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時(shí)尚競(jìng)技場(chǎng)上又一品牌命運(yùn)被疫情所改寫(xiě)

11月9日，萬(wàn)斯（Vans）、北面（The North Face）、添柏嵐（Timberland）等品牌的母公司美國(guó)威富集團(tuán)（VF Corp，下稱“VF”）宣布，確定以21億美元收購(gòu)潮牌Supreme全部股權(quán)，預(yù)計(jì)于2020財(cái)年結(jié)束前完成交易。原品牌主理人詹姆斯（James Jebbia）等Supreme高階管理團(tuán)隊(duì)將全數(shù)留任。

>>supreme與添柏嵐的最新聯(lián)名鞋款

Supreme品牌目前全年銷售額超過(guò)5億美元，市值更在短短三年增長(zhǎng)一倍。其“完全直營(yíng)”（不經(jīng)第三方寄售）的業(yè)務(wù)模式，造就了零售服飾業(yè)中極佳的盈利能力，使得毛利率高達(dá)60%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率超過(guò)20%，即5億美元營(yíng)收的20%都由Supreme貢獻(xiàn)。而且，5億年?duì)I業(yè)額是在Supreme在全球僅有12家店鋪與電商，且貨量限量的情況下完成的。今年，即使部分店鋪受疫情影響暫時(shí)關(guān)閉，但Supreme線上收入占比高達(dá)60%，因此業(yè)績(jī)?nèi)跃S持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

收購(gòu)消息發(fā)布后，國(guó)外不少Supreme的忠實(shí)擁躉們對(duì)他們一直以來(lái)“信仰”的品牌表示極度失望，認(rèn)為這家曾被譽(yù)為“拒絕把自己出售的公司”還是被資本收編。海外一時(shí)尚作家曾直言，“大多數(shù)的生意都被期望做得越大越好，但Supreme是一個(gè)拒絕把自己出售的公司。”由此可見(jiàn)，此次Supreme與萬(wàn)斯、北面、添柏嵐等大眾品牌淪為一家，對(duì)于Supreme愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，無(wú)異于當(dāng)頭一棒。

獨(dú)特吸引力

詹姆斯于1994年在紐約創(chuàng)立Supreme時(shí)，瞄準(zhǔn)了一類精準(zhǔn)的用戶群體：18～24歲的滑板愛(ài)好者。詹姆斯的態(tài)度很明確，“不是我去迎合你們，而是你們來(lái)追逐我”，品牌不會(huì)向資本低頭，做違背初衷的事情。售罄的款式一定不補(bǔ)貨，店員甚至有挑選顧客的權(quán)力，覺(jué)得顧客不夠“酷”就可以拒絕售賣。于是，Supreme（單詞本身也有“至高無(wú)上、不妥協(xié)”的含義）被視為“反商業(yè)”的代名詞，它對(duì)主流文化的不屑很符合年輕人追求叛逆的特性，也吸引了不少城中有名的滑板愛(ài)好者和街頭藝術(shù)家前來(lái)聚集，間接讓Supreme成為街頭潮流中最早關(guān)注藝術(shù)和音樂(lè)領(lǐng)域，并成功推出跨界聯(lián)名的品牌。

后來(lái)，Supreme將跨界聯(lián)名做成了極具品牌特性的強(qiáng)項(xiàng)，并且擅長(zhǎng)以此制造潮流，全年無(wú)間斷的聯(lián)名不停地刺激著消費(fèi)者的神經(jīng)。人們根本猜不到它下一次的合作伙伴是誰(shuí)，無(wú)論是村上隆這樣的藝術(shù)家，還是耐克（Nike）、北面等品牌。

2017年，Supreme與奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）推出的合作系列被認(rèn)為是奢侈時(shí)尚行業(yè)與潮流時(shí)尚合流的里程碑事件。雖然雙方的合作被Supreme早期粉絲們視作對(duì)潮流文化獨(dú)立性的背叛，卻制造了前所未有的話題度和銷售成績(jī)，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)Supreme，系列產(chǎn)品的銷售額迅速達(dá)到1億美元。在眾多產(chǎn)品中，帶有Supreme經(jīng)典紅底白字商標(biāo)的單品往往是賣得最好的，無(wú)論是一件簡(jiǎn)單的T恤還是一塊磚頭，只要印上Supreme，就會(huì)讓消費(fèi)者為之買單。

為什么是VF

一直以來(lái)，Supreme都不缺乏買家，其中包括全球最大奢侈品集團(tuán)路威酩軒（LVMH）。在與LV合作系列成功推出后，有消息人士透露路威酩軒有意斥資5億美元收購(gòu)Supreme，但最后變?yōu)閯P雷資本入局。當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士分析，Supreme拒絕路威酩軒的原因一方面因?yàn)閳?bào)價(jià)過(guò)低，另一方面是Supreme無(wú)法接受LVMH一切以利益為主的作風(fēng)。

