張萌

一、2019年家電市場回顧

縱觀2019年家電市場，受經(jīng)濟放緩、成本上漲、地產(chǎn)調(diào)控及中美貿(mào)易摩擦等因素影響，家電行業(yè)市場低迷，需求乏力，價格戰(zhàn)此起彼伏，又有眾多新舊品牌跨界競爭，激發(fā)家電企業(yè)以價換量、刺激消費，產(chǎn)品、渠道、營銷陷入高度同質(zhì)化的泥潭之中。據(jù)泛博瑞線家電推總數(shù)據(jù)顯示，2019年全年家電市場整體規(guī)模為8822億元，同比下降4.9%，其中，線下市場規(guī)模為5172億元，同比下降7.6%，線上市場規(guī)模為3650億元，同比下降0.7%。

1、白電市場承壓前行

2019年白電市場整體低迷的表現(xiàn)并未好轉(zhuǎn)，短時間內(nèi)依靠外部因素獲得高速增長的可能性并不大。在房地產(chǎn)、原材料價格及市場飽和等諸多因素的綜合作用下，冰箱零售量額均呈現(xiàn)下降趨勢，整體市場面臨較大增長壓力。受整體經(jīng)濟和空調(diào)行業(yè)供需失衡的影響，空調(diào)市場再度遭受價格戰(zhàn)的沖擊，表現(xiàn)并不樂觀。2020年，空調(diào)新能效標準的發(fā)布和實施又對空調(diào)能效升級提出了高要求，原本在能效標準的嚴要求之下，各品牌已將定頻產(chǎn)品和變頻三級能效產(chǎn)品的庫存清理作為頭等任務，但如今新型冠狀病毒引發(fā)的肺炎疫情將大大提高消費者對公共衛(wèi)生、家居健康、空氣質(zhì)量的重視，消費者選購空調(diào)的指標除了舒適、節(jié)能，更加會看重空調(diào)對空氣質(zhì)量的提升。在疫情影響下，由于消費者需求將轉(zhuǎn)向具備氣候生態(tài)調(diào)節(jié)功能的空調(diào)產(chǎn)品，眾多中小品牌，甚至缺乏技術(shù)研發(fā)能力的一線品牌都將受到巨大影響。同空調(diào)、冰箱等其他白色家電一樣，2019年洗衣機市場也已表現(xiàn)出明顯疲態(tài)。洗衣機消費持續(xù)迭代，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級呈現(xiàn)集中化特征。從產(chǎn)品類型來看，洗衣機升級主要集中在洗烘一體機市場，從洗滌容量來看，受家庭擺放空間、小戶家庭比重上升等需求因素影響，升級趨勢主要集中在10KG。而10KG以上的更大容量產(chǎn)品發(fā)展遲緩，受到使用空間、多口家庭比重下降等現(xiàn)實因素的影響，大容量迭代產(chǎn)品增速暫時有所放緩。

2020年伴隨需求釋放、渠道逐漸向線上轉(zhuǎn)移，加之白電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級空間收窄，技術(shù)驅(qū)動力偏弱，在低價競爭與需求潛力并行的市場環(huán)境下，白電行業(yè)規(guī)模將持續(xù)陷入下降狀態(tài)。預計2020年冰箱、空調(diào)、洗衣機的市場規(guī)模分別為866億元、1850億元、660億元，同比分別下降4.5%，3.5%，5.2%。同時，在整體市場遇寒的大趨勢之下，消費升級動力增強，推動企業(yè)加速創(chuàng)新與變革，促使行業(yè)出現(xiàn)很多新的趨勢。冰箱市場，多門產(chǎn)品仍為主要類型，健康殺菌凈味技術(shù)、各種保鮮技術(shù)的創(chuàng)新是品牌爭奪的戰(zhàn)場，同時母嬰、女性、年輕個性群體等細分市場也是可以挖掘的亮點所在。空調(diào)市場下行，頭部品牌降價搶占低價市場，多品牌加碼舒適風細分市場，新風空調(diào)細分市場有望進一步開拓，低能效機器將迎來甩貨。洗衣機大容積仍然是消費者青睞的產(chǎn)品，洗烘一體、空氣洗、羊毛洗、殺菌除螨等健康護理功能備受歡迎；未來，白電市場進入深度競爭，新的市場機會將來源于高端化和細分市場。

