■霍曉靜

（天津財經(jīng)大學）

1 問題的提出

新經(jīng)濟時代，一大批互聯(lián)網(wǎng)公司依靠新技術和新模式迅速發(fā)展起來?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)有別于傳統(tǒng)企業(yè)，它打破物理時空限制，將各方連接起來。如今公司之間的競爭，既包括產(chǎn)品間的競爭，更包括商業(yè)模式創(chuàng)新能力的競爭，阿里巴巴、騰訊、京東都是通過商業(yè)模式創(chuàng)新取得了成功。所以，研究互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新以及創(chuàng)新的原因、方式、類型，可以幫助行業(yè)中企業(yè)進行商業(yè)模式上的創(chuàng)新，從而創(chuàng)造企業(yè)價值。

本文以騰訊為例，根據(jù)公司生命周期理論，分析互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新及其演變過程，具體研究騰訊在不同發(fā)展階段所采取的商業(yè)模式及創(chuàng)新的類型，為我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展提供借鑒。

2 文獻綜述

2.1 商業(yè)模式

在商業(yè)模式的定義上，翁君奕（2004）[1]和原磊等（2008）[2]提出相關觀點，認為商業(yè)模式是在特定環(huán)境下，組織對價值主張、事業(yè)群架構和目標使命等關鍵要素通過定位整合的方式，構建系統(tǒng)生態(tài)整體，實現(xiàn)組織目標和相關單位價值最大化的結構系統(tǒng)。Osterwalder（2004）[3]認為，商業(yè)模式的構成要素包括價值主張，分銷方式，成本構成，收入構成，價值構成，定位群體，客戶關系，核心能力，價值系統(tǒng)。張婷婷、原磊（2008）[4]構建了商業(yè)模式“3-4-8”分類體系，框架主體由聯(lián)系界面、組織單元和構成要素組成，具體包括客戶價值、公司價值、合作伙伴價值三個價值構成，價值主張、價值維護、價值系統(tǒng)和實現(xiàn)價值四個組織單元，定位群體、價值內容、內容定位、架構設置、合作關系、收入模式、進入障礙、成本管理八個構成要素。通過歸納文獻，商業(yè)模式是一個利用要素表達企業(yè)商業(yè)邏輯的體系，主要構成要素包括價值主張、資源能力、渠道通路、關鍵業(yè)務、客戶細分、收入來源、客戶關系、成本管理。

2.2 商業(yè)模式創(chuàng)新

Morris等（2003）[5]認為，商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)深刻了解自身所處環(huán)境以及目標定位，并以此為基礎進行調整和完善，是一個根據(jù)環(huán)境改變而不斷改變的過程。高闖、關鑫（2006）[6]認為，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的創(chuàng)新動力源于需求拉動和技術推動。

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新類型，國內外學者從各自角度出發(fā)并進行相關分析，其中基于模塊視角、基于價值鏈視角、基于價值網(wǎng)視角是三種主要分類依據(jù)。在模塊創(chuàng)新視角方面，原磊（2007）[7]提出，商業(yè)模式包括三種模塊和兩層規(guī)則，三種模塊包括結構模塊、單元模塊和功能模塊，兩層規(guī)則包括隱形規(guī)則和顯性規(guī)則。Johnson(2010)[8]和George等（2011）[9]認為，商業(yè)模式的創(chuàng)新圍繞關鍵資源、顧客價值命題、盈利模型和關鍵過程這四個模塊來實現(xiàn)。在價值鏈視角方面，吳海紅（2013）[10]將商業(yè)模式構成要素與價值鏈活動主體進行對應，商業(yè)模式創(chuàng)新類型分為以銷售渠道和顧客為基礎的價值主張創(chuàng)新、以外部價值鏈為基礎的整體局面創(chuàng)新、以平臺化為基礎的收入模式創(chuàng)新、以完善公司內部業(yè)務流程為基礎的組織架構創(chuàng)新這四方面。在價值網(wǎng)方面，王琴（2011）[11]提出企業(yè)可通過解構和重構價值網(wǎng)，實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。

僅從模塊重組角度出發(fā)，會強調商業(yè)模式創(chuàng)新的切入點，減弱模塊所組成的價值系統(tǒng)間的聯(lián)動效果；僅從價值鏈或價值網(wǎng)角度出發(fā)，會強調價值系統(tǒng)間的聯(lián)動效果，但減弱了實際中商業(yè)模式創(chuàng)新的可操作性。因此，本文將結合價值系統(tǒng)和模塊化分析，研究騰訊商業(yè)模式創(chuàng)新的過程、誘因以及特征，從而總結互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的成功經(jīng)驗。

