■徐青楊

（中國(guó)中化集團(tuán)公司）

1 S石油公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)矩陣模型

S石油公司目前已逐步形成了具備自我特色的加油站市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，并建立了加油站市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)矩陣模型。該矩陣以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作為橫坐標(biāo)，以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)作為縱坐標(biāo)，支撐起了S石油公司目前在成品油市場(chǎng)的一席之地。

圖1 三力戰(zhàn)略七彩戰(zhàn)術(shù)示意圖

1.1 S石油公司加油站市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——“三力戰(zhàn)略”介紹

“三力戰(zhàn)略”主要包括品牌力、產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力，三者共同影響、支撐與促進(jìn)構(gòu)成了穩(wěn)定的“三力戰(zhàn)略”模型。

品牌力是從品牌的概念中擴(kuò)展而出，所以要弄清楚品牌力，就要弄清楚品牌。AMA協(xié)會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行了定義：“品牌表面上是名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào),實(shí)際上是一種能夠?qū)⒆约汉透?jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分的標(biāo)識(shí)”[1]；品牌力，則沒(méi)有一個(gè)特別公認(rèn)和一致的釋義，作者認(rèn)為品牌力比較符合本論文的解釋來(lái)自于季六祥：“品牌競(jìng)爭(zhēng)力代表了多方面因素的統(tǒng)一，比如說(shuō)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、國(guó)家等，狹義上指的是該品牌在市場(chǎng)中比其他品牌更受環(huán)境的一種特質(zhì)，體現(xiàn)了品牌在市場(chǎng)中被其他人接受的程度，是戰(zhàn)略、管理、技術(shù)、文化的集合?！盵2]

在菲利普·科勒特的經(jīng)典4P’s營(yíng)銷(xiāo)策略（產(chǎn)品Product,定價(jià)Pricing，分銷(xiāo)Placing，促銷(xiāo)Promotion）中，產(chǎn)品策略（Product Strategy）指的是企業(yè)通過(guò)迎合消費(fèi)者需要提供的產(chǎn)品或者服務(wù)方式[3]。產(chǎn)品是企業(yè)立足于市場(chǎng)的根本，在缺乏基本產(chǎn)品質(zhì)量或者產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力情況下，其他所有的品牌提升、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售等工作都可以說(shuō)是空中樓閣。產(chǎn)品力則包括品種、品牌、品質(zhì)、外觀、包裝、戶(hù)型、朝向、科技含量、創(chuàng)新思想、環(huán)境、物業(yè)管理、地段、交通、配套水平、成本價(jià)格及服務(wù)水平等多種因素。產(chǎn)品是企業(yè)的生命之源，也是企業(yè)和其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最關(guān)鍵的一個(gè)籌碼，因此企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候，應(yīng)該將目光多集中在創(chuàng)新產(chǎn)品或者提高產(chǎn)品質(zhì)量上[4]。尤其是在成品油這個(gè)行業(yè)里，汽柴油的產(chǎn)品同質(zhì)化特點(diǎn)的情況下，如何突出產(chǎn)品力則是石油公司需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

1.2 S石油公司加油站市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)——“七彩戰(zhàn)術(shù)”介紹

色彩，是人類(lèi)對(duì)于美學(xué)最基本的視覺(jué)認(rèn)知，不同的顏色可以代表不同的特點(diǎn)，并影響著人們不同的心情。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，色彩可以通過(guò)不同的特點(diǎn)去支撐不同目的和不同策略的營(yíng)銷(xiāo)主題。色彩營(yíng)銷(xiāo)在品牌這個(gè)角度得到了較大程度的運(yùn)用，比如優(yōu)衣庫(kù)典型的紅白店店面設(shè)計(jì)、宜家藍(lán)黃的色彩裝飾體系都在不斷地加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。S石油公司的主題LOGO色彩為藍(lán)色，所以加油站所有的VI設(shè)計(jì)中，藍(lán)色都是主題顏色。當(dāng)然，從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的角度，藍(lán)色只是作為營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一種，在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐過(guò)程中，公司形成了“赤橙黃綠青藍(lán)紫”的七彩營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，用這樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)去支撐前文所述的“品牌力、產(chǎn)品力、銷(xiāo)售力”三力戰(zhàn)略。具體來(lái)說(shuō)，“七彩戰(zhàn)術(shù)”包括如下幾個(gè)部分：

（1）傳統(tǒng)青——油站傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)?！扒唷痹赟石油有限公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)中則是代表著傳統(tǒng)的油站營(yíng)銷(xiāo)工作。營(yíng)銷(xiāo)的目的是通過(guò)開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)或者節(jié)日等慶典促銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)紅或者實(shí)現(xiàn)油品銷(xiāo)售的幾何倍數(shù)增長(zhǎng)并吸引更多的忠誠(chéng)客戶(hù)。主要的營(yíng)銷(xiāo)策略則是通過(guò)油品價(jià)格直接讓利或者贈(zèng)禮的方式吸引油站周邊商圈以及更大范圍的客戶(hù)到油站加油，并通過(guò)辦理會(huì)員卡等忠誠(chéng)策略去引導(dǎo)客戶(hù)持續(xù)性的關(guān)注和消費(fèi)。

（2）希望黃——資源整合營(yíng)銷(xiāo)。黃色代表的希望可以體現(xiàn)出S公司在資源整合方面能夠做出的努力，通過(guò)不同資源的整合和品牌的聯(lián)動(dòng)使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)更具有影響力和吸引力。營(yíng)銷(xiāo)的目的主要還是品牌的提升和銷(xiāo)量的增加，營(yíng)銷(xiāo)方式是通過(guò)整合內(nèi)外部資源，開(kāi)展異業(yè)聯(lián)盟，共同帶動(dòng)品牌宣傳和銷(xiāo)量提升。