2、彩電市場或重新洗牌

2019年彩電市場持續(xù)低迷，產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化。彩電市場步入存量競爭時代已是不爭的事實，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來降低了電視在家庭娛樂生活的地位，加之地產(chǎn)周期影響，彩電市場需求已呈現(xiàn)疲態(tài)。伴隨著需求下降而來的是愈發(fā)惡劣的競爭環(huán)境，眾多品牌的進入使得傳統(tǒng)彩電企業(yè)的生存空間進一步受到擠壓。液晶面板產(chǎn)能擴張導致的從面板到整機的價格下滑，使得彩電企業(yè)的境況更是雪上加霜。但寒冬中仍蘊藏著希望，我國已多次出臺政策扶持4K、8K產(chǎn)業(yè)，OLED、激光電視越來越受到消費者的認可，5G、AI技術(shù)也為彩電市場未來的發(fā)展提供了眾多可能性。新技術(shù)的出現(xiàn)和應用為彩電行業(yè)產(chǎn)品升級提供了更高的天花板，將引領(lǐng)行業(yè)未來發(fā)展。除此之外，隨著國內(nèi)外各大廠商削減液晶面板產(chǎn)能，面板價格已有企穩(wěn)跡象，有望緩解整機價格的下行趨勢。預計2020年彩電市場規(guī)模將達到1255億元，同比下降1.0%。

在AI+IOT時代，電視成為智慧家庭中的智能交互核心，場景化控制全屋智能設(shè)備，以電視為切入口，讓家庭智能家電通過電視屏幕實現(xiàn)互聯(lián)互通。因為消費理念的變化，大屏電視更極致的視聽體驗，更能滿足消費者多元化的娛樂需求。外部需求變化促使彩電廠商不約而同的進入巨屏領(lǐng)域，也讓這一市場進入密集爆發(fā)期。隨著產(chǎn)能加大、產(chǎn)品成本下降，未來幾年內(nèi)，65、75吋成為大市場機會點，領(lǐng)先技術(shù)競爭激烈，大尺寸面板將越來越普及。從2019年彩電市場的表現(xiàn)看，MicroLED、QLED、激光、8K、可卷曲屏幕、mini LED等高品質(zhì)產(chǎn)品占據(jù)極大市場份額，增速持續(xù)上揚。預計2020年大屏電視市場的增幅將翻倍增長?？导讶堑韧瞥隽薓icro LED電視，瞄準75英寸；海信則主打激光電視新技術(shù)，為100英寸級別產(chǎn)品提供護眼和低成本的技術(shù)選擇。隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的發(fā)展，也讓傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)智能電視，國內(nèi)比較知名的電視巨頭有創(chuàng)維、海信、小米等，華為也順勢進軍彩電市場，隨著現(xiàn)如今5G的逐漸普及，電視作為智能家居的核心，對于以構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界為愿景的華為來說，目前發(fā)展彩電勢在必行。華為的目標是在未來三年內(nèi)，獲得全國20%的彩電市場份額，年出貨量更是高達一千萬臺。2019年，這些品牌紛紛向家庭環(huán)境進發(fā)，小米在電視產(chǎn)品上搭載了小愛同學，華為則推出了智慧屏產(chǎn)品來連接家庭支持Hilink協(xié)議的IoT設(shè)備。使得家庭生活更具智慧化體驗，使得電視產(chǎn)品成為了家居IoT生態(tài)的重要窗口。以小米、華為等為首的新晉電視品牌將進一步憑借智慧化和IoT生態(tài)吸收用戶，未來將改變彩電行業(yè)的競爭格局。

3、廚房電器進入震蕩調(diào)整期

受房地產(chǎn)政策和經(jīng)濟增速放緩的大環(huán)境影響，2019年廚電市場出現(xiàn)整體下滑。成本上漲、結(jié)構(gòu)固化、規(guī)模徘徊的壓力逐步凸顯。隨著廚電消費人群年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化、品質(zhì)化追求屬性的轉(zhuǎn)變，廚電企業(yè)想要突出重圍不僅需要不斷滿足消費者個性化、智能化、定制化、成套化的需求，同時更需要進一步提供以服務為核心的附加內(nèi)容，如更好的產(chǎn)品使用體驗、售后服務等。在廚電市場趨近飽和的今天，如何以有效手段另辟蹊徑打造品牌地位和影響力，是業(yè)內(nèi)所有人都密切關(guān)注的問題。