3 案例分析

3.1 騰訊公司簡介

騰訊于1998年11月在中國深圳成立，2004年6月在中國香港聯(lián)合交易所主板上市（股票代碼00700），是一家以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的平臺公司。騰訊通過通信和社交平臺促進用戶間聯(lián)系，通過高效廣告平臺協(xié)助品牌和市場營銷者推廣，通過金融科技和企業(yè)服務促進合作伙伴發(fā)展。公司的愿景及使命是用戶為本、科技向善，致力于連接用戶與生活，連接企業(yè)與科技，連接現(xiàn)在與未來，連接責任與信任，連接人才與發(fā)展。截止2020年5月最后一個交易日，騰訊股票市值達36066億元，社交平臺用戶超10億人，2019年營業(yè)收入達3773億元，在普華永道《2019全球市值百大企業(yè)排名》位列第八，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的龍頭企業(yè)。

3.2 騰訊的商業(yè)模式創(chuàng)新過程

3.2.1 初創(chuàng)期：1998—2001年

騰訊在初創(chuàng)期商業(yè)模式創(chuàng)新的原因是：①開拓即時通訊領域，優(yōu)化已有產(chǎn)品。1998年，馬化騰和張志東創(chuàng)建騰訊，當時已有的通訊軟件ICQ由于英文界面等原因，在中國市場發(fā)展不理想，馬化騰對其改進開發(fā)出OICQ，后改名成為現(xiàn)在的QQ。②市場決定經(jīng)營邏輯，尋求新的商業(yè)模式。OICQ在初創(chuàng)期缺少推廣資金，公司本想賣掉產(chǎn)品，但市場不買單，只能放在網(wǎng)上供用戶下載，下載量達到幾十萬，讓管理者看到潛在的盈利模式，開始在其中嵌入廣告獲利并取得不錯效果。

騰訊在初創(chuàng)期的商業(yè)模式是以QQ為核心，通過提供廣告服務、收取QQ會員費、與通信運營商合作收取無線增值費來實現(xiàn)盈利。

在初創(chuàng)期騰訊商業(yè)模式的特征是：具有前瞻性，從網(wǎng)頁項目轉到即時通信業(yè)務，滿足用戶價值需求，但此時較依賴通信運營商，大部分收入來源于與移動合作所抽取的利潤分成，抵抗風險的能力較差。

在這一階段，騰訊抓住機遇，轉變主營業(yè)務，把控用戶需求，進行了重構型商業(yè)模式創(chuàng)新。

3.2.2 成長期：2002—2010年

騰訊在成長期商業(yè)模式創(chuàng)新的原因是：①騰訊必須開發(fā)新業(yè)務以滿足行業(yè)環(huán)境快速變化、行業(yè)業(yè)務逐漸細化的市場要求，激烈的競爭促使騰訊轉變經(jīng)營方式。門戶網(wǎng)站、C2C、網(wǎng)絡游戲等新興領域的崛起促使騰訊在開發(fā)新業(yè)務上認清自身定位，主要針對青少年用戶群，盡量避免同質化競爭。②利用現(xiàn)有資源，進行一體化整合。騰訊以用戶基礎為核心，開發(fā)QQ郵箱、游戲等都使騰訊獲取了較高利潤。

騰訊在成長期的商業(yè)模式是仍以QQ為核心，在QQ界面進行捆綁推送，以此來為各業(yè)務引入流量，業(yè)務劃分為互聯(lián)網(wǎng)增值、互動娛樂、無線增值、互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)增值業(yè)務包括QQ會員等與QQ相關的一系列業(yè)務，都是在QQ軟件的基礎上增加的附帶業(yè)務，QQ會提示用戶購買相關功能進而通過用戶購買Q幣的方式盈利。無線增值業(yè)務是通過與中國聯(lián)通、中國移動等通信運營商合作，內置QQ軟件于電話卡中，從而抽取利潤分成?；ヂ?lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡媒體業(yè)務從QQ獲取流量，門戶網(wǎng)站與各大報紙雜志、影視廣播機構進行戰(zhàn)略合作，通過廣告獲取利潤，拍拍推出的“財付通”等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務雖短期無法盈利，但有助于騰訊構建自身金融體系，符合戰(zhàn)略目標?；訆蕵窐I(yè)務是騰訊的主要收入來源，通過出售游戲道具來實現(xiàn)盈利。

在成長期騰訊商業(yè)模式的特征是：業(yè)務高速增長，在滿足用戶需求的基礎上，提升價值內容，構建網(wǎng)絡形態(tài)，具有獨特性，順應了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展趨勢，“一站式在線生活平臺”已基本成型，但仍有增加盈利的潛力，資源整合度不高，各業(yè)務開始發(fā)揮協(xié)同作用，尚未實現(xiàn)價值系統(tǒng)內的資金流、信息流的高效流動。

在這一階段，騰訊適應外部環(huán)境，不斷開發(fā)新業(yè)務，調整價值主張、網(wǎng)絡形態(tài)、收入來源等模塊架構，搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺，進行了調整型商業(yè)模式創(chuàng)新。