（3）情感赤——情感關(guān)懷營(yíng)銷(xiāo)。赤色，暖色中最讓人感受到熱情的顏色，紅色不僅能夠吸引別人的關(guān)注，還能夠刺激人們的食欲，增加人們的購(gòu)買(mǎi)欲望?；鹗羌t色的，口紅是紅色的，斗牛士手中的布也是紅色的，同時(shí)紅色還象征著愛(ài)，人們?cè)诳吹郊t色的時(shí)候，就能夠激發(fā)自己心中無(wú)窮的斗志。因此，情感在赤色這種顏色中得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。因此，在以赤色為主題的情感關(guān)懷營(yíng)銷(xiāo)中，目的是為了感恩回饋，增強(qiáng)S石油公司與顧客的親密度提升品牌價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)策略思路則是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起其內(nèi)心情感需求，引起共鳴的同時(shí)，寓情感與營(yíng)銷(xiāo)中，主動(dòng)關(guān)懷客戶(hù)，使消費(fèi)者對(duì)品牌具有情感歸屬。

（4）權(quán)威紫——事件話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)。紫色，在所有的光譜中，波長(zhǎng)最短的光就是紫色。紫色代表皇室，體現(xiàn)了神秘和高貴的色彩，在自然界中，天生紫色的事物很少，這就更加顯得紫色卓爾不群，體現(xiàn)了一種雍容的氣魄。在紫色中加入一點(diǎn)點(diǎn)藍(lán)色，能夠代表憂(yōu)郁，在紫色中加入一點(diǎn)紅色，能夠代表神秘和愛(ài)情。過(guò)去，因?yàn)樽仙虾苌伲宰仙玖弦脖容^貴，因此只有有錢(qián)人才能夠穿得起紫色，這就使得紫色加上了一層貴族色彩。因此，作為權(quán)威的紫色，可以作為公司一些事件和話(huà)題的營(yíng)銷(xiāo)主題色彩，借助當(dāng)下最熱點(diǎn)的足球賽事、熱點(diǎn)話(huà)題、熱門(mén)電影等事件，結(jié)合我司獨(dú)有的品牌理念和產(chǎn)品品質(zhì)，策劃關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，引起顧客共鳴。

（5）文化藍(lán)——品牌文化營(yíng)銷(xiāo)。藍(lán)色，一般會(huì)讓人聯(lián)想到廣袤的天空和深沉的大海，在希臘文化中，藍(lán)色是神圣的，也是最浩瀚，最包容的一種顏色，同時(shí)也體現(xiàn)了圣潔、清純。我們這里所描述的藍(lán)色，是S石油公司品牌特有的顏色，猶如殼牌的黃色，中石油的紅色一樣。營(yíng)銷(xiāo)目的是通過(guò)品牌文化的傳播，整合媒體資源，逐步形成品牌文化積淀，提升品牌形象和美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷(xiāo)方法包括：內(nèi)部通過(guò)引導(dǎo)員工為油站品牌宣傳，形象提升獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。一方面調(diào)動(dòng)油站員工全員參與，凝心聚力，另一方面通過(guò)活動(dòng)執(zhí)行，達(dá)到終端形象的差異化；外部通過(guò)省公司開(kāi)展媒體懇談會(huì)搭建新聞媒體平臺(tái)，宣傳企業(yè)文化，同時(shí)增進(jìn)企業(yè)與媒體的關(guān)系。

（6）能量橙——產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。橙色，是一種歡快的色彩，我們看到了橙色，就似乎感受到了一種溫暖的情懷，回家的燈光是橙色的，紛紛的落葉兒是橙色的，看到了橙色，似乎就看到了收獲，因此，橙色往往代表了滿(mǎn)足，是一種能夠讓人安心，讓人幸福的顏色，所以橙色代表著我們豐碩的產(chǎn)品或者服務(wù)，可以以此作為代表能量的產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)主題色彩。在這種情況下，我們宣傳的主題就是公司的產(chǎn)品，既有油品產(chǎn)品，又有非油品產(chǎn)品。油品產(chǎn)品方面，就是宣傳高品質(zhì)油品。營(yíng)銷(xiāo)方式主要是通過(guò)糧票、名牌、郵票等較為新穎的油品載體，將品牌推廣和油品宣傳內(nèi)容植入其中，消費(fèi)者在搜集的過(guò)程中，形成多次參與，印發(fā)熱議，加深顧客對(duì)S石油公司品牌產(chǎn)品的認(rèn)知。

（7）公益綠——社會(huì)公益營(yíng)銷(xiāo)。綠色代表了生機(jī)，也代表了新的希望，剛出土的嫩芽是綠色的，新長(zhǎng)出的樹(shù)葉兒也是綠色的，悠悠的湖水看起來(lái)是綠色的，綠色代表安全和寧?kù)o，更代表了我們?nèi)祟?lèi)和大自然和諧相處的期盼。綠色是生命的顏色，同時(shí)也代表了活力，因此綠色也是人們非常喜歡的顏色。但是有些時(shí)候綠色也代表了腐爛，比如當(dāng)食物發(fā)霉的時(shí)候，它是綠色的[5]。代表著生命的綠色則是代表著S石油公司的社會(huì)責(zé)任，因此綠色主題的營(yíng)銷(xiāo)目的則是通過(guò)公益事業(yè)，推廣S石油公司品牌，樹(shù)立企業(yè)形象，延伸品牌力量。