2019年受房地產(chǎn)政策傳導影響，廚電市場出現(xiàn)下滑，油煙機、燃氣灶增長乏力，微波爐、電烤箱等品類市場表現(xiàn)不佳。雖然整體市場增長乏力，但高端化的大方向不會改變。隨著居民消費結(jié)構(gòu)的變化，主流消費群體也呈現(xiàn)出年輕化趨勢，新興廚電品類迎來爆發(fā)式增長。蒸汽爐、洗碗機等新興產(chǎn)品迅速走熱，消費者也從單純追求產(chǎn)品實用性轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾叨恕⒅悄芑a(chǎn)品。在市場增長動力縮減、增速放緩的行業(yè)形勢下，企業(yè)需要不畏挑戰(zhàn)迎難而上，主動轉(zhuǎn)型升級、深耕市場、尋找新品類、培育新需求，才能迎來逆勢而上。廚電作為智能家居的重要組成部分，作為家庭的情感中心，目前的智能化程度還相對較低，企業(yè)要想尋求新的新的增長點，從短期來看，廚電企業(yè)還需要繼續(xù)在品類融合、新興品類推廣上下功夫，從長遠來看，企業(yè)就要聚焦廚房生態(tài)，積極向智能家居領(lǐng)域靠攏，打造以廚房場景為核心的智能家居生態(tài)平臺。2020年步入增速換擋期的廚電行業(yè)正面臨重新洗牌，各大廚電企業(yè)亦蓄勢待發(fā)，準備迎接新的挑戰(zhàn)。預計2020年油煙機、燃氣灶的市場規(guī)模將分別達到363億元、238億元，同比下降5.0%，1.8%。在嚴峻的市場環(huán)境下，要獲取消費者的青睞，不少廚電企業(yè)均開始轉(zhuǎn)型中高端或通過差異化尋找溢價空間。煙機風量及風壓的核心指標正在進行結(jié)構(gòu)性升級，各大企業(yè)紛紛加快布局滲透；煙機場景化功能也在不斷豐富，煙感類及智能控制類走熱；行業(yè)價格空間開始下探，產(chǎn)品高端化進程受阻，企業(yè)不斷創(chuàng)新，著力尋求新的支撐點。燃氣灶大火力市場迎來頭部品牌，成長迅速；鋼化玻璃面板及高能效等維度持續(xù)升級；防干燒市場多品牌進軍。對于企業(yè)來說，創(chuàng)新才是第一生產(chǎn)力，只有牢牢鎖定以消費者需求為核心的科技創(chuàng)新，才能在逆勢中穩(wěn)步前行，為消費者創(chuàng)造更美好的智能生活。

4、小家電品類更豐富，功能更完善

小家電市場在2019年的表現(xiàn)優(yōu)于白電、廚電、彩電等品類，據(jù)泛博瑞線上家電推總數(shù)據(jù)顯示，2019年小家電市場規(guī)模為1479億元，同比增長4.1%。小家電市場競爭格局穩(wěn)定，行業(yè)集中度較高，持續(xù)的研發(fā)投入和品牌效應將不斷鞏固行業(yè)龍頭的優(yōu)勢地位。吸塵器、攪拌機、加濕器產(chǎn)品依舊是增長熱點；電壓力鍋、食品料理機、電水壺市場走勢良好；電飯煲、電磁爐市場升溫，呈現(xiàn)小幅增長；多功能品類如蒸烤一體機、微烤一體機等為消費者提供了更多解決方案，實現(xiàn)高速增長；社群平臺、網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻等渠道，也給種類豐富、功能多樣的小家電提供了展示的舞臺，有效地帶動了市場需求。受產(chǎn)品升級影響，小家電多品類市場均價上揚，與去年同期相比小家電整體市場均價增長超過5%，目前，時下盛行的“她經(jīng)濟”、“懶人經(jīng)濟”、，“悅己型消費”日漸崛起，創(chuàng)新精致的小家電產(chǎn)品已經(jīng)逐步開始走進年輕一代的消費群體中。這類消費群體更加追求時尚、個性化、小精致的生活。為了取悅年輕的消費群體，小家電個性化產(chǎn)品，顏控產(chǎn)品，造型獨特的外觀，逐漸從單一實用主義逐漸轉(zhuǎn)向個性化、可定制化發(fā)展，成為彰顯消費者個性的家居用品。