而與凱雷資本和路威酩軒相比，VF集團(tuán)或許是Supreme的最佳歸宿。從去年開(kāi)始，VF集團(tuán)的重心開(kāi)始向萬(wàn)斯和北面等品牌進(jìn)一步傾斜，而這兩個(gè)品牌和Supreme有著相似的基調(diào)，萬(wàn)斯同樣起源于滑板文化，北面更是從2007年起就與Supreme保持著密切合作。而比起盈利，VF集團(tuán)看中的明顯是Supreme在街頭服飾領(lǐng)域擁有至高無(wú)上的話語(yǔ)權(quán)?！癡F集團(tuán)是Supreme理想的買家，我們會(huì)尊重品牌的傳承和文化，同時(shí)利用我們的規(guī)模和專長(zhǎng)來(lái)幫助他們實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)的增長(zhǎng)。”VF集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官史蒂夫（Steve Rendle）表示：“Supreme品牌將會(huì)進(jìn)一步加速我們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也將會(huì)成為創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的有效助力?！?/p>

其中，對(duì)消費(fèi)者最直接影響的一點(diǎn)被認(rèn)為是VF集團(tuán)將協(xié)助Supreme開(kāi)發(fā)“鞋類產(chǎn)品”。VF集團(tuán)旗下品牌添柏嵐以戶外機(jī)能聞名，萬(wàn)斯則是當(dāng)仁不讓的滑板鞋霸主，集團(tuán)早已在鞋類開(kāi)發(fā)深耕已久。而Supreme過(guò)往則多借由聯(lián)名才會(huì)發(fā)布球鞋，相較于服飾、雜貨等品項(xiàng)，鞋類從未是Supreme的強(qiáng)項(xiàng)。史蒂夫透露：“關(guān)于品項(xiàng)的對(duì)接，我們談得最多的就是鞋類?！?/p>

未來(lái)，也許不是Nike x Supreme的聯(lián)名會(huì)減少，或許Supreme會(huì)開(kāi)始開(kāi)發(fā)的品牌的自有鞋款，又或者將融合更多北面品牌的高端機(jī)能材質(zhì)。

中國(guó)門(mén)店有望

>>Supreme與北面的最新聯(lián)名款外衣

據(jù)財(cái)報(bào)分析，Supreme絕大多數(shù)的銷售額還是由美國(guó)市場(chǎng)所貢獻(xiàn)，史蒂夫在視訊會(huì)議上直言：“Supreme市場(chǎng)可以再更全球化，中國(guó)是非常重要的一個(gè)機(jī)會(huì)。當(dāng)Supreme從紐約起家后，很早就對(duì)進(jìn)軍日本市場(chǎng)有所準(zhǔn)備，我們都很清楚，亞洲相較全球其他市場(chǎng)，有很強(qiáng)大的需求?！?/p>

他表示，Supreme能在VF集團(tuán)的幫助下更加了解中國(guó)市場(chǎng)和學(xué)習(xí)到如何與中國(guó)消費(fèi)者建立最好的互動(dòng)。雖然VF能把這些經(jīng)驗(yàn)分享給Supreme，但最終決定權(quán)還是在Supreme自己手中，VF集團(tuán)不是來(lái)強(qiáng)求他們做出改變，而是來(lái)支持并幫助這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

由此可見(jiàn)，VF集團(tuán)想增設(shè)Supreme門(mén)市的野心已表現(xiàn)得相當(dāng)明顯，史蒂夫補(bǔ)充到，目前Supreme有12間非常高效的實(shí)體店，如果考慮到地理版圖的擴(kuò)張，絕對(duì)有增設(shè)店面的可能。加上強(qiáng)大的全通路零售和數(shù)位平臺(tái)，效益將會(huì)是目前實(shí)體店能做到的雙倍。

值得一提的是，今年1月，Supreme正式獲得中國(guó)商標(biāo)局授予商標(biāo)專利，適用范圍包括襯衫、褲子在內(nèi)的多種產(chǎn)品。隨著中國(guó)成為最快恢復(fù)的市場(chǎng)，對(duì)開(kāi)店的選擇極度苛刻的Supreme似乎也有所松動(dòng)。在中國(guó)獲得商標(biāo)專利后，Supreme于6月悄然開(kāi)設(shè)微博官方賬號(hào)。

或許，中國(guó)消費(fèi)者將很快迎來(lái)Supreme在華市場(chǎng)的首家門(mén)店。