīng)銷商以及終端煙酒店的積極性被嚴重打壓，渠道的不配合使得積累的問題快速爆發(fā)。

細究下來，深層原因可能還是在于江蘇省內(nèi)實行“深度分銷”戰(zhàn)略已經(jīng)弊大于利。“深度分銷”戰(zhàn)略追求渠道機制細化、機制下沉，通過將貨布滿空白市場，擠出其他品牌，從而實現(xiàn)擠壓式增長。洋河是江蘇省第一大品牌，2018年終端銷售口徑實現(xiàn)180億，占到江蘇省600億白酒市場的30%（近似數(shù)據(jù)）。實際上，已經(jīng)實現(xiàn)了極值渠道下沉，幾乎無空白市場可被繼續(xù)開發(fā)。原有“深度分銷”戰(zhàn)略繼續(xù)執(zhí)行只能加劇終端的相互競爭，內(nèi)耗加大。

可以從兩個方面驗證這一結(jié)論：其一，大量低質(zhì)量經(jīng)銷商進入銷售體系;其二，終端過于密集。

2019年下半年，劉化霜總帶領(lǐng)下的洋河營銷團隊提出要建立新型廠商關(guān)系，向“一商為主，多商為輔”戰(zhàn)略進行轉(zhuǎn)型。字面意思理解，就是以某一實力強勁大商為主導(dǎo)，其它多個經(jīng)銷商為輔助。深層意思，就算是徹底與“深度分銷”說再見了。

歷史上，洋河就是以“求新、求變、求突破”著稱，能夠最先變化以適應(yīng)市場競爭變化。這一次，洋河的表現(xiàn)如航母轉(zhuǎn)向，遲鈍緩慢。筆者認為，最根本的原因還是利益不一致。

首先，目前的營銷團隊骨干都沒有享受2002/2006年的改制紅利，不持有公司股份，“主人翁”意識缺乏，“打工者”心態(tài)占主導(dǎo)。其次，洋河整體的薪酬水平較低，考核期短，造成營銷人員決策激進，容易損害公司長期利益。另外，經(jīng)銷商利潤空間小，與廠商的利潤綁定程度低。多方主體的利益與洋河的長期發(fā)展綁定度低，造成了營銷一線知情人“多一事不如少一事”的心態(tài)，放任了事態(tài)的蔓延。

那洋河還有救嗎？有救！2019年10月30日洋河公告，擬進行股票回購，用于股權(quán)激勵。另外，“一商為主，多商為輔”戰(zhàn)略也有助于綁定核心經(jīng)銷商的利益。依靠更高的渠道利潤，以及單一經(jīng)銷商更大的銷售體量，綁定其利益。

洋河營銷轉(zhuǎn)型已經(jīng)持續(xù)了半年有余，目前產(chǎn)品價格逐步提升，渠道利潤有所恢復(fù)，經(jīng)銷商的積極性起來了。據(jù)最新渠道調(diào)研消息，江蘇省內(nèi)多名經(jīng)銷商的打款相對去年同比增長10-15%。另外，股權(quán)激勵計劃名單逐步確定，營銷人員的積極性被調(diào)動起來了。

營銷轉(zhuǎn)型不易，洋河還需努力。接下來，可持續(xù)驗證預(yù)收款數(shù)據(jù)，看看洋河的轉(zhuǎn)型效果幾何。（作者：我是詩晨）