小家電大多用于提升生活品質(zhì)，伴隨消費升級，不同層次的消費都開始希望通過小家電來提升生活質(zhì)量。在中低端市場，物有所值是消費者的主要考慮因素，在不犧牲功能、特色或設(shè)計的情況下，消費者希望花費更低的金額購買高品質(zhì)產(chǎn)品。與此同時，在中高端市場，消費者則更加關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、功能、易用性以及美觀等因素，對品牌的忠誠度也更高。破壁料理機、除螨儀、廚師機、空氣炸鍋等新興品類如雨后春筍般涌現(xiàn)，豐富了家電市場。戴森等國際品牌在國內(nèi)走紅，北鼎、九陽等國產(chǎn)家電品牌順勢而上，推出不少受到消費者熱捧的新品，新興品牌市場逐漸被打開，小熊電器、米家等通過捕捉差異化需求成功突破傳統(tǒng)品牌與規(guī)模壁壘，個性化和差異性成為主要增長點，中國家電行業(yè)發(fā)生了新變化。

2019年，直播賣貨、社交電商成為新風口，小家電由于免安裝、體積小、單價低等特點，成為直播以及社交電商賣貨的優(yōu)選商品。如便攜式攪拌杯、多功能鍋、早餐機、破壁機、面條機都已經(jīng)成為網(wǎng)紅帶貨的寵兒。如今來看，社交電商以及直播對于小家電市場影響日漸巨大，未來這種新興渠道也將會繼續(xù)影響小家電市場發(fā)展，從而引發(fā)行業(yè)變革。隨著我國主要消費群體年輕化，小家電市場各品類依然有著龐大的需求。一方面，生活電器市場更新?lián)Q代較快，前期普及程度較高的傳統(tǒng)品類如電飯煲、電熱水壺等產(chǎn)品的替換需求將逐漸釋放；另一方面，為迎合消費者各式各樣的訴求，迷你電飯煲、養(yǎng)生壺、多功能臺式機以及各類美發(fā)產(chǎn)品層出不窮，不斷推陳出新也是生活電器市場未來持續(xù)增長的保障。預計2020年小家電市場規(guī)模為1545億元，同比增長4.5%。其中，榨汁機、空氣凈化器市場規(guī)模下降幅度增大，吸塵器、凈水器、電風扇、電飯煲也將呈現(xiàn)不同程度的下滑。美容儀、美發(fā)系列、電動牙刷等個人護理類小家電將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

二、2020年家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級方向猜想

近年來，全球市場正迎來一輪科技大爆發(fā)，智能化、大數(shù)據(jù)、5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、IoT等技術(shù)深入推動產(chǎn)業(yè)變革，成為影響家電企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵外部因素。以用戶需求為導向、整合全球先進資源構(gòu)建科技創(chuàng)新體系，成為家電企業(yè)面向時代變化的新考驗，同時給家電行業(yè)帶來了洗牌新契機。對于更早意識到轉(zhuǎn)型迫切性，積極探索實踐的家電企業(yè)來說，主動出擊，迎接挑戰(zhàn)，才能更好的掌握行業(yè)話語權(quán)。

1、科技化轉(zhuǎn)型：5G和IOT給家電賦予了更大的想象空間

伴隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能+云等技術(shù)快速發(fā)展，科技正推動和深化在經(jīng)濟、社會、生態(tài)等領(lǐng)域的變革和重塑，5G的高速發(fā)展讓IoT時代的便利越來越貼近生活，也為傳統(tǒng)家電企業(yè)的轉(zhuǎn)型指明了道路。對于家電企業(yè)來說，一方面，可以用高黏性的生態(tài)服務吸引用戶，在產(chǎn)品服務上做好前瞻性布局，如智能家居互聯(lián)通道的建設(shè)和優(yōu)化；另一方面，可以用貫穿產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式，掌握關(guān)鍵技術(shù)或生產(chǎn)環(huán)節(jié)，加強自身產(chǎn)業(yè)化制造能力。很多家電公司都在做IoT平臺，TCL、格力、美的等均公布了IoT戰(zhàn)略。海爾一直對打造IoT生態(tài)圈戰(zhàn)略頗為重視，試圖通過自建家電生態(tài)圈形式，整合旗下家電產(chǎn)品；TCL成立智能終端業(yè)務群，建立了基于AI×IoT的智能終端系統(tǒng)架構(gòu)；海信布局了基于NB-IoT的中央空調(diào)物聯(lián)系統(tǒng)，以實現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)+中央空調(diào)的聯(lián)動。包括上述企業(yè)在內(nèi)，家電頭部企業(yè)都確立了以IoT為戰(zhàn)略方向的全品類生態(tài)布局。5G商用的到來，IoT的逐漸成熟與人工智能的大熱為家電提供了新的發(fā)展方向，越來越多家電企業(yè)開始著手全屋智能的布局。美的IoT發(fā)布了專為智能家電量身定制的HolaCon芯片。格力電器宣布與天貓簽署IoT合作協(xié)議，雙方將從技術(shù)、渠道、生態(tài)層面展開合作。海爾智慧家庭獨創(chuàng)的UHomeOS操作系統(tǒng)已經(jīng)可以實現(xiàn)四大物理空間，七大全屋成套智慧家庭解決方案的互聯(lián)互通。京東家電在AWE期間展示了全新科技品牌“京魚座”中以“小京魚”IoT平臺為核心的多品牌智能家電營造的智慧生活。華為發(fā)布了65及75吋智慧屏進行家居互聯(lián)，足以證明新一代家居市場正在呈現(xiàn)以智能為基礎(chǔ)的新戰(zhàn)役。