3.2.3 成熟期：2011年至今

騰訊在成熟期商業(yè)模式創(chuàng)新的原因是：①用戶群體龐大，個性化需求增加，企業(yè)需不斷優(yōu)化用戶體驗。2010年在同一時間使用QQ上網(wǎng)在線的人數(shù)超過1億人，用戶大量增長。②擴張價值系統(tǒng)網(wǎng)絡，提高商業(yè)模式的綜合能力。2011年公司決定打造 “開放式平臺”，擴張業(yè)務布局，加深資源整合。

騰訊在成熟期的商業(yè)模式如圖1所示，在價值主張上，騰訊專注于兩方面，一是借助QQ、微信把自己打造成互聯(lián)網(wǎng)連接器，二是做好基于明星產(chǎn)品的內容產(chǎn)業(yè)，兩方面可歸結為連接和內容。騰訊以即時通訊和社交平臺為核心打造的開放式生態(tài)系統(tǒng)，將各個功能接入其中，用戶可接觸豐富的內容和服務，第三方企業(yè)通過社交平臺連接到用戶群體，其綜合性和使用體驗超過任何單獨提供的產(chǎn)品和服務。多方參與、互利共贏的模式使得系統(tǒng)價值遠超競爭對手，即便騰訊面臨著“今日頭條系”的流量之爭，但仍無法動搖其整體優(yōu)勢，在2019年3月互聯(lián)網(wǎng)巨頭系APP使用時長占比中，騰訊系占比43.8%，遠超排名第二的字節(jié)跳動系的11.3%。在資源能力上，騰訊掌握了龐大的用戶群體，用戶是核心競爭力的基礎，是可以持續(xù)產(chǎn)生利潤的優(yōu)良資產(chǎn)。因而，騰訊近年來專注于連接，將不擅長的業(yè)務交給合作伙伴。

圖1 騰訊成熟期商業(yè)模式

在關鍵業(yè)務上，騰訊收入主要來源于增值服務、金融科技及企業(yè)服務、營銷廣告以及其他，其中增值服務在2019年利潤中占比63.22%，主要包括網(wǎng)絡游戲和社交平臺增值服務兩部分。騰訊的投資金額和筆數(shù)連年增長，不斷整合業(yè)務，通過投資并購獲得優(yōu)質資產(chǎn)并且縮短獨立布局相關業(yè)務所需耗費的漫長周期，而自身則專注核心的通訊及社交業(yè)務，實現(xiàn)創(chuàng)造更大價值的目的。在渠道通路上，騰訊搭建起其他產(chǎn)品與服務的推廣渠道，提升推廣效率，更好地了解用戶需求，把產(chǎn)品和服務推送給用戶。

在客戶細分上，騰訊的客戶群體包括付費用戶與免費用戶，免費用戶可使用基礎服務，付費用戶可使用更具個人特色的升級服務。在客戶關系上，騰訊積累了大量的數(shù)據(jù)資源，基于大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行智能化用戶畫像分析，挖掘潛在優(yōu)質客戶。

在收入來源上，騰訊不僅通過自身業(yè)務獲取利潤，而且將第三方企業(yè)加入自己的價值網(wǎng)，獲取第二層收入。在成本結構上，騰訊的內容成本及代理費用占比較多，這也符合專注連接與內容的價值主張，保證企業(yè)處于領先地位。

在成熟期騰訊商業(yè)模式的特征是：業(yè)務布局較完善，資源高度整合，騰訊參與了幾乎每一個未來具有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)領域，為進一步挖掘用戶價值開拓了道路。

在這一階段，騰訊構建了自身的價值網(wǎng)，增強用戶粘性，進行了完善型商業(yè)模式創(chuàng)新。

4 結 論

騰訊通過微信和QQ，免費提供語音、短信和視頻等服務，再與眾多游戲開發(fā)商和廣告提供商合作，獲取游戲收入和網(wǎng)絡廣告收入，實現(xiàn)其與用戶、游戲商、廣告商多方共贏的局面。免費是為了更好地收費，通過免費業(yè)務帶來用戶，再通過其他收費業(yè)務將流量變現(xiàn)，這種免費商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中應用廣泛且較為成功。騰訊目前仍在不斷尋求商業(yè)模式的創(chuàng)新，騰訊正在戰(zhàn)略上從C端向B端轉型，受疫情影響，騰訊的B端產(chǎn)品，如企業(yè)微信、騰訊會議，在疫情期間收入占比大幅提升，騰訊的戰(zhàn)略增長點是將B端業(yè)務收入提升至與游戲持平。

騰訊的實踐證明，商業(yè)模式創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生存發(fā)展乃至成功的重要戰(zhàn)略舉措，與技術創(chuàng)新相比，商業(yè)模式創(chuàng)新屬于戰(zhàn)略管理領域的創(chuàng)新，綜合性較強。商業(yè)模式創(chuàng)新是一個漸變的過程，要有前瞻性和可行性，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應以用戶需求為出發(fā)點，結合外部環(huán)境明確自身定位，開拓價值網(wǎng)絡，探索商業(yè)模式創(chuàng)新。