2、“去家電化”轉(zhuǎn)型：家電巨頭掀起更名潮

當前整個家電行業(yè)都處于產(chǎn)業(yè)變革的階段，家電企業(yè)已經(jīng)從單項的產(chǎn)品、渠道、營銷等能力的競爭，轉(zhuǎn)向多維綜合實力的比拼。近兩年來，大批頭部家電企業(yè)走上了更名之路。家電企業(yè)一方面渴望撕掉“家電”的舊標簽，另一方面貼上了更多與5G、AI、IoT等新技術(shù)相關(guān)聯(lián)的新標簽。2020年1月13日，TCL集團公告稱擬更名為“TCL科技”，并表示將聚焦資源發(fā)展半導體顯示和材料發(fā)展。在彩電企業(yè)方面，“海信電器”于2019年12月26日正式更名“海信視像”，表示在重構(gòu)視像、顯示鏈布局的同時，已從單一電視產(chǎn)品制造企業(yè)逐漸發(fā)展為集視像技術(shù)研發(fā)應用，全場景云平臺運營為一體的綜合解決方案提供商；“創(chuàng)維數(shù)碼”于2018年更名為“創(chuàng)維集團”，打造多媒體、智能電氣、智能系統(tǒng)技術(shù)及現(xiàn)代服務業(yè)四大板塊，并以實現(xiàn)千億營收為目標。白電企業(yè)更名則更多地向著智能家居、智慧家庭布局。最為典型的是“青島海爾”更名為“海爾智家”。美菱電器為鞏固與四川長虹的協(xié)同效應，形成品牌合力，由“美菱電器”更名為“長虹美菱”。事實上，家電企業(yè)陸續(xù)更名背后，更多地反映出當前整個家電業(yè)處在焦慮與轉(zhuǎn)型的十字路口。家電企業(yè)在改名、轉(zhuǎn)型過程中，“去家電化”趨勢明顯。

海爾、海信、創(chuàng)維還有TCL等上市公司改名，一方面是表明迎合消費升級、智慧生態(tài)的大趨勢，另一方面向投資者表明向多元化科技型企業(yè)轉(zhuǎn)型的決心，滿足消費者從基本需求到品質(zhì)生活的升級。老牌家電企業(yè)紛紛更名的背后，被業(yè)內(nèi)人士視為傳統(tǒng)家電企業(yè)對現(xiàn)階段家電市場的積極思考，以正確的態(tài)度面對市場現(xiàn)狀，而更名只是下一場家電轉(zhuǎn)型升級革命的開始。面對增長壓力，所有家電企業(yè)都在尋找新的增長空間。傳統(tǒng)家電企業(yè)改名只是表象，企業(yè)在更名后，更深層次的變化在于技術(shù)、產(chǎn)品和生態(tài)的搭建。企業(yè)改名有利于擺脫“傳統(tǒng)家電”的刻板印象，在消費升級時代贏得更多年輕的消費者，同時，也能向外界傳遞企業(yè)新的定位和方向。對于未來傳統(tǒng)家電企業(yè)的發(fā)展模式和路徑，從橫向來看是以硬件為入口，用高黏性的生態(tài)服務吸引用戶，產(chǎn)品服務上“軟硬件一體化”的發(fā)展戰(zhàn)略，如智能家居體系的布局；縱向來看，則是貫穿產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式，以黑電為例，掌握芯片、面板這兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的核心技術(shù)或具備產(chǎn)業(yè)化制造能力，才具有很大的產(chǎn)品定義權(quán)和價格主導權(quán)。

3、高端化轉(zhuǎn)型：高端家電成為家電市場新藍海

在經(jīng)濟增速放緩大潮下，消費者愈加關(guān)注生活品質(zhì)的提升和創(chuàng)新產(chǎn)品的動向。伴隨消費升級熱潮，高端家電現(xiàn)今已成為更多消費者的選擇。高端家電消費態(tài)勢良好，折射出消費者對品質(zhì)生活的追求熱情不減，一系列兼具設(shè)計美感和卓越性能的高端家電產(chǎn)品脫穎而出。當前中產(chǎn)階層購買高端家電更看重個性化和定制化，注重品牌和品質(zhì)，超過70%的消費者選擇享受高品質(zhì)生活，獲取卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和體驗。高端是體現(xiàn)在多個維度的，包括獨特的設(shè)計美感和卓越的產(chǎn)品性能、消費者的高度認可、雄厚的品質(zhì)底蘊和領(lǐng)先的技術(shù)實力、定制化的解決方案，以及持續(xù)性的創(chuàng)新和一站式貼心服務等，更基于此不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務，其創(chuàng)新成果贏得消費者廣泛青睞和行業(yè)高度肯定。

高端化戰(zhàn)略有利于企業(yè)擺脫同質(zhì)化競爭、提振市場，還會在一定程度上讓企業(yè)有更好的資金運轉(zhuǎn)狀況。面對消費升級的趨勢，家電行業(yè)順勢而變，積極轉(zhuǎn)型高端化，高端家電成為中國家電市場新藍海，業(yè)內(nèi)企業(yè)和品牌紛紛入局高端市場。為更好滿足消費者對品質(zhì)生活的追求，企業(yè)越來越注重技術(shù)升級和創(chuàng)新，以期為用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更貼心的服務。滿足消費者需求是家電行業(yè)的根本。越來越多的家電企業(yè)根據(jù)不同消費者的個性化需求，推出了定制化解決方案，在借助技術(shù)創(chuàng)新滿足消費者對品質(zhì)生活追求的同時，深入探索消費者獨特需求，提供定制服務。得益于對消費者需求的深刻洞察，家電企業(yè)憑借多年的技術(shù)積累，不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品與解決方案，為不同消費者真正帶來定制化的品質(zhì)享受。

經(jīng)濟增長模式的改變、房地產(chǎn)市場日趨理性的發(fā)展等因素，正在改變著中國家電行業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境，但是，從消費層面來說，消費者追求更加美好生活的內(nèi)核從未改變。高端品質(zhì)家電是人心所向，也是行業(yè)和企業(yè)共同努力的方向。近幾年，隨著國產(chǎn)品牌綜合實力的提升，以及戰(zhàn)略和投入層面對高端領(lǐng)域的傾斜，高端市場格局已重新洗牌。如今，越來越多的家電企業(yè)，通過各種研究方法深挖用戶需求，在產(chǎn)品功能和使用體驗上尋找新的競爭力。消費者對品質(zhì)化、個性化、智能化及設(shè)計的更深層次需求，讓高端家電成為中國家電市場突破瓶頸、進一步發(fā)展的重要抓手和新藍海。產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境的技術(shù)變革催生出豐富的變量因素，尤其是5G、AI、IOT等等層面的快速滲透對家電產(chǎn)業(yè)形成了巨大的解構(gòu)效應，在結(jié)構(gòu)高端化、需求品質(zhì)化主導產(chǎn)品趨勢的當下，定位于AI科技家電高端品牌的家電企業(yè)通過現(xiàn)實而有效的市場推廣舉措和品牌擴展方法，正在逐步重置全球家電產(chǎn)業(yè)的高端化格局。

4、健康化轉(zhuǎn)型：健康電器國家標準將出臺，探求品類發(fā)展新風口

隨著家電行業(yè)進入存量市場，家電品牌品類進入洗牌期，行業(yè)需要挖掘消費者的深層次需求，才能避免被淘汰的結(jié)局。健康電器同樣如此，僅僅提供單一的產(chǎn)品是不夠的，而是必須真正提升消費者的生活品質(zhì)。健康電器是指以促進人體健康為目的、具有療養(yǎng)保健作用和促進人體健康的電器設(shè)備，如家用凈水器、空氣凈化器、按摩椅、果蔬解毒機等等。隨著生活水平日益提高，大眾對健康、養(yǎng)生這個話題越來越重視，健康電器也成為新的風潮。

政策頻出指引家電行業(yè)升級轉(zhuǎn)型。政策是影響消費的一項不可忽視的因素，近年來，我國陸續(xù)出臺了一系列家電相關(guān)的政策文件，鼓勵消費者購買綠色、智能、健康型家電產(chǎn)品。我國健康電器國家標準將于2020年出臺。健康電器國家標準由國家市場監(jiān)督管理總局和國家標準化管理委員會批準立項。全國家用電器標準化技術(shù)委員會組織制定。標準首次提出健康安全概念，涉及健康的5感：視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺。隨著人們對生活品質(zhì)、身體健康日益重視，健康電器市場正處于需求旺盛的“盤整期”。家電產(chǎn)品健康化，“養(yǎng)生”成消費新趨勢。消費升級背景下，消費者對生活品質(zhì)的追求提升，具備健康功能的家電逐漸走熱市場。綜合行業(yè)數(shù)據(jù)和消費者反饋不難看出，只要規(guī)范標準、提升質(zhì)量、做大服務、滿足個需、擴充品類，尤其是結(jié)合人工智能技術(shù)，健康電器市場必將迎來新的爆發(fā)。

格蘭仕、京東、松下等企業(yè)是健康電器的先行者。2019年8月，格蘭仕在北京重磅發(fā)布了“蒸健康”國民蒸烤箱R90，并啟動“國民家電蒸健康中國行”，成為中國家電行業(yè)第一個全面響應《健康中國行動（2019—2030年）》的企業(yè)。京東對健康電器做了新一輪梳理，明確不管是現(xiàn)在在售的產(chǎn)品，還是正在研發(fā)中的產(chǎn)品，只要是直接和空氣健康、水健康、身體健康相關(guān)的帶電產(chǎn)品，都將其定義為健康電器。京東家電“健康電器”品類的推出也對產(chǎn)品性能、材質(zhì)、安全性等硬性參數(shù)提出更高標準要求，針對消費者需求重點主推具有自動托管功能的空凈產(chǎn)品、雙出水及符合中國飲水文化的冷熱一體凈水產(chǎn)品、頸部和眼部按摩的產(chǎn)品，對這些高品質(zhì)的健康電器進行資源傾斜，讓用戶可以更加安全、便捷的選購到真正有益于健康的家電好物。松下家電2020年將繼續(xù)深耕中國健康領(lǐng)域。松下電器旗艦店對陳列商品進行更新擴容，導入了健康快眠空間，進一步詮釋臻享松下健康輕生活的理念。nanoe（納米水離子）是松下電器的核心技術(shù)，目前已廣泛應用于冰箱、空調(diào)、洗衣機甚至雷克薩斯高端車載設(shè)備。除nanoe（納米水離子）外，還有步行訓練機器人、快眠空間等養(yǎng)老、健康解決方案。

5、渠道網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型：網(wǎng)紅經(jīng)濟催生創(chuàng)意小家電

隨著消費者消費需求的多樣化，以及電商的線上線下多平臺擴張，帶來的是家電零售渠道的碎片化。線上除了網(wǎng)店平臺，還有網(wǎng)紅直播帶貨、微信群購、團購拼購等形式。同時，線下也不只是連鎖大賣場，還有品牌專營店、品牌體驗店，以及建材渠道的家電前裝店、智能家居體驗店等，甚至還有工廠到用戶的直賣直營等。在渠道碎片化背后，不是簡單的零售網(wǎng)點擴張，而是用戶需求的多樣化，隨機性變大。無論是線下實體店，還是線上網(wǎng)店等，都擁有其存在的商業(yè)價值。

近年來，低線市場消費潛力釋能，品質(zhì)消費需求暴增，帶動家電消費呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化態(tài)勢，折射出當下中國經(jīng)濟的韌勁與潛力。隨著生活水平的提高，人們開始追求更精致的生活，個性化需求隨之產(chǎn)生，催生了家電產(chǎn)品的細分。新需求帶動了產(chǎn)業(yè)供給，產(chǎn)業(yè)供給也刺激、創(chuàng)造了需求。近年來，最受商家關(guān)注的年輕消費群體變得越來越愿意為高顏值、有創(chuàng)意的小家電買單。中國龐大的年輕租房群體和漸火的單身經(jīng)濟共同構(gòu)成了“萌”家電旺盛的消費需求。隨著中國家電消費群體越來越年輕化，時尚、便攜、智能化、個人使用的小家電產(chǎn)品更符合租房青年提升生活品質(zhì)的需要。尤其是在當下“視頻帶貨”新模式助力下，外形圓潤可愛、顏色搭配多樣、體積小巧可愛的“萌”家電更是賺足消費者眼球。2019年被稱為“直播電商元年”，各大電商平臺紛紛推出直播帶貨模式，引來無數(shù)獵奇目光。直播平臺的崛起和網(wǎng)紅們?nèi)招略庐惖闹辈シ绞綖樵絹碓蕉嗟纳碳規(guī)硇碌臓I銷模式，不僅僅是美妝、日常用品，更包含了吃穿用等方方面面。這也在一定程度上給低迷的家電市場帶來了新鮮血液，尤其是廚電行業(yè)營銷模式上也迎來變革。廚房家電產(chǎn)品由于免安裝、體積小、單價低，就成為直播以及社交電商賣貨的優(yōu)選商品。尤其是便攜式攪拌杯、多功能鍋、早餐機、破壁機、面條機等小型廚電成為廚房小家電網(wǎng)紅帶貨的寵兒，而這背后正折射出廚電行業(yè)所面臨的消費主力群體，他們更加年輕，也更加互聯(lián)網(wǎng)化。

網(wǎng)紅直播帶貨之所以能火，在于其抓住了年輕、下沉市場消費者依賴于引導的趨勢。調(diào)查報告顯示，90后、00后成為移動購物行業(yè)的核心群體，占比超四成，他們購物欲望強烈，易受到誘導、產(chǎn)生沖動消費，線上消費能力明顯高于全網(wǎng)總體。直播帶貨更加形象，通過網(wǎng)紅們的親自體驗、介紹展示、互動，再加上抽獎、發(fā)放優(yōu)惠券、限時搶購等營銷手段，分分鐘將消費者導向購買鏈接中。以網(wǎng)紅電商為代表的社交電商逆勢快增，成功實現(xiàn)從“人找貨”向“貨找人”轉(zhuǎn)變，不僅僅滿足了消費者的需求，甚至是挖掘出消費者更多的潛在需求。在渠道方面，直播帶貨幾乎覆蓋了全渠道，橫掃一二級市場到三四級市場。但要注意的是，直播帶貨往往產(chǎn)品是實時展示，更適合便于操作的小家電品類，無論是廚電行業(yè)還是家電行業(yè)，消費者更關(guān)注的是產(chǎn)品的線下使用體驗。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及完善，以及AR/VR技術(shù)的逐漸成熟，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨未來可能仍會保持強勁增長。

綜上，2020年我國家電行業(yè)面臨宏觀經(jīng)濟承壓、社消增速放緩、房地產(chǎn)市場不景氣、內(nèi)需不足、中美貿(mào)易摩擦的挑戰(zhàn)，行業(yè)處于低谷期。新型冠狀病毒的擴散情況目前仍處于爬坡期，后期持續(xù)時間目前仍需觀察，但疫情將不可避免對短期經(jīng)濟活動產(chǎn)生較大的負面影響，尤其是經(jīng)濟和基本面剛剛企穩(wěn)，家電企業(yè)可能受沖擊較大。預計2020年家電整體市場規(guī)模為8646億元，同比下降2.0%，市場依舊處于寒冷狀態(tài)。雖然家電市場整體形勢不容樂觀，但消費升級的趨勢沒有改變，人們的消費需求正在擴張，新的個性化消費需求正在不斷形成，同時未來市場競爭將更加激烈，對企業(yè)、對市場提出了新的要求。當市場變革和消費升級加速家電產(chǎn)業(yè)整體進入發(fā)展換擋期時，轉(zhuǎn)型升級成為行業(yè)共識。家電是未來智能家庭中不可缺少的一環(huán)，長期來看家電行業(yè)的未來依然在于轉(zhuǎn)型升級，具有領(lǐng)先的研發(fā)能力、完善的銷售渠道、良好的品牌效應、強大的綜合實力的企業(yè)將從競爭脫穎而出。企業(yè)需提升競爭力、開拓國際市場，同時迎合消費升級潮流，升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向高端智能健康